新媒體環(huán)境下媒介議程設(shè)置的變化與特征

張媛

摘 要 本文對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的媒介議程設(shè)置進(jìn)行了觀察和思考，發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介進(jìn)行議程設(shè)置仍然可能，并且符合受眾的需要。媒介議程設(shè)置具有溢出效果顯著、鋪墊效果減弱、議題周期更短等特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞 新媒體；議程設(shè)置；變化特征

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）193-0001-02

議程設(shè)置理論由麥庫姆斯和肖于20世紀(jì)70年代最早提出，即“媒介雖然不能決定人們怎么想，但卻可以決定人們想什么”。通過在短期類對某一議題的大量重復(fù)性報(bào)道，該議題就會成為普通公眾關(guān)注與討論的對象。隨著研究的發(fā)展，媒體技術(shù)的提升，議程設(shè)置的效果從最初的“決定想什么”發(fā)展到了“影響人們怎么想”。媒介通過對內(nèi)容的取舍；報(bào)道排版中所安排的篇幅與位置；對報(bào)道框架進(jìn)行認(rèn)知上的建構(gòu)以及對事件感情基調(diào)的確認(rèn)，可以在一定程度上決定人們“怎么想”。

與此同時(shí)，新媒體賦予了公眾更多的自主權(quán)利，新媒體對受眾注意力的爭奪，眾多的信息發(fā)布渠道使得傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢地位一去不復(fù)返。我國基礎(chǔ)教育日漸普及，受眾媒介素養(yǎng)增高，媒介直接設(shè)置議程顯得更為困難。建構(gòu)社會輿論主流，構(gòu)建國民意識是我國媒體必須擔(dān)當(dāng)?shù)穆氊?zé)。在此種情景下提出本文問題，即我國傳統(tǒng)媒介設(shè)置公眾議程有何變化，呈現(xiàn)了何種特征？

1 傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的媒介議程設(shè)置

傳統(tǒng)媒介時(shí)期，議程設(shè)置主體往往是掌握媒介資源的新聞編輯與記者，受眾作為傳受者的身份僅僅體現(xiàn)在二級傳播中，即作為媒介設(shè)置議程的擴(kuò)大推行者，傳播更多符合議事日程的信息，推進(jìn)議題設(shè)立。由于媒介資源的有限性，媒介設(shè)置公眾議程較為簡單，媒介輿論場、民間輿論場、官方輿論場三者重合率極高。

傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，媒介設(shè)置的議題更偏向于掌握了大量信息資源的政府、企業(yè)、知識精英。由于傳統(tǒng)媒體的信息采編主要來自于記者的尋找，掌握了豐富信息資源的政府、企業(yè)、精英們時(shí)常作為媒體的信息源，這就導(dǎo)致媒介報(bào)道的新聞時(shí)常集中于這些信息富有者，因此社會弱勢群體的形象和訴求時(shí)常在報(bào)道中缺位。

媒體的議程設(shè)置功能效果更顯著。由于媒體作為人們認(rèn)知周遭世界的主要信息源，在信息宣傳上渠道的集中以及人們可獲得的異聲較少，因此該時(shí)期媒介的議程設(shè)置功能較為強(qiáng)大，設(shè)置議題也更為簡單。與媒介議程不同的個人議程或公眾議程不經(jīng)媒體報(bào)道大多無法進(jìn)入公眾視野獲得更廣泛的傳播。

2 新媒體環(huán)境下媒介議程設(shè)置的變化及其

趨勢

新媒體環(huán)境下，PGC與UGC混合生產(chǎn)內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息與極低的使用成本使得人們接受信息門檻變低。但注意力中的“零和博弈”讓人們不知該為哪些事件投放注意力，這既是對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)亦是機(jī)遇。曾經(jīng)人們因?yàn)樾畔T乏使得媒介可以發(fā)揮設(shè)置議程的功能，新媒體環(huán)境下，人們則是因?yàn)樾畔⑦^于豐富而需要媒介幫助篩選有用信息，公眾需要新聞媒體這樣的權(quán)威信息代理人，傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置功能得以延續(xù)。

互聯(lián)網(wǎng)興起之后，網(wǎng)民被賦予更多權(quán)利，民間輿論場與官方輿論場并不常常一致，公眾擺脫過去的被動局面，利用互聯(lián)網(wǎng)與媒介、官方爭奪話語權(quán)，時(shí)常出現(xiàn)三者議程互設(shè)的情況。

以“于歡案”為例，該案經(jīng)南方周末報(bào)道以后，迅速成為公眾熱點(diǎn)話題，但對于于歡有罪與否，有多大罪，民間輿論場與媒介輿論場則出現(xiàn)相互激蕩的狀況。有諸多事件時(shí)常先在微博、微信、貼吧等社交媒體平臺被公眾關(guān)注獲得熱度，由公眾設(shè)置媒介議題，繼而由傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，進(jìn)行深度挖掘。

人作為社會性動物，時(shí)常處在一定的群體之中，互聯(lián)網(wǎng)雖然加強(qiáng)了個體之間的聯(lián)系，但仍然無法避免個體孤獨(dú)，因此人們會根據(jù)自身需求加入群體以排除孤獨(dú)狀態(tài)，從他人及群體中獲得認(rèn)同與安全感。而由群體帶來的群體壓力和從眾效應(yīng)就可以使媒介設(shè)置的議程在個體中產(chǎn)生效果。如果一個事件被周圍人關(guān)注討論，那么出于社交與避免孤獨(dú)的需要，個體會被迫關(guān)注此事件。

此外，新媒體給傳統(tǒng)媒體提供了更多的報(bào)道工具與手段，通過運(yùn)用傳統(tǒng)媒介與新媒介多種渠道進(jìn)行全方位立體傳播，可以使信息到達(dá)率增高，并且將受眾置于一個可建構(gòu)的信息環(huán)境中，面對高頻大量多渠道的同一信息，根據(jù)第三人效果理論，受眾自然會認(rèn)同此事件的重要性。

3 新媒體環(huán)境下媒介議程設(shè)置的特征

3.1 溢出效果更顯著

溢出效果是指當(dāng)受眾注意到某事以后，他不僅會關(guān)心事件本身，其他與該事件類似或有聯(lián)系的事物也會被提到被關(guān)注的顯著位置，影響其對類似事件重要性的判斷。如馬航失聯(lián)事件發(fā)生之后，類似的航空安全報(bào)道都會出現(xiàn)在微博的熱門排行榜上。新媒體環(huán)境下，信息擴(kuò)散與聚集時(shí)間極短，媒介設(shè)置公眾議程后，將會對一類事件的重要性產(chǎn)生影響。媒體報(bào)道了韓國部署薩德的新聞，與韓國有關(guān)的旅游、消費(fèi)等報(bào)道也會被公眾提高到更顯著的位置，媒介設(shè)置議程產(chǎn)生的效果波及面更大。

3.2 鋪墊作用降低

鋪墊效果是指如果某人最近或經(jīng)常接觸某個信息，在遇到新的信息時(shí)，會在舊信息與新信息之間建立聯(lián)系。媒介在進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)，通過喚起公眾對某些信息的注意，并忽略另外一些問題影響公眾對事件的評價(jià)。隨著受眾主動性的提升，媒介通過強(qiáng)調(diào)與遮蔽來設(shè)置議題的難度增加，網(wǎng)絡(luò)平臺可以使“人人都有麥克風(fēng)”，公民新聞時(shí)代的來臨，讓作為受者的個體成為傳受者，面對新聞事件的報(bào)道，受眾可以通過評論、發(fā)文質(zhì)疑、補(bǔ)充，因此傳統(tǒng)媒體的鋪墊作用在一定程度上受到影響。但由于傳統(tǒng)媒體依然是個體權(quán)威信息的重要來源，因此鋪墊效果仍然存在。

3.3 新聞話題范圍更加廣泛

由于民間輿論場與媒介輿論場的相互作用，議程設(shè)置的話題更加草根廣泛，過去我們的媒體傾向于設(shè)置正向議題樹立典范，或者將公民越軌行為公示構(gòu)建規(guī)范，議題集中于社會中上階層。但新媒體時(shí)代，媒體的把關(guān)作用受到一定程度的沖擊，受眾對信息的需求不再滿足于對正面事例的贊美，也要求媒體發(fā)揮監(jiān)督作用，創(chuàng)造健康的公共輿論環(huán)境。媒介的議程設(shè)置并非單向，而是兼顧受眾需求，涉及到的話題更接近公眾自身所關(guān)心的事物。

3.4 議題呈現(xiàn)更偏隱性

根據(jù)霍夫蘭關(guān)于說服效果的相關(guān)研究，文化水平越高的人，相較于直接表明說服目的的材料，更傾向于接受能夠獨(dú)立得出判斷的信息。隨著受眾媒介素養(yǎng)提高，媒體的議題呈現(xiàn)更加含蓄，通過事實(shí)列舉、問題框架選擇、圖片以及版面的強(qiáng)調(diào)側(cè)面?zhèn)鬟_(dá)媒體的觀點(diǎn)是目前的傳播必然趨勢。

3.5 通過選取框架來設(shè)置議題屬性

屬性議程設(shè)置是議程設(shè)置的第二個層面，通過對不同報(bào)道框架的選取，同一事件將會呈現(xiàn)不同意義。對事件進(jìn)行屬性議程設(shè)置時(shí)，一般設(shè)置的是事物的認(rèn)知屬性與感情屬性。通過對事實(shí)的框選與強(qiáng)調(diào)，媒介不僅設(shè)置了公眾關(guān)注的議題，還設(shè)置了公眾對事件的認(rèn)知與感情。

3.6 議題周期更短

議題周期包括議題醞釀階段、議題出現(xiàn)與關(guān)注上漲階段、認(rèn)知階段、休眠或決策階段以及從公眾議程中消失5個階段，新媒體時(shí)代，媒介設(shè)置的議題都會在較短時(shí)期內(nèi)被新的議題取代，據(jù)筆者觀察，從議題被提出到引起討論再到最后從公眾議程中消失，最多需一周時(shí)間，一個議題在微博被提出一般會在24小時(shí)以內(nèi)迅速達(dá)到公眾議題巔峰。由于公眾與媒介議程互設(shè)，議題設(shè)置中的不確定因素增多，因此在媒體設(shè)置議題的過程中，需要在議程推進(jìn)過程中迅速及時(shí)的跟進(jìn)相關(guān)補(bǔ)充性報(bào)道或評論，從而使議程按照一定方向發(fā)展，這樣才能在議題從公眾議程中消失之前達(dá)到設(shè)置的目的。

4 結(jié)論

新媒體對傳統(tǒng)媒介進(jìn)行議程設(shè)置帶來了挑戰(zhàn)，但新媒體同時(shí)也給傳統(tǒng)媒體帶來了更豐富的操作手段。與新媒體結(jié)合，傳統(tǒng)媒體仍然保持其權(quán)威準(zhǔn)確性，同時(shí)放下姿態(tài)貼近受眾，議題設(shè)置更加柔和易被公眾接受。

媒體不能抗拒與民間輿論場的溝通一意孤行，而要適時(shí)回應(yīng)受眾關(guān)切。同時(shí)要注意與意見領(lǐng)袖的合作，關(guān)注意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)與意見并且迅速做出事實(shí)性回應(yīng)，只有這樣才能形成媒體與公眾之間的流暢溝通，也只有這樣才能在海量的信息中發(fā)揮議程設(shè)置作用。

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