蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)RMP分析

冷研

[提要] 在旅游業(yè)越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，物質(zhì)文化遺產(chǎn)已經(jīng)基本被開發(fā)完，專家逐漸把目光轉(zhuǎn)向非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)其進(jìn)行研究開發(fā)。蘇州作為首批24個(gè)歷史文化名城之一，擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。根據(jù)RMP理論，從資源、市場(chǎng)和產(chǎn)品三個(gè)方面對(duì)蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游進(jìn)行分析研究，以改善蘇州旅游市場(chǎng)現(xiàn)有結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)也是對(duì)非遺項(xiàng)目的保護(hù)與傳承。

關(guān)鍵詞：蘇州；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游；RMP理論

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年5月11日

一、引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類文化傳統(tǒng)的瑰寶，人類精神的寶貴財(cái)富，更是人類歷史有力見證。而這些美麗絢爛的珍珠正在逐漸的消亡，甚至有的已經(jīng)消失。慶幸的是在所有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消失之前，人們已經(jīng)意識(shí)到它們的重要性，不僅做好了保護(hù)措施，還將其與旅游相結(jié)合。即使如此，也改變不了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正處于比較糟糕的狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的逐漸減少，不可避免的商業(yè)化，最大利潤(rùn)化的過度開發(fā)，為了迎合市場(chǎng)對(duì)民族風(fēng)俗的惡意扭曲和篡改，以及外來(lái)文化的沖擊，這些都使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)困難。雖然情況如此嚴(yán)重，但我們?nèi)圆豢梢苑艞壏沁z旅游的開發(fā)研究。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是旅游資源中不可或缺的一個(gè)部分，對(duì)旅游開發(fā)具有實(shí)用性和創(chuàng)新性。能夠改善我國(guó)旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，深化了旅游項(xiàng)目的內(nèi)涵，增加了旅游的互動(dòng)性，使得中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體系由一點(diǎn)發(fā)展為多處，有多處變?yōu)槿珖?guó)，將中國(guó)非物質(zhì)遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的魅力向世界展示出來(lái)。本文所采用的分析法為RMP理論分析法：以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品為中心，對(duì)物質(zhì)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源進(jìn)行分析，包括R性分析（Resources analysis）和M性分析（Market analysis），并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行P性分析（Product analysis），最終提出蘇州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的規(guī)劃框架。

二、國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

近年來(lái)，國(guó)外以“Intangible Heritable Tourism”為題的研究文獻(xiàn)并不是很多，基本都隱含在民族旅游、文化旅游和遺產(chǎn)旅游等相關(guān)文獻(xiàn)當(dāng)中。一般針對(duì)非遺旅游的商品化和真實(shí)性，非遺旅游的政治性質(zhì)，非遺旅游的影響以及非遺旅游的動(dòng)力機(jī)制這四個(gè)方面來(lái)研究，涉及最多的還是非遺旅游的真實(shí)性和商品化。Mac-Cannellde“舞臺(tái)真實(shí)”，Cohen的“旅游空間和舞臺(tái)猜疑”以及王寧的建構(gòu)性真實(shí)和存在性真實(shí)會(huì)被外國(guó)學(xué)者拿來(lái)研究非遺旅游。我國(guó)自2006年國(guó)務(wù)院第一次頒布了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，開始逐步建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)體系。學(xué)術(shù)界開始積極研究保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，專家學(xué)者從旅游的各個(gè)方面進(jìn)行研究探討。如，代凌枝通過特菲爾法和AHP相結(jié)合對(duì)濰坊的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源進(jìn)行了分級(jí)評(píng)價(jià)等。關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的開發(fā)價(jià)值和必要性以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游保護(hù)和開發(fā)的辯證關(guān)系在國(guó)內(nèi)也基本達(dá)成一致：“原真性”或“本真性”是國(guó)內(nèi)大多數(shù)學(xué)者研究的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游保護(hù)的對(duì)策之一。

三、蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)RMP分析

（一）蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源（R）分析。目前，蘇州已形成世界—國(guó)家—省—市—縣五級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄體系，擁有世界級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)5項(xiàng)、國(guó)家級(jí)33項(xiàng)、市級(jí)145項(xiàng)、縣級(jí)205項(xiàng)。其中，在進(jìn)入聯(lián)合國(guó)教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄的28個(gè)中國(guó)項(xiàng)目中，蘇州占5個(gè)，分別是昆曲、古琴、端午節(jié)（蘇州端午習(xí)俗）、中國(guó)蠶桑針織技藝（蘇州的宋錦、緙絲織造技藝）和中國(guó)傳統(tǒng)術(shù)結(jié)構(gòu)營(yíng)造技藝（蘇州香山幫傳統(tǒng)建筑營(yíng)造技藝）。在全國(guó)同級(jí)別城市中居首位，蘇州擁有的國(guó)家級(jí)“非遺”數(shù)量居江蘇省轄市之冠。

對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源價(jià)值的評(píng)價(jià)，目前有孫青、張捷在對(duì)我國(guó)首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游價(jià)值評(píng)價(jià)時(shí)建立的評(píng)價(jià)模型；顧金孚、王顯成的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源價(jià)值評(píng)價(jià)體系；鄭樂丹的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源價(jià)值。本文根據(jù)蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的現(xiàn)狀，參考《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（GBT18972-2003）中的旅游資源等級(jí)，將蘇州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源評(píng)價(jià)等級(jí)分為六級(jí)。蘇州非遺旅游資源的整體開發(fā)價(jià)值較高，其中傳統(tǒng)技藝類、表演藝術(shù)類和節(jié)慶民俗類尤為突出，應(yīng)作為旅游開發(fā)中的重點(diǎn)。同時(shí)，也應(yīng)兼顧其他兩類中具有較高開發(fā)價(jià)值的資源，在保護(hù)的前提下挖掘其市場(chǎng)潛力。有很大一部分手工藝傳統(tǒng)雖然備受人們歡迎，卻面臨著無(wú)人傳承斷代和青黃不接的現(xiàn)象。

（二）蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場(chǎng)（M）分析。蘇州位于江蘇省南部，東臨上海，南接浙江，西抱太湖，北依長(zhǎng)江，地理位置優(yōu)越，又是中外聞名旅游城市。不僅是我國(guó)的游客將它視為稀世珍寶，它還以獨(dú)特的韻味吸引著世界各地的游客。蘇州旅游總收入一直呈上升趨勢(shì)，蘇州傳統(tǒng)依舊呈現(xiàn)出比較好的趨勢(shì)，不見其頹勢(shì)。在形式一片大好的情況下居安思危，現(xiàn)有的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品總有大家都參觀結(jié)束覺得厭煩的時(shí)候，保持蘇州旅游產(chǎn)品的新鮮感，才可以源源不斷地吸引游客前來(lái)感受蘇州文化。其中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以通過各種形式呈現(xiàn)，卻表達(dá)著中國(guó)不變的獨(dú)有文化精髓，時(shí)常新穎核心不變，是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的首選，是創(chuàng)建蘇州旅游品牌的必要因素。

問卷調(diào)查選取了觀前街、山塘街和平江路三處蘇州比較有代表性且人流量較多的景點(diǎn)進(jìn)行，利用了4月15日和16日兩天時(shí)間進(jìn)行了問卷調(diào)查。此次問卷調(diào)查一共發(fā)放問卷300份（其中，中文200份，英文100份），回收288份，剔除無(wú)效問卷8份，保留有效問卷280份，有效率為93.3%。在被調(diào)查者中，國(guó)內(nèi)游客中省內(nèi)游客占大多數(shù)，其中南京15%、南通10%、蘇州10%。國(guó)外游客歐美國(guó)家占大多數(shù)。其中，國(guó)內(nèi)大部分游客年齡集中在18～25歲和45歲以上的年齡層，收入則集中在3，500～5，500元人民幣這個(gè)層面；國(guó)外的年齡層集中在35～45歲，收入也相對(duì)在5，500～7，500元人民幣。有95%的游客已聽說過非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，60%的游客表示參加過蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活動(dòng)。將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與蘇州傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目園林、古鎮(zhèn)旅游等比較所得到的信息：65%的游客表示會(huì)先選擇傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)，有時(shí)間再參加非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活動(dòng)；25%的游客表示會(huì)先選擇參加非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活動(dòng)，再選擇傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)；5%的游表示是否參加非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活動(dòng)無(wú)所謂，5%的游客表示沒興趣。近半數(shù)游客（45%）愿意在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游活動(dòng)中花費(fèi)1，000～2，000元人民幣，有25%的游客選擇2，000～3，000元人民幣，愿意花3，000元人民幣以上的占10%，有20%的游客選擇1，000元人民幣以下在花費(fèi)方向上。隨著時(shí)代的進(jìn)步，游客不再一味地追求價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，面對(duì)旅游產(chǎn)品能夠比較冷靜的選擇合適自己且性價(jià)比較高的旅游產(chǎn)品，這對(duì)于蘇州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開發(fā)無(wú)疑是一個(gè)好消息。

（三）蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品（P）分析

1、游玩方式與時(shí)俱進(jìn)。21世紀(jì)是科技的時(shí)代，消息越來(lái)越容易傳播，也越來(lái)越容易獲得，獲得手段也越來(lái)越多樣化。不再僅僅局限于報(bào)紙書刊和電視，微博、微信將成為人們獲取信息的主要渠道。隨之而來(lái)的是新興起的“智慧旅游”，傳統(tǒng)旅游也跟隨時(shí)代的腳步加入科技元素。二維碼輕輕一掃，私人的景點(diǎn)講解員便伴隨左右。再困難再?gòu)?fù)雜的項(xiàng)目，我們都可以通過VR情景再現(xiàn)，并且與游客互動(dòng)，也不用再擔(dān)心會(huì)在游覽的過程中傷害到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。我們可以建立屬于自己的微博賬號(hào)和微信平臺(tái)，不定時(shí)地向游客推送一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的信息或者新的活動(dòng)，甚至于可以開辟一個(gè)專門的欄目，讓游客們將他們的想法表達(dá)出來(lái)，并適時(shí)的采用，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品更加多樣化。還可以時(shí)不時(shí)的參加網(wǎng)絡(luò)直播，讓網(wǎng)線另一端的人們感受一下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨(dú)特魅力，也能夠吸引潛在游客。

2、創(chuàng)立非遺旅游品牌。在發(fā)展蘇州市非遺旅游資源的同時(shí)，要加大力度宣傳其魅力，拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)等來(lái)進(jìn)一步提高游客對(duì)蘇州市非遺旅游資源的認(rèn)知度?？梢酝ㄟ^微博、微信、直播、電視等方式來(lái)宣傳蘇州市非遺特色旅游資源游產(chǎn)品。同時(shí)，在蘇州市各個(gè)地方將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入其中。也可以學(xué)習(xí)《我在故宮修文物》，將蘇州各個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)拍成紀(jì)錄片，或者邀請(qǐng)綜藝節(jié)目將娛樂與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合，讓明星去體驗(yàn)，用明星人氣去吸引更多的人來(lái)了解非遺產(chǎn)品，例如湖南衛(wèi)視的《明星來(lái)了》就將刺繡白娘子等文化元素融入節(jié)目之中。

3、進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品組合。單獨(dú)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的吸引力不如傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，我們可以借鑒“一帶一路”的方法，在產(chǎn)品組合上巧做文章。首先，我們可以將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品與蘇州知名度高的園林、城鎮(zhèn)結(jié)合起來(lái)，讓人們注意到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。比如，我們可以在園林中唱昆曲、唱蘇評(píng)、彈古琴，不用搭戲臺(tái)子，制作簡(jiǎn)單的隔離，放上幾張桌凳就好，融入園林的美景之中。不僅新穎有趣，唱曲者還可以與游客互動(dòng)。此時(shí)此刻的蘇州園林不再是古人留下的一個(gè)個(gè)冷冰冰的房子，而是古人對(duì)生活的態(tài)度和其珍貴的品質(zhì)；其次，與夜間旅游相結(jié)合。但剛剛起步的也有主題不明顯，游客對(duì)其興趣不大，我們可以趁機(jī)將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)加入其中。試想：不管是令人開懷大笑的滑稽戲，還是令人胃口大開的蘇州美食，伴隨著蘇州粼粼的水波定能讓游客記憶深刻；需要安靜的游客可以選擇泡上一杯碧螺春，聽上一段地地道道的蘇州評(píng)彈，邀親友談?wù)勑那?，品品人生。吳文化主題的夜游不但使得游客盡興而歸，更讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)逐漸深入人心。

四、結(jié)語(yǔ)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正處于瀕臨消亡危險(xiǎn)之中，任何開發(fā)都應(yīng)該將保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)放在首位。對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)不僅僅要關(guān)注他的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還要關(guān)注其社會(huì)價(jià)值。運(yùn)用好資源、產(chǎn)品和市場(chǎng)中間的關(guān)系，建立好蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌，優(yōu)化傳統(tǒng)的旅游結(jié)構(gòu)，使得蘇州旅游市場(chǎng)充滿活力。

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