直播難盈利多元化知易行難

李晗

“現(xiàn)在直播不好做呀?！?/p>

這就是曾經(jīng)紅極一時，卻迅速走向衰落的直播行業(yè)現(xiàn)狀。

可以看到的是，第一個撼動資本市場、擁有行業(yè)排名第一的映客賣身，光圈直播倒閉，還有曇花一現(xiàn)的愛鬧直播、網(wǎng)聚直播、趣直播、微播等十幾個平臺無法登錄。

沒有硝煙的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場很像曼陀羅花，溫度適宜時，隨處可見，一簇簇伸展著身軀，極力綻放。但寒冬一到，便只?；尹S的土地。放在直播行業(yè)，則是滿地“白骨”。

燒錢殆盡難盈利

要說直播行業(yè)最悲情的企業(yè)，當屬*ST智慧。

其在2016年花16億元培育“視吧”直播平臺，試圖在直播領域找到新盈利點。當時其主要方向是“以全民直播為目標，重點開發(fā)和探索財經(jīng)直播平臺”，致力于把直播生態(tài)與投資理財相結合。

《經(jīng)濟》記者翻看*ST智慧2016年財報發(fā)現(xiàn)，呈現(xiàn)嚴重虧損狀態(tài)。2016年歸屬上市公司股東的凈利潤虧損17.60億元，比上年同期減少293.34%。其主播勞務報酬總計13.96億元，廣告宣傳投入總計2.1億元，因“視吧”APP充值慧幣而產(chǎn)生的充值渠道手續(xù)費1100萬元等。

但其收入渠道僅為用戶的充值。2016年其收入僅有5.53億元，遠低于各項投入成本，導致該業(yè)務嚴重虧損。

這還只是直播行業(yè)虧損的冰山一角。

業(yè)內(nèi)人士向《經(jīng)濟》記者透露，敢說在直播領域賺錢了的恐怕也只有天鴿互動旗下的“9158”。

很多人只知道直播興起于2016年，洗牌于2017年，但實際上，直播早在2009年就已出現(xiàn)，其中9158直播是直播界的鼻祖。但近兩年直播大熱時，卻漸漸見不到了9158的身影。

在2013年時，天鴿互動的注冊用戶量累計就超過了2億，月活躍用戶量超過1000萬，這些用戶為其貢獻了5.48億元營收，其中大多數(shù)來自出售的虛擬商品，比如向主播敬獻的“鮮花”“豪車”“飛機”等。

其創(chuàng)始人傅政軍曾在給公司內(nèi)部人員的公開信中表示，根據(jù)iresearch報告，實時社交視頻社區(qū)未來5年將繼續(xù)保持超過30%的增長，“這預示著我們天鴿也會擁有極大的發(fā)展空間”。未來，移動互聯(lián)網(wǎng)、移動游戲、O2O等互聯(lián)網(wǎng)變革將會為市場帶來更多的想象空間。

直播行業(yè)是一個看起來很美的行業(yè)，特別是泛娛樂領域的直播，表面流量巨大，但流量越高，寬帶費越高。斗魚TV每月要承擔約3000萬元的寬帶成本?！爱敃r直播正興起，我們都蒙著眼狂奔，極少考慮其他盈利模式，這才一下子措手不及。”斗魚內(nèi)部人員告訴《經(jīng)濟》記者。

花椒直播公關總監(jiān)魏鑫也向《經(jīng)濟》記者提到，一般情況下，差不多直播1小時消耗流量1G，核心的商業(yè)模式是來自用戶的打賞分成，“目前花椒平臺與主播的分成比例是行業(yè)最高的，采用三七分（平臺拿三成）”。

鑒于對市場的敏感，花椒一直以來在嘗試其他盈利模式，首先就是把平臺進行商業(yè)化，包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)硬廣告模式、“直播+電商”模式、付費直播模式（知識分享）、深度營銷模式，即通過花椒直播，品牌、營銷、用戶、交易和社區(qū)徹底打通形成一個完整的閉環(huán)，打造高度DIY的沉浸式營銷。

魏鑫表示，2016年“雙11”、2017年“6·18”花椒直播與京東、淘寶、蘇寧等企業(yè)開展千萬量級商業(yè)合作，除了傳統(tǒng)廣告，更多使用直播這種沉浸式營銷的模式來助推企業(yè)宣傳，獲得不少盈利。

《經(jīng)濟》記者聯(lián)系到映客直播公關負責人，其以“處于緘默期”為由拒絕了采訪。但記者根據(jù)一份映客北京頻道的廣告刊例價來看，其北京每日活躍用戶數(shù)是60萬人，廣告分為開機全屏、頂部banner和熱門第一位，最低折扣價也是8000元/天，最高達12萬元/天。

公開資料顯示，映客2015年收入3048萬元，凈利潤僅167萬元。對于這樣的結果，投資人并不滿意。大量同質化的直播出現(xiàn)，盈利模式并不清晰。從2016年下半年開始，資本漸漸退出了直播賽道。

2016年以娛樂直播為主的市場達到了150億元，這還不包括游戲直播等垂直領域。有報告稱，預計到2020年直播行業(yè)還會有4倍的增長，到600億元。

其實，直播的市場并不是人們想象中的金礦，易直播相關負責人張勃告訴《經(jīng)濟》記者，泛娛樂直播領域看起來挺美好，有很多持續(xù)增長的C端人群，但在無盈利模式的情況下，也是寸步難行。

監(jiān)管加強，難突破瓶頸

“你丑你先睡，我美我直播。”美女嘟嘟嘴、瞇瞇眼，再來個剪刀手，都能吸引大量的流量。剛開始全民直播時，涉及歌舞、脫口秀、音樂、美女直播視頻、游戲等，但本質都是娛樂表演。

據(jù)《2017中國泛娛樂直播用戶白皮書》顯示，泛娛樂直播用戶初次接觸直播的主要原因為推薦嘗新和內(nèi)容引流兩類，而其中占比最高的原因是嘗試新鮮事物，比例高達29.8%。

但這種情況在2016年9月，隨著網(wǎng)絡直播領域的監(jiān)管收緊而風聲鶴唳。

《經(jīng)濟》記者梳理發(fā)現(xiàn)，2016年9月9日，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務管理有關問題的通知》，強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務機構開展直播服務必須符合《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務業(yè)務分類目錄》的有關規(guī)定。

2016年11月4日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》，該規(guī)定主要實行“主播實名制登記”“黑名單制度”等強力措施，且提出“雙資質”的要求，即互聯(lián)網(wǎng)直播服務提供者和互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者在提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務時，都應當依法取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務資質，并在許可范圍內(nèi)開展互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務；互聯(lián)網(wǎng)直播服務提供者應對互聯(lián)網(wǎng)新聞信息直播及其互動內(nèi)容實施先審后發(fā)管理，提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息直播服務的，應當設立總編輯。

2016年12月12日，文化部印發(fā)《網(wǎng)絡表演經(jīng)營活動管理辦法》，要求網(wǎng)絡表演經(jīng)營單位應向省級文化行政部門申請取得網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證；表演者要使用有效身份證件實名注冊，并采取面談、錄制通話視頻等方式核實。

隨后，2017年4月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會同有關部門關停了“紅杏直播”“蜜桃秀”等18家傳播色情淫穢內(nèi)容的直播企業(yè)。5月，文化部處罰了“一直播”“在直播”等10家縱容主播傳播非法內(nèi)容的企業(yè)。

由此，直播行業(yè)的轉型開始上演。

再加上37.8%的用戶會因平臺內(nèi)容質量下滑而更換平臺，超過70%的付費用戶打賞主播人數(shù)低于3人。

這時，在監(jiān)管紅線之下輸出有價值的內(nèi)容便顯得格外重要。

魏鑫也向記者表示，在高速發(fā)展的同時，更要注重打造健康綠色的直播平臺。對此，花椒的做法是用超過600人的監(jiān)管團隊、24小時人工監(jiān)控、多維度篩選機制、完善信用評估體系，以及邀請用戶監(jiān)督的獎勵機制體系，打造健康綠色可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)質平臺。

同時，市場分層也在出現(xiàn)，《經(jīng)濟》記者發(fā)現(xiàn)，花椒直播從原本的一線城市向二三線城市滲透。“辛苦種地一年多，不如花椒開直播”“花椒直播不白忙，來年城里買套房”“花椒直播玩得好，媳婦娶得比人早”等出現(xiàn)在二三線城市的標語振奮人心。

“直播+”知易行難

在尋求突破的壓力下，直播平臺紛紛在尋求“直播+”。

其中比較被看好的領域是企業(yè)直播。資料顯示，2016年10月-2017年6月，ToB直播領域先后出現(xiàn)了120多家中小型創(chuàng)業(yè)公司。另外，部分ToB直播公司在今年獲得了較大數(shù)額的融資：2017年4月，微吼獲2億元C輪投資；2017年7月，云犀直播獲2000萬元Pre-A輪投資；2017年8月，目睹直播獲近億元投資……

這在業(yè)界看來，算是慰藉了一下冰冷的心。

張勃告訴記者，其公司的另一個直播——三千氪直播則是做企業(yè)直播，“中小企業(yè)、大企業(yè)都有這方面的需求”。其領域已經(jīng)擴展到醫(yī)療、汽車、金融、線下連鎖店等。

簡單來說，在企業(yè)直播方面，直播是作為共性的技術提供者，不同的則是直播公司給的功能點，UI布局上和其他的一些增值服務、數(shù)據(jù)等。比如，直播完之后，通過推廣到優(yōu)酷、騰訊等平臺，宣傳引導用戶來看。

而在盈利模式上，付費者是企業(yè)，“根據(jù)帶寬和并發(fā)數(shù)來確定收費金額”。張勃說，單場、包年、定制直播都可以。價格從幾千到幾萬、幾十萬、上百萬元都有。

暢讀創(chuàng)始人韓穎也告訴《經(jīng)濟》記者，直播行業(yè)的轉型比較困難。以暢讀來說，其以“直播+閱讀”的方式，定位做直播領域的門戶內(nèi)容，主要方向是文化、科技，以此輸出有價值的內(nèi)容，最終樹立文化網(wǎng)紅。

《經(jīng)濟》記者分析2016年投資人愿意投資直播的原因，是直播連接著社交的屬性?！暗F(xiàn)在看來，未來直播將變成底層技術，內(nèi)嵌為移動社交和娛樂產(chǎn)品的標準配置，或者成為知識鏈中的一環(huán)。”韓穎說。

魏鑫也說，花椒直播要做一款移動社交平臺。花椒直播深耕專業(yè)PGC內(nèi)容的打造，引進中央電視臺、上海文廣新聞傳媒集團等頭部內(nèi)容IP，提升平臺PGC內(nèi)容的專業(yè)化，包括直擊央視315晚會后臺、執(zhí)法現(xiàn)場直播、中國發(fā)展高層論壇2017年會直播、《厲害了，我的國》、《鄉(xiāng)村大世界》等。

2017年6月，花椒打造首檔交互式PGC欄目《淋浴歌王》，首期上線觀看人數(shù)330萬人，相當于湖南衛(wèi)視跨年晚會收看人數(shù)的5倍，首期打賞54.9萬元人民幣，相當于地方電視臺170支廣告的收入。

2017年7月，花椒直播與上海文廣集團聯(lián)合打造全國首檔汽車音樂脫口秀節(jié)目《卡拉偶客》直播版，王自健擔綱主持人和司機，著名藝人曹云金、SNH48、好妹妹樂隊、霍尊、常石磊等強明星陣容加盟，并在即時問答、招募幸運粉絲“上車”等互動環(huán)節(jié)與節(jié)目展開深度合作，為網(wǎng)友帶來一場場動感十足的車內(nèi)視聽盛宴，共吸引上千萬用戶觀看。

另一方面，花椒針對眾多的第三方內(nèi)容團隊開放合作，通過花椒平臺的流量資源和內(nèi)容打造能力幫助優(yōu)質團隊孵化內(nèi)容IP。比如，著名節(jié)目主持人德格瑪雅在花椒開播《瑪雅說》、電競圈著名老司機水一在花椒獨家直播游戲教學，還有更多的健身、美食、科技、文化、旅行等各個垂直領域的達人在花椒平臺創(chuàng)辦自己的直播節(jié)目等。

說起來簡單，做起來難，關鍵還是在于如何激發(fā)潛在的用戶市場。