長城汽車：WEY的邏輯

楊攀

長城汽車發(fā)布旗下全新豪華品牌“WEY”，中文品牌名“魏派”，這是中國汽車市場第一個以個人姓氏命名的高端豪華品牌。一時間，各種吃瓜群眾開始議論紛紛，長城為什么要推出WEY？為什么要在這個時機推出WEY？ WEY會成功嗎？

1983年，豐田總裁豐田英二提出了一個震撼性問題：“在積累了半世紀的汽車研發(fā)和制造經(jīng)驗后，日本究竟能不能創(chuàng)造出足以傲視當世車壇的頂級轎車？”他提出的問題已經(jīng)不只是針對豐田，而是對當時日本汽車工業(yè)的全面挑戰(zhàn)。今天的中國汽車行業(yè)與當時的日本非常相似。自主品牌都在積極高端化，吉利汽車高端品牌LYNK&CO剛發(fā)布不久，長城汽車的WEY就來了。

2016年11月16日，長城汽車發(fā)布旗下全新豪華品牌“WEY”，中文品牌名“魏派”， 主打價格區(qū)間為15萬到20萬元，首款SUV車型于2017年4月上市。魏建軍直言不諱，WEY就是他的姓氏，他期望以己之姓，夢踐未來。

這是中國汽車市場第一個以個人姓氏命名的高端豪華品牌。一時間，各種吃瓜群眾開始議論紛紛，瞬間引爆整個汽車圈。點贊者有之，贊揚魏建軍之勇氣；貶低者亦有之，質(zhì)疑自己買的愛車憑什么要刻上生產(chǎn)者的姓。

然而，上述種種爭議并不重要，冷靜的識別長城汽車推出“WEY”的背后邏輯卻更有意義。長城為什么要推出WEY？為什么要在這個時機推出WEY？WEY會成功嗎？本文為你揭秘。

一條主線：用戶心智分化

長城為什么要推出WEY？根本的邏輯主線是用戶心智的分化，或者說用戶心智對哈弗品牌的固化。這包含著長城對汽車產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展“融合與分化”的理解。汽車是一個復雜的矛盾綜合體，不是絕對的融合，亦不是極端的分化，而是既融合又分化。

其一，融合，即在用戶看不到或者感知不到的地方融合。比如汽車平臺。整車OEM如今已清一色地平臺化、模塊化，如大眾MQB平臺、通用E2XX平臺等，每個平臺都覆蓋十幾款車型。同時零部件的模塊化率正大幅度提升，方向盤、音響娛樂系統(tǒng)、顯示儀表、手套箱等稍加變異就能應(yīng)用到車型上。

其二，分化，即在用戶看得到或者能夠感知到的地方不斷分化。這種分化不是市場的自然細分，而是用戶心智的分化。比如出現(xiàn)了以榮威RX5為代表的互聯(lián)網(wǎng)汽車品類，比如出現(xiàn)了輕奢汽車品類。隨著互聯(lián)網(wǎng)等移動支付工具的普及和更多互聯(lián)網(wǎng)場景的應(yīng)用，用戶接受互聯(lián)網(wǎng)汽車是順其自然的；隨著輕奢生活方式深入人心，用戶接受輕奢汽車也是順其自然的。

WEY的推出，正是用戶心智對哈弗品牌經(jīng)濟型SUV的固化，用戶心智無法也很難接受哈弗品牌的高端屬性。在現(xiàn)有用戶心智難以改變的情況下，長城要想繼續(xù)高端化，只能分化用戶心智，開創(chuàng)新的品類，打造新品牌，此外別無他法。同時，向上走，BBA作為豪華品牌在用戶心智中的刻板印象已經(jīng)根深蒂固，如何跳出BBA等傳統(tǒng)豪華品牌的紅海？“輕奢”品類自然是理想選擇，也算是跳出了BBA的包圍圈，有點農(nóng)村包圍城市的味道。

其實，長城想得很清楚，或者說這也是其他整車OEM推出豪華品牌的一貫做法，如大眾之奧迪和保時捷、通用之凱迪拉克、福特之林肯、豐田之雷克薩斯等。一方面，利用現(xiàn)有SUV平臺及技術(shù)就可以覆蓋更多的車型，這是用戶無法知曉和感知的地方，是融合；另一方面，重新設(shè)計車型，在用戶能夠知曉和感知的地方，建立同現(xiàn)有品牌的顯著性差異，這是分化。

從WEY即將量產(chǎn)的兩款概念車W01和W02看，融合與分化痕跡顯露無遺。兩款概念車及后續(xù)車型沿用現(xiàn)有平臺，或在該平臺上稍做創(chuàng)新將是大概率事件。然后在消費者能感知的地方，建立起WEY與哈弗截然不同的感知差異，包括重新設(shè)計外觀、內(nèi)飾重新布局等，甚至挖來奧迪品牌經(jīng)理擔當設(shè)計副總裁進行背書。

兩大誘因：消費升級與哈弗之恙

長城汽車為何要在此時推出WEY？其實，從非常具有代表性的比亞迪F3就能看出端倪。當初F3踏準了入門級汽車爆發(fā)的節(jié)奏，因為低價/高性價比憑借單一車型能夠年銷30萬輛。但隨著入門級汽車爆發(fā)的紅利消失，F(xiàn)3早已泯然眾人矣。哈弗品牌正是抓住了經(jīng)濟型SUV爆發(fā)的紅利一路高歌，但紅利一旦結(jié)束，哈弗品牌難免重蹈F3之路。長城汽車顯然也看到了這一點，所以WEY的推出一是基于此輪消費升級，二是哈弗品牌之恙，高端化已然名存實亡。

其一，消費升級時代，用戶已經(jīng)從開得起車轉(zhuǎn)向開得起較好的車。

當前此輪長周期的消費核心主題是“消費升級”， 匠心精神或者新國貨運動開始深入人心。但這輪消費升級的本質(zhì)不是奢侈品消費的增加，而是高檔產(chǎn)品或者輕奢產(chǎn)品消費的增加。頂級豪車的銷量在持續(xù)走低，但入門級豪車或者輕奢級豪車的銷量卻在快速增長。今天，汽車消費的奢侈品屬性和輕奢品屬性的界限已然明了，兩者正在順應(yīng)截然不同的用戶群體。奢侈品汽車是區(qū)分階段的需要，比如勞斯萊斯、賓利、保時捷、寶馬7系M、奔馳S級邁巴赫等主打高價格、尊貴、地位、身份象征；而輕奢級汽車諸如寶馬3系、奔馳C級、奧迪A4、凱迪拉克ATS等則是廣大白領(lǐng)努力工作的饋贈，工薪階層努力工作一年或兩年也能夠得著。

所以，WEY的推出正是踏準了這輪消費升級的節(jié)奏，面對的并不是那些突然變得有錢、有名或者階級提升的人群，而是隨著文化、經(jīng)濟的變化慢慢有了消費能力和欲望的人群，他們開始從過去開得起車轉(zhuǎn)向開得起比較好的車。WEY品牌CEO就說過，汽車不再僅僅是交通工具，而是對生活品質(zhì)的追求、對家人安全的呵護、對全新自我的表達，WEY將是用戶“負擔得起的豪華SUV”。WEY還重新定義了屬于新時代的“豪華”：既不是高不可攀的奢侈，也并非膚淺的奢華堆砌，而是觸手可及的質(zhì)感。

其二，哈弗品牌之恙，高端化之路已然名存實亡。

在哈弗品牌現(xiàn)有產(chǎn)品組合中，上市的車型有H1、H2、H5、H6、H7、H8和H9，同時加以紅標和藍標面向不同用戶群進行區(qū)分。盡管如此，H2和H6兩款車型貢獻了整個哈弗品牌接近85%的銷量，而定位更高端、被長城寄予厚望的戰(zhàn)略車型H8和H9銷量貢獻比不過1%。而且H6越暢銷，H8和H9的銷量就越差。至此，哈弗品牌沖擊高端之路已經(jīng)名存實亡。endprint

道理很簡單，H6銷量越好，哈弗品牌在用戶心智中是經(jīng)濟型SUV的刻板印象就越根深蒂固。提到哈弗品牌，用戶第一品牌聯(lián)想就是H6，就是經(jīng)濟型SUV。H2和其他車型不過是被H6的熱銷帶動起來而已。H6越暢銷，哈弗品牌的高端化突圍就越艱難。

同時，哈弗品牌對H6的嚴重依賴會讓長城汽車的抗風險能力非常脆弱，H6一旦有任何暴跌，將對長城汽車尤其是資本市場帶來災難性影響。此刻不推出高端WEY，更待何時？雖說是無奈之舉，但在哈弗品牌最美好年華時的未雨綢繆，將遠遠勝過在哈弗品牌跌落時的亡羊補牢。

三大挑戰(zhàn)：用戶、營銷、渠道

WEY會成功嗎？現(xiàn)在就下結(jié)論還為時尚早。至少這一次是魏建軍賭上個人名譽，以個人姓氏命名的全新品牌。有理由也可以預測，WEY品牌會成功，但需要較長一段時間，十年甚至更久。這個過程會異常艱難，至少WEY將面臨一系列巨大挑戰(zhàn)，比如眼下的用戶洞察能力、營銷能力和渠道能力。

其一，用戶洞察，核心是長城對豪華或輕奢的理解，對希望購買輕奢汽車群體的生活方式、價值觀念和行為模式的精準理解。企業(yè)看待輕奢品牌與用戶看待輕奢品牌的視角是不一樣的。長城能夠制造H8和H9，甚至能夠生產(chǎn)更高價格的H20，自然WEY也是手到擒來，這個邏輯是通暢的、合乎情理的，但不是合乎用戶心智的。吉利曾經(jīng)多次展出對標勞斯萊斯、叫囂售價達100萬元的吉利GE，但李書福始終只造了展車。同樣，WEY品牌的塑造更需要換位思考，更深度地洞察用戶。

以WEY的價格區(qū)間就可略見用戶洞察火候的欠缺。作為輕奢級產(chǎn)品，輕奢價格難道就只是15萬—20萬元？30萬元的天花板未破亦只能算偽豪華。而且長城汽車過去十幾年積累了高達800萬客戶，但WEY的價格區(qū)間卻意味著長城放棄了這些相對高品牌忠誠度的存量客戶。增量客戶雖多，但獲客難度更大。從存量客戶著手，不失為一招更好的棋。這也難怪WEY發(fā)布后的第二天，長城股價就開始下跌。

其二，營銷能力，核心是WEY品牌的輕奢形象塑造與推廣。長期以來，長城給用戶的印象是很少做廣告，也不屑于做廣告。魏建軍甚至有言，做廣告的錢還不如用到產(chǎn)品研發(fā)上?，F(xiàn)在長城終于知道輕奢自己不一定玩得轉(zhuǎn)，終于開始與國際廣告公司奧美合作了，據(jù)說合同金額達數(shù)千萬元。但說實話，也別指望奧美等所謂的國際4A，長城人自身在這方面沒有深厚的積累，遲早要交很多學費。

此外，與很多用戶的交流發(fā)現(xiàn)，長城偏安保定一隅，這種原產(chǎn)地形象或原產(chǎn)地背書會形成低成本的刻板印象，自然非常適合哈弗經(jīng)濟型SUV，但會大大影響WEY的輕奢形象，這就如時尚雜志月薪3000元的編輯卻在告訴月薪3萬元的人如何穿衣打扮一樣，這事不靠譜。所以長城最好將WEY品牌的總部或設(shè)計研發(fā)中心或市場部等遷到北京、上海，甚至在紐約或硅谷或法蘭克福建立分中心。

其三，渠道能力，核心是經(jīng)銷商渠道覆蓋度和與現(xiàn)有哈弗品牌經(jīng)銷商的利益劃分。魏建軍表示，WEY品牌將單獨建設(shè)經(jīng)銷商渠道。2017年將有3款車型上市，到2018年將推出2款車型，以支撐起全新的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。2017年會建立不少于100家標準4S店，2018年會建成300家以上的4S店。數(shù)據(jù)看起來很樂觀，但操作起來很難，短短兩三年內(nèi)建設(shè)超過300家4S店，有點大躍進。

同時，WEY品牌處理與哈弗品牌現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益劃分也會很難。奧迪與上汽宣布進行合資后，最先跳出來的就是奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商協(xié)會，矛頭直指合資后帶來的利益再分配機制。WEY也一樣，WEY的價格區(qū)間在15萬—20萬元，與哈弗H7、H8、H9價格區(qū)間高度重疊。如果WEY銷量不好需要進行降價，價格還可能下探到H6的勢力范圍。屆時雙品牌運作，蹺蹺板效應(yīng)就會非常明顯。WEY賣得越好，到時哈弗品牌就會越糟糕。如此，經(jīng)銷商利益糾紛將是邁不開的一道坎。endprint