中小型白酒企業(yè)如何脫困？

陳華

大部分中小型白酒企業(yè)面臨越來(lái)越高的成本壓力，加上全國(guó)性、區(qū)域性名酒對(duì)市場(chǎng)份額的擠占，如何擺脫困局已成為中小型酒企2017年的燃眉之急。

限制“三公”消費(fèi)后，白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)近幾年的深度調(diào)整，目前市場(chǎng)已經(jīng)觸底，并逐步回暖，2016年規(guī)模以上白酒企業(yè)1578家，累計(jì)產(chǎn)量1358.36萬(wàn)千升，累計(jì)完成銷(xiāo)售收入6125.74億元，與上年同期相比增長(zhǎng)10.07%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額797.15億元，與上年同期相比增長(zhǎng)9.24%。

以貴州茅臺(tái)為例，4月20日股價(jià)突破420元?jiǎng)?chuàng)歷史新高，總市值超過(guò)5000億元，2016年年度報(bào)告公布營(yíng)業(yè)收入為388.62億元，同比增長(zhǎng)18.99%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)242.66億元，僅僅貴州茅臺(tái)一家的贏利就占整個(gè)白酒行業(yè)的30.44%。大部分中小型白酒企業(yè)面臨越來(lái)越高的成本壓力，加上全國(guó)性、區(qū)域性名酒對(duì)市場(chǎng)份額的擠占，生存環(huán)境并不好， 2017年優(yōu)勢(shì)白酒企業(yè)必將加速對(duì)弱小企業(yè)的蠶食，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。

如何擺脫困局已成為中小型酒企2017年的燃眉之急。

兩條腿同時(shí)邁進(jìn)

提高品質(zhì)：之前白酒需求旺盛時(shí)，眾多中小型酒企對(duì)質(zhì)量不太關(guān)注，在越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇口味更適合當(dāng)?shù)鼐频那疤嵯?，提高自身酒的品質(zhì)恰恰是中小型酒企的生存根本。

做好營(yíng)銷(xiāo)：在此競(jìng)爭(zhēng)格局下，中小型白酒企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，就必須實(shí)現(xiàn)品牌、渠道互動(dòng)發(fā)展，市場(chǎng)布局聚焦區(qū)域，品牌定位地域文化標(biāo)志、城市符號(hào)名片，渠道要終端化、精細(xì)化，塑造長(zhǎng)期區(qū)位集中領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。

如果說(shuō)提高品質(zhì)是酒企的內(nèi)功，相對(duì)容易突破，而受制于品牌沉淀不夠，推廣資源不足，營(yíng)銷(xiāo)推廣成了中小型酒企擺脫困境最難逾越的障礙。

在開(kāi)始聊中小型酒企如何低成本營(yíng)銷(xiāo)推廣前，我們先看看白酒行業(yè)目前兩種主流營(yíng)銷(xiāo)推廣方式（見(jiàn)圖1）。

以上兩種主流營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，短期抓住的消費(fèi)群體多為不穩(wěn)定群體（見(jiàn)圖2），很容易被市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)化，從而影響自身市場(chǎng)份額的穩(wěn)定性，更重要的是中小型白酒企業(yè)傳播推廣費(fèi)用有限，也不適合采用大投入的品牌驅(qū)動(dòng)推廣方式。

衡量一個(gè)品牌是否成功，就是要看其是否有堅(jiān)實(shí)的絕對(duì)支持層。一個(gè)酒企品牌若沒(méi)有絕對(duì)支持層，再輝煌的品牌也可能只是空中樓閣，最后也只能是曇花一現(xiàn)。

渠道驅(qū)動(dòng)型推廣是目前中小型白酒企業(yè)獲得消費(fèi)者的主要方式，也是賴(lài)以生存的根基，必須穩(wěn)固，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)優(yōu)勢(shì)酒企不斷加大渠道精耕，獲取消費(fèi)者的門(mén)檻和成本將越來(lái)越高，如果不盤(pán)活現(xiàn)有渠道驅(qū)動(dòng)型推廣獲得的老顧客，生存空間將被逐步擠壓。

盤(pán)活老顧客的真相

1.獲取一個(gè)新消費(fèi)者的成本是維護(hù)一個(gè)現(xiàn)有消費(fèi)者的成本的4倍；

2.向潛在的消費(fèi)者推廣新產(chǎn)品的成功率是15%，而向現(xiàn)有成熟消費(fèi)者推廣新產(chǎn)品的成功率是50%；

3.消費(fèi)者的忠誠(chéng)度下降5%，則企業(yè)的利潤(rùn)下降25%；

4.將每年的消費(fèi)者關(guān)系活躍率提升5%，能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)25%—85%。

經(jīng)營(yíng)好與消費(fèi)者的關(guān)系，降低老顧客的維護(hù)成本，培育企業(yè)絕對(duì)或積極支持層消費(fèi)者，通過(guò)他們的口碑影響力，帶來(lái)新的消費(fèi)者，降低新顧客獲取成本。在加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)的同時(shí)，逐步降低對(duì)渠道的依賴(lài)。

在構(gòu)建低成本推廣體系過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)好與消費(fèi)者的關(guān)系是重中之重，但現(xiàn)狀是傳統(tǒng)酒企與消費(fèi)者連接互動(dòng)上極其粗放，可以說(shuō)處于“放羊”的狀態(tài)，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者數(shù)據(jù)，無(wú)法區(qū)分輕、重度消費(fèi)者，要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動(dòng)降低老顧客維護(hù)成本和新顧客獲取成本也就無(wú)從談起了。

傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)方法無(wú)法有效解決以上問(wèn)題，在移動(dòng)社交時(shí)代，當(dāng)技術(shù)邂逅營(yíng)銷(xiāo)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的直接連接能力帶來(lái)了全新變革，把產(chǎn)品改造成與消費(fèi)者連接的入口，獲取數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)智能化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)——以會(huì)員運(yùn)營(yíng)為核心開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)（見(jiàn)圖3）。

1.配合目前中小型白酒企業(yè)開(kāi)展的終端促銷(xiāo)，通過(guò)一品一碼（疊加消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)）連接消費(fèi)者，關(guān)注企業(yè)微信公眾號(hào)，建立會(huì)員池。

2.開(kāi)通微商城，微商城的核心職能不是賣(mài)貨，可以以線(xiàn)下暫未鋪貨的新產(chǎn)品為主，通過(guò)內(nèi)容及個(gè)性化活動(dòng)，提高會(huì)員活躍度和在微商城的復(fù)購(gòu)率，不斷完善會(huì)員畫(huà)像，同時(shí)微商場(chǎng)的訂單仍由各地經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)配送，更多從幫助經(jīng)銷(xiāo)商維護(hù)消費(fèi)者的角度出發(fā)，不與其爭(zhēng)利益。

3.根據(jù)會(huì)員畫(huà)像，推薦新產(chǎn)品，邀請(qǐng)核心粉絲（絕對(duì)支持層）參與新產(chǎn)品測(cè)試，并對(duì)其開(kāi)放特權(quán)，設(shè)置可以開(kāi)放微分銷(xiāo)，在分銷(xiāo)過(guò)程中及時(shí)收集新產(chǎn)品市場(chǎng)反饋。

4.開(kāi)展具有創(chuàng)意的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)刺激老會(huì)員口碑傳播，或借助商城拼團(tuán)、眾籌等活動(dòng)功能，實(shí)現(xiàn)老帶新低成本獲取消費(fèi)者。

但一品一碼，給每一個(gè)產(chǎn)品個(gè)體建一個(gè)身份碼，通過(guò)抽獎(jiǎng)、防偽吸引掃碼，關(guān)注微信公眾號(hào)，根據(jù)二八法則，20%的重度消費(fèi)者大部分可以進(jìn)入會(huì)員系統(tǒng)，再給些權(quán)益和積分，刺激持續(xù)消費(fèi)，2017年的基本盤(pán)就能穩(wěn)固。

根據(jù)微信公眾號(hào)、微商城里活動(dòng)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)反饋情況，再?gòu)闹姓邕x1%的高活躍消費(fèi)者，也就是總消費(fèi)人數(shù)中的2‰—3‰，默認(rèn)為高口碑價(jià)值消費(fèi)者，給予特殊權(quán)益，中小型白酒企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)分布相對(duì)聚焦，開(kāi)展白酒品鑒、新品測(cè)試等線(xiàn)下社群互動(dòng)活動(dòng)更容易覆蓋這部分群體。由于白酒獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)有創(chuàng)意和個(gè)性化的內(nèi)容和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，激發(fā)口碑傳播，成為聚餐時(shí)的談資，當(dāng)我們身邊活生生的人在和我們談?wù)摪拙茣r(shí)，受他影響的程度很可能高于那些微博微信大號(hào)、網(wǎng)頁(yè)、明星代言廣告上得來(lái)的消息，更容易轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷(xiāo)售結(jié)果，從而實(shí)現(xiàn)低成本推廣。endprint