移動互聯(lián)網(wǎng)時代瘦身類APP營銷模式探究

王婧

摘 要：2007年以論壇起家，五年后便做到減肥網(wǎng)站第一名，高居健康減肥網(wǎng)站首位，推出移動端之后，曾六次被APP Store推薦。薄荷至今成功積累了4500萬忠實用戶群體沉淀，幫助用戶累計減重3億斤，是什么使得這家初始專業(yè)營養(yǎng)師不過四人的團隊成長為如今業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊？

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；營銷模式；薄荷APP

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.19.032

1 簡介

薄荷科技，是中國領(lǐng)先的體重管理運營商。薄荷科技建立了中國非?；钴S的在線減肥平臺——薄荷網(wǎng)， 并且于2011年推出了手機應(yīng)用——薄荷愛瘦身，上架三天即獲得App Store總榜第三的成績，并被多家媒體報道。本文選取薄荷APP的營銷模式作為研究樣本，試著探討薄荷APP帶給其他瘦身類APP的啟示。

2 多渠道的用戶積累

2.1 最好用的食物庫

薄荷最有特點的功能在于其卡路里查詢及記錄功能。通過薄荷APP，用戶可以清楚地知道一疊菜是多少克，再根據(jù)所選擇的菜肴計算出每餐所補充的卡路里數(shù)。針對每種食物，薄荷都給出紅燈，黃燈，綠燈三個等級的評價，如此用戶便可以根據(jù)薄荷給出的建議搭配自己的餐食進行體重管理。

作為一款體重管理APP，薄荷在創(chuàng)立初期面對的環(huán)境卻是行業(yè)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施——食物營養(yǎng)成分表的缺失。在2007年，就連中國疾控營養(yǎng)及食品安全所也只公布了1000多種食物的營養(yǎng)成分表。在意識到減肥基礎(chǔ)設(shè)施的缺失后，薄荷的團隊就開始著手整理食物庫。一支由專業(yè)營養(yǎng)師組成的團隊最多時期也不過四個人，但即便是薄荷下個月就要發(fā)不出工資的艱難時期，食物庫也在風(fēng)雨無阻地更新。

薄荷的食物庫現(xiàn)在有30多萬種食物的營養(yǎng)成分信息，它被稱為最好用的食物庫，也是目前數(shù)據(jù)最全的食物庫。對于包裝食品，薄荷的團隊會直接聯(lián)系食品商家，請他們提供官方的營養(yǎng)成分數(shù)據(jù)，并一一校正。一些做有機健康食品的餐廳如新元素，也會把菜品的營養(yǎng)成分提交給薄荷逐漸完善食物庫。就像薄荷的CEO馬海華所說的：“這些復(fù)雜的工作如果不是薄荷做，到現(xiàn)在行業(yè)也不會有?！?/p>

另外，移動互聯(lián)網(wǎng)為薄荷帶來了大批的新用戶。每天在電腦上輸入今天吃了什么并計算卡路里攝入、消耗總量的人太少了，但是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使得利用碎片時間在移動端上查詢食物熱量的人越來越多。正是薄荷堅持不懈的努力和以用戶為導(dǎo)向的設(shè)計理念，為薄荷之后的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

2.2 最全的運動庫

薄荷的卡路里查詢、記錄功能不僅體現(xiàn)在薄荷的食物庫利。在薄荷的運動庫中，用戶可以找到絕大多數(shù)運動，無論是不同頻數(shù)的走跑，還是高強度間歇訓(xùn)練，用戶的需求都可以在這里得到滿足，并且每種運動都附有對應(yīng)的所消耗卡路里數(shù)。針對每一種運動薄荷都配備相應(yīng)的運動指南，里面有運動簡介，該項運動的優(yōu)缺點以及適宜的人群。另外，對于系列運動，薄荷也會將系列視頻整理好并附上鏈接，極大的方便了用戶，省時省力。運動庫與食物庫的配合，達到減肥合理飲食+適量運動的相輔相成。

2.3 深耕減肥知識

薄荷的論壇里經(jīng)常會不定期推送減肥干貨，這些干貨有效地戳中運動小白的痛點。除了科普類的干貨，用戶之間的社區(qū)交流也很有必要，薄荷也會發(fā)起運動打卡之類的線上活動，用戶互相監(jiān)督討論回歸論壇。薄荷做的這些努力，就只有一個目的，那就是提升用戶體驗和留存，薄荷也確實在不斷向這個目標邁進。在薄荷APP中擁有1573萬的粉絲量，用戶日活量達到40多萬，這說明薄荷已有一定的用戶基礎(chǔ)。

2.4 首創(chuàng)“賭瘦”積攢流量

在薄荷開展的活動當(dāng)中，“我賭我會瘦”算是最具有代表性的一個活動?！百€瘦”活動分為五個步驟：一般是一周的報名期，用戶預(yù)先繳納50元的報名費參與活動，緊接著是為期一個月的減重期，減重結(jié)束后報結(jié)束成績，通過薄荷審核后，減肥成功的用戶可以平分獎金，失敗的用戶則沒收50元的報名費。以第八期我賭我會瘦活動來看，用戶的減肥成功率為65%，這說明參與活動的用戶投入50元，成功者便能成功收回77元的獎金，而將50元本金存入余額寶按照近期七日年化收益率3.6%來計算，所得收益也只有0.15元，相較之“賭瘦”的收益則是27元，是支付寶的180倍。因此薄荷也打出了“發(fā)家致富靠賭瘦”的口號。

“我賭我會瘦”總計參與人數(shù)超過100000人，成功用戶71364人，平均每人減重4.95斤。薄荷APP也成功積累了4500萬忠實用戶群體沉淀，幫助用戶累計減重3億斤。

薄荷早期的盈利主要是由其推出的NICE減重服務(wù)實現(xiàn)的，在通過APP的一系列努力之后，薄荷開始尋找其新的盈利增長點。在2014年的減肥領(lǐng)域，處于的是一種不缺產(chǎn)品渠道，但缺好產(chǎn)品的狀況，薄荷的CEO馬海華認為可以學(xué)習(xí)電子產(chǎn)品消費領(lǐng)域打通中間渠道，降低成本，直接將產(chǎn)品投放至市場的模式。于是，薄荷的自主品牌超模25系列和long鮮烤吐司應(yīng)運而生。

3 自主品牌大放異彩

3.1 超模25大受追捧

為了研發(fā)自主產(chǎn)品，馬海華先后找到了荷蘭帝斯曼、美國杜邦以及上海交通大學(xué)營養(yǎng)系等高水準的食品研發(fā)機構(gòu)進行產(chǎn)品開發(fā)，再聯(lián)系頂級代工廠負責(zé)生產(chǎn)。2014年11月，薄荷網(wǎng)自主品牌產(chǎn)品“超模25”正式投入市場，在部分產(chǎn)品斷貨的情況下，其月銷售額突破1000萬，客單價在136元，庫存周轉(zhuǎn)率為7天，復(fù)購率約20%。2015年4月，薄荷自主產(chǎn)品取得了盈利200萬的成績，比預(yù)期整整提前了半年。

超模25系列，主要包含茶飲系列、蛋白飲、全營養(yǎng)代餐系列等，價格由480元至680元不等。薄荷商城和薄荷官方旗艦店在2016年12月的月銷售額中，自主品牌超模25占了相當(dāng)大的比重，以1046萬元占據(jù)了月銷售額的77%，其中營養(yǎng)代餐的銷售額最高，為639萬元。營養(yǎng)代餐一直是薄荷自主品牌中主推的產(chǎn)品之一，在前不久劇終的熱播劇《漂亮的李慧珍》中，薄荷以贊助播出的方式拓展宣傳渠道，進一步提升超模系列產(chǎn)品的銷量。同時，在《漂亮的李慧珍》播出期間，薄荷官方微博也會發(fā)布有獎?wù)骷顒?，邀請粉絲轉(zhuǎn)發(fā)評論，提升話題度。薄荷逐漸將流量開始變現(xiàn)，除去77%的自主品牌，在線上薄荷以第三方合作的模式，吸收優(yōu)質(zhì)減肥裝備和智能硬件拓展電商之路，加大變現(xiàn)力度。

3.2 long鮮烤吐司前途可期

除去薄荷線上主推的自主品牌超模25，薄荷在線下也開始布局。目前，在上海金茂大廈B1層，薄荷開出旗下第一家吐司店。在問及為什么會將烘焙作為薄荷線下品牌的方向時，薄荷回復(fù)道：“不同于現(xiàn)在很多傳統(tǒng)面包店主打花式面包（高糖高脂），我們聘請從日本回來的烘焙專家，只采用健康的原料。生產(chǎn)吐司，是薄荷在線下的一次重大嘗試，也是薄荷相對獨立的一塊業(yè)務(wù)。目前產(chǎn)品受到很多消費者好評，期待有更好的表現(xiàn)?！?/p>

在筆者實地考察過程中發(fā)現(xiàn)，long鮮烤吐司店地理位置十分優(yōu)越，店內(nèi)干凈整潔，布局合理，暖黃的燈光帶給客戶賓至如歸的體驗感，全透明的烘焙過程使得顧客放心。long鮮烤吐司主打的是健康且美味，原料和烘焙手藝都是高品質(zhì)，因此價格相對會高一些，三片裝吐司價格為十幾元，整條裝的在45元至50元之間，產(chǎn)品的定價更加針對注重生活質(zhì)量的輕奢主義。目前l(fā)ong鮮烤吐司的市場反應(yīng)不錯，推廣之后也許會成長為薄荷的下一個盈利增長點。

4 結(jié)語

薄荷一直在關(guān)注著業(yè)內(nèi)其他優(yōu)秀的品牌在健康飲食乃至整個健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)餐飲市場井噴的背景下，也有一些外賣品牌找到薄荷洽談合作，希望為用戶在外賣的情況下也提供健康飲食的參考建議。當(dāng)然，薄荷也存在著一些無法忽視的問題，健康減肥類軟件的同質(zhì)化使得這個行業(yè)的競爭遠比我們想象的激烈，目前薄荷旗下自主品牌產(chǎn)品依舊不是十分豐富，就連一些小企業(yè)也會將薄荷的食物庫拿去商用。一旦薄荷的競爭對手開發(fā)出更加叫好又叫賣的產(chǎn)品，那么其行業(yè)排頭兵的地位將受到威脅。能否在已有的地基上建造出更加堅固的大廈，在這個瞬息萬變的時代，薄荷的未來我們拭目以待。

參考文獻

[1]劉辰.薄荷：不賣服務(wù)，賣減肥食品[J].創(chuàng)業(yè)邦，2015（11）.

[2]薄荷APP：健康減肥社區(qū)打造自主產(chǎn)品獲盈[EB/OL].http：//www.iheima.com/news/2015/0512/150233.shtml