市場營銷在多元化市場情況下的渠道管理思考

孫本民

摘 要：在影響企業(yè)市場營銷成敗的因素中，除產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和銷售價(jià)格外，還包括市場營銷渠道。隨著市場的多樣化發(fā)展，市場營銷渠道管理在企業(yè)營銷工作中的作用越來越重要。本文對市場營銷渠道管理中存在的問題進(jìn)行分析，并就市場營銷在多元化市場情況下的渠道管理策略進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：市場營銷；多元化市場；渠道管理

為占領(lǐng)更多的市場份額，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，市場營銷渠道也變得多樣化。而企業(yè)的銷售渠道影響著企業(yè)的利潤空間，決定著企業(yè)的綜合競爭能力。在多元化的市場情況下，企業(yè)必須制定完善的機(jī)制對市場營銷渠道進(jìn)行管理，才能夠促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

1 問題分析

1.1 營銷渠道比較單一

市場占有率決定著企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，在多元化的市場環(huán)境下，企業(yè)不能僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝，還需要建立自己的市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，并對市場營銷渠道進(jìn)行科學(xué)合理的管理，以促進(jìn)市場更好的發(fā)展。但是，許多企業(yè)的市場營銷渠道都比較單一，利益沖突的情況在市場營銷鏈中表現(xiàn)得比較明顯，以至于營銷渠道的暢通性受到阻礙，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。比如，一些銷售飲料、生活用紙、調(diào)味用品的企業(yè)，在對市場進(jìn)行擴(kuò)展時(shí)，一味的追求利益，在聯(lián)系好經(jīng)銷商鋪好貨以后就不注重對營銷渠道的管理。于是，各經(jīng)銷商為增加銷量，便會(huì)在沒經(jīng)過供貨商允許的情況下降價(jià)銷售，從而形成經(jīng)銷商之間的惡意競爭，阻礙著企業(yè)的發(fā)展。而有的企業(yè)在營銷渠道管理模式上缺乏創(chuàng)新，使得企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)時(shí)會(huì)受到多方面的阻礙。

1.2 沒有建立協(xié)調(diào)效應(yīng)

在市場營銷渠道管理中，最為重要的應(yīng)該是協(xié)同效應(yīng)。但是，在企業(yè)的市場營銷中，由于渠道結(jié)構(gòu)太過單一，導(dǎo)致企業(yè)難以建立起協(xié)同效應(yīng)。在多元化的市場情況下，企業(yè)需要建立完善的市場營銷渠道體系，才能促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。就目前的情況來看，企業(yè)營銷鏈中的各方還沒有形成利益互補(bǔ)的關(guān)系，這就會(huì)增加企業(yè)的市場營銷成本和風(fēng)險(xiǎn)。比如，在一些貿(mào)易型企業(yè)中，其銷售的產(chǎn)品主要來源于工廠，工廠的銷售渠道主要是貿(mào)易企業(yè)，如果貿(mào)易企業(yè)的銷售渠道沒有打開，就會(huì)影響工廠的生存和發(fā)展。在這樣的營銷鏈中，貿(mào)易企業(yè)的利益與工廠的利益并不互補(bǔ)，工廠對貿(mào)易企業(yè)的依賴性太強(qiáng)，而貿(mào)易企業(yè)能夠選擇的工廠卻很多。

1.3 缺乏先進(jìn)的營銷理念

目前，我國的許多中小型企業(yè)在擴(kuò)展市場營銷渠道時(shí)，都處于被動(dòng)狀態(tài)，容易把目光放在短期利益上，而不顧企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。所以在構(gòu)建市場營銷渠道時(shí)，往往缺乏戰(zhàn)略性，面對瞬息萬變的市場，中小型企業(yè)就會(huì)表現(xiàn)出不適應(yīng)。比如，一些服裝、鞋、包類企業(yè)，為達(dá)成自己的銷售目標(biāo)，會(huì)通過打折促銷、滿減、買贈(zèng)等方式吸引更多的顧客，尤其是在快換季的時(shí)候，折扣力度更大，這樣企業(yè)就會(huì)在短期內(nèi)獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。但是，這樣的方法只能為企業(yè)爭取短期利益，并不利于其長遠(yuǎn)發(fā)展，回頭客很少，一旦促銷期過去，就會(huì)恢復(fù)以往的客流量。而之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，根本原因就在于企業(yè)的營銷理念太落后，其戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)確，以至于企業(yè)的市場營銷活動(dòng)難以實(shí)現(xiàn)質(zhì)變。

2 策略分析

2.1 優(yōu)化營銷渠道結(jié)構(gòu)

在傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷渠道管理中，其渠道系統(tǒng)是呈“金字塔”式分布的，隨著市場多元化的發(fā)展，企業(yè)需要將這種結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交Y(jié)構(gòu)。金字塔式的市場營銷渠道系統(tǒng)，從制造商到三級批發(fā)商，再到零售商，而大部分的經(jīng)銷商不會(huì)只經(jīng)營一種產(chǎn)品，而是會(huì)同時(shí)經(jīng)營幾種具有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。比如，洗發(fā)水經(jīng)銷商會(huì)同時(shí)經(jīng)營香皂、肥皂、洗衣粉等日化產(chǎn)品。金字塔式的銷售方式能快速的擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，并能對市場進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制。但是，隨著渠道的擴(kuò)寬、加長，零售終端價(jià)就會(huì)越高，產(chǎn)品的市場競爭力就會(huì)減弱。比如，一袋10卷裝的卷紙出廠價(jià)在為10元，到零售商手里，其銷售價(jià)格就可能到20元或更高。扁平化營銷渠道能夠縮短與消費(fèi)者之間的距離，企業(yè)能夠更全面的了解市場，使產(chǎn)品能夠更加匹配消費(fèi)者的需求，從而提高產(chǎn)品價(jià)格的競爭力。

2.2 建立協(xié)同效應(yīng)

缺乏協(xié)同效應(yīng)會(huì)阻礙市場營銷渠道作用的發(fā)揮，降低市場營銷渠道管理的效率。因此，企業(yè)在對市場營銷渠道進(jìn)行管理時(shí)，應(yīng)建立起協(xié)同效應(yīng)，并建立完善的渠道鏈關(guān)系。同時(shí)，在渠道鏈中，各方的利益要互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)“利益+”、“合作+”等效應(yīng)機(jī)制。比如，牛奶生產(chǎn)企業(yè)在拓展銷售渠道時(shí)，要對市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，將其劃分為兒童市場、學(xué)生市場、上班族、中老年市場等，然后對市場營銷渠道管理手段進(jìn)行細(xì)化。同時(shí)，要明確每個(gè)部門在市場營銷管理中的職責(zé)，形成完善的管理機(jī)制，在制定市場營銷管理戰(zhàn)略時(shí)，要注重企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，而不能只關(guān)注短期利益。

2.3 豐富市場營銷渠道

現(xiàn)代化的企業(yè)在拓展市場營銷渠道時(shí)，要摒棄落后的管理理念，突破傳統(tǒng)市場營銷渠道單一的局面，增加產(chǎn)品的吸引力，爭取更多的顧客。比如，企業(yè)可建立電子商務(wù)平臺，如楚楚街、微店、微博等，將網(wǎng)絡(luò)充分的利用起來，利用網(wǎng)絡(luò)渠道銷售自己的產(chǎn)品。同時(shí)，當(dāng)前，比較多得企業(yè)都是線上、線下共同進(jìn)行銷售，通過這種線上線下結(jié)合的模式可以銷售出更多的產(chǎn)品，即線下實(shí)體店可為消費(fèi)者提供體驗(yàn)平臺，而線上銷售平臺則使消費(fèi)者的購物變得更加便捷。例如：淘寶上天貓購物平臺推出的雙十一活動(dòng)，在2014年銷售額為571億元，2015年為912.17億元，2016年為1207億元。所以，企業(yè)可將天貓、京東等平臺利用起來銷售自己的產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品銷量。

3 結(jié)束語

綜上所述，市場營銷渠道在很大程度上決定著企業(yè)的發(fā)展，有序的市場營銷渠道管理，能夠增強(qiáng)企業(yè)的綜合競爭力，為企業(yè)爭取更多的市場空間。因此，在多元化的市場情況下，為提高市場營銷管理效率，企業(yè)應(yīng)優(yōu)化營銷渠道結(jié)構(gòu)、建立協(xié)同效應(yīng)，并將電子商務(wù)平臺利用起來，才能更好的滿足市場需求，最終豐富市場營銷渠道。

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