需求與維度：老年人設(shè)計消費觀念

肖 龍 魏超玉

(江西理工大學文法學院，江西 贛州 341000)

需求與維度：老年人設(shè)計消費觀念

肖 龍 魏超玉

(江西理工大學文法學院，江西 贛州 341000)

設(shè)計；消費觀念；需求；維度

當前，大部分設(shè)計研究關(guān)注到了老齡化社會的巨大市場(稱之為“銀發(fā)市場”)，認為雖然養(yǎng)老產(chǎn)品種類、設(shè)計和服務(wù)組織形式呈現(xiàn)多樣化、精細化態(tài)勢，但是養(yǎng)老服務(wù)的供需矛盾、服務(wù)功能單一、布局不合理等問題還相當突出〔1〕；也有研究者從具體的產(chǎn)品功能著手，研究老年人的居住空間、產(chǎn)品設(shè)計等內(nèi)容。因此，對于老年人生活形態(tài)的研究實際上就關(guān)系到主體與消費社會之間的密切聯(lián)系。老年人生活形態(tài)的復雜性在于除了需要解決“衣食住行”的基本生活訴求之外，其年齡、生理的轉(zhuǎn)變直接影響了他們的設(shè)計消費觀念。不僅如此，進入到“老齡化社會”的老年人在設(shè)計消費觀念上還體現(xiàn)為一個動態(tài)的發(fā)展過程，其產(chǎn)品設(shè)計也應(yīng)該是一個層級消費的現(xiàn)實化把握。本文就老年人的生活形態(tài)來探討其設(shè)計消費觀念的形成。

1 傳統(tǒng)家庭的組織關(guān)系與消費價值觀念的扭轉(zhuǎn)

在漫長的農(nóng)耕時代我國的家庭結(jié)構(gòu)模式是最為穩(wěn)定的，常常是傳統(tǒng)的多代家庭繁衍起居與擴展家庭聚居在一起。老年人是家庭組織中最有經(jīng)濟能力和消費權(quán)力的主導，他們的消費價值觀通過引導和教育向下傳遞，并樹立其消費權(quán)威。中國傳統(tǒng)的家庭消費觀以“勤儉樸素”為傳統(tǒng)美德。不僅如此，我國老年消費者還具有強烈的儲蓄動機，在做出決定消費行為之前往往非常謹慎。而由于人口壽命的不斷延伸和獨生子女家庭的無限增多，“低齡老人照顧高齡老人”的現(xiàn)象普遍?，F(xiàn)代以前，受制于公共衛(wèi)生和安全的約束，人類的平均壽命要遠遠低于當前的水平，三代同堂的家庭更加體現(xiàn)了老人的“獨尊”地位。在農(nóng)村，人們的生存成本及贍養(yǎng)老人的成本也相對有限，對老年人的贍養(yǎng)義務(wù)除了家庭的祖訓還受到鄉(xiāng)規(guī)民約的勸誡，老年人在消費支配權(quán)方面尚有較大的自主性。從一項調(diào)查研究表明：近20年來，經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)村老年人的物質(zhì)生活有所改善，然而相對于其他家庭成員來說，家庭給予老年人的物質(zhì)支持卻呈下降趨勢〔2〕?？梢钥闯?，當年輕人的經(jīng)濟支付能力在家庭中占據(jù)主要地位時，反倒削弱了老年人的“家長”權(quán)威，導致傳統(tǒng)的家庭價值觀逐漸瓦解。

但是工業(yè)化伴隨著城市化的出現(xiàn)，生活方式的轉(zhuǎn)變使得以老年家庭與年輕人家庭組成的社會結(jié)構(gòu)開始形成，產(chǎn)生了以核心家庭為主的新的家庭結(jié)構(gòu)模式。這種家庭組織關(guān)系的變換不僅改變了傳統(tǒng)的居住模式，而且直接導致老人照護、收入、消費等多重困境，老年產(chǎn)品的設(shè)計問題才由此真正成為廣泛的社會問題。城市化將傳統(tǒng)的家庭價值逐漸扭轉(zhuǎn)，政府、宗教與其他社會組織的出現(xiàn)建立了新的社會組織關(guān)系，逐步取代了以親緣為紐帶的傳統(tǒng)家庭社會組織關(guān)系〔3〕。此時，城市居住的生活方式已經(jīng)無法為多代家庭提供大面積的住房，生活成本也隨之普遍上升。在代際分居的情況下，人們對公共產(chǎn)品的消費渴望就顯得更加強烈。如果說以前農(nóng)村對于贍養(yǎng)老人的義務(wù)還基本只是家庭內(nèi)部事務(wù)的話，那么，城市規(guī)劃和政府公共產(chǎn)品的投入就必須是全面的包容性設(shè)計消費。

老年人消費價值觀念的扭轉(zhuǎn)還受到來自自身生理因素的影響。Fozard等〔4〕認為，老齡化過程將隨著環(huán)境的不同而顯現(xiàn)出差異性。比如，城鄉(xiāng)生活方式的巨大差別使老年人的社會角色、活動范圍也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。特別是近年來我國的城市化進程日益加速，大批長期依賴農(nóng)村土地生活的老年人在面對突如其來的城市生活變得無所適從。這種急速發(fā)展的變化將帶來產(chǎn)品消費的更替，農(nóng)民原來耕作的農(nóng)具不得不廢止，祠堂廣場的休閑方式也被社區(qū)花園的活動方式所取代等。原城市居民的老年人對自己的養(yǎng)老生活和消費更有預見性，特別是大多數(shù)持有退休金保障的老年消費群體。城市原住老年人生活相對則更有規(guī)律，作息時間基本一致，休息活動也比較豐富，對設(shè)計產(chǎn)品的消費也更加講究。尤其是一些經(jīng)濟收入和受教育程度更高的老年人，他們思想開放，樂意接受電腦或者出入公共圖書館等新事物。

就身體健康狀況來講，有研究者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，50%的荷蘭人在75歲之后才會出現(xiàn)小缺陷，只有10%～15%的人會產(chǎn)生嚴重不適〔5〕。依據(jù)我國目前的生活水平和醫(yī)療技術(shù)測算，我國老年人無論是發(fā)病年齡的早晚、還是發(fā)病率和所占比例都要遠遠高于發(fā)達國家，特別是在廣大的農(nóng)村地區(qū)近年來還有大幅度上升趨勢。見表1。

表1 各年份全國慢性病患病率統(tǒng)計(‰)

老年人患病率高體現(xiàn)了他們對于公共醫(yī)療設(shè)施和家人陪侍的依賴程度。因此，雖然老年人被認為屬于一個同質(zhì)的群體，但是考慮到這個群體的年齡差異(如55～85歲)、患病類型(如腦卒中與呼吸疾病)等情況，就會明白所謂的“通用設(shè)計”產(chǎn)品消費的可行性也是非常低的。社會學研究者針對中老年人個體的差異和整個群體進行了細致的觀察、比較，又依據(jù)人們的想法、行為準則和價值觀對此劃分為四個年齡組：50～59歲、60～69歲、70～79歲和80歲及以上〔5〕。不同年齡組對應(yīng)的產(chǎn)品消費類型和消費觀念也有巨大的差別。見表2。

表2 4個年齡組別的基本狀況調(diào)查

上表采取了走訪調(diào)查和抽樣分析法，針對新時期下100多戶城市世居或三代以上的居民(原住民)老年人家庭生活狀況進行了動態(tài)考察。經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)村老年人生活狀況與表2存在著較大的差距〔6〕，不過，近些年仍然有較大改善，主要體現(xiàn)為農(nóng)村社會養(yǎng)老保險的覆蓋范圍。從2014年底開始，國務(wù)院又在全國范圍內(nèi)推行建立統(tǒng)一的城鄉(xiāng)居民基本養(yǎng)老保險制度?？梢灶A測，未來老年人的消費空間將有較大提升。

與20世紀四、五十年代出生的老年人不同，1960～1970年代出生的人在今后10～20年將步入中老年。這一時期出生的人口基數(shù)較大，受教育程度普遍提高，很顯然，他們對待產(chǎn)品消費的態(tài)度也顯現(xiàn)出豐富多彩的一面。20世紀六、七十年代出生的人在青年時期沒有經(jīng)歷過“文化大革命”這一特殊時期，卻遇上了我國波瀾壯闊的市場經(jīng)濟體制改革，也是消費觀念急劇震蕩的年代。中青年時期的消費觀將影響未來老年生活的塑成。就美國營銷界把人口劃分成三個主要世代之一，二戰(zhàn)后至20世紀60年代是生育高峰的一代來看，恰恰也是當前社會消費群體中最重要的力量，他們的消費觀將影響未來老年生活的整體評價。20世紀60年代前半段出生的消費者又多是處于文革的歷史記憶和20世紀90年代商潮涌動的并置狀態(tài)，而且他們對商業(yè)并沒有排斥感。特別是到了20世紀90年代中期，我國的制造設(shè)計水平有了極大的提高，國外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也源源不斷地輸入到國內(nèi)市場，超市和大眾傳媒日益發(fā)達，深刻地影響了這一代出生的年輕人。但與1980后“新人類”消費者的心理有很大不同〔7〕，他們開始并沒有遭遇到互聯(lián)網(wǎng)營銷對自身生活的侵襲，對設(shè)計產(chǎn)品的消費直接來自于親為的購買體驗和品牌認知。與上一代老年人相比，10～20年后的老年人將更有消費自主權(quán)和更為穩(wěn)定的消費保障。

2 老年人的需求維度與設(shè)計消費趨向

基于上述分析，針對年齡組別、體質(zhì)差異及經(jīng)濟收入等不同情況的老年人，設(shè)計產(chǎn)品種類的細化、分級將得到進一步提升，服務(wù)組織形式和內(nèi)容也將呈現(xiàn)多樣化，特別是近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和數(shù)控技術(shù)的逐漸成熟。這種狀況首先來自于設(shè)計制造水平的提高和為老年人服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變。對老齡用戶多樣性的關(guān)注將有助于破除只“關(guān)注于利用設(shè)計解決老齡用戶因生理變化和身體功能的衰減帶來的共通性問題”〔8〕。社會學研究表明，老齡用戶的需求可分為3個維度：生理需求維度、社會需求維度、文化需求維度〔9〕。如果仔細對照馬斯洛的需求理論，會發(fā)現(xiàn)老齡用戶的需求維度與一般個體的需求并無特別明顯的差異。這一問題說明了對于老年產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)注就不僅僅在于一個動態(tài)的檢視過程，還在于不能把“老年人”歸屬為一個單一的、抽象的概念。

當前國際上較為主流的兩大老齡化設(shè)計理論起源為英國的“包容性設(shè)計”和美國的“通用設(shè)計”。其中，“包容性設(shè)計”被視為一個不斷進化和完善的實際過程，確保產(chǎn)品易于使用和讓大眾易接近，能夠給大眾以平等的機會參與、互動和分享。實際上這兩大設(shè)計理論仍然是一種較為全面的、綜合性的設(shè)計方法，甚至，“通用設(shè)計”被認為是接近于一個烏托邦式的崇高理想〔8〕。也就是說，這兩種設(shè)計方法及理論觀照的群體還不只是老齡人口，還包括障礙人士、重癥病人等有限行動不便人群，它們將目標客戶的設(shè)計需求界定為可協(xié)調(diào)的、內(nèi)部相對模糊的最大化普適人群。無疑，隨著設(shè)計范圍的擴大——有限行動不便人群與老齡群體會相互重疊，其設(shè)計目標的準確性也是值得懷疑的。因此，將“包容性設(shè)計”和“通用設(shè)計”視為解決老齡化設(shè)計的萬全之策是不可靠的。不過，上述老齡用戶需求的3個維度起碼可以為老齡化設(shè)計確立基本的原則和方法(圖1)，除卻從人機工學應(yīng)用的角度(一般產(chǎn)品設(shè)計的通用法則)，質(zhì)化與量化的研究手段也是必要的，并且必須考慮全方位不同年齡組別用戶的生理變化。顯然，產(chǎn)品設(shè)計單獨為某一個老年人量身定做是很不現(xiàn)實的，但是，客戶的需求總是有一定的合理性。這種需求矛盾一直成為設(shè)計師應(yīng)對市場需求的動力。所以，歸納、分層的設(shè)計顯得尤為重要，如果服務(wù)內(nèi)容和手段足夠精細化，為老年人提供的設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)就可能更加人性化。

圖1 基于3個維度的設(shè)計原則

設(shè)計產(chǎn)品的細化、分級也將帶來設(shè)計成本和生產(chǎn)成本的增加。隨著智能化技術(shù)水平的進一步提高，模塊式、DIY模式等自主體驗的設(shè)計產(chǎn)品應(yīng)該成為一種趨勢。甚至，設(shè)計師努力在每項設(shè)計中加入各種特點，讓老年人可以根據(jù)自身個體需要參與到設(shè)計中來。設(shè)計師經(jīng)常喜歡談?wù)摗耙杂脩魹楹诵牡漠a(chǎn)品設(shè)計”這樣一個問題，可是用戶的需求千差萬別，程式化的設(shè)計無法滿足多變的要求，產(chǎn)品的細化和分級就迫在眉睫。

老年設(shè)計的細化、分級還體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能釋讀上，實際上這屬于產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容，包括設(shè)計說明、功能操作及教學咨詢等。由于產(chǎn)品設(shè)計在功能語義上的缺陷導致老年人使用障礙，這應(yīng)該歸于設(shè)計師的責任。不過，在日常生活中由于新產(chǎn)品新技術(shù)的不斷更新，不可避免地使某些老人逐漸淪為產(chǎn)品消費的“功能性文盲”。尤其是電子產(chǎn)品的使用，盡管71%的老年人對高科技產(chǎn)品持積極態(tài)度，但仍然有25%表示無法接受〔10〕。所以，并非功能齊全的設(shè)計產(chǎn)品就一定符合老年人的消費愿望。正如諾曼所言，如果設(shè)計師的概念模型與用戶的概念模型不相匹配的話將可能導致設(shè)計方案的失敗〔11〕。因此，掃除老年人“功能性文盲”還應(yīng)該是一個循序漸進的過程——從原先習慣式的概念模型延續(xù)到職能模式上來。設(shè)計的細化與產(chǎn)品分級消費有利于突破概念理解老年人的“成長”過程。因為老年人不僅具有年齡和性別上的差異，還有各種自然力對生理功能的侵蝕，生活經(jīng)歷、行為動機及修正手段等諸多因素上的差異，又必然體現(xiàn)出設(shè)計消費形態(tài)上的多樣化特征。

3 社會保障制度與老年人設(shè)計消費市場的塑成

近日公布的一個官方數(shù)據(jù)〔12〕顯示，非法集資在2013年達到了歷史第二高峰。其中，以“養(yǎng)老”為噱頭的類型是一個典型陷阱。有外媒〔13〕據(jù)此分析，認為“老齡化的中國”正成為騙子天堂。老年群體緣何成為騙子的“天堂”，背后折射出的正是社會保障體系下憂慮的老年消費觀念。恰恰與事實相反，老年人持有更為謹慎的金錢消費觀念應(yīng)該更能夠避免被騙。然而，當老年人對養(yǎng)老金、看病錢等物質(zhì)保障信心產(chǎn)生動搖時，被騙的概率將大大增加。一方面是老年人的勞動力正在緩慢下降，對基本生活資料保障有所擔憂；另一方面則如前所述，身體狀況開始釋放出衰老信號，病痛也漸漸增多，老年人在醫(yī)療醫(yī)藥問題上被騙的概率就增大。如果說家庭生活與社區(qū)歸屬能給老人帶來精神方面需求的話，那么，養(yǎng)老金、醫(yī)療保險等則在身體方面提供了物質(zhì)保障。因此，社會保障體系的健全無疑會促進和改變老年人的設(shè)計消費觀念。

當代研究普遍認為，老年人設(shè)計消費問題與社會保障制度間有著十分密切的聯(lián)系。Piet〔14〕認為，老人居住設(shè)計政策應(yīng)包含三個要素，即住宅、護理和社會服務(wù)。在我國這樣一個長期處在農(nóng)業(yè)社會的國情里——老年人口具有基數(shù)大、高齡老人比例高、空巢老人逐年增多、家庭養(yǎng)老功能弱化等特征，老年人的消費能力在沒有社會保障體系的維持下是十分有限的；并且，在許多商品的消費方面有著比較穩(wěn)定的消費習慣，一般不愿意輕易改變固有的消費觀念，他們往往會以過去的經(jīng)驗來判斷新的設(shè)計產(chǎn)品，不容易接受新的設(shè)計風格。這兩方面的原因促使老年人以較為保守的態(tài)度消費之前慣用的產(chǎn)品。不過，隨著社會養(yǎng)老保險和醫(yī)療保險的逐步完善，老年人對待設(shè)計產(chǎn)品的消費觀念也并不是一成不變的。雖然消費觀念的轉(zhuǎn)變并不是能立刻發(fā)生轉(zhuǎn)變，但是一旦消費支付能力的顧慮被打消，老年人“求美求實、求新求奇”的消費心理也會展現(xiàn)出來〔15〕。

Eger〔16〕教授1998年曾為荷蘭雜志《產(chǎn)品設(shè)計》撰文預測1998～2008年的趨勢，根據(jù)“即將步入老年階段的人”的行為認為，老年人的“品質(zhì)意識逐漸增強”、“對高品質(zhì)、昂貴且不受時間影響(不時髦的)衣服的需求”不斷增長等。這些預測如今都變成了現(xiàn)實，就我國城市高齡老年人的消費而言也基本符合Eger的預測。雖然不能說老年人對于品質(zhì)意識的增強完全取決于消費水平的提高，但是與荷蘭普遍的生活水準及保障體系相比較，我國在這些方面仍然存在較大的差距是不爭的事實。以江西省為例，到2013年底60歲以上老年人口已經(jīng)突破60萬人，約占全省總?cè)丝?3%?！敖?jīng)過多年努力，江西省養(yǎng)老服務(wù)事業(yè)雖然取得了較大進步，但社會化養(yǎng)老程度不高，資金投入不足，政策法規(guī)體系不夠完善，服務(wù)和管理體系尚不健全，難以滿足快速增長的社會養(yǎng)老服務(wù)需求”〔17〕。政府這份具體文件說明，資金投入的多寡、服務(wù)體系的健全與老年人享受服務(wù)的水平(包括對產(chǎn)品設(shè)計的品質(zhì)需求)是呈正相關(guān)的。

政府部門一直是以公共產(chǎn)品的投入為主要出發(fā)點，而民間養(yǎng)老市場仍有待釋放。在個體養(yǎng)老經(jīng)濟保障不足的情況下必然影響老年消費者各賬戶資產(chǎn)間的轉(zhuǎn)換，導致產(chǎn)品消費市場的疲軟?！霸谛袨樯芷诶碚摽磥恚捎诮?jīng)濟個體受到心理賬戶因素的影響，不同的收支分置于不同的心理賬戶，而且各賬戶間的資金流動受到人為阻隔，消費者需要在每一個心理賬戶中積累足夠的流動性資產(chǎn)，才會進入該賬戶商品的消費市場”〔18〕?？梢姡Y產(chǎn)的存蓄流動至少為老年人提供了一個消費心理預期。盡管“老年社會群體的消費特征是一種以年齡為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)性消費特征，它具有普遍意義”，僅就“情趣性消費特征”看來，處在數(shù)字媒體時代的今天，一些原先具有較高文化水平的老年人為適應(yīng)生活需要、依自身的條件和受周圍環(huán)境的影響而正逐步形成新的情趣愛好，而這種情趣的形成和發(fā)展，往往是生活和社會引導的結(jié)果〔19〕。隨著保障體系的穩(wěn)定完善，老年人的“心理賬戶”也開始向高品質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計消費敞開。有學者研究了1965～1985年美國養(yǎng)老保險給付變化對總消費支出的影響，指出兩者之間存在著較為顯著的相關(guān)性，“養(yǎng)老金每增加10%將使得總零售額增加1.4%，耐用品銷售額增加3%”〔18〕。在這種情況下，城市老年人的消費觀念轉(zhuǎn)變自不待言，對農(nóng)村養(yǎng)老模式的改變也尤其明顯，因為農(nóng)村老年人的“補償性消費”長期在低生產(chǎn)率的情形下無法得到相對滿足。

社會保障體系的健全從另一個方面來講有助于老年人在情感上獲得更多、更安全的社會關(guān)愛，渴望擁有更為精彩的設(shè)計產(chǎn)品來豐富他們的晚年?！耙虼死夏耆松钣闷吩O(shè)計不僅要在功能上能補償老年人衰退導致的行為能力不足，還要在情感上能滿足老年人的特殊情感需求”〔20〕。而這種情感認同除了源自家庭成員的溫暖，還在于社會保障機制所提供的安全性消費上面。這不僅增強了老年人的消費信心，而且切實有效的、人性化的設(shè)計將使老年人真正感受到他們已成為普遍受社會尊重的群體。

綜上，老年人設(shè)計消費大體包括兩個方面的內(nèi)容：一是設(shè)計產(chǎn)品的物質(zhì)性消費，如助聽器、方便讀數(shù)的溫度計、給手顫老人扣紐子的套扣夾、適合老年人操作的電腦和移動電話等；一是老年人為了解決居住、出行、產(chǎn)品使用等設(shè)計服務(wù)方面的支出性消費，即通過設(shè)計手段來提升日常生活質(zhì)量的消費。有時候，市場上能購買到的設(shè)計產(chǎn)品并不一定能解決老年個體的特別需要，往往需要進行適當?shù)脑O(shè)計培訓才能發(fā)揮產(chǎn)品的使用功能，這恰恰是設(shè)計服務(wù)市場極為薄弱的環(huán)節(jié)。老年人在面對新媒介和電子設(shè)備時容易產(chǎn)生恐懼心理，面對大量繁瑣的設(shè)計說明往往又變得束手無策。所以，落后的設(shè)計管理與服務(wù)將會大大抑制老年人的消費動機。以上兩方面的設(shè)計消費受到老年人肌體衰老和社會保障體系的動態(tài)制約，其消費觀念的塑造與老年人的生活形態(tài)不無關(guān)系。也就是說，今日中年人所生活的物質(zhì)技術(shù)環(huán)境、消費習慣與審美情趣等，在未來進入老年時段將持續(xù)介入日常生活。而社會保障制度的健全將有可能破解老年人一成不變的傳統(tǒng)的存儲習慣，使其獲得更多的消費資源及自主權(quán)利。

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〔2016- 04- 03修回〕

(編輯 苑云杰/杜 娟)

2012年江西省“十二五”社會科學規(guī)劃基金項目資助(No.12YS10)

肖 龍(1976- )，男，講師，博士，主要從事設(shè)計理論研究。

C913.6

A

1005- 9202(2017)15- 3889- 05；

10.3969/j.issn.1005- 9202.2017.15.110