質(zhì)疑“規(guī)范化管理是企業(yè)死亡的開(kāi)始”

□ 文/雅侃

質(zhì)疑“規(guī)范化管理是企業(yè)死亡的開(kāi)始”

□ 文/雅侃

我們搞管理和學(xué)管理的人都知道,一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè),離不開(kāi)規(guī)范化和精細(xì)化管理。但，有些雜音也是需要加以識(shí)別的。

“泰勒管理”不排斥規(guī)范和精細(xì)

偶爾在微信上看到幾篇文章，大意是“規(guī)范化精細(xì)化管理是企業(yè)死亡的開(kāi)始”，還說(shuō)什么“今天企業(yè)的成功，一是企業(yè)內(nèi)在活力，二是企業(yè)的客戶(hù)創(chuàng)新能力”，所以不需要“規(guī)范化精細(xì)化管理”。這些作者都是管理學(xué)博士，他們都是從100多年前的泰勒科學(xué)管理說(shuō)起的。綜合這些學(xué)者的主要觀點(diǎn)是：各國(guó)企業(yè)在100多年的發(fā)展中按科學(xué)管理的要求，追求分工的細(xì)致和職責(zé)的明確來(lái)達(dá)到提高效率的目的，所以然規(guī)范化和精細(xì)化的管理成了企業(yè)發(fā)展過(guò)程中“制約創(chuàng)新和發(fā)展的力量，組織的活力在規(guī)范化背后蕩然無(wú)存”。

以筆者之見(jiàn)，這些觀點(diǎn)無(wú)論從哪一方面說(shuō)都是站不住腳的。

首先這些文章以偏概全。把用“諾基亞、柯達(dá)”等企業(yè)的例子來(lái)說(shuō)明“規(guī)范化”的企業(yè)“會(huì)倒下”。在作者眼中擊敗了諾基亞的蘋(píng)果是不是沒(méi)有規(guī)范管理？眾所周知，沒(méi)有設(shè)計(jì)上的精細(xì)與規(guī)范，沒(méi)有工藝上的精益求精，沒(méi)有制造過(guò)程的管理和控制，消費(fèi)者不可能見(jiàn)到充滿魅力的蘋(píng)果產(chǎn)品。蘋(píng)果公司的管理精細(xì)到什么程度？他們派出的工程師甚至為生產(chǎn)線上的照明角度向富士康提出改善意見(jiàn)，理由是更好的照明角度便于員工發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品外觀的瑕疵。作者有意無(wú)意地忽略了一個(gè)事實(shí)，就是那些倒下去的企業(yè)中管理不規(guī)范的在數(shù)量和比例上都只會(huì)更多，而活得很好的企業(yè)中規(guī)范化工作也做得很出色。誰(shuí)能否認(rèn)豐田、GE、華為的規(guī)范化工作做的好呢？即使在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，BAT在管理規(guī)范化方面做得就不好嗎？

其次這些文章邏輯自相矛盾。他們忘記了“創(chuàng)新的基本條件和基礎(chǔ)恰恰是規(guī)范和精細(xì)”。以產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，豐田當(dāng)年推出雷克薩斯（LEXUS）高端品牌之前，派人在目標(biāo)市場(chǎng)以現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)物為原則進(jìn)行了長(zhǎng)期的調(diào)研，積極拜訪高端客戶(hù)，仔細(xì)觀察客戶(hù)的行為習(xí)慣。沒(méi)有這些細(xì)致入微的觀察和體驗(yàn)，就沒(méi)有后來(lái)雷克薩斯5年收回初期投資的奇跡。

再說(shuō)，創(chuàng)新本身就是一個(gè)對(duì)現(xiàn)狀充分了解后的產(chǎn)物，在這個(gè)過(guò)程中不能依靠聰明人的靈光一現(xiàn)，只能依靠對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)需求的充分認(rèn)識(shí)和深入理解。如何了解市場(chǎng)和客戶(hù)需求？企業(yè)需要了解什么樣的市場(chǎng)和客戶(hù)什么信息？企業(yè)什么時(shí)候去了解最有效、最有用的決策信息？這些難道不需要規(guī)范管理嗎？沒(méi)有精細(xì)和規(guī)范化的管理，面向市場(chǎng)和客戶(hù)就是一句空談。

更重要的是，泰勒的管理理論，應(yīng)該說(shuō)特別強(qiáng)調(diào)“動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)”的重要性，它是不排斥規(guī)范化和精細(xì)化管理的。

殼牌加油站能說(shuō)明問(wèn)題……

在全球80個(gè)國(guó)家和地區(qū)超過(guò)43000個(gè)、以紅黃貝殼為標(biāo)志的殼牌加油站，好像會(huì)揣摩客戶(hù)的心理，當(dāng)用戶(hù)駕車(chē)駛?cè)牒商m皇家殼牌（Royal Dutch Shell）的時(shí)候，你會(huì)受到“貴賓般的待遇”，“當(dāng)他們光顧殼牌零售店，就像來(lái)我們家里做客或是參加派對(duì)一樣”。

殼牌堅(jiān)信，任何一個(gè)來(lái)到殼牌加油站的用戶(hù)都應(yīng)被悉心關(guān)照—體貼的問(wèn)候、宜人的環(huán)境、可口的食物只是其中的一部分，“愉悅”將是體驗(yàn)的終極目標(biāo)。在此之前，分布于中國(guó)12個(gè)省市的超過(guò)1200個(gè)殼牌加油站已在過(guò)去20年間，嘗試讓“加油”這個(gè)看似簡(jiǎn)單的行為，變成一段溫暖的“旅程”。

那么，他們又是怎么作為的呢？

第一，用“規(guī)范”滿足客戶(hù)的需求。

作為全球領(lǐng)先的油品零售商,每天全球有3000多萬(wàn)顧客光顧殼牌加油站。從最初誕生時(shí)作為殼牌吸引顧客的“門(mén)面”，到通過(guò)提供出眾的產(chǎn)品、創(chuàng)新性服務(wù)以及卓越的用戶(hù)體驗(yàn)，零售業(yè)務(wù)已成為殼牌集團(tuán)重要的現(xiàn)金流和收入來(lái)源。

在不同國(guó)家，殼牌提供符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，在英國(guó)，殼牌與Costa Coffee和Waitrose合作，為消費(fèi)者節(jié)省購(gòu)物時(shí)間，還與DHL合作，以便于顧客從他們附近的加油站取快遞。在中國(guó)，顧客可以在殼牌加油享受加油和汽車(chē)保養(yǎng)的一站式服務(wù)。

據(jù)殼牌對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的研究，每10名消費(fèi)者中就有2名會(huì)因?yàn)楹玫目蛻?hù)服務(wù)，而選擇購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品，而10%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐淮尾挥淇斓慕?jīng)歷，選擇再也不購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。為此，殼牌通過(guò)培訓(xùn)確保每一位殼牌一線員工能給顧客提供卓越的體驗(yàn)。其中，帶給顧客”賓至如歸”的體驗(yàn)是一項(xiàng)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。

第二，用“我和別人不一樣的”的“細(xì)膩”走進(jìn)客戶(hù)的心里。

本地化條件下進(jìn)行創(chuàng)新，一直是殼牌零售業(yè)務(wù)發(fā)展的核心要義?！拔覀兏鶕?jù)不同地區(qū)的情況進(jìn)行細(xì)致入微的工作，然后思考如何能將這些創(chuàng)新推廣到其他國(guó)家和市場(chǎng)中去。”殼牌全球零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁David Bunch說(shuō)，“全世界的人都越來(lái)越忙，每個(gè)人都希望能夠更加簡(jiǎn)單、快速地辦好事情，希望事情正合自己的心意。對(duì)我們而言，其中存在著巨大的機(jī)遇。殼牌希望當(dāng)顧客重新回到旅途中時(shí)，他們加油、充電或者需要補(bǔ)給的需求已經(jīng)被完美地解決了?！?/p>

殼牌的“細(xì)膩”有著清楚的界限—什么可以創(chuàng)新？哪里可以進(jìn)行改良？哪些地方必須恪守標(biāo)準(zhǔn)？與其他一些零售企業(yè)不同，安全是殼牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)。

殼牌認(rèn)為，感情細(xì)膩的服務(wù)，就是吸引顧客“走回頭路”的秘笈。殼牌的顧客來(lái)自不同國(guó)家，殼牌的便利店也反映了當(dāng)?shù)氐奶厣?。在荷蘭，顧客可以享用到現(xiàn)烤面包定制的三明治；在卡拉奇則可以品嘗鮮榨的姜汁和甘藍(lán)汁；土耳其的殼牌便利店里，烤肉串很受歡迎；而在中國(guó)，殼牌加油站還提供珍珠奶茶和肉餡大包子。就單憑他們“每天在全球銷(xiāo)售2.5億杯咖啡、每年銷(xiāo)售4.5億份小吃和2000億升燃料”就不能不說(shuō)他們和別人不一樣的“魅力”了。

殼牌還認(rèn)為，加油站是駕駛者獲得全方位卓越體驗(yàn)的場(chǎng)所—人們?cè)跉づ萍佑驼举I(mǎi)到的并不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)。為此，每個(gè)殼牌一線員工在獨(dú)立為顧客提供服務(wù)前，都要接受至少3個(gè)月的嚴(yán)格培訓(xùn)。不僅如此，為了激勵(lì)員工，每年殼牌從全球50萬(wàn)一線員工中邀請(qǐng)最出類(lèi)拔萃的員工參加“殼牌全球微笑之星”評(píng)選盛典，獲勝者將被授予殼牌全球零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域最高榮譽(yù)。2016年，來(lái)自中國(guó)廣東合資公司的唐海英獲得了“全球年度便利店服務(wù)之星”的殊榮，這位延長(zhǎng)殼牌加油站的普通員工，還因其優(yōu)質(zhì)服務(wù)給偶然來(lái)加油的“未來(lái)丈夫”帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)，收獲了美滿的姻緣。

唐海英的經(jīng)歷只是殼牌Select（殼牌優(yōu)選）便利店和千千萬(wàn)萬(wàn)工作在一線的“服務(wù)之星”中的個(gè)案，但殼牌堅(jiān)信，當(dāng)一家企業(yè)決定了要提供怎樣的服務(wù)，它提供的服務(wù)反過(guò)來(lái)也塑造了企業(yè)自身。

隨著用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)油品和高質(zhì)量服務(wù)需求的不斷增加，殼牌計(jì)劃在2020年之前將零售業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大一倍，通過(guò)在全球新開(kāi)設(shè)數(shù)千家新的零售店，將非燃油業(yè)務(wù)（指便利店業(yè)務(wù)+其他基于加油站的汽車(chē)服務(wù)業(yè)務(wù)）的收入增長(zhǎng)至零售業(yè)務(wù)總收入的50%。也就是說(shuō)，到2020年，殼牌將在整個(gè)零售業(yè)務(wù)中,全面提升非燃油業(yè)務(wù)收入的比例。目前，殼牌全球非燃油業(yè)務(wù)占整個(gè)零售業(yè)務(wù)收入的30%。

殼牌加油站的啟示

在規(guī)范化、精細(xì)化管理中，殼牌加油站給出了一個(gè)正確的答案：那就是規(guī)范和精細(xì)的管理不僅不會(huì)讓企業(yè)“死亡”，而只能是讓企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

目前，中國(guó)是殼牌全球零售業(yè)務(wù)中最重要的單一市場(chǎng)之一，也是最重要的成長(zhǎng)型市場(chǎng)，殼牌在中國(guó)通過(guò)7家合資公司、2家全資公司在12個(gè)省市運(yùn)營(yíng)大約1200座加油站。作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)的城市化的進(jìn)程正推動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2015年底中國(guó)汽車(chē)保有量為2.79億輛，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到3億輛。根據(jù)殼牌的測(cè)算，中國(guó)油品零售市場(chǎng)將以7%—8%的年增速增長(zhǎng)?？纯慈思?再看看我們石油石化企業(yè)自己,我們一定要從中得出有益的啟示。

沒(méi)有永恒的企業(yè)，但有永恒的管理，而規(guī)范化、精細(xì)化的管理，無(wú)疑也應(yīng)是企業(yè)永恒的話題。

依照殼牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展計(jì)劃，未來(lái)10年殼牌的零售業(yè)務(wù)將翻一番，這包括在已經(jīng)運(yùn)營(yíng)加油站的市場(chǎng)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，以及進(jìn)入殼牌戰(zhàn)略所涵蓋的新目標(biāo)市場(chǎng)。日前，殼牌在陜西推出了含有主動(dòng)清潔引擎的“凈擎因子”的殼牌主流燃油，并計(jì)劃在更多零售點(diǎn)，為更多城市和省份的客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)。