資本權力視域下的郭敬明暢銷書籍傳播

楊曙

摘要：一些理論家認為，郭敬明為代表的暢銷書籍在文藝消費過程中存在一定的缺憾。事實上，消費民主文化、造粉工程、受眾內(nèi)心缺失促成了受眾的粉絲文化；行業(yè)競爭、網(wǎng)絡娛樂競爭促成了書企營銷工程的打造；消費市場中的作家功能、作家自身發(fā)展、文化產(chǎn)業(yè)導向促成了作者明星身份。在受眾粉絲文化、書企營銷工程、作者明星身份的三重影響下，郭敬明的暢銷書必然要順應資本權力來實現(xiàn)其暢銷。

關鍵詞：消費文化；當代文藝話語；資本權力；郭敬明暢銷書籍

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：

郭敬明一夜暴富，被理論界關注。不少評論家認為，當前的一些文藝消費中存在著非理性行為，郭敬明為代表的暢銷書語言簡單、作品意義與社會現(xiàn)實的纏繞度較低。如蔣承勇在《文學評論》2014年第3期撰文認為，太多的炒作、太多消費文化的影響，左右著文學傳播，敗壞了文學品味，當今的一些產(chǎn)業(yè)化的文學在不斷傳遞負能量，一些作家創(chuàng)作出彌漫著欲望和血腥的產(chǎn)業(yè)化“作品”奉獻給讀者，讓作者與讀者彼此都置身于非理性的喧囂和本能的狂歡之中。[1]本文以郭敬明的相關文藝作品為研究對象，從粉絲文化、營銷工程、身份認同等角度入手來為資本權力視域下的郭敬明文藝作品暢銷密碼正名，從而為消費文化對當代文藝傳播的影響現(xiàn)象進行深度解讀。

一、受眾：粉絲文化

當今文學消費的受眾主力是粉絲，不光歌星、體育明星等文化偶像擁有廣大的市場，不少學者、作家也憑借文化產(chǎn)業(yè)的動力建立起自己的市場。單從銷量看，郭敬明的文學作品一直位居中國暢銷書的前列，郭敬明在2001、2002年連續(xù)兩年蟬聯(lián)“新概念作文大賽”冠軍，后來出版的長篇小說獲得7次內(nèi)地圖書銷售的年度總冠軍。[2]1999-2015年期間的暢銷書排行中，郭敬明的著作幾乎年年上榜，位居前15位，尤其值得注意的是2008-2010年包括《折紙時代》、《虛銅時代》、《刺金時代》的《小時代》系列三部曲長篇小說，僅僅2008年的第一部《折紙時代》，前三天就創(chuàng)造了2008年度的全國第一銷量。依托暢銷的腳本，2011-2015年，《小時代》三部曲被分拆，改編成《小時代1》、《小時代2》、《小時代3》、《小時代4》電影四部曲，獲得18億的票房。不少文學調查顯示，郭敬明一直是眾多青少年粉絲喜歡的作家。①其文本滲透力十分顯赫，從城市到農(nóng)村，到處遍布粉絲。

在資本的刺激下，當下的粉絲促使郭敬明成為作家并進入市場邏輯的泥潭。粉絲必須不斷去制造一些和偶像相關的事物，以此拉近和偶像郭敬明之間的距離。雖然粉絲和偶像郭敬明之間的距離在不斷縮小，但是不可能完全消失，他們與郭敬明之間的距離不是一般的物體距離，而是階層差異所帶來的區(qū)隔。在實際生活中，郭敬明和粉絲屬于不同的階層，但在消費主義刺激下，兩者則會在大眾文化的背景下攜手長袖共舞。兩者鴻溝明顯，但是粉絲日常卻不會覺察到；不少粉絲沉湎于消費文化所帶來的快感，成為偶像經(jīng)濟的買單人。

郭敬明的粉絲起源并非偶然，具有時代的合理性。一方面，粉絲代表了一種消費民主的實現(xiàn)，在當前物質極為豐富的社會，原先的消費領域不再是某些特權階層所獨有的，而是粉絲消費的場所，粉絲的生活顯得豐富自由，消費主義給粉絲帶來了前所未有的表達空間，使得粉絲具備了表達滿足感和較強的消費自由，這是消費民主的體現(xiàn)。粉絲的消費行為創(chuàng)造出自身的積極意義，而并不被資本意識所操縱。從粉絲這個角度來看，包括消費主義在內(nèi)的粉絲文化是具備較強的積極意義的。粉絲的權力是粉絲個人自由意志的體現(xiàn)，其作為個體的消費權力是至高無上的。作為個體，每個人都有權實現(xiàn)自身的需求與愿望，這種需求與愿望不該被外部的權威所壓抑或剝奪。從資本自由市場角度來看，粉絲個體的利益只有通過自由資本市場才能被解放，通過資本市場的競爭，粉絲能夠實現(xiàn)較強的利益保障。在資本市場的價格與競爭機制中，生產(chǎn)者必須服從和適應受眾的安排，資本市場充當著一種外在權威，而不是一種社會合作方式，市場體現(xiàn)為對粉絲個人的保障。

另一方面，今日之娛樂不是傳統(tǒng)的“造星”，而是“造粉”，“粉絲”不是簡單地去追隨偶像，而是擁有很大的能量，能在“造星”中發(fā)揮極強的作用。大眾媒體時代，名人偶像的形成或失去必須由受眾做出決定。雖然粉絲對明星產(chǎn)生迷狂與執(zhí)著，但值得注意的是，如今處于后追星時代，粉絲的出現(xiàn)已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的造星格局，完成傳受雙方的高度互動，并帶來傳播格局的再造。粉絲們不是“沙發(fā)上的土豆”，而是帶有較多思考和批判意識的群體，具備強大的互動性。在百度貼吧，粉絲可以自己給自己一個網(wǎng)絡據(jù)點，并且自立門戶，為個人喜愛的郭敬明歡呼雀躍或對個人不喜歡的明星嗤之以鼻。在貼吧部落，每個成員可以選擇不同的部落，這些部落可以作為眾人的聚集地相互不斷分享資訊，對與郭敬明有關的人和事進行評論。媒體的相關從業(yè)人員也要進入粉絲群體和粉絲進行互動，在粉絲的隊伍極其壯大時，大眾媒體的話語權也移交到粉絲那里。粉絲十分熱情地參與到傳播者行列，進行明星形象的塑造。

第三，在粉絲的認同國度中，在當代城市冰冷建筑的背后，熙熙攘攘表象之下是人們內(nèi)心的漂泊與孤寂，對于粉絲而言，“沒有選擇，就得沉默”，所以他們會去尋找一些別的方式獲得精神的共鳴，用以填補內(nèi)心情感的極度缺失，對郭敬明的崇拜成為他們不錯的選擇。粉絲在對郭敬明的認同過程中，為了證實自己審美取向，就去尋找興趣一致者，形成一定的粉絲團體，和彼此感興趣者一起分享對郭敬明的體驗，產(chǎn)生身份認同。他們不是大眾中沉默的個人，而是圍繞郭敬明所組成的群體，這是一種粉絲的亞文化邏輯。從這個角度，也看出他們十分關注流行文化，參與到文化創(chuàng)新的熱情，潛移默化中推動文化產(chǎn)業(yè)的進步。英美相關的粉絲研究理論認為，粉絲受眾和普通的文化受眾比起來，他們會付出較多的精力、金錢與情感，以此創(chuàng)造更多的認同價值。“他們是不計成本的‘過度受眾（excessive consumers），也是‘館藏式消費（curatorial consumption）的積極實踐者（收羅一切與偶像有關的物品并收藏），因此他們是‘完美的受眾（consummate consumers）。”[3]endprint

二、書企：營銷工程

出版市場本身并沒有道德之分，其所提供的是利益的最大化，也就是通過發(fā)掘并喚起受眾的欲望，以此實現(xiàn)消費市場的資本合理配置，完成積累并擴大剩余價值。在出版企業(yè)進行資本積累與擴張的時候，資本運行邏輯的倫理性是不可避免的話題。在市場經(jīng)濟自立性本性條件下，生產(chǎn)精神產(chǎn)品成本很高，必然要按照受眾的意志進行，受眾有足夠的能力與興趣去體味和享受精神產(chǎn)品，社會必然會去提供相關的精神產(chǎn)品。

營銷工程的出現(xiàn)和整個出版市場業(yè)的規(guī)則緊密相關，正如作家兼書商的路金波提到的：“錢鐘書說的，你吃了炒雞蛋，就別管是哪個母雞下的。但我覺得，在目前內(nèi)容過剩的時候， 受眾沒有辦法區(qū)別出來哪個最好， 這個時候母雞是非常重要的。”[4]錢鐘書生活時代的出版業(yè)和現(xiàn)在相比，已經(jīng)發(fā)生了重大的變化，書作為商品的供大于求已經(jīng)成為眾所公認的現(xiàn)實，書商必定會全力打造明星作者和暢銷書，以保持自身出版社豐富的利潤。

2000年以來，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)更受到了網(wǎng)絡娛樂的沖擊，中國國民的網(wǎng)絡閱讀率從2000年的3.7%上升為72.8%，15年之間增長達到了24倍。不少傳統(tǒng)紙媒的忠實受眾也不斷離開紙媒的閱讀陣營，轉而進行網(wǎng)絡閱讀，網(wǎng)絡閱讀由于自身的多媒體互動性、開放性、廉價性等特點受到較多受眾的青睞。

在這樣“內(nèi)憂外患”的形勢下，暢銷書必然成為文學市場進行發(fā)展的重要的救命稻草。傳統(tǒng)出版是以產(chǎn)品為核心，而現(xiàn)今的出版必須要以受眾為中心，以營銷為根本，將“出書”轉為“售書”。作為暢銷書，離不開較強的營銷隊伍。如華藝出版社，該社每年會選取有可能成為暢銷書的3-4本圖書作為營銷重點，進行相關的宣傳，包括媒體記者的發(fā)布會、書評會或研討會等。在這方面，一些重點暢銷書的銷售量達到15萬冊以上，這些重點暢銷書會做3-4次的宣傳。如果預期銷量為2-3萬冊的，則只會進行1次宣傳。90%的圖書則因發(fā)行有限，沒有任何宣傳。[5]141在這樣的情況下，明星作家就會成為出版社必然的武器，出版社如果要出版圖書，首先考慮的就是作者的名氣怎樣，如果是名氣較大的作者，如郭敬明，其圖書會迅速成為出版社重點關注和推廣的對象。針對這種情況，就是文化產(chǎn)業(yè)很發(fā)達的美國也在不斷使用，美國作為明星制度的起源國，也對作家進行了包裝。選擇暢銷書，作家不但要注重“內(nèi)容為王”，也要追求作者的個人魅力。為了保持最大的利潤，出版商通過各種媒介議程促使作者成為媒體明星，開發(fā)出最大的閱讀市場。英國學者莫倫認為：“在將作者提升為‘名人的過程中， 圖書宣傳變得日益重要，這其實是文學生產(chǎn)被不斷整合到娛樂產(chǎn)業(yè)的一種癥狀。它讓作者和書籍都成了名人現(xiàn)象的文化普遍性的一部分， 而名人正是壟斷資本主義的市場機制?！盵6]324消費時代的文化產(chǎn)業(yè)則更多利用名人效應進行商品構建，郭敬明成為富豪和偶像也就成為特定的符號，其寫作風格、個人隱私、個人經(jīng)歷往往被大眾媒體所進行夸大或扭曲，轉變?yōu)樘貏e的銷售符號。

郭敬明的圖書完全不依賴傳統(tǒng)圖書的評價體系與篩選機制，他們主要依靠市場與受眾維護自身的明星地位。郭敬明雖然加入作協(xié)，并表面進入到體制中，與其他作家一樣參與到體制文學中；但是由于其本身從事的通俗文學創(chuàng)作與一些主流作家形成差異，所以從文學的責任度而言，其必定屬于邊緣化的。即使其才華橫溢，而且獲取較大的名聲，但是其作品與身份常常為正統(tǒng)作家所不屑。值得注意的是，郭敬明與一般的正統(tǒng)作家相比，在其不具備崇高的文學使命感時，往往也跳出了框架，使得文學消費遵循一定的市場配方，其作品經(jīng)常包含懷舊情調、姐妹（兄弟）情深、三角戀情、勞燕分飛，并穿插噱頭，這些文學技巧能使作品更符合當下暢銷文學作品的資本規(guī)則。

三、作家：明星身份

消費主義時代，一切均可成為商品，自然明星制度也不例外。明星是整個文學生產(chǎn)因素中的核心元素，明星作家與普通作家相比具備更大的市場話語權力。明星作家的消費，是在作家功能、作家個人發(fā)展、文化產(chǎn)業(yè)市場導向的緊密結合下所產(chǎn)生的正常資本權力形態(tài)。在這種市場邏輯下，明星消費文化形態(tài)成為傳媒發(fā)展中必須去遵守的重要法則。明星能產(chǎn)生較強的吸引力，促進文化產(chǎn)品的銷售并提升廣告的效益。郭敬明作為明星，是大眾傳媒時代的寵兒。在大眾傳媒的強大造星機制下，作家郭敬明為現(xiàn)代人所追捧。對于媒體而言，他們根據(jù)郭敬明的實際情況去制作出相關的明星新聞，以此提高閱讀率、收視率與點擊率。

從作家功能看，作家明星化是正常文學現(xiàn)象，能鞏固出版業(yè)活力并促進其發(fā)展。賀紹俊認為，在當代大眾文化的影響下，整個文學生產(chǎn)具備較強的明星化趨勢，“明星是文化消費的焦點，也是文化經(jīng)濟增值的支點?！苯J為，“由于青少年受眾在青春期的‘偶像崇拜心理，作家的偶像化正好是通往目標受眾的有效途徑?！盵7]不少書商為了保持利潤的持續(xù)性，他們會從已經(jīng)成名的作家當中尋找合適的對象進行包裝，而在這方面，郭敬明無疑是書商們所熱捧的對象。從文學輿論方面考察，郭敬明是當代年輕作家中最富有爭議性的作家。消費文化本身帶有很強的后工業(yè)時代色彩，和消費文化直接聯(lián)系的文化產(chǎn)業(yè)是源于策劃、推銷、包裝、炒作等商業(yè)化手段的。英國學者赫斯蒙德夫（David Hesmondhalgh）認為，文化產(chǎn)業(yè)是高風險產(chǎn)業(yè)，又具備較低被復制的可能，作為文化產(chǎn)業(yè)，使用明星規(guī)避市場風險，是十分優(yōu)良的手段。[8]11當代文學創(chuàng)作市場競爭過于激烈，如果書商不進行媒介議程設置打造明星以保持作家的活力，則無法給予作家一定的活力。

從作家個人發(fā)展看，一些年輕作家如果想在消費時代快速走向中心，就需要被明星化，這也是樹立作家的社會地位，形成社會中心意義的重要方法。今天的作家在寫作時，無論自身是否意識到，他必定無法擺脫資本權力問題的纏繞。實現(xiàn)書籍暢銷是任何一個作家自身的夢想，在消費文化之下，文學不是作家孤立創(chuàng)作的文本，必須與出版整體大環(huán)境、社會審美期待、受眾的消費心理完全結合，才能實現(xiàn)較大的社會影響度。在作家面對受眾群分化、受眾以娛樂消遣為主流閱讀情形時，他會不斷去考慮市場、適應整體受眾的需求。90年代以后的受眾以消遣閱讀為主，基本愛好趨向娛樂化、平面化，多種娛樂消費成為他們精神消費的主要方式。受眾對于文學作品的消費如同看電影式消費一樣，喜歡帶有流行與娛樂的文學作品。如果作家有意識符合受眾心理，則會獲得銷量的成功；如果與受眾背道而馳，則會失去市場青睞。如果完全走過于嚴肅文學道路，則只會令自身的創(chuàng)作空間走向狹窄。作為文學作品，雖然完全符合消費的并不是最好的，但是值得注意的是，如果郭敬明本身具備明星包裝的條件（英俊的外表、不凡的表達能力、與眾不同的個性、超出常人的商業(yè)頭腦等），他就具備了成為明星作家的條件。他也找到了適合自身的、處于經(jīng)典文學之外的成名方式。對于作家而言，他在乎的是，資本市場能否實現(xiàn)自身作品的暢銷，能否成就他的自身的經(jīng)濟地位。郭敬明雖然進入正統(tǒng)作家行列，甚至進入公務員序列，②但他本人也非常清楚，他只是表面被正統(tǒng)體制收編，但實際上完全不屬于體制。endprint

從文化產(chǎn)業(yè)的市場導向看，在當前的消費時代下，郭敬明的明星角色是無法自主自立的，當前的文化產(chǎn)業(yè)屬于買方市場，并不是賣方市場?！皧蕵窐I(yè)實現(xiàn)工業(yè)化經(jīng)營之后所需要的快速成名模式，極大地增加了娛樂勞動者對媒體的依賴性。即使娛樂勞動者成為明星之后，也同樣無法減輕對媒體的依賴度。原因在于，流水線上的娛樂勞動者生產(chǎn)模式導致娛樂勞動者，甚至包括明星，存在嚴重的供應過剩、且產(chǎn)品高度同質的現(xiàn)象，這就好像當今中國若干一般性商品行業(yè)生產(chǎn)嚴重過剩且產(chǎn)品雷同一樣。”[9]對于明星，如果沒有持續(xù)性的關注度，其后接的替補是比較多的。無論是郭敬明，還是別的80作家，亦或歌星、影星，他們?nèi)绻蛔裱袌鲆?guī)律，或者試圖違背流水線的明星生產(chǎn)模式，其結果往往是消失在那些樂意服從文化產(chǎn)業(yè)明星生產(chǎn)規(guī)律的人群中，從而因為自己違背受眾意志而被忘記。

總之，在資本權力背景下，郭敬明書籍的暢銷是由多個元素推動所造成。在一定程度上，郭敬明審時度勢，迎合市場受眾的需求，為自己實現(xiàn)書籍的暢銷。郭敬明書籍的暢銷現(xiàn)象對當下的文學市場以一定的啟示：一方面，資本權力背景下，文學評論家需要對新的受眾集群的知識構架與價值觀進行評價，不能抱著過于傳統(tǒng)的文學批評標準而對新生事物進行指責與批判，郭敬明的暢銷書畢竟折射出當下80后與90后的心聲，他的成功與其適應資本權力市場緊密相關，具備一定的合理性。當然，另一方面，我們也要注意防止郭敬明等作家過于諂媚資本市場而造成一定的負面影響。文學的創(chuàng)作離不開知識的淵博與想象的豐富，郭敬明的成功是暢銷書群落的代言人，在郭敬明等暢銷書作家之外，還有一些年輕人會用嚴謹?shù)乃季S思考時代、書寫思想，這些文學作品會在未來長期保留在文學史中。

注 釋：

①部分調査結果參見白燁.一份調査問卷引發(fā)的思考[J].南方文壇，2005（11）； 王先霈.新世紀以來文學創(chuàng)作若干情況的調査報告[M].沈陽：春風文藝出版社， 2006：233-235；楊玲、劉曉鑫、陳書毅.解構神話：受眾視角中的網(wǎng)絡文學—— 一項關于網(wǎng)絡文學觀念與閱讀的實證研究[J].濟寧學院學報，2008（5）；水丹 丹、吳珊環(huán)、宋思森、徐阿龍、曾靜嬌、鄧冰. 廣外閱讀現(xiàn)狀調査：一代有一 代的文學[EB/OL].http：//campus.gdufa.edu.cn/html/gwzone/focus/

iniview/20090407/7552720.html；王金勝.當前靑少年學生文學閱讀調査研究 ——以山東省青島市為例[J].上海商學院學報，2010（6）；徐佳.郭敬明成都宣 傳《小時代4》 系列票房18億遠超預期[EB/OL].http：//scnews.newssc.org/ system/20150720/000583493.html.

②2009年，郭敬明受邀出任長江出版集團北京圖書中心副總編輯，負責主抓青 春文學項目開發(fā)，享受副社長級待遇，成為國內(nèi)青年“作家”26歲就任副處 級干部的第一人。

參考文獻：

[1]蔣承勇.感性與理性娛樂與良知——文學“能量”說[J].文學評論，2014（3）.

[2]仇宇浩.專訪郭敬明：我紅了十年我還在上升[EB/OL].http：//www.hdzc.net/ html/news/handan/handannews/2013_10/04/21841106.html.

[3]楊玲.超女粉絲與當代大眾文化消費[D].首都師范大學博士學位論文，2009.

[4]劉恒濤.路金波：把作家做成品牌[N].財經(jīng)時報，2007-7-2.

[5]向勇.北大文化產(chǎn)業(yè)前沿報告[M].北京：群言出版社，2004.

[6]Jon Moran，The Reign of Hype，in P. David Marshall ed，The Celebrity Culture Reader，New York：Routledge，2006.

[7]江冰.論80后文學的“偶像化”寫作[J].文藝評論，2005（2）.

[8]David Hesmondhalgh，The Culture Industries，London：Sage，2002.

[9]秋風.娛樂業(yè)工業(yè)化之過[N].南都周刊，2006-5-19.endprint