新零售的前世今生

張宇婷

【摘要】傳統(tǒng)零售業(yè)在持續(xù)快速增長后，于近幾年表現(xiàn)出增速顯著下降的趨勢。因此馬云提出新零售，用新的商業(yè)模式創(chuàng)造增量市場。新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別是，數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的結(jié)合深度不同，消費者與生產(chǎn)商的地位發(fā)生了互換，供應(yīng)鏈在整個零售體系中的作用不同。同時線下零售的場景化也成為新零售重要的一部分。筆者從供應(yīng)鏈角度分析了新零售。新零售的體系在以數(shù)據(jù)流為基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈下更加通暢，更具平穩(wěn)性，可以帶給消費者超凡的客戶體驗和完美的服務(wù)效率，因此新零售時代企業(yè)績效上升的過程更平穩(wěn)。

【關(guān)鍵詞】新零售；全渠道；線上線下融合；消費場景

我國傳統(tǒng)零售業(yè)在過去幾年持續(xù)快速增長，但近幾年表現(xiàn)出了增速顯著下降的趨勢。雖然近年來電子商務(wù)和網(wǎng)上超市發(fā)展迅速，并且與線下配送相結(jié)合在各個零售業(yè)態(tài)中占有越來越多的市場份額。但是本質(zhì)上是對百貨店和大型超市的分流和沖擊，都是在搶奪存量用戶，而非實質(zhì)性的創(chuàng)造增量用戶。線上導(dǎo)流成本急劇增加，已經(jīng)同線下處于同一水平甚至超過線下的導(dǎo)流成本，因此從2011年開始，零售業(yè)銷售額和毛利率增幅下降，而經(jīng)營成本卻快速增長。

世界的零售業(yè)一直在創(chuàng)新，從零售業(yè)三次革命到自動售貨機(jī)再到本世紀(jì)購物中心的大行其道，零售業(yè)的面貌不斷發(fā)生巨變 。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)中對消費的依賴日漸增強(qiáng)，亟需一個新的商業(yè)模式來創(chuàng)造新的社會消費品零售人數(shù)或者增加人均消費額，即要創(chuàng)造增量，而非存量間的搶奪，但即便是電子商務(wù)以及敏捷配送也無法做到。因此，2016年10月馬云在云棲大會中提出了新零售的概念，并通過阿里巴巴自身的并購活動向市場說明，在新零售時期跨界并購，線上線下融合成為新常態(tài)。企業(yè)打造線上線下一體化，實現(xiàn)線上和線下的雙渠道，優(yōu)化供應(yīng)鏈，增強(qiáng)線下零售店的科技感。新零售結(jié)束了信息不對稱謀求暴利的時代，商業(yè)結(jié)果越來越普惠化。針對零售業(yè)出現(xiàn)的新熱潮，國內(nèi)學(xué)界對新零售時代零售企業(yè)的績效將產(chǎn)生怎樣的變化產(chǎn)生了爭議。

新零售即線上線下和物流的緊密結(jié)合（“線上+線下+物流”），其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通，目標(biāo)是面向線上線下全客群提供全渠道、全品類、全時段、全體驗服務(wù)，滿足人們隨時隨地、隨心所欲的全方位需求。其顯著區(qū)別于傳統(tǒng)零售的要點是，數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的結(jié)合深度不同，消費者與生產(chǎn)商的地位發(fā)生了互換，供應(yīng)鏈在整個零售體系中的作用不同。另外，線下零售的場景化也成為新零售重要的一部分。新零售通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，大大降低了原本依靠經(jīng)驗供貨、通過經(jīng)銷商代理商銷售所致的不透明化產(chǎn)生的成本，使供應(yīng)鏈的終端消費者獲得更好的消費體驗以及更高的性比。而新零售要實現(xiàn)消費者的數(shù)字化，并逆產(chǎn)業(yè)鏈按需供貨，再融合無所不在的消費場景刺激消費者消費，在這個過程中，線下的實體店、體驗店，以及綜合性的泛娛樂設(shè)施都是線上不具備的，同理按需供貨和數(shù)字化需要線上的云端處理，可見這是一個龐大的零售體系，需要更多的企業(yè)來進(jìn)行分工合作。

在2017過去的半年中，線下零售的細(xì)分場景正在被哄搶。“掌上一小時速達(dá)便利店”愛鮮蜂，繽果盒子、F5未來商店等無人便利店，甚至是擺脫了傳統(tǒng)掃碼技術(shù)支付的淘咖啡。消費場景的升級能有效提升顧客的消費體驗，并且綜合了便捷購物和“真實消費體驗”，在更大程度上培養(yǎng)顧客的消費習(xí)慣，有助于企業(yè)業(yè)績的提升。

下面筆者將從供應(yīng)鏈的角度來分析新零售。新零售時代除了追求利潤，分散經(jīng)營風(fēng)險，減少同業(yè)競爭外，核心的是把供應(yīng)鏈變成數(shù)據(jù)流，以消費者為核心，從消費者出發(fā)，挖掘消費者心理，通過供應(yīng)鏈由下向上進(jìn)行實時傳遞。當(dāng)然也可以滿足顧客最后一公里的需要。

新零售時代的渠道環(huán)節(jié)是全渠道的營銷，可以實現(xiàn)O2O2O即線下-線上-回歸線下，進(jìn)行場景的互動，享受逛商場和現(xiàn)實消費的樂趣，尤其是無人超市更加便捷的支付方式極大的方便了消費者，甚至削弱了消費者的“花錢”意識，增強(qiáng)消費的愉悅感，促使其進(jìn)一步消費。同時也提升了銷售效率，故從營銷環(huán)節(jié)看，新零售將帶來銷量的更大提升。新零售時代可以通過敏捷制造和工業(yè)40等，進(jìn)行定制化生產(chǎn)，滿足顧客需求。在新零售的基礎(chǔ)設(shè)施完善的情況下，定制化的產(chǎn)品會讓消費者感到滿意，這會進(jìn)一步激發(fā)消費者的購買欲望，形成正向的激勵循環(huán)，故新零售時代的產(chǎn)品環(huán)節(jié)會帶來企業(yè)績效的提升。

制造環(huán)節(jié)和計劃環(huán)節(jié)則可以根據(jù)產(chǎn)品環(huán)節(jié)逆推，減低庫存甚至實現(xiàn)零庫存，從而降低成本，有助于產(chǎn)品價格的降低。成本的下降可以提高利潤率，價格的下降可以增加需求。因此，在新零售時代這兩個環(huán)節(jié)能帶來業(yè)績的顯著提升。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)此時是環(huán)節(jié)環(huán)的末端，只要實時順應(yīng)消費者需求即可。在這種情況下，管理層戰(zhàn)略決策失誤的可能性減少，使企業(yè)未來的不確定性減少，對于企業(yè)績效的提升起正向激勵作用。新零售企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合，借助細(xì)節(jié)的完善來提升用戶體驗，這是舊零售時代不具備的。因此新零售時代企業(yè)的績效增長幅度會大于舊零售時代。

由此，新零售的體系在以數(shù)據(jù)流為基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈下更加通暢，可以帶給消費者超凡的客戶體驗和完美的服務(wù)效率。由于新零售體系中數(shù)據(jù)流更具平穩(wěn)性，因此新零售時代績效上升的過程更平穩(wěn)。

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