產(chǎn)品市場規(guī)模對企業(yè)營銷模式的影響研究

蘇琬婷+方瑩+唐秋華+陳丹

【摘要】在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)紛紛尋求轉型，但內外因素的交織導致企業(yè)線上線下轉型的探索之路步履維艱。通過對共享單車和小黑裙不同的營銷模式的對比分析，提出將產(chǎn)品市場規(guī)模作為企業(yè)制定營銷模式的主要考慮因素，為企業(yè)成功實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉型做有益探索。

【關鍵詞】產(chǎn)品市場規(guī)模；營銷模式；共享單車；奢瑞小黑裙

引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，使傳統(tǒng)企業(yè)致力于尋求原銷售模式與互聯(lián)網(wǎng)結合的途徑，同時，新型互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司也開始嘗試利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)新興產(chǎn)品與服務的提供。但如何找到一條適合自身的線上線上營銷模式，成為了企業(yè)的難題。

一、文獻綜述及問題的提出

共享單車的普及和小黑裙的走紅使相關研究逐漸增多，余國磊（2017）指出了共享單車在運營中存在的問題，并從平臺管理及政府監(jiān)管等方面提出了相應對策。常家瑞（2017）分析了摩拜單車和ofo不同的商業(yè)模式在共享經(jīng)濟實踐中表現(xiàn)出的不同的經(jīng)濟及社會效益，并據(jù)此探索了互聯(lián)網(wǎng)條件下的現(xiàn)代商業(yè)模式。丁曉冰（2017）分析了小黑裙吸粉能量巨大的原因，并對其被封號后的發(fā)展模式進行了思考。

但上述研究成果多以單一的產(chǎn)品或服務為研究對象，很少有跳出個案，將其作為兩種現(xiàn)象進行對比分析的研究。本文以共享單車和小黑裙作為案例，探討市場規(guī)模大小對企業(yè)制定營銷模式的影響，為企業(yè)轉型提供借鑒。

二、共享單車營銷模式分析

（一）獲得資本支持，做大體量

作為受眾群體廣泛的產(chǎn)品，共享單車以巨額資本為后盾，采用線上與線下結合的營銷模式，在短時間內快速占領了市場。

據(jù)不完全統(tǒng)計，進入共享單車市場的30多家創(chuàng)業(yè)公司已累計獲得逾40億元的融資，巨大的資金支持使企業(yè)能夠大量投放共享單車以快速占領市場。最新數(shù)據(jù)顯示，ofo單車累計投放數(shù)量已超過100萬輛，覆蓋全國35個城市，累積提供超過3億次騎行服。摩拜單車則覆蓋了全國24個城市，在北上廣深等城市，投放數(shù)量均超100萬輛。

（二）廣告+優(yōu)惠，產(chǎn)品深度營銷

在線下進行大量投放后，ofo和摩拜均利用各種渠道進行推廣。如ofo在各大廣告平臺上做了大量投放，而摩拜則側重于社交媒體的營運來實現(xiàn)有效宣傳。

當產(chǎn)品運營進入正軌，大量融資以實現(xiàn)共享單車規(guī)模投放的效果不再突出，如何吸引消費者，提高所投放共享單車的使用效率成為企業(yè)亟待解決的問題。ofo及摩拜單車都效仿滴滴打車的“砸錢”方式及周末免費騎行優(yōu)惠活動以吸引用戶，實現(xiàn)共享單車注冊量及使用率的提高。

（三）走特色道路，提高品牌差異化程度

根據(jù)企業(yè)情況，ofo以加強平臺建設方式，接入其他共享單車品牌，實現(xiàn)平臺的發(fā)展及市場份額的擴大。而摩拜單車則以GPS的方式使每輛單車都能做到實時定位和追蹤，并引用汽車理念來打造共享單車以進一步提高用戶的騎行體驗。

綜上所述，作為基數(shù)龐大的用戶群體產(chǎn)品，共享單車將獲取市場份額作為企業(yè)運營重點。它以巨額融資為后盾做大體量，以廣告推廣等方式進行大力優(yōu)惠，實現(xiàn)深度營銷，待取得初步成效后，公司根據(jù)自身情況制定特色發(fā)展道路。

三、soiree奢瑞小黑裙營銷模式分析

（一）獨特定位，挖掘垂直細分市場

小黑裙以用戶年齡、性別、穿衣偏好為基礎進行產(chǎn)品定位，深度挖掘垂直細分市場。小黑裙以20-40歲的泛職業(yè)女性群體日常穿著為切入點，推出休閑款、禮服款、運動款等各種不同類型的小黑裙商品，同時通過在顏色上進行細分的方式，小黑裙形成了其獨特的垂直細分市場。

（二）三級分銷，擴大用戶數(shù)量

小黑裙品牌知名度較低，如何進行有效的宣傳以吸引更多的目標受眾群體成為了其發(fā)展的難題。小黑裙采用三級分銷模式突破宣傳瓶頸，實現(xiàn)了其銷售額與用戶群的裂變，而以共同的愛好、性格、特點等為基礎，通過粉絲人脈進行推廣，則實現(xiàn)了有效宣傳。

（三）停運三級分銷模式，尋找轉型契機

2017年小黑裙被封號事件，成為其線上轉線下的良好契機。小黑裙及時調整其經(jīng)營戰(zhàn)略，即停運三級分銷模式，實行多渠道平臺電商模式，并取消代言人傭金模式，多管齊下，積極探索線上到線下的轉型契機。

小黑裙作為產(chǎn)品受眾群體較為狹窄的品牌，挖掘垂直細分市場是其準則。利用三級分銷模式進行有效宣傳，擴大用戶數(shù)量；當三級分銷模式遭遇瓶頸時，小黑裙積極尋求轉型，以使企業(yè)及時適應市場變化，實現(xiàn)更好發(fā)展。

四、基于對比分析的營銷建議

（一）市場規(guī)模龐大產(chǎn)品的營銷建議

對于市場規(guī)模龐大的產(chǎn)品，占領市場先機是成功的關鍵因素。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，實現(xiàn)線上與線下的結合，可在最短時間內打開市場。而通過網(wǎng)絡和現(xiàn)實廣告投放并舉的方式，可使企業(yè)迅速提高市場份額。在產(chǎn)品步入正軌后，可采用多種方式進行市場細分，實現(xiàn)多中求穩(wěn)、提質增效。

（二）市場規(guī)模狹小產(chǎn)品的營銷建議

對于市場規(guī)模狹小的產(chǎn)品，在線上擴大知名度，獲得固定用戶群是其首要任務。企業(yè)可通過深度挖掘市場，實現(xiàn)用戶群的開拓。而當固定用戶數(shù)量趨于飽和時，適時地實現(xiàn)營銷模式的轉變，可使企業(yè)在顧客個性化需求多樣的情況下適應具有動態(tài)性、復雜性的市場環(huán)境。

五、結語

本文以共享單車和soiree奢瑞小黑裙兩種產(chǎn)品為例，從渠道、市場、資金等方面進行營銷模式分析，對比結果表明：對于市場規(guī)模龐大的產(chǎn)品，應迅速占領市場，通過線上和線下并舉的方式做大體量，當產(chǎn)品走上正軌時可對市場進行進一步細分以穩(wěn)定用戶。對于市場規(guī)模狹窄的產(chǎn)品，應以深入挖掘垂直細分市場為目標，充分滿足用戶需求，并可通過各種宣傳方式，達到固定消費群體的效果。

參考文獻：

[1]余國磊.淺析“共享單車”運營和管理中存在的問題與對策[J].知識經(jīng)濟，2017（09）：87-88

[2]常家瑞.由共享單車的商業(yè)模式之爭引發(fā)的思考[J].領導科學論壇，2017（03）：73-74

[3]丁曉冰.小黑裙三級分銷時代的終結[J].知識經(jīng)濟（中國直銷），2017（03）：88-90

[4]葛文靜.共享單車的發(fā)展及其盈利途徑探討[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017（14）：37-39

[5]李敏蓮.共享單車市場調研與分析[J].財經(jīng)界，2017（05）：121-123

作者簡介：

蘇琬婷1997-），女，漢族，四川成都人，本科在讀，西南科技大學經(jīng)濟管理學院；

方瑩（1996-），女，漢族，四川成都人，本科在讀，西南科技大學經(jīng)濟管理學院；

唐秋華（1997-），女，漢族，四川廣安人，本科在讀，西南科技大學經(jīng)濟管理學院；

陳丹（1997-），女，漢族，四川成都人，本科在讀，西南科技大學經(jīng)濟管理學院。endprint