全產(chǎn)業(yè)鏈視角下松茸產(chǎn)銷地市場調(diào)查分析
——以云南為例

張體偉，馬建宇，劉子飛，陳曉未

(1.云南省社會科學院 a.農(nóng)村發(fā)展研究所，b.經(jīng)濟研究所，昆明 650034；2.中國水產(chǎn)科學研究院 漁業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究中心，北京100141)

全產(chǎn)業(yè)鏈視角下松茸產(chǎn)銷地市場調(diào)查分析
——以云南為例

張體偉1a，馬建宇1b，劉子飛2，陳曉未1a

(1.云南省社會科學院 a.農(nóng)村發(fā)展研究所，b.經(jīng)濟研究所，昆明 650034；2.中國水產(chǎn)科學研究院 漁業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究中心，北京100141)

選取松茸產(chǎn)業(yè)鏈市場中的云南產(chǎn)地11戶企業(yè)和北上廣3個銷地市場作為調(diào)查對象，從采購、加工、物流、營銷等全產(chǎn)業(yè)鏈視角，通過品牌、市場份額、利潤分配、消費者行為、出口需求價格彈性等進行多維度調(diào)查分析的結(jié)果表明：國際市場漸趨穩(wěn)定，國內(nèi)銷售趨旺且拓展空間大，但是產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展面臨市場準入門檻低、缺乏有效監(jiān)管、品牌營銷模式單一、缺乏旗艦型企業(yè)帶動、利潤空間趨窄等問題。因此，建議以提高供給質(zhì)量為主攻方向，以中高端市場為突破口，整合重塑品牌，打造產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體，打造旗艦型企業(yè)；構(gòu)建企農(nóng)利益共同體，促進松茸產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

松茸；產(chǎn)銷地市場；全產(chǎn)業(yè)鏈視角

中國年產(chǎn)松茸約4 000 t，以西南地區(qū)為主產(chǎn)區(qū)，而云南為西南地區(qū)之冠，年產(chǎn)松茸2 000 t，每年約1 000 t鮮松茸出口到日本(占出口新鮮松茸量的70%[1])、韓國、加拿大、美國等國家，占中國出口量的70%，是云南省出口創(chuàng)匯重要農(nóng)產(chǎn)品之一。西藏松茸年采集量約530 t[2]，鮮茸約95%經(jīng)云南過境出口到國外，四川鮮茸60%從昆明轉(zhuǎn)口[3]，云南成為全國最大鮮松茸出口基地。1999～2014年，云南松茸出口年均創(chuàng)匯4 000萬美元左右，目標市場主要集中于東亞、東南亞地區(qū)，日本是云南松茸出口的最主要地區(qū)，出口產(chǎn)品主要有鮮或冷藏松茸、冷凍松茸和鹽水松茸，以鮮或冷藏松茸為主打產(chǎn)品。依據(jù)赫克歇爾-俄林要素稟賦理論，云南松茸資源稟賦具有不可復制性和不可移動性，資源比較優(yōu)勢明顯。云南從事松茸貿(mào)易且具有一定生產(chǎn)規(guī)模的松茸企業(yè)30戶，其中具備出口資質(zhì)的松茸企業(yè)18戶[4]，松茸產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模和市場。結(jié)合2017年中央一號文件精神，以提高供給質(zhì)量為主攻方向，增加綠色優(yōu)質(zhì)林特產(chǎn)品有效供給，促進林下經(jīng)濟開發(fā)和高效林業(yè)發(fā)展，助推脫貧攻堅和服務全面小康社會建設。為此，綜合應用參與式問卷法、訪談法和文獻法等研究方法，通過2016年對云南產(chǎn)地11戶企業(yè)和北上廣3個銷地市場的營銷商、批零市場、商場及連鎖店、消費者行為進行實證調(diào)研，以全產(chǎn)業(yè)鏈視角，重點對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利潤分配、消費者行為以及出口需求價格彈性等進行多維度分析，旨在提高云南松茸產(chǎn)品供給質(zhì)量，促進松茸產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。

1 材料與方法

1.1 調(diào)研方法

通過相關(guān)文獻資料梳理，掌握松茸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展業(yè)態(tài)、發(fā)展形勢及云南松茸產(chǎn)業(yè)的市場基礎和發(fā)展規(guī)模。圍繞“產(chǎn)+加+銷”各產(chǎn)業(yè)鏈，通過產(chǎn)地松茸采集地調(diào)研、企業(yè)訪談，掌握松茸生產(chǎn)、加工行業(yè)動態(tài)；通過對銷地大型購物中心專柜、大型超市、百貨商場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、實體店，以及秘境堂、茂昽、智圓、圣杰隆、海晏堂等品牌供應商實地調(diào)研，掌握松茸銷售的產(chǎn)品類型、規(guī)格與價格、供貨來源、產(chǎn)地市場占有份額等情況。通過參與式訪談對北京的西單廣場、賽特購物中心(建國門)以及上海的虹橋友誼商城等來往購物者進行隨機抽樣問卷調(diào)查，了解松茸消費者對松茸的認知度、消費行為及偏好、品牌忠誠度、購買目的等情況。

2016年8月，課題組選擇了松茸資源較為集中的原料產(chǎn)地云南省香格里拉、南華兩縣和出口銷售比較集中的昆明市作為產(chǎn)地調(diào)研點，通過座談、實地調(diào)查，對11家松茸企業(yè)的加工、銷售、經(jīng)營等情況進行了調(diào)研。其中6家企業(yè)是“云南省國際商會松茸分會”的會員單位，9家企業(yè)具有云南省松茸進出口經(jīng)營權(quán)資質(zhì)。云南11家松茸加工企業(yè)2015年的基本情況如表1所示。

表 1 云南松茸加工企業(yè)2015年基本情況一覽表Table 1 Basic information for Yunnan tricholoma matsutake processing enterprises

2016年9月對北京、上海、廣州3個城市的松茸消費者類型及市場份額進行調(diào)查。主要是對北京的新光天地、燕莎友誼商城、翠微百貨、賽特、百盛、北辰等購物中心，上海的虹橋友誼商城、東方商廈、麥德龍等大型購物中心專柜以及圣杰隆等品牌供應商進行調(diào)研；對廣州銷售市場的批發(fā)商、零售商以及餐飲等消費市場開展調(diào)研。

1.2 出口需求價格彈性分析方法

為了了解松茸出口價格和出口量間的相關(guān)關(guān)系，可借助需求價格彈性來分析國外需求對出口價格的敏感性。松茸產(chǎn)品出口需求價格彈性是一種松茸產(chǎn)品出口價格上升或下降1%，國外對松茸需求量將會發(fā)生多大的變化，導致出口量增減變化。假定需求函數(shù)為QD=QD(P)，則需求的價格彈性Ed為：

Ed=(△Q÷Q)÷(△P÷P)=(dQ÷dP)×(P÷Q)

式中Ed表示松茸出口的需求價格彈性系數(shù)；△Q表示松茸的出口需求量；△P表示松茸的出口價格變化量；△Q÷Q為需求量變化率；△P÷P為價格變化率；P、Q分別為松茸出口的平均單價和需求量；而dQ、dP分別表示松茸出口量、出口價格的微小變化情況。

2 松茸生產(chǎn)市場分析

農(nóng)戶采集的松茸賣給收購商，商販、企業(yè)等松茸收購商再把收來的松茸賣給松茸加工企業(yè)，加工企業(yè)把松茸做成鮮品或制品發(fā)往全國各地或跨洋出口到日本、韓國等地。

2.1 原料收購環(huán)節(jié)

隨著集體林權(quán)制度改革深化，為保護松茸等野生資源合理開發(fā)利用，云南省通過“家庭承包、集體承包、對外承包”的方式，采取“封山育菌、承包經(jīng)營、規(guī)范采收、市場建設、培植龍頭企業(yè)”等舉措，探索“公開標底、競標承包”等市場途徑，規(guī)范管理與開發(fā)松茸等野生資源。2016年8月松茸盛產(chǎn)季節(jié)，課題組對香格里拉市吉迪村松茸交易市場開展調(diào)研的結(jié)果表明：“松茸采集農(nóng)戶—商販”、“菌農(nóng)—企業(yè)”、“商販—商販”、“商販—企業(yè)”等松茸收購商，先按農(nóng)戶采集的成色、完整、大小、形狀等，把松茸分為3個等級，再與農(nóng)戶討價還價；交易結(jié)束后，商販、企業(yè)等松茸收購商把收來的松茸按照協(xié)議分別送往全省松茸加工企業(yè)。

2.2 加工環(huán)節(jié)

調(diào)研的11戶松茸企業(yè)已獲GMP、ISO、HACCP、QS認證，產(chǎn)品質(zhì)量達國內(nèi)先進水平，部分企業(yè)實現(xiàn)松茸加工園區(qū)化，松茸產(chǎn)業(yè)集群化特征初顯。云南加強松茸品牌建設，在中國國內(nèi)和香港特別行政區(qū)以及日本、韓國等地注冊“云茸”商標。香格里拉“智圓”、“圣寶”、“祥和”、“中甸野生食品”、“迪慶對外經(jīng)濟貿(mào)易”5家松茸企業(yè)均獲得“地理標志保護產(chǎn)品”標識；南華縣佳雄商貿(mào)公司的產(chǎn)品為“南華松茸”地理標識。松茸企業(yè)相繼從國外引進速凍設備、真空包裝機、打包機、金屬探測儀等一批先進設備，建設液氮噴淋速凍、減壓氣調(diào)保鮮生產(chǎn)線、FD真空冷凍干燥生產(chǎn)線、低溫萃取松茸活性提取物生產(chǎn)線，建成了從原產(chǎn)地收購、運輸、深加工到出口的一條龍冷鏈體系，促進松茸從食品向養(yǎng)生、保健品拓展延伸，開發(fā)出FD凍干切片、松茸活性提取物產(chǎn)品以及松茸膠囊、松茸飲料、松茸保健酒等多元化、個性化新產(chǎn)品，推進松茸產(chǎn)業(yè)向精品化、高端化邁進。

2.3 物流銷售環(huán)節(jié)

松茸企業(yè)實施精細化、縱深化發(fā)展策略，進行品牌營銷，擴展松茸營銷半徑，加大與商超終端零售商、品牌加工企業(yè)、連鎖餐飲企業(yè)合作力度，努力開拓國內(nèi)外市場；建立銷售網(wǎng)絡，探索發(fā)展直銷配送、冷鏈物流、電商等現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)，開展直銷和委托代理業(yè)務。例如，云南茂昽公司不僅開發(fā)出針對國內(nèi)高端市場的“云頂十二峰”、“尊養(yǎng)”等系列產(chǎn)品，還開發(fā)出國內(nèi)航空食品、禮品等新興市場產(chǎn)品。云南松茸企業(yè)利用資源和品牌，注重國際市場開拓；建設松茸外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級示范基地，實施出口鮮松茸收購產(chǎn)地和中間供貨商登記備案制，切實抓好溯源管理；加強松茸電商平臺建設，多元化開發(fā)國際國內(nèi)市場，積極培育新興消費市場；對出口松茸的原料采集、收購、流通、出口加工環(huán)節(jié)全過程實施“一對一”模式嚴格管理。

2.4 各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)利潤分配情況

從制品企業(yè)的情況來看，根據(jù)等級不一，鮮茸原料收購均價約120元/kg，主要分配給松茸采集者和初級收購商。加工企業(yè)從松茸商販收購過來需加價20%左右，即加工企業(yè)的原料均價為150元/kg。以凍干切片產(chǎn)品為例，每15 kg鮮茸加工成1 kg的FD凍干切片，加上分級、加工、包裝投入以及人工費、折舊費分攤，凍干切片成本價在3 300元/kg左右，出廠價約為4 000元/kg，加工企業(yè)的毛利潤率約為20%，利潤空間比較有限。據(jù)經(jīng)銷商估計，通過物流環(huán)節(jié)到一級經(jīng)銷商手中，物流營運商賺取5%的利潤，各級分銷售商在分銷環(huán)節(jié)中禮品包裝、廣告投放、進入超市等的投入費用，到達消費者手中的FD凍干產(chǎn)品價位一般在7 000元/kg以上，秘境堂出品的高端禮品則高達3～5萬元/kg，利潤55%左右由各級經(jīng)銷商獲得。

3 松茸國內(nèi)消費市場分析

3.1 已向國內(nèi)為主的消費市場轉(zhuǎn)變

根據(jù)云南省農(nóng)業(yè)廳統(tǒng)計顯示，云南松茸產(chǎn)品出口額已由2004年的5 361萬美元逐年下降到2014年的3 837萬美元，降幅達28.43%[4]。國際消費疲軟與國內(nèi)消費趨旺形成強烈反差，松茸企業(yè)調(diào)整策略，改變營銷模式，在注重出口的同時，重心轉(zhuǎn)為國內(nèi)營銷。在11家受訪企業(yè)中，除2家委托代理內(nèi)銷外，其余9家近年出口量平均僅為各企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量的30～40%，大量松茸產(chǎn)品進入國內(nèi)市場；2015年云南松茸國內(nèi)消費量約占68%。對北京、上海、廣州市場調(diào)研結(jié)果表明：北京是松茸最大集散地和批發(fā)中心，松茸貨源約85%來自云南，15%來自川、藏及東北等地；廣州的松茸貨源約60%來自云南；在被調(diào)研的3個城市中，北京的松茸消費量約占65%，廣州和上海分別約占20%和15%。

3.2 松茸市場以高端產(chǎn)品為主

對北京、上海、廣州松茸銷售市場調(diào)研結(jié)果表明：北京、上海松茸高端市場以大型商場專柜形式為主，而且是以秘境堂、茂昽等品牌為主，約占市場份額的80%，智圓、圣杰隆、海晏堂等品牌供應商約占20%；低端消費市場供給則以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主、以兼營松茸產(chǎn)品小型個體專營店為輔的終端銷售主體。以北京為例，新發(fā)地、西紅門、大洋路等農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的菌類交易大廳有2個商戶經(jīng)營(兼營)速凍整菇的鮮松茸。相比北京、上海，廣州松茸消費呈現(xiàn)出平民化特征。

3.3 松茸消費群體及偏好各異

2015年云南鮮茸出口價在40美元/kg左右徘徊，國內(nèi)售價為300～1 000元/kg，其中速凍松茸(整支)300元/kg，切片松茸500～600元/kg，凍干松茸3 000～5 000元/kg，高端松茸禮品高達3萬元/kg。松茸多以中老年人、企業(yè)客戶、商務人士以及高檔酒店和會所為主(表2)。中老年人多以自家食用為主，企業(yè)客戶、商務人士多以發(fā)放福利、饋贈親友為主，而作為松茸終端銷售主體的高檔酒店和會所則主要將松茸作為高檔食材提供給消費者。北京、上海、廣州等地的松茸消費有所區(qū)別，廣州的小餐館、小酒店、小農(nóng)莊、大排檔等社會化餐飲企業(yè)對于松茸的消費需求較大，而且以鮮品為主。

表 2 北京、上海、廣州松茸消費者類型及市場份額調(diào)查/%

Table 2 Tricholoma matsutake consumer types and market shares survey from Beijing，Shanghai and Guangzhou

消費者類型 產(chǎn)品類型購買目的市場份額北京上海廣州個人消費者中老年人 鮮品為主 自我食用 255～1020 商務人士 鮮品、凍品禮品 301510集團消費者高端酒店和會所凍品、鮮品食材，供應終端消費者3570～7530 其它 鮮品、凍品二次銷售/自用/食材 10<540

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，松茸高端消費者對價格并不敏感，更關(guān)注于松茸品質(zhì)(產(chǎn)地、新鮮度、儲存條件)。速凍松茸整菇、速凍鮮切片產(chǎn)品因新鮮和保存較完好，凍干片松茸產(chǎn)品易攜帶和保存，均占有一定市場份額。秘境堂等商家推出了松茸凍干切片、松茸酒、松露酒等產(chǎn)品(表3)。

表 3 松茸高端市場供給商的產(chǎn)品種類、規(guī)格及價格Table 3 Product types，sizes and prices of tricholoma matsutake from high-end market suppliers

松茸低端市場消費者對價格敏感度高，購買松茸產(chǎn)品多集中于鮮松茸，多為速凍整菇，而對包裝、菇體完整度、體形大小等質(zhì)量要求不高，價格低至180～600元/kg。

3.4 松茸消費者對品牌忠誠度不一

根據(jù)對松茸銷售商的調(diào)查結(jié)果表明：高端消費者對松茸品牌忠誠度較高，回頭客占銷售商營業(yè)額的比例為15%～20%。相對于個體消費者，集團消費者單次購買量較大、較為頻繁，為獲取價格優(yōu)惠，與松茸供應商達成供銷合作協(xié)議，與供應商關(guān)系穩(wěn)健。例如，上海圣杰隆公司與王府井百貨、麥德龍(上海)、百佳超市等多家大型超市，與上海錦江飯店、新錦江飯店、廊亦舫飯店、紹興飯店、蘇浙匯、北京飯店等標準化較高的高端餐飲酒店，與特產(chǎn)專賣店、禮品團購商等進行長期合作。而社會化餐飲企業(yè)對價格敏感度較高，而且更偏好在批發(fā)市場購買廉價、品質(zhì)缺乏保證的松茸制品，對松茸品牌忠誠度偏低。

3.5 松茸消費者的認知度高、市場潛力大

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果表明：京滬60個樣本消費者中說過松茸、見過實物、知道從哪里可買到松茸的受訪者分別占93.33%、31.67%和51.67%，知道松茸價格、購買過松茸、對松茸有消費意愿的受訪者分別占30.00%、6.67%(表4)。這表明消費者對松茸的認知度、消費意愿高，但實際消費比例偏低，國內(nèi)松茸消費市場開發(fā)潛力大。通過對廣州批發(fā)零售商的訪談發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費者未見過松茸實物，餐飲業(yè)推廣松茸力度也不夠，實際消費比例較低，需在菜式設計上推陳出新，可提高松茸消費意愿。

表 4 松茸市場消費者認知、消費愿望/%

Table 4 Consumer cognition and consumption desires for tricholoma matsutake

選項是否聽說過松茸嗎 93 336 67了解松茸營養(yǎng)價值嗎 76 6723 33見過松茸實物嗎 31 6768 33知道哪可以買到松茸嗎51 6748 33知道松茸價格嗎 30 0070 00購買過松茸嗎 6 6793 33松茸消費愿望 83 3316 67

4 松茸出口市場分析

4.1 出口概況

表 5 各年度云南松茸出口情況表

Table 5 The export situation for Yunnan tricholoma matsutake from 1999～2014

年份出口數(shù)量/t創(chuàng)匯金額/萬美元出口單價/美元·kg-11999887327636 932000775310040 0020011265307124 282002723293040 5320031124436938 8720041281536141 8520051416523136 9420061116523646 932007770362247 032008623349556 102009772638182 6620101206473439 252011764575275 292012964485950 402013781405851 96

從2005～2013年云南松茸出口的情況(表5)來看，出口量由2005年的1 416 t下降到2013年的781 t；但創(chuàng)匯金額并無規(guī)律性變化，多數(shù)年份保持在4 000萬美元以上，少數(shù)年份達到6 000萬美元；歷年平均出口單價呈略微上行趨勢。

4.2 出口需求價格彈性分析

從歷年云南松茸的出口單價、出口量可看出，除2011年因松茸減產(chǎn)，云南省松茸產(chǎn)量比2010年減少1/3，導致價格較大幅度上升外，其他年份松茸出口價格和出口量間出現(xiàn)明顯負相關(guān)關(guān)系。2005～2013年云南松茸出口國際市場的需求價格彈性如表6所示。除2006年因農(nóng)殘事件和2012年松茸大量減產(chǎn)分別影響到2007年、2008年、2013年3年的價格彈性數(shù)據(jù)以外，其他年份松茸的供給價格彈性系數(shù)均穩(wěn)定在0.40～0.81之間，說明國際市場的需求變化本身比較穩(wěn)定，云南松茸在國際市場也屬于需求比較有彈性的商品。對于需求有彈性的松茸商品而言，在現(xiàn)有品質(zhì)和附加值保持不變的前提下，出口價格的上升會帶來銷售外匯收入的減少。因此，對云南松茸出口市場而言，單純的提價并不是有利的選擇。

5 松茸產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展面臨的問題

表 6 云南松茸出口市場需求價格彈性

Table 6 Export price elasticity of demand for Yunnan tricholoma matsutake

年份平均單價/美元需求量/t需求價格彈性200536 941340 00/200646 931115 60-0 62200747 03770 20-145 30200856 10623 00-0 99200982 66951 501 11201039 251206 30-0 51201175 29761 00-0 40201250 40964 00-0 81201351 96781 00-6 13

5.1 市場準入門檻低且缺乏有效監(jiān)管

松茸低端市場缺乏有效監(jiān)管，市場秩序較為混亂，加工品種難以保證產(chǎn)品質(zhì)量。低端市場充斥著“三無”企業(yè)，小作坊違法加工松茸成本低、產(chǎn)量高，每天可加工2～3 t，售價略低于正規(guī)企業(yè)產(chǎn)品價格。部分商販加工松茸不符合工藝標準，制成“冰衣”，增加重量，違規(guī)使用熒光劑、漂白粉、次氯酸鈉漂洗售賣；部分食用菌市場以干片銷售為主，經(jīng)烘干工序，松茸切片變形，喪失原有品質(zhì)；還有以雜菌假冒松茸，以次充好，出現(xiàn)“劣幣逐良幣”現(xiàn)象。導致這些問題的根源在于政府管理部門職能交叉、缺位，管理體制不順，松茸產(chǎn)業(yè)所涉林業(yè)、商務、質(zhì)監(jiān)、工商、海關(guān)、瀕管辦等“多頭”職能部門，缺乏專職機構(gòu)，質(zhì)監(jiān)、工商等部門銜接脫節(jié)，松茸市場有效監(jiān)管缺失，對原產(chǎn)地保護不力，行業(yè)缺乏標準化，制約松茸產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

5.2 品牌營銷模式單一且“短板”明顯

首先，地理區(qū)域標識模糊，折損原產(chǎn)地品牌形象價值?！霸迫住逼放瓶烧蔑@產(chǎn)地品牌價值。受宣傳、營銷等因素制約，松茸知名品牌少，原產(chǎn)地標識模糊，產(chǎn)品同質(zhì)性、同構(gòu)性現(xiàn)象突出；違法使用品牌，折損原產(chǎn)地品牌美譽度，導致消費者品牌忠誠度低。其次，營銷模式單一，品牌渠道“短板”明顯。加工企業(yè)通過與品牌企業(yè)合作，按品牌廠商要求為其加工松茸產(chǎn)品，品牌廠商控制銷售渠道，通過合同訂購方式委托其他企業(yè)加工松茸，貼上自己的商標營銷。部分松茸加工企業(yè)通過建實體店進行自有品牌推廣，由于國內(nèi)松茸零售端市場競爭激烈，產(chǎn)銷對接平臺建設滯后，品牌形象模糊，自有品牌營銷不暢，難以獲得營銷環(huán)節(jié)的增值服務收益，利潤空間狹窄。再者，產(chǎn)品宣傳錯位，市場接受度低?！吧嗉馍系闹袊睂⑺扇锥ㄎ粸槭巢模雎运扇卓拱?、抗輻射等功能，使其從“高端食材”降級成“大白菜”，松茸飲料、松茸膠囊等保健品不易打開市場，消費者接受度低。

5.3 松茸產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏旗艦型企業(yè)帶動

云南松茸企業(yè)在產(chǎn)品加工和銷售中，技術(shù)裝備落后、精深加工與營銷能力不足、市場競爭力弱，企業(yè)“小、散、弱”現(xiàn)象突出，缺乏領軍型、旗艦型企業(yè)帶動。松茸產(chǎn)業(yè)合作組織建設滯后，企農(nóng)利益共同體尚未真正形成。松茸資源優(yōu)勢尚未轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。專業(yè)技術(shù)人員流動性大，影響企業(yè)產(chǎn)能擴大。部分松茸企業(yè)與電商合作，拓寬銷售渠道，但受制于電商人才，交易量小，影響有限。松茸產(chǎn)地物流滯后，且擠壓加工企業(yè)利潤空間。缺乏專業(yè)交易市場，增加松茸加工出口企業(yè)交易成本。行業(yè)整體研發(fā)能力較弱，新產(chǎn)品開發(fā)能力不足。

5.4 市場環(huán)境發(fā)生變化且利潤空間趨窄

首先，出口退稅政策及匯率變動導致企業(yè)出口收入下滑，削弱國際競爭力。自2012年松茸出口歸為蔬菜出口以來，出口退稅取消已成為松茸出口下滑的主要因素之一。近年的人民幣升值使企業(yè)創(chuàng)匯收入減少，經(jīng)濟效益降低。例如，2012年年均美元匯率約為6.30，2014年底匯率是6.14，以創(chuàng)匯100萬美元計，匯率變動致企業(yè)損失16萬元。其次，云南松茸缺少國際市場定價權(quán)，淪為日韓等國的原料輸出地，嚴重制約農(nóng)民增收、企業(yè)增效。云南松茸出口價呈下降態(tài)勢(表5)，松茸出口單價由2011年的75.29美元/kg下降到2014年的45.62美元/kg，下降幅度達39.41%。以鮮品為原料，出口數(shù)量、創(chuàng)匯金額增長空間小，利潤空間趨窄，國內(nèi)企業(yè)惡性競爭加劇。

6 結(jié)論和建議

6.1 結(jié)論

通過對云南11家松茸企業(yè)以及北京、上海、廣州3個地區(qū)市場的調(diào)研，以全產(chǎn)業(yè)鏈視角對云南松茸產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展進行分析的結(jié)果表明：云南松茸資源富集，產(chǎn)地市場占比大，松茸產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢突出，產(chǎn)業(yè)鏈相對穩(wěn)定；生產(chǎn)端企村利益聯(lián)結(jié)機制、行業(yè)自律、品牌塑造和產(chǎn)業(yè)整體競爭力缺乏旗艦企業(yè)帶動；營銷端利潤分配過大，擠壓生產(chǎn)端利潤空間明顯；消費端行為偏好、品牌忠誠度不一；在國際消費市場趨穩(wěn)，國內(nèi)消費市場開發(fā)潛力巨大；國內(nèi)松茸加工企業(yè)需適應國內(nèi)消費趨勢，調(diào)整營銷重點和策略，將松茸產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，開拓中高端市場，注重新產(chǎn)品研發(fā)，搶占發(fā)展高地。

6.2 建議

6.2.1 以品牌為支撐，增強市場話語權(quán)

產(chǎn)地企業(yè)著力開發(fā)拳頭型松茸產(chǎn)品，打造松茸知名品牌，加強客戶與企業(yè)雙向選擇，加快松茸新產(chǎn)品研發(fā)，搶占松茸產(chǎn)業(yè)發(fā)展制高點。防止經(jīng)營主體間相互壓價和惡性競爭，保持消費者的消費信心；提高松茸企業(yè)經(jīng)營者的知名度，保持和增加市場份額。加強國內(nèi)銷售供應鏈、營銷網(wǎng)絡和現(xiàn)代化企業(yè)管理，挖掘開發(fā)潛力；與品牌商合作，拓展延伸松茸產(chǎn)業(yè)鏈。強化國際品牌營銷，增強云南松茸出口國際市場的話語權(quán)，增強國際市場競爭力。

6.2.2 產(chǎn)供銷一體化，促進產(chǎn)業(yè)融合協(xié)同

結(jié)合松茸產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢、松茸市場需求、消費特點，明晰松茸林地產(chǎn)權(quán)[5]，找準突破口，促進松茸產(chǎn)業(yè)開發(fā)。開拓經(jīng)營，充分利用營銷網(wǎng)絡，走產(chǎn)供銷一體化路子，從松茸促繁、管護、采集，到松茸產(chǎn)品加工，充分挖掘松茸文化內(nèi)涵[6]，促進松茸產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游融合。借鑒電商平臺經(jīng)驗，帶動線上交易和線下產(chǎn)品開發(fā)，促進松茸產(chǎn)業(yè)“接二連三”，推動松茸采集業(yè)與松茸加工業(yè)、物流貿(mào)易、旅游休閑等二三產(chǎn)(加工業(yè)、服務業(yè))協(xié)同融合發(fā)展，延伸產(chǎn)業(yè)鏈[7]，增加松茸產(chǎn)業(yè)附加值，提升松茸產(chǎn)業(yè)市場效益。

6.2.3 以產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體形式，打造旗艦型企業(yè)

為預防農(nóng)殘超標，促進有序競爭和行業(yè)自律[8]，應對變幻莫測的海外市場，云南松茸產(chǎn)業(yè)需以產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體形式，通過選擇具有技術(shù)、市場、產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢的龍頭企業(yè)，對現(xiàn)有企業(yè)進行企業(yè)改造提升，打造旗艦型企業(yè)，引領和帶動松茸產(chǎn)業(yè)發(fā)展。培育松茸龍頭企業(yè)和旗艦型企業(yè)，打造國家級松茸品牌，提升品牌效應，避免低水平、無序競爭給云南松茸產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的沖擊[9]。大力開發(fā)松茸酒、松露酒等松茸類酒產(chǎn)品以及松茸膠囊、松茸調(diào)味品、松茸美白護膚等精深加工產(chǎn)品，搶占松茸產(chǎn)業(yè)技術(shù)制高點。

6.2.4 打造企村利益體，多措并舉協(xié)同扶持

加大松茸原產(chǎn)地保護與開發(fā)力度，鼓勵組建緊密型松茸產(chǎn)業(yè)專業(yè)合作組織，積極籌建松茸專業(yè)合作社，打造企村利益共同體。大力促進松茸龍頭企業(yè)技改擴能和科技研發(fā)、產(chǎn)品市場開拓和品牌培育的扶持激勵，推動松茸產(chǎn)品精深加工，打造產(chǎn)業(yè)園區(qū)平臺，推動園區(qū)共建。拓寬投融資渠道，鼓勵給予松茸企業(yè)專項貸款，給予利息優(yōu)惠和適當貼息，重點用于松茸產(chǎn)品收儲、加工、銷售和技術(shù)研發(fā)、“促繁增產(chǎn)”基地建設等。搭建平臺，舉辦松茸產(chǎn)品交易展示會、博覽會，組織松茸企業(yè)參加中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會等展銷活動，加大云南松茸產(chǎn)品外宣力度，拓展松茸產(chǎn)品國內(nèi)外市場空間，樹立良好的品牌和市場形象。同時，農(nóng)林、質(zhì)監(jiān)、工商、稅務、商務等職能部門應科學規(guī)劃，協(xié)同共管[10]，有效監(jiān)管，合力推進松茸產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

[1]倪彩霞，和治婷．云南松茸產(chǎn)業(yè)出口貿(mào)易現(xiàn)狀及對策分析[J]．北方經(jīng)貿(mào)，2014(7)：22．

[2]甘壽文．西藏松茸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究[J]．中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2007，28(1)：56-58．

[3]黃?？?，劉自強，仲崇祿，等．云南松茸經(jīng)濟與資源可持續(xù)利用[J]．浙江食用菌，2008，16(2)：18-21．

[4]王柳，蘇建蘭，朱秋菊．云南松茸出口貿(mào)易面臨的挑戰(zhàn)與應對策略[J]．林業(yè)經(jīng)濟，2016(4)：78．

[5]宋發(fā)榮．香格里拉縣松茸產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展對策[J]．林業(yè)調(diào)查規(guī)劃，2007，32(5)：83-86．

[6]陳陽．提升松茸文化推進松茸產(chǎn)業(yè)[J]．新長征，2010(1)：54-55．

[7]趙琪，徐中志，張靈，等．云南省松茸產(chǎn)業(yè)初步研究[J]．西南農(nóng)業(yè)學報，2008，21(1)：226-229．

[8]錢麗花．松茸產(chǎn)業(yè)遭遇滑鐵盧云南啟動救市措施[N]．中國民族報，2008-01-15(03)．

[9]梁嘉驊，王緯．一種新的經(jīng)濟組織形態(tài)：產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟[J]．華東經(jīng)濟管理，2007，21(4)：42-46．

[10]郭輝軍．有效保護合理利用促進松茸產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展[J]．云南林業(yè)，2005，26(4)：9-11．

2017-02-13 基金項目：云南省政府與中國社科院“省院合作項目”(SY201603)

張體偉(1973-)，男，四川廣漢人，副所長，研究員，從事農(nóng)村發(fā)展方面的研究，(電話)13608877785，(E-mail)zhtwei@163.com。

馬建宇(1981-)，男，云南開遠人，助理研究員，從事旅游經(jīng)濟方面的研究，(電話)13888820827，(E-mail)24139929@qq.com。

10.16832/j.cnki.1005-9709.2017.04.013

F326.23

A

1005-9709(2017)04-0067-07