O2O模式下消費性服務(wù)業(yè)發(fā)展探討

肖飛

內(nèi)容摘要：O2O即Online To Offline，是一種線上和線下相結(jié)合的電子商務(wù)模式。O2O模式目前主要應(yīng)用在服務(wù)業(yè)，其核心是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，也就是讓用戶在線支付購買線上的商品和服務(wù)后，到線下去享受服務(wù)。O2O模式在國內(nèi)的發(fā)展還處于初級階段，所以必須積極應(yīng)對O2O模式帶來的多元化機遇和挑戰(zhàn)。本文介紹O2O模式對消費性服務(wù)業(yè)發(fā)展的影響，并根據(jù)當前O2O模式下消費性服務(wù)業(yè)的發(fā)展情況進行分析，最終提出在O2O模式下消費性服務(wù)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的對策。

關(guān)鍵詞：O2O 互聯(lián)網(wǎng) 電子商務(wù) 服務(wù)業(yè)

O2O概念最早起源于美國，其概念非常廣泛，如今只要產(chǎn)業(yè)鏈中涉及到線上、線下，均可稱為O2O。O2O電子商務(wù)的發(fā)展主要經(jīng)歷了3個階段：第一階段主要是線上線下的對接，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺將不同用戶集中起來，然后把線上的流量引流到線下，其特點主要是單向性，粘性較低；第二階段的發(fā)展開始具有普遍性要素，該階段特色為服務(wù)性電商模式；第三階段，開始出現(xiàn)了分化，一方面真正的垂直細分領(lǐng)域的大公司開始涌現(xiàn)出來，專注于某種行業(yè)，例如快遞物流行業(yè)的興盛，另一方面垂直細分領(lǐng)域的平臺化模式發(fā)展迅速，原來的細分領(lǐng)域逐漸擴張，覆蓋了整個行業(yè)領(lǐng)域。

我國居民生活不斷改善，因此需求層次也從最基礎(chǔ)的物質(zhì)需求上升到了精神需求層面。傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)消費模式已不能滿足客戶的要求，新型的服務(wù)業(yè)模式興起勢在必行。國內(nèi)服務(wù)業(yè)信息化水平還是比較低，要想O2O模式在國內(nèi)有進一步的發(fā)展，更好地迎接機遇和應(yīng)對挑戰(zhàn)，不僅需要本地商家正視自己處于O2O模式中的位置，更要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)商戶的實際要求不斷創(chuàng)新，高質(zhì)量發(fā)展。此外，還應(yīng)深入貫徹SOLOMO（即Social"、"Local"、"Mobile"，）理念，加快O2O電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和服務(wù)業(yè)標準的推行。

消費性服務(wù)業(yè)發(fā)展 O2O 模式的必要性

（一）我國服務(wù)業(yè)發(fā)展亟待升級

從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)來看，其本身的發(fā)展就已經(jīng)受到了制約。首先是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)問題較多，主要體現(xiàn)在規(guī)?？偭科　?nèi)部結(jié)構(gòu)不合理。我國傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)占國民生產(chǎn)總值比例較小，附加產(chǎn)值小，此外內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜混亂，占據(jù)了大量的資源。在這樣的情況下想要進行服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新和升級，必須要逐步將資源再分配。另外是受到觀念的制約。受傳統(tǒng)服務(wù)思維的影響，人們的觀念受到制約，對新型服務(wù)業(yè)重要性的認識還不夠，不能把握世界服務(wù)業(yè)發(fā)展的趨勢和主要特點。傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜性造成了體制改革和管制上的滯后，服務(wù)業(yè)很難躍上一個新的層面，行業(yè)競爭不足，難以充分發(fā)揮服務(wù)業(yè)市場調(diào)節(jié)主體的作用，也致使這些行業(yè)發(fā)展受到很大限制。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達，網(wǎng)民增多，宣告互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，第三產(chǎn)業(yè)變得愈發(fā)重要，但第三產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)業(yè)面臨著巨大的壓力，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)已跟不上時代的步伐，必須適應(yīng)市場的發(fā)展。當前新興的產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的升級提供了良好的機遇。網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的快速增長從側(cè)面體現(xiàn)出服務(wù)業(yè)中的新興產(chǎn)業(yè)受到消費者和經(jīng)濟市場的肯定，是未來傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。

（二）O2O模式在消費性服務(wù)業(yè)活動中有積極作用

如圖1，O2O平臺、線下商家、消費者構(gòu)成了一個O2O閉環(huán)鏈，其中包括信息閉環(huán)、成本轉(zhuǎn)換、同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨地域、行業(yè)協(xié)同效應(yīng)。信息閉環(huán)是指online和offline的對接，線上產(chǎn)品通過推廣營銷，將客流引到線下消費、體驗，實現(xiàn)交易，線下用戶將消費體驗反饋給商家，從而實現(xiàn)了閉環(huán)。轉(zhuǎn)換成本是指當消費者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本。同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)即平臺一側(cè)用戶的增加帶來同側(cè)用戶增加，即越多的“需求端”，使得“需求端”的體驗更好。跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)即平臺一側(cè)的用戶增加會帶來另一側(cè)用戶的增加，即越多的“供給端”使得“需求端”的體驗更好。該關(guān)系圖很好地體現(xiàn)了O2O平臺的重要性。

實現(xiàn)低成本接近高價值客戶。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維是落后的，因此傳統(tǒng)商業(yè)活動很難實現(xiàn)低成本接近高價值客戶，但O2O模式可以對商家進行追蹤評估，通過統(tǒng)計分析訂單數(shù)據(jù)來跟蹤客戶，用較低成本將高價值客戶同一般客戶區(qū)分開，為高價值客戶提供個性化服務(wù)，從而追求利益的最大化，這是O2O模式的優(yōu)勢。

實現(xiàn)低成本細化市場和產(chǎn)品多樣化。O2O模式實現(xiàn)了市場和客戶的細化以及增加產(chǎn)品的多樣性，可以以低成本實現(xiàn)高附加值。通過O2O模式，客戶可以與商家進行有針對性的商業(yè)交流，將自己的要求與建議反饋給商家，與商家建立具有某種特定價值傾向的關(guān)系，商家也能更好地維護和拓寬客戶，大大降低成本來實現(xiàn)市場細化。同時，O2O模式是品牌創(chuàng)新的平臺，能及時分享線上線下的信息并增加體驗環(huán)節(jié)，消費者能充分體驗線上品牌的可靠和優(yōu)惠，同時也能夠帶動線下品牌的發(fā)展和加強。

通過服務(wù)差異化釋放增值潛力。先進的企業(yè)在合并縱向產(chǎn)業(yè)鏈過程中，根據(jù)需求不同來細分客戶，對服務(wù)進行升級和轉(zhuǎn)型，依靠O2O進一步擴展服務(wù)，注重服務(wù)的附加值，降低服務(wù)成本。在服務(wù)升級過程中，O2O模式對品牌的創(chuàng)新和發(fā)展起到了決定性作用，O2O模式滿足了客戶的不同需求，為消費者的個性化需求設(shè)計服務(wù)或產(chǎn)品，實現(xiàn)客戶需求與商家服務(wù)的有效吻合，增強兩者的合作，開展針對性的服務(wù)實現(xiàn)服務(wù)差異化，達到提高產(chǎn)值的目的。

O2O模式下消費性服務(wù)業(yè)發(fā)展分析

O2O模式下消費性服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。O2O平臺在國內(nèi)興起較晚，但發(fā)展迅速。在2010年之前O2O模式只限于某一些特別行業(yè)，在2010年之后，網(wǎng)民開始有團購意識，通過網(wǎng)絡(luò)購買一些產(chǎn)品和服務(wù)，從而促進一些商家進入到O2O模式領(lǐng)域。由于網(wǎng)購網(wǎng)站的普遍歡迎，傳統(tǒng)電商開始涉足O2O模式，但影響最深的還是生活服務(wù)業(yè)，生活服務(wù)類商家紛紛開設(shè)線上店鋪，成為了最為成功的領(lǐng)域。本地生活服務(wù)O2O市場是當前O2O模式接入的最主要的市場，本地生活服務(wù)O2O市場直接與消費者的生活息息相關(guān)，具有極大的潛力空間。根據(jù)圖2所示，2010年我國本地生活服務(wù)O2O行業(yè)規(guī)模為2637.1億元，2011-2015年期間，我國本地生活服務(wù)O2O市場規(guī)模不斷擴大，2015年市場規(guī)模已經(jīng)達到8797億元，約為2011年的3倍。雖然市場規(guī)模增速有所下滑，但總體上依然保持著較高的增長率。在未來三年內(nèi)，我國本地生活服務(wù)O2O市場規(guī)模依然會呈現(xiàn)擴大趨勢。與國外優(yōu)秀企業(yè)相比，我國O2O平臺信息化程度還比較低，O2O市場大多集中在生活服務(wù)領(lǐng)域，主要包括地方性服務(wù)論壇、分類信息網(wǎng)站、服務(wù)點評網(wǎng)站和團購網(wǎng)站等，他們主要根據(jù)某種行業(yè)而興起的，但真正把服務(wù)做好的商家還較少，所以O(shè)2O面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，但電商行業(yè)依然具有廣闊的發(fā)展前景。

O2O模式發(fā)展的制約因素。由于各方面的因素制約，O2O模式在國內(nèi)的發(fā)展困難重重，其原因主要包括以下幾個方面：一是營銷的精準程度化較低。O2O模式的發(fā)展不缺乏平臺，主要問題是如何發(fā)現(xiàn)和擴大本行業(yè)的消費群體，并在O2O平臺上對消費者的需求進行針對性的營銷。另外，消費者不會在下單后立即前往商家進行消費，也就是說下單與消費時間有一定的時間間隔，這就使得商家不能有效地根據(jù)實際的消費情況去管理、運營店鋪，所以建立一個商家營銷準確度高、價格合理的營銷模式是必然的。二是盈利模式的不確定性。實現(xiàn)O2O營銷模式的核心是在線支付，O2O營銷模式現(xiàn)在多被投資者看好的原因，在于它具有不確定性的未來前景，其機會成本和沉沒成本也具有不確定性。O2O就目前來看，分為垂直血緣行業(yè)鏈模式和平行優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈模式，無論哪一種模式都只是處在一個試用的過程中。垂直血緣行業(yè)鏈模式即使是一些實力雄厚的企業(yè)都很難做到，因為需要強大的資源整合能力，在如今分工程度高的社會下，資源信息的收集和整理需要強大的財力、人力和物力，這不是一般企業(yè)所能提供的，很難獲得O2O上的成功；平行優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈模式需要的是數(shù)據(jù)處理能力，數(shù)據(jù)處理能力一方面是企業(yè)自身實力的表現(xiàn)，另一方面需要社會信息、資源的協(xié)同幫助，這一點更難做到。正因如此，O2O的盈利模式具有不確定性，制約著O2O模式在市場上的發(fā)展。三是商家與消費者之間很難達到模式平衡。O2O最成功的地方是真正意義上從以人為本的角度重新界說了經(jīng)濟哲學，而不是開創(chuàng)新的模式。如何處理商家與消費者的平衡關(guān)系，是O2O所需要解決的，例如物流送貨上門、送貨時間長短以及如何讓消費者繼續(xù)使用自己的物流，所以O(shè)2O未來首要的挑戰(zhàn)就是如何調(diào)節(jié)體驗與服務(wù)的關(guān)系。四是服務(wù)企業(yè)不多且效益不高。我國服務(wù)業(yè)尚未能充分發(fā)揮資源和互聯(lián)網(wǎng)的最大潛力，目前主要是靠投入大量資源來推動發(fā)展，資源利用率低下造成資源的浪費，同時服務(wù)效益低，這嚴重限制著O2O在服務(wù)業(yè)的發(fā)展空間。

O2O模式下消費性服務(wù)業(yè)發(fā)展對策

一是積極擴展市場資源。O2O模式下消費性服務(wù)業(yè)有序發(fā)展離不開資源和人脈，對于投資機構(gòu)來說，主要是利用人、金錢開發(fā)資源產(chǎn)品。只有人脈，才能快速地利用資源做出成果，滴滴打車就是很好的例子，關(guān)鍵時刻投入大量的金錢和人脈，從而獲得打車行業(yè)的成功。此外，在有人脈和資源的基礎(chǔ)上，O2O模式下的服務(wù)業(yè)還需要講究戰(zhàn)略，如何快速推廣自己的產(chǎn)品并聚攏大量的客戶，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，并形成客戶聚集效?yīng)才是最重要的。

因此服務(wù)業(yè)的發(fā)展，重要的是去積極擴展市場，在這一過程中掌握更多的資源。因為互聯(lián)網(wǎng)有著巨大的口碑傳播效應(yīng)，所以首先要打造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品，只有有了好的產(chǎn)品，超越了顧客的預(yù)期，再加以適當?shù)耐茝V、宣傳，就可以聚集大量的人脈。其次，要獲得更多的資源，可以在同行業(yè)強強聯(lián)合和不同行業(yè)的跨行業(yè)合作。

二是打造明星服務(wù)產(chǎn)品。O2O注重以人為本，客戶個性化需求是商家真正關(guān)心的，正如喬布斯所講的“l(fā)ife style”，只有走進顧客生活，充分了解顧客的生活方式、生活習慣，將其場景化，打造出關(guān)于顧客價值和體驗的明星服務(wù)產(chǎn)品，利用O2O平臺完成服務(wù)在線上線下的交付流程，企業(yè)才能做強做大。這也就是服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新，創(chuàng)造出個性化的明星服務(wù)產(chǎn)品，形成服務(wù)的差異化，形成產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。要打造企業(yè)的明星服務(wù)產(chǎn)品，首先企業(yè)對該行業(yè)的市場有著充分的了解和認識，再開發(fā)創(chuàng)意形成一個簡單的雛形產(chǎn)品；形成產(chǎn)品概念，包括實的和虛的兩部分，實的指的是服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量，虛的指的是產(chǎn)品的廣告宣傳，虛實結(jié)合，打造出滿足消費者需求的產(chǎn)品；擴大產(chǎn)品規(guī)模，要不斷的開拓產(chǎn)品市場；最后，后續(xù)追蹤，根據(jù)消費者的反饋信息不斷調(diào)整、完善服務(wù)產(chǎn)品，形成自己的產(chǎn)品品牌，企業(yè)就會獲取更高的知名度和良好聲譽。

三是強化運營模式和執(zhí)行力。執(zhí)行力指的是企業(yè)的運營能力，服務(wù)業(yè)的劣勢是服務(wù)業(yè)供應(yīng)商的過度分散，所以執(zhí)行力的重點是整合大量分散的供應(yīng)商。由于服務(wù)業(yè)企業(yè)的分散，規(guī)模小，長短不一的執(zhí)行力，所以需要大量的人力、物力去整合資源，O2O需要建立強大的團體隊伍去整合其服務(wù)企業(yè)的信息資源。

運營模式即深度分銷模式，在運營端講就是執(zhí)行力，將運營動作具體化到每個細節(jié)，什么時間做什么事，什么人做什么事有什么結(jié)果，就是“標準輸入、標準工作方法、標準輸出”，都是確定的。企業(yè)只有做到穩(wěn)、準、狠、快，才能發(fā)展O2O模式下消費性服務(wù)業(yè)。在O2O模式下，根據(jù)“得顧客者得天下”的理念，將公司的執(zhí)行力和運營模式有效地結(jié)合起來，服務(wù)業(yè)O2O企業(yè)就會有一定規(guī)模的客戶，再根據(jù)客戶個性化的需求去設(shè)計和服務(wù)，延伸和提高服務(wù)能力，成為一個圍繞客戶的企業(yè)而不是一個賣產(chǎn)品的企業(yè)。

四是注重線上宣傳，加強線下體驗。線上的宣傳效果是客戶消費的第一影響因素，其滿意程度直接決定電商交易的成功與否，O2O模式下的服務(wù)企業(yè)必須提高線上宣傳意識，提高線上宣傳質(zhì)量。建立個性化的網(wǎng)站，抓住消費者的眼球，明確企業(yè)宣傳的主體，并加以分類，讓客戶在第一時間發(fā)現(xiàn)自己想要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時網(wǎng)站的整體布局必須簡潔，不能繁瑣，給消費者眼前一亮的感覺，提高消費者對網(wǎng)站滿意程度；在網(wǎng)站適當進行醒目的廣告宣傳，尤其是企業(yè)的特色產(chǎn)品和服務(wù)，重點推出的服務(wù)或產(chǎn)品套餐，但不能頻繁出現(xiàn)廣告，更不能在消費者瀏覽網(wǎng)站時過度彈出廣告。在注重線上宣傳的同時，還應(yīng)加強消費者的線下體驗，尤其對一些知名度不高、顧客信任度不高的服務(wù)企業(yè)，一方面加強消費者對企業(yè)的認知和認可，利于宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面在線下的體驗店中若出現(xiàn)嚴重的問題，勢必影響企業(yè)形象。

五是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要重視發(fā)展質(zhì)量和創(chuàng)新。O2O采用的是先消費后買單的消費模式，一旦消費者購買到不滿意的服務(wù)產(chǎn)品時，很難像實體產(chǎn)品那樣能方便做到售后解決和服務(wù)，這就要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不能一味追求商家數(shù)量，必須嚴格把控“質(zhì)量關(guān)”，對商家的資質(zhì)進行嚴格的評估和審核，提高互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的質(zhì)量?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)還應(yīng)借鑒國外的優(yōu)秀方法，改變單一的盈利模式，提高企業(yè)的競爭力，不能只用價格追求用戶數(shù)量，企業(yè)還可以利用廣告收費，也可以面向用戶收費來提高盈利。同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要深入了解消費者的實際需求，根據(jù)消費者的需求進行調(diào)整，幫助消費者建立起值得信任的第三方保障體系，提高消費者對企業(yè)的信任度和依賴度。

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