影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策關(guān)鍵因素的實(shí)證研究

陳梅梅++王樂++王扶東

〔摘 要〕針對(duì)關(guān)鍵影響因素進(jìn)行深入研究，首先基于前人相關(guān)研究成果構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)購買決策影響因素的假設(shè)模型，然后利用基于淘寶網(wǎng)和問卷星調(diào)研平臺(tái)獲取的全國性調(diào)查數(shù)據(jù)，通過因子分析對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行優(yōu)化。最后運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了假設(shè)模型的合理性，從而得到影響網(wǎng)絡(luò)購買決策的關(guān)鍵因素。

〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；購買決策；關(guān)鍵影響因素；結(jié)構(gòu)方程模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.02.008

〔中圖分類號(hào)〕F713.36 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2014）02-0037-06

網(wǎng)絡(luò)這一新興購物渠道一出現(xiàn)就受到廣大網(wǎng)民的歡迎，網(wǎng)絡(luò)銷售市場顯示出巨大的商機(jī)和潛力。隨著網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的進(jìn)入門檻越來越低，成千上萬的網(wǎng)絡(luò)銷售商家紛紛進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，使得網(wǎng)絡(luò)銷售市場份額分配不均，正顯示出我國網(wǎng)絡(luò)銷售商家競爭日益激烈。所以商家為了實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售市場的持久發(fā)展，必須深入了解消費(fèi)者日新月異的網(wǎng)購行為特點(diǎn)，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，贏取利潤。了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特點(diǎn)是學(xué)術(shù)界和企業(yè)界目前面臨的重要問題，尤其是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策中的關(guān)鍵影響因素的研究，不僅促進(jìn)了相關(guān)研究的發(fā)展，并且能引導(dǎo)在線企業(yè)做出科學(xué)經(jīng)營決策，對(duì)促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展頗具現(xiàn)實(shí)意義。

1 相關(guān)理論和假設(shè)模型的提出

1.1 網(wǎng)購決策影響因素相關(guān)理論Blackwell提出的二因素論將影響消費(fèi)決策的因素分為兩大類，即“個(gè)人因素”和“環(huán)境因素”。三因素論是在二因素的基礎(chǔ)上加入了市場營銷因素，相關(guān)研究論述如下：

1.1.1 消費(fèi)者內(nèi)在因素消費(fèi)者內(nèi)在因素包括消費(fèi)者接受新事物能力和消費(fèi)者個(gè)性特征：Goldsmith指出，消費(fèi)者本身的創(chuàng)新精神對(duì)其網(wǎng)上購物的行為和傾向有一定的正相關(guān)性；張俊敬的研究認(rèn)為，影響消費(fèi)者購買行為的主要因素就是消費(fèi)者特征[1]。

1.1.2 外部環(huán)境因素外部環(huán)境因素包括產(chǎn)品特性、文化影響因素、網(wǎng)絡(luò)安全、支付方式等方面。Lynch等人發(fā)現(xiàn)在電子商務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)頁質(zhì)量對(duì)忠誠度以及購買意愿的影響會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品特性的不同而存在差異[2]；Hofstede認(rèn)為，消費(fèi)者的文化特征會(huì)影響到個(gè)人行為。Hofstede根據(jù)國家文化維度，建立結(jié)構(gòu)方程模型，證實(shí)了消費(fèi)者的國家文化對(duì)其網(wǎng)上購物的接受行為有顯著影響[3]；J.Alberto Castaneda，F(xiàn)rancisco J.Montoro的調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)交易的安全性、顧客的隱私是網(wǎng)絡(luò)市場最本質(zhì)的資源[4]；文獻(xiàn)[5]研究表明在網(wǎng)上進(jìn)行購買與傳統(tǒng)購買很明顯的一個(gè)差異就是支付方式的不同，在網(wǎng)購所有支付方式中最受消費(fèi)者歡迎的是貨到付款，占34.8%，反映了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避傾向。

1.1.3 營銷因素營銷因素包括物流配送效率與服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)店的特性、商品價(jià)格、商家信用和消費(fèi)者購后評(píng)價(jià)、賣家的服務(wù)及與買家的溝通情況、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告等方面。我國物流配送的發(fā)展相對(duì)滯后，由于貧富差距導(dǎo)致地域配送發(fā)展不平衡，尤其是C2C以及實(shí)力不強(qiáng)的B2C商家，運(yùn)輸通常依托第三方物流，這樣，物流就作為一個(gè)不可控影響因素直接影響了顧客對(duì)商家的滿意度；Loshe等提出，網(wǎng)上消費(fèi)者購物的百分比率與他們在網(wǎng)上所花時(shí)間的函數(shù)成正比，商品搜索功能和降低網(wǎng)上購物時(shí)間可以解釋61%的網(wǎng)上銷售額和7%的客流量[6]；Yahoo/ACNielsen互聯(lián)網(wǎng)信心指數(shù)表明，驅(qū)使消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的主要原因是能夠研究產(chǎn)品并獲得大量信息，從眾多產(chǎn)品中進(jìn)行價(jià)格比較和選擇[5]。Hennigthurau等將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為任何由現(xiàn)在、潛在或早期消費(fèi)者做出的關(guān)于產(chǎn)品或公司積極或消極的評(píng)論，它通過互聯(lián)網(wǎng)被眾多的人和機(jī)構(gòu)所利用[7]；王謝寧通過實(shí)證調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93%的消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)認(rèn)為，由于網(wǎng)上商品描述不夠全面等原因，希望與商家進(jìn)行深入咨詢與交流，并得到熱情的回應(yīng)與及時(shí)的答復(fù)，因此賣家的服務(wù)及溝通情況將會(huì)直接影響消費(fèi)者做出購買決策[8]；目前，C2C商家的售后服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如B2C，由此引發(fā)的貿(mào)易糾紛越來越多；Berthon等人的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反應(yīng)與對(duì)傳統(tǒng)媒介廣告的反應(yīng)非常相似，但網(wǎng)絡(luò)廣告更適合高卷入的理性消費(fèi)者[9]。

2014年2月第34卷第2期現(xiàn)？代？情？報(bào)Journal of Modern InformationFeb.，2014Vol.34 No.22014年2月第34卷第2期影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策關(guān)鍵因素的實(shí)證研究Feb.，2014Vol.34 No.21.2 假設(shè)模型的提出由于本文研究的最終目的是為企業(yè)提供有效的營銷建議，所以選擇營銷學(xué)4P理論支持網(wǎng)絡(luò)購買決策影響因素假設(shè)模型的提出。從決策的角度看，影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策各種因素可以分為企業(yè)不可控因素和企業(yè)可控因素，其中企業(yè)可控因素是本文研究的重點(diǎn)，根據(jù)營銷學(xué)4P理論中的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷指標(biāo)，全面考慮網(wǎng)購行為的特點(diǎn)，基于前人相關(guān)研究成果，初步提出了網(wǎng)絡(luò)購買決策影響因素的假設(shè)模型，包括“商品信息”、“配送服務(wù)”、“商家服務(wù)”、“網(wǎng)站設(shè)計(jì)”和“網(wǎng)絡(luò)商店”5個(gè)方面共28個(gè)影響因素，假設(shè)模型如圖1所示。圖1 網(wǎng)絡(luò)購買決策影響因素假設(shè)模型

2 研究方法采用問卷調(diào)查法收集相關(guān)資料。確定研究變量，參考相關(guān)研究擬出初步測量表，結(jié)合測試結(jié)果確定正式問卷。

2.1 問卷的設(shè)計(jì)根據(jù)營銷學(xué)4P理論模型和研究假設(shè)，在充分借鑒國外研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的實(shí)際需要，確定本文所需的調(diào)研問卷結(jié)構(gòu)與調(diào)查項(xiàng)目。然后在問卷星調(diào)研平臺(tái)上對(duì)100多人進(jìn)行了試調(diào)研，以便識(shí)別并消除問卷中可能存在的問題，進(jìn)行修改后形成正式的調(diào)查問卷。本文的調(diào)查問卷主要由三部分組成。第一部分是被訪者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的基本信息，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行了不同分類；第二部分是基于本文所提出的網(wǎng)絡(luò)購買決策影響因素模型，對(duì)28個(gè)觀測變量進(jìn)行測量；第三部分是被訪者的人口統(tǒng)計(jì)資料。其中，第一部分和第三部分的測量均采用類別尺度，第二部分采用李克特五分量表的形式進(jìn)行測量，從影響非常大、影響比較大、一般、影響比較小、基本無影響分別用5到1表示。

2.2 調(diào)研的實(shí)施本文通過淘寶網(wǎng)和問卷星調(diào)研平臺(tái)獲取了全國性調(diào)查數(shù)據(jù)。由于淘寶網(wǎng)是我國起步最早、規(guī)模最大的電子商務(wù)C2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，問卷星是一個(gè)專業(yè)的在線問卷調(diào)查平臺(tái)，因此兩者結(jié)合后的樣本頗具代表性并且質(zhì)量有保證。采用結(jié)構(gòu)方程模型分析所需要的樣本量必須達(dá)到一定水平，各種擬合指標(biāo)、分布、檢驗(yàn)及其功效才有統(tǒng)計(jì)意義，才能對(duì)模型進(jìn)行合理的評(píng)價(jià)。須綜合考慮樣本代表性、模型估計(jì)和模型評(píng)價(jià)三因素，一般樣本量應(yīng)該是觀測變量數(shù)目的10～20倍[10]。本文有28個(gè)觀測變量，調(diào)查問卷共回收4 828份，去除無效數(shù)據(jù)，有效數(shù)據(jù)達(dá)4 232份，有效率為87.66%。有效樣本量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過結(jié)構(gòu)方程所需的樣本量，為本次調(diào)研提供了合理的數(shù)據(jù)。本次調(diào)研共收回4 232份問卷，符合運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程方法的樣本需求，樣本結(jié)構(gòu)清晰，為本次的調(diào)研提供了合理的數(shù)據(jù)。

2.3 模型設(shè)定與分析方法因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購買決策因素不易測量，并且觀測變量多達(dá)28個(gè)。而結(jié)構(gòu)方程具有以下無可比擬的優(yōu)點(diǎn)：可構(gòu)建潛變量與因變量之間的關(guān)系、允許自變量和因變量含有測量誤差、允許潛變量由多個(gè)觀測變量構(gòu)成、比傳統(tǒng)方法更有彈性的測量模型等。正是基于這些優(yōu)點(diǎn)，結(jié)構(gòu)方程的方法能解決本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物影響因素進(jìn)行實(shí)證分析時(shí)所遇到的困難。結(jié)構(gòu)方程模型包含潛變量和觀測變量，根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的基本原理，網(wǎng)站設(shè)計(jì)、商品信息、配送服務(wù)、商家服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)商店為內(nèi)因潛變量，網(wǎng)絡(luò)購買決策為外因潛變量，共有28個(gè)觀測變量。各潛變量之間的關(guān)系形成結(jié)構(gòu)模型，各觀測變量與各潛變量之間的關(guān)系形成測量模型。本文根據(jù)研究目的和假設(shè)檢驗(yàn)的需要，運(yùn)用SPSS20.0分析軟件對(duì)問卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，確保在研究過程中數(shù)據(jù)的科學(xué)性和合理性；其次對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，研究數(shù)據(jù)內(nèi)部因果關(guān)系，優(yōu)化假設(shè)模型；最后運(yùn)用AMOS軟件分析驗(yàn)證模型并得到標(biāo)準(zhǔn)化總效果表，根據(jù)各變量的不同效果對(duì)因素進(jìn)行排序。

3 數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

3.1 問卷的信度和效度檢驗(yàn)

3.1.1 信度檢驗(yàn)信度反映了問卷測量結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性。本文采用克朗巴哈一致性系數(shù)（Cronbachs α）來考察數(shù)據(jù)可靠性，剔除那些不能提高測量信度的指標(biāo)，一般認(rèn)為Cronbachs α系數(shù)大于0.70是可接受的。通過對(duì)問卷測量項(xiàng)整體進(jìn)行信度分析，從而得到問卷的整體信度：0.940，可見本研究問卷中各個(gè)變量的內(nèi)部一致性較高，信度良好。

3.1.2 效度檢驗(yàn)首先對(duì)各潛變量的觀測變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，從而判斷本文調(diào)研問卷的收斂效度。得出整體的KMO值為0.953，非常適合進(jìn)行因子提取，見表1 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)。通過特征值大于1的條件操作SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，因子分析經(jīng)過7次迭代后從28個(gè)觀測變量中提取出4個(gè)公因子，分別為服務(wù)質(zhì)量、商品信息、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)商店安全性，它們特征值的累計(jì)貢獻(xiàn)率有56.486%，見表2解釋的總方差，由于觀測變量眾多，所以提取出的4個(gè)潛變量的方差解釋能力非常強(qiáng)，結(jié)果合理。又因?yàn)檫@4個(gè)潛變量的觀測變量的因子載荷值均大于0.5，統(tǒng)計(jì)顯著性非常高，故本文調(diào)研問卷具有較高的收斂效度。然后通過SPSS20.0分析軟件對(duì)所有觀測變量和潛變量之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析，以此判斷各潛變量的區(qū)別效度。每個(gè)觀測變量與其相對(duì)應(yīng)的潛變量之間的相關(guān)系數(shù)均大于與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，因此本文采用的潛變量均具有較高的區(qū)別效度。表1 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.953Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方61 271.27df378Sig.0

表2 解釋的總方差

3.1.3 假設(shè)模型調(diào)整與優(yōu)化基于因子分析的結(jié)果，利用主成分分析方法，操作SPSS20.0分析軟件經(jīng)過7次迭代后得到成分矩陣，從而對(duì)本文提出的網(wǎng)絡(luò)購買決策影響因素模型進(jìn)行恰當(dāng)調(diào)整，將28個(gè)影響因素重新歸為4類，根據(jù)具體相關(guān)的影響因素分布和理論研究基礎(chǔ)，對(duì)二級(jí)指標(biāo)重新命名，如表3所示，從而優(yōu)化了之前所構(gòu)建的假設(shè)模型。表3 旋轉(zhuǎn)成份矩陣及影響因素調(diào)整表

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合分析

3.2.1 結(jié)構(gòu)方程模型的效度檢驗(yàn)觀測模型的效度檢驗(yàn)是通過分析公因子方差和交互公因子方差進(jìn)行的，各潛變量的H2j值均大于0 ，說明觀測模型具有較好的效度。結(jié)構(gòu)模型的效度檢驗(yàn)是通過冗余度和交互冗余度分析進(jìn)行的，各內(nèi)因潛變量的F2j均大于0，說明結(jié)構(gòu)模型具有較好的效度。

3.2.2 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合結(jié)果分析通過對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行擬合分析得到一系列指標(biāo)，判斷這些指標(biāo)是否全部達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，以此對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的真實(shí)性和合理性進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究的網(wǎng)絡(luò)購買決策影響因素模型的基本參數(shù)擬合情況如表4所示，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買決策影響因素的假設(shè)模型調(diào)整后的擬合指標(biāo)均符合適配的標(biāo)準(zhǔn)。說明模型調(diào)整后的擬合度非常好。本文認(rèn)為該模型調(diào)整后通過了整體模型擬合度檢驗(yàn)，可以在調(diào)整后模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行變量之間的參數(shù)估計(jì)。本研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響因素的概念模型的擬合情況進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)于概念模型的擬合度檢驗(yàn)包括基本參數(shù)擬合標(biāo)準(zhǔn)和整體模型擬合程度兩方面進(jìn)行驗(yàn)證。

3.3 變量之間影響效果分析當(dāng)模型中所有指標(biāo)檢驗(yàn)合格后，本文期望得知各個(gè)潛在變量之間的影響效果究竟有多大。各變量之間的相互關(guān)系復(fù)雜，存在直接和間接關(guān)系。根據(jù)本文事先設(shè)定的模型可知，各個(gè)觀測變量都是通過內(nèi)因潛在變量間接影響外因潛在變量“網(wǎng)絡(luò)購買決策”的，因此本文想要了解各個(gè)觀測變量（影響因素）對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響程度，必須綜合考慮直接影響與間接影響。

表4 參數(shù)估計(jì)

根據(jù)因素之間的直接影響效果和間接影響效果，在AMOS20.0軟件分析中得到因素之間的總影響程度，結(jié)果如表5所示。

3.3.1 效果分析如表5所示，本研究的二級(jí)指標(biāo)對(duì)于一級(jí)指標(biāo)的總效果就等于其直接效果，三級(jí)指標(biāo)對(duì)于二級(jí)指標(biāo)的總效果等于其直接效果，而三級(jí)指標(biāo)對(duì)于一級(jí)指標(biāo)的總效果等于其間接效果。表5 標(biāo)準(zhǔn)化總效果表

從表5中可以看出，所有二級(jí)指標(biāo)“服務(wù)質(zhì)量、商品信息”等都對(duì)一級(jí)指標(biāo)“網(wǎng)絡(luò)購買決策”均有直接影響，其中“服務(wù)質(zhì)量”對(duì)“網(wǎng)絡(luò)購買決策”的影響最大為0.993。“聯(lián)系便利”對(duì)“網(wǎng)絡(luò)購買決策”的影響最小為0.629；所有三級(jí)指標(biāo)都對(duì)其對(duì)應(yīng)的二級(jí)指標(biāo)有直接影響，以“服務(wù)質(zhì)量”為例，可以看出“售后服務(wù)有保障”對(duì)于“服務(wù)質(zhì)量”來說是最重要的因素，“支付方式多樣化”對(duì)其影響程度最小。由表5可見，所有二級(jí)指標(biāo)都對(duì)一級(jí)指標(biāo)無間接影響，只有三級(jí)指標(biāo)對(duì)一級(jí)指標(biāo)有間接影響。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析得出“售后服務(wù)有保障”對(duì)一級(jí)指標(biāo)“網(wǎng)絡(luò)購買決策”的間接影響最大為0.78，其次是“商家服務(wù)效率”，其間接影響為0.773，而“賣家所在地”對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)購買決策”的影響是微乎其微為0.264。

3.3.2 確立網(wǎng)絡(luò)購買決策的關(guān)鍵影響因素本研究最終目的是通過結(jié)構(gòu)方程的方法驗(yàn)證各個(gè)因素對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購買決策具有正向影響和影響程度以及基于此找出影響網(wǎng)絡(luò)購買決策的關(guān)鍵因素。根據(jù)前文得出的各個(gè)影響因素對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購買決策的間接影響程度，本文因此對(duì)影響因素進(jìn)行排序，排名前十的因素如表6所示。表6 影響因素排名表由表6可見，在最重要的前10個(gè)影響因素中，有6個(gè)屬于“服務(wù)質(zhì)量”，4個(gè)屬于“商品信息”。說明在眾多因素中，服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者最重視的，越來越多的消費(fèi)者關(guān)注服務(wù)質(zhì)量超過商品本身。這也能間接驗(yàn)證了在直接效果中，“商家服務(wù)”對(duì)“網(wǎng)絡(luò)購買決策”影響最大。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購買決策來說，不同的影響因素有不同程度的影響，但是從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，各個(gè)影響因素對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購買決策影響程度并沒有出現(xiàn)較大的差異，相鄰兩個(gè)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響相差很小，甚至“商品價(jià)格”和“送貨速度”這兩個(gè)影響因素間接效果值是相等的。即使如此，“售后服務(wù)有保障”和“賣家所在地”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購買決策影響程度有很大的差別，“售后服務(wù)有保障”（0.78）對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買決策影響非常大，而“賣家所在地”（0.264）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響則非常小。同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)于自身利益的保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，也越來越重視在交易過程中的隱私以及交易的安全性。

4 研究結(jié)論本文利用淘寶網(wǎng)和問卷星進(jìn)行調(diào)研，基于營銷學(xué)的4P理論，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程的研究方法對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策關(guān)鍵因素進(jìn)行實(shí)證分析，得到最重要的影響因素。研究顯示，排名前十的關(guān)鍵影響因素包括售后服務(wù)有保障、商家服務(wù)效率、支付安全性、客服態(tài)度、網(wǎng)站口碑好、包裝完好、商品介紹詳盡、送貨信息查詢方便、商品評(píng)價(jià)高、商家信譽(yù)好。由此可見，服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購決策影響最大，其次是商品信息。因此，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)綜合采取多種措施，提高線上和線下的服務(wù)水平，達(dá)到高質(zhì)量高效率的水平。此外，商家應(yīng)該提高自身的網(wǎng)購安全性并做好網(wǎng)購安全系統(tǒng)的維護(hù)工作，對(duì)有限的資源進(jìn)行合理分配，最大可能的正面影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策。研究結(jié)論對(duì)我國在線企業(yè)通過改變自身的軟件或硬件條件來影響消費(fèi)者網(wǎng)購決策具有一定的參考價(jià)值，在競爭激烈的網(wǎng)購市場立于不敗之地具有重要意義。當(dāng)然，未來還有待運(yùn)用用實(shí)驗(yàn)的方法，從消費(fèi)者類型和交易成本的角度出發(fā)，對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)購買決策的因素做出進(jìn)一步的研究。

參考文獻(xiàn)

[1]張俊敬.影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為因素的實(shí)證研究[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2006.

[2]Lynch，P D，Kent R J，Srinivasan S S.The global Internetshopper：Evidence from shopping tasks in twelve countries[J].Journal of Advertising Research，2001，41（3）：15-23.

[3]趙志剛.消費(fèi)者國家文化特征對(duì)其網(wǎng)上購物接受行為影響的實(shí)證研究[D].長沙：中南大學(xué)，2006：1-2.

[4]J.Alberto Castaeda·Francisco J.Montoro.The effect of Internet general privacy concern customer behavior[M].Electron Commerce Res，2007，7：117-141.

[5]2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告[R].2013，1：1-2.

[6]Leon G.Schiffman，Leslie L.Kanuk.Consumer Behavior（Eight Edition）[M].2006：35-37.

[7]Fong J.S.Burton.Electronic word-of-mouth.A comparion of stated and revealed behavior on electronic discussion boards[J].Journal of interactive Adveritising，2006：6-7.

[8]王謝寧.消費(fèi)者在線購物行為影響因素的實(shí)證研究[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2009，（4）：23-27.

[9]Berthon P，Pitt L，Watson T R.Re-surfing W3：Researchperspectives on marketing communication and buyer behavior on the worldwide web[J].International Journal of Advertising，1996，15（9）：287-301.

[10]侯杰泰，溫忠麟.結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用[M].北京：教育科學(xué)出版社，2004.

（本文責(zé)任編輯：馬 卓）