傳統(tǒng)媒體的新媒體之路

朱玲葉

摘要：傳統(tǒng)媒體和新媒體相比，劣勢很多，其中最主要的劣勢在于思維和理念。文章通過蘇州廣電、北京電視臺等媒體的新媒體運作經(jīng)歷的分析，得出傳統(tǒng)媒體向新媒體的延伸和轉化，主要的障礙不是在技術，傳統(tǒng)媒體人只要有轉變和發(fā)展的理念，就完全可以比社會人更有駕馭新媒體的能力。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體 新媒體 思維和理念

傳統(tǒng)媒體與新媒體相比到底少了什么？人們會給出許多答案，人才、技術、資金、體制等等，而深入新媒體其中的傳統(tǒng)媒體人卻給出了另外的答案，思維。新媒體剛剛萌生的時期，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部不缺乏人才、技術和資金，為什么短短幾年就被新媒體遠遠的甩在后面了？看來真的是思維和理念的問題。過了30年好日子的傳統(tǒng)媒體人有些故步自封，對于新技術是排斥的，對于其他形式的媒體是不屑一顧的，對于有一天自己的飯碗會被打破是毫無準備的。這難道不是思維和理念出了問題嗎？從另外一方面講，傳統(tǒng)媒體的思維問題使我們至今還不會用互聯(lián)網(wǎng)的思維去思考問題，解決問題?？梢姡撬季S和理念讓新老媒體的差距不斷接近，又不斷拉大。最近，接觸了蘇州廣電和北京電視臺新媒體中心的同行，從他們近五年的新老媒體融合工作中，筆者得到了一些啟示。

蘇州廣電2000年上了PC端“名城蘇州”，2012年手機客戶端“無線蘇州”上線，2013年用戶過百萬，2014年城市信息平臺搭建成功，2015年進行了PE改造，2016年接受“新華社”5億風投，由蘇州廣電的全資子公司變?yōu)樘K州廣電控股公司，接下來準備上市。蘇州廣電為“無線蘇州”投入3000萬，和2015年蘇州廣電17億的營收，8億利潤相比，確實微不足道，但是從事業(yè)布局來講，順應世界發(fā)展的潮流，順勢而動，才能勇立潮頭。截至2016年8月，“無線蘇州”的下載用戶256萬，注冊用戶102萬，交易用戶31萬，日訪問量2029萬次，實現(xiàn)年營收3280萬。這個量級已經(jīng)完全可以和一些大的門戶相媲美。

“無線蘇州”最大的亮點就是城市服務功能，它整合了蘇州生活繳費、尋醫(yī)問藥、城市交通等一系列實時服務功能，為用戶提供最便捷的用戶體驗，綁定用戶，再對用戶出行、購物、理財、居住等進行大數(shù)據(jù)畫像，找出其中商機。電商平臺是“無線蘇州”的另一大王牌。它繼承了蘇州臺強大的線下營銷能力和運作經(jīng)驗，在新的載體、新的環(huán)境中整合變現(xiàn)?！盁o線蘇州”的經(jīng)驗是在廣電尚有余溫的公信力的大旗下，整合產(chǎn)品和渠道，突出宣傳優(yōu)勢，制定有想法的價格體系；利用分享、眾籌等營銷手段，為產(chǎn)品進行有故事的銷售。最近，蘇州臺邀請了全國40多家城市臺加入了這個電商平臺，把各地有特色的產(chǎn)品通過當?shù)貜V電的整合，推向全國市場。作為廣電產(chǎn)業(yè)化的嘗試，這不失為一條出路。

北京電視臺的新媒體之路也非常成功，但走的卻是和蘇州廣電不一樣的路。北京電視臺新媒體中心以推動本臺各頻道收視率為出發(fā)點，整合全臺134個微信服務號，集中管理全臺103個藍V、120個黃V賬號，在重大活動及日常宣傳中，發(fā)動5000多萬粉絲的力量，達到傳播的目的。通過這些微信微博矩陣，細分賬號的功能和屬性，充分互動，來體現(xiàn)自身媒體的特色和“電視+新媒體”的價值。

2013年，北京電視臺率先在全國衛(wèi)視媒體推出了“電視搖一搖”功能——搖TV+。首先，北京電視臺把現(xiàn)有的節(jié)目內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化，具體來說就是內(nèi)容素材化、碎片化，以便于索引。接下來，做出觀眾接入口，如搖一搖通過“搖”這樣一個動作，把電視和新媒體捆綁在一起。這樣電視內(nèi)容匹配成媒體內(nèi)容，遙控器變成了手機觸屏，內(nèi)容包裝變成了互動，電視播出同步了在線播出，電視觀眾轉化成用戶會員，廣告盈利模式升級為新商業(yè)業(yè)態(tài)。通過這些轉換，電視單一的傳播模式，單一的盈利模式有了全新的提升。例如，北京臺王牌欄目《養(yǎng)生堂》通過電視端播出，內(nèi)容下掛角二維碼，觀眾通過掃碼，進入其服務號。服務號下設保健商城、專家在線答疑、預約專家門診，購買節(jié)目內(nèi)容等多種商品形式。這已經(jīng)從收視習慣和盈利模式兩方面打開了電視人的視野。目前該服務號用戶量達105萬。

北京電視臺在新媒體的嘗試過程中，總結出了一系列非常實用的新媒體技術為電視所用的手段。在這些方法中，“搖電視”可以說是新老媒體轉化的入口，技術含量和應用關聯(lián)最高。北京電視臺總結了“搖電視”的八大功能：一、媒體橋平臺，入口；二、電視增幅器，提供高效的互動引導；三、增粉器，可以轉加30%的觀眾為粉絲；四、搖電視社區(qū)，激活粉絲；五、搖電視商城，自主經(jīng)營；六、娛樂場，用戶在其中長期互動；七、明星效應，利用傳統(tǒng)媒體資源，開展直播，培養(yǎng)網(wǎng)紅；八、屏幕端返送工具，反哺傳統(tǒng)媒體屏幕內(nèi)容。這些功能讓新老媒體真正互動起來，互為補充，互為手段。

除蘇州、北京兩臺外，還有很多省市媒體的新媒體建設為傳統(tǒng)媒體的運行和發(fā)展提供了思路，做得比較好的有青島報業(yè)、吉林廣播電臺。青島報業(yè)深耕精挖微信APP，青島多家政府部門、公共服務部門的微信平臺目前托管給他們。這樣既掙得可觀的托管費，又利用這些平臺的有效信息聚集粉絲量，增加自身的傳播力。吉林廣播電臺把新媒體硬件技術領先的優(yōu)勢植入到活動中，發(fā)揮網(wǎng)絡直播、插件功能等新媒體技術的功能，即時互動，幫助商家吸引人氣，創(chuàng)造銷售機會。

傳統(tǒng)媒體向新媒體的延伸和轉化，主要的障礙不是在技術，而是在于理念。傳統(tǒng)媒體人只有轉變和發(fā)展理念，就完全可以比社會人更有駕馭新媒體的能力，但是一定要摒棄幾十年的習慣的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營和操作思維，用新媒體的思路去重新開始。

（作者單位：九江廣播電視臺）endprint