淺談商業(yè)銀行是否應(yīng)重視客戶體驗(yàn)及其利弊分析

唐敏

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代悄然來臨，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，越來越多的企業(yè)更為關(guān)注“客戶體驗(yàn)”，并在此基礎(chǔ)上取得了顯著的成效和豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。商業(yè)銀行作為廣泛存在的金融服務(wù)提供者是不是也應(yīng)該增加對(duì)“客戶體驗(yàn)”的關(guān)注度？并以此為突破口，重新審視原有業(yè)務(wù)模式和服務(wù)模式，保持更長久的市場競爭能力。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；客戶體驗(yàn)；重視

1 商業(yè)銀行重視客戶體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)意義

1、客戶體驗(yàn)是用戶在使用產(chǎn)品后的真實(shí)情感表達(dá)，其理解范圍不僅局限于傳統(tǒng)營銷中的“滿意度”。

因?yàn)闈M意度是客戶期望值與客戶體驗(yàn)之間的匹配程度。換言之，就是客戶將一種產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與其期望值進(jìn)行比較。而客戶體驗(yàn)的范圍遠(yuǎn)大于此，因?yàn)樾畔⒖萍紩r(shí)代，各種金融產(chǎn)品層出不窮，普通客戶對(duì)新產(chǎn)品的了解程度、熟悉程度與期望值往往跟不上產(chǎn)品的升級(jí)更新，客戶滿意度并不能很好地體現(xiàn)出商業(yè)銀行設(shè)計(jì)、推廣一類金融產(chǎn)品的價(jià)值所在。因此，客戶體驗(yàn)理應(yīng)受到商業(yè)銀行更多的關(guān)注和重視。

2、重視客戶體驗(yàn)可以為商業(yè)銀行開啟“全面互動(dòng)、互惠雙贏”的良好營銷模式。

在客戶體驗(yàn)管理中一個(gè)重要的增值點(diǎn)就是“主動(dòng)服務(wù)”，即商業(yè)銀行工作人員應(yīng)該針對(duì)客戶反饋的問題進(jìn)行有效分析并具有業(yè)務(wù)情景體驗(yàn)的能力，以此推動(dòng)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化升級(jí)。形成這種“良性互動(dòng)”的好處是顯而易見的，這樣商業(yè)銀行不僅能夠直接服務(wù)于銀行客戶，還能夠從這些客戶的體驗(yàn)反饋中分析出產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)，甚至可以發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求的新功能點(diǎn)，從而挖掘出更多潛在的用戶需求，促進(jìn)業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大與推廣。當(dāng)商業(yè)銀行形成了這種“全面互動(dòng)、互惠雙贏”的良好營銷模式，客戶體驗(yàn)度必然上升，當(dāng)客戶對(duì)某家商業(yè)銀行產(chǎn)生足夠的偏愛和信賴，忠誠度也隨之提升，由此提升商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)覆蓋率，增加綜合競爭實(shí)力。

3、重視客戶體驗(yàn)有助于豐富和完善商業(yè)銀行的企業(yè)文化，為提升經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。

企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的核心主張，是員工共同遵循的基本信念，同時(shí)，一個(gè)企業(yè)若想謀求發(fā)展，就需要重視客戶群體的反饋和呼聲，尤其像商業(yè)銀行這樣以營利為目的、面對(duì)廣大客戶群體的金融機(jī)構(gòu)更應(yīng)該明了客戶體驗(yàn)的重要性。企業(yè)文化是每一個(gè)企業(yè)的旗幟和靈魂，但它不等于固步自封、閉門造車，相反，“海納百川有容乃大”的企業(yè)文化更適應(yīng)這個(gè)時(shí)代發(fā)展的步伐。積極向上的企業(yè)文化是商業(yè)銀行形成凝聚力、創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)價(jià)值的指路明燈，因?yàn)槊總€(gè)商業(yè)銀行所側(cè)重的客戶群體有所不同，客戶的體驗(yàn)需求亦不盡相同，所以，每個(gè)商業(yè)銀行的企業(yè)文化也是千差萬別，因?yàn)槠髽I(yè)文化不是空中樓閣，而是為商業(yè)銀行更好地運(yùn)營、創(chuàng)造更持久的競爭力而服務(wù)的。因此，企業(yè)文化的正確指引可以為商業(yè)銀行創(chuàng)造更多利潤提供強(qiáng)有力的思想保障。

2 商業(yè)銀行應(yīng)如何重視客戶體驗(yàn)

1、理順商業(yè)銀行流程、減少不必要的內(nèi)部消耗。

在銀行業(yè)，流程管理的重中之重是利用持續(xù)的流程優(yōu)化和升級(jí)，對(duì)銀行服務(wù)價(jià)值進(jìn)行有效并高效的創(chuàng)造、輸送與體現(xiàn)，即從本源中尋找價(jià)值，并通過不斷的完善追求更多的收益。自2005年銀監(jiān)會(huì)提出“流程銀行”概念以來，國內(nèi)銀行業(yè)機(jī)構(gòu)紛紛實(shí)施流程銀行戰(zhàn)略，這正是對(duì)銀行流程管理的高度重視和積極實(shí)踐，流程銀行在成本、效率、質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)等方面的優(yōu)勢正在顯現(xiàn)。流程銀行本質(zhì)上是一條具有結(jié)構(gòu)化、流程化、集成化和自動(dòng)化這“四化”特征的高效“金融生產(chǎn)線”，而且所有的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程都圍繞著客戶價(jià)值鏈展開，其靈魂是以客戶為中心動(dòng)態(tài)組織資源，以最佳的投入產(chǎn)出效率不斷適應(yīng)各類細(xì)分客戶的差異化需求，注重外部差異化和內(nèi)部簡約化，實(shí)現(xiàn)客戶和銀行的雙贏。[1]

因?yàn)樯虡I(yè)銀行往往存在龐大的管理機(jī)構(gòu)和分支機(jī)構(gòu)，管理機(jī)構(gòu)中各部門的績效測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同，在流程管理上，往往會(huì)出現(xiàn)重復(fù)、矛盾的癥結(jié)點(diǎn)，這不僅會(huì)使基層員工在處理具體業(yè)務(wù)時(shí)存在操作困難、增加操作時(shí)間，而且會(huì)降低客戶的忠誠度，讓客戶對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)生質(zhì)疑和投訴。因此，商業(yè)銀行流程也可分為業(yè)務(wù)流程和管理流程。[2]商業(yè)銀行應(yīng)該重視業(yè)務(wù)流程的梳理，在有效平衡風(fēng)險(xiǎn)與收益的前提之下，提升自身管理流程能力，減少額外成本、重視增值環(huán)節(jié)、明確職責(zé)分工?？梢?，整合各項(xiàng)流程并非易事，商業(yè)銀行需要不畏辛苦、大膽改革。正所謂“實(shí)踐出真知”，重視客戶體驗(yàn)的商業(yè)銀行更容易發(fā)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)流程和管理流程的不足之處，發(fā)現(xiàn)了問題才能更好地解決問題。商業(yè)銀行只有直面自身存在的各類問題，并積極整合才能在殘酷的市場競爭中形成有利的局面。

2、升級(jí)和完善商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行、手機(jī)APP、自助設(shè)備以及深化與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作。

長期以來，客戶對(duì)銀行自助設(shè)備、網(wǎng)上銀行和手機(jī)APP的使用所存在的障礙主要包括：（1）對(duì)安全性的質(zhì)疑；（2）操作不夠便捷；（3）功能覆蓋不全面。很多客戶無法對(duì)各種冰冷的設(shè)備和客戶端產(chǎn)生足夠的信任，明明可以通過手機(jī)操作兩分鐘就可以解決的問題，也要親自去網(wǎng)點(diǎn)等號(hào)，仿佛看到了柜員的實(shí)際操作才能感覺到踏實(shí)。所以，商業(yè)銀行若想跟上信息時(shí)代科技不斷進(jìn)步的步伐，就一定要重視網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行和自助設(shè)備的研發(fā)、維護(hù)和升級(jí)，否則，一旦當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)金融的全新格局形成，傳統(tǒng)商業(yè)銀行將面臨更為被動(dòng)的局面。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是最先提出“客戶體驗(yàn)”這一概念，并且一直都足夠重視客戶體驗(yàn)，這也是互聯(lián)網(wǎng)金融可以迅猛發(fā)展的原因之一。因此，商業(yè)銀行提升網(wǎng)上銀行、手機(jī)APP的客戶體驗(yàn)的滿意度是大勢所趨，亦是增加收益、減少人力成本的必經(jīng)之路。

同時(shí)，還有一些當(dāng)今主流的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，例如，微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，商業(yè)銀行也應(yīng)該加深與其合作的力度。 目前，微信的各大銀行公眾號(hào)已承擔(dān)起預(yù)約叫號(hào)、特約取款、購買紀(jì)念幣等多種業(yè)務(wù)，并且取得了不錯(cuò)的效果。官方微博賬號(hào)也無疑成為商業(yè)銀行的又一個(gè)形象展示的平臺(tái)，每日更新的微博向大眾展示商業(yè)銀行的發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化，社會(huì)大眾有了更多機(jī)會(huì)了解商業(yè)銀行的發(fā)展動(dòng)態(tài)，這既體現(xiàn)這個(gè)信息科技時(shí)代的偉大亦給商業(yè)銀行帶來了更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。由于微信、微博的運(yùn)行已較為成熟，存在著廣大的用戶群體，商業(yè)銀行應(yīng)善于運(yùn)用這些受眾廣泛的第三方平臺(tái)，開展更深層次的業(yè)務(wù)合作，讓客戶逐漸感受到非人工操作的便捷性與安全性，不斷優(yōu)化客戶體驗(yàn)，從而全方面地推進(jìn)網(wǎng)上銀行、手機(jī)APP、自助設(shè)備的廣泛應(yīng)用。endprint

3、商業(yè)銀行應(yīng)提高“窗口服務(wù)”的質(zhì)量與效率。

“窗口服務(wù)”不僅局限于商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的柜臺(tái)服務(wù)，除了這個(gè)有形的窗口，還應(yīng)包括“無形的窗口”，例如電話客服、微信客服以及微博客服這些直接接觸客戶的服務(wù)形式。因?yàn)楦黝惪头谂c客戶接觸過程中，都足以讓客戶相信他們所代表的是商業(yè)銀行本身，他們的答復(fù)是值得信賴。商業(yè)銀行也要為此付出相應(yīng)的信任成本，對(duì)客服人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)、當(dāng)發(fā)生突發(fā)事件時(shí)要統(tǒng)一對(duì)答口徑、設(shè)計(jì)組織合理的工作流程，等等。但是，要讓客戶真正體驗(yàn)到便利和信賴，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注客戶體驗(yàn)。例如，當(dāng)客戶需要撥打商業(yè)銀行的客服電話時(shí)，往往是客戶并未置身于銀行網(wǎng)點(diǎn)中，而是通過其他自助渠道辦理業(yè)務(wù)遇到困難和麻煩的時(shí)候，此時(shí)，客戶最希望的是第一時(shí)間接通人工客服給予他相關(guān)幫助，而不是聽到一個(gè)冰冷的聲音播報(bào)電話銀行的菜單功能，但是，筆者在撥打了6家國內(nèi)知名商業(yè)銀行的客服電話后，發(fā)現(xiàn)其中四家銀行的等待時(shí)間均超過20秒，僅有一家銀行在電話接通后第一時(shí)間提示了人工客服的按鍵號(hào)。改變電話銀行的菜單排序，將原本深藏其中的人工服務(wù)放在首選位置，這不僅是提升電話客服服務(wù)質(zhì)量的有效途徑，亦是推廣自助設(shè)備、網(wǎng)上銀行和手機(jī)APP的必經(jīng)之路。當(dāng)客戶在人工客服有效、正確地指引下完成自助業(yè)務(wù)，才能放下原有的防備心理并真正體會(huì)到自助業(yè)務(wù)的便利與快捷。

由此，“窗口服務(wù)”對(duì)于商業(yè)銀行的重要性不言而喻，尤其是其對(duì)自助服務(wù)的補(bǔ)充和輔佐功能，更是無可替代的。商業(yè)銀行應(yīng)改變固有的思維模式，真正從客服體驗(yàn)的角度出發(fā)，重新梳理“窗口服務(wù)”的業(yè)務(wù)流程，理解客戶的消費(fèi)心理。這不僅可以為自助設(shè)備、網(wǎng)上銀行和手機(jī)APP的更新升級(jí)積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)，還可以打造商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)口碑，將消費(fèi)者的“不安心理”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙蕾囆睦怼睂?duì)于商業(yè)銀行來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

3 商業(yè)銀行重視客戶體驗(yàn)的利弊分析

1、商業(yè)銀行重視客戶體驗(yàn)的有利之處。

在“消費(fèi)者主導(dǎo)”的金融服務(wù)時(shí)代，持續(xù)提升金融服務(wù)水平將成為銀行打造核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。提升金融服務(wù)可以劃分為五個(gè)層次：服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)感知和服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。[3]通過客戶體驗(yàn)的角度，是從根本上提升商業(yè)銀行金融服務(wù)的“捷徑”，因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)上述五個(gè)層面的優(yōu)化升級(jí)，需要將其組成五位一體的統(tǒng)一整體進(jìn)行規(guī)劃和管理。而不能“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，簡單形式化的修修補(bǔ)補(bǔ)不能從整體上真正提高商業(yè)銀行的金融服務(wù)水準(zhǔn)，反而會(huì)使其無法適應(yīng)激烈的競爭形態(tài)、面臨市場殘酷的優(yōu)勝劣汰。因此，選擇從客戶體驗(yàn)的角度為出發(fā)點(diǎn)，可以使原有的管理理念獲得升華，提高商業(yè)銀行的綜合競爭能力。

2、商業(yè)銀行重視客戶體驗(yàn)的不利之處。

商業(yè)銀行在注重客戶體驗(yàn)的同時(shí)，容易出現(xiàn)一些弊端：首先，一味盲從地迎合消費(fèi)者需求，各類金融產(chǎn)品的獨(dú)特性不明顯，使各家商業(yè)銀行所提供的金融服務(wù)趨同化嚴(yán)重，商業(yè)銀行各自的特色業(yè)務(wù)逐漸被抹平，這不利于商業(yè)銀行保持長久的競爭能力；其次，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和風(fēng)險(xiǎn)防范問題上升到前所未有的層面，因?yàn)楦鞣N金融產(chǎn)品更新速度過快，業(yè)務(wù)辦理渠道驟增，商業(yè)銀行面對(duì)的各類風(fēng)險(xiǎn)層出不窮，這正是當(dāng)今商業(yè)銀行在謀求發(fā)展的同時(shí)，不得不面對(duì)的難題。

綜上所述，商業(yè)銀行重視客戶體驗(yàn)是當(dāng)今這個(gè)信息科技時(shí)代的必然選擇。雖然，通過重視客戶體驗(yàn)提升商業(yè)銀行綜合競爭力不是一個(gè)盡善盡美的途徑，但是，它的優(yōu)勢明顯，更符合當(dāng)今消費(fèi)者的需求，只要完善相關(guān)管理流程和風(fēng)險(xiǎn)防范，這無疑是一個(gè)明智之選。

參考文獻(xiàn)

[1]尼爾森公司 趙志宏《銀行精益服務(wù)：體驗(yàn)制勝》[M].北京：中國金融出版社，2015.7

[2]龔志堅(jiān)《商業(yè)銀行大變革：組織與流程再造》[M].北京：中信出版社，2015.7

[3]雷吉·德·范尼克斯 羅杰·佩弗雷里《重塑金融服務(wù)業(yè)—消費(fèi)者對(duì)未來銀行和保險(xiǎn)業(yè)的期待》[M].北京：中國金融出版社，2014.4endprint