星巴克—新經(jīng)濟(jì)下的成功者

孫彥涵

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)時代的來臨，全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)一體化，傳統(tǒng)的經(jīng)營和戰(zhàn)略模式已不能應(yīng)對當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流。咖啡行業(yè)亦如此，必然存在著改革創(chuàng)新。本文旨在探討面對互聯(lián)網(wǎng)的全面覆蓋的影響下，星巴克發(fā)展的一些啟示，突出創(chuàng)新改革。

關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì)；星巴克；顧客

星巴克1971年成立，是全球最大的咖啡連鎖店，在近20年時間里一躍成為巨型連鎖咖啡集團(tuán)，其飛速發(fā)展讓全球矚目，隨著全球經(jīng)濟(jì)和跨國企業(yè)的不斷發(fā)展，星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近21300間分店，遍布北美洲、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的來臨，各行業(yè)都遭受了不同程度的沖擊和影響。星巴克作為咖啡行業(yè)的領(lǐng)頭，其所受到的影響最為強(qiáng)烈。諸如過于同質(zhì)化競爭，開設(shè)新店投資壓力巨大，快餐化的趨勢以及星巴克現(xiàn)實和潛在競爭者過多等問題已經(jīng)給星巴克的進(jìn)一步發(fā)展帶來了巨大沖擊。

面對如此緊張而隨處又充滿機(jī)會的局面，星巴克如何運用自身優(yōu)勢加以改造，引領(lǐng)咖啡界的潮流，獨居鰲頭。接下來我們來分析星巴克的具體措施。

1 追求特色服務(wù)，提高質(zhì)量

星巴克在移動網(wǎng)絡(luò)初興之時就展開了秘密布局，它掌握了用戶的消費習(xí)慣，成為社交媒體上最受歡迎的“傳統(tǒng)品牌”。

星巴克預(yù)判到這個時代最大的變化就是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)對人們生活狀態(tài)的影響，必須把這個時代特征迅速融入到星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)之中。于是星巴克開始為了跟隨上時代而轉(zhuǎn)變的行動。

1.數(shù)字化

一直以來，星巴克連鎖咖啡店之所以受很多城市消費者青睞，因為它不僅提供咖啡，還是一種生活方式的“第三空間”。

星巴克的數(shù)字化戰(zhàn)略，源于2008年霍華德·舒爾茨的回歸。此時，消費者更期待無縫的線上線下體驗。舒爾茨感知到數(shù)字媒介對人們生活狀態(tài)的影響，必須把這個時代特征迅速融入到星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)之中。自此，他做出了許多重大決策：明晰星巴克所處的時代背景，重新定位星巴克在其中的角色。他堅持投入IT基礎(chǔ)建設(shè)、投資Square科技公司，并任命了“首席數(shù)字官”，親手將星巴克帶進(jìn)數(shù)字新時代。

2.快捷化

星巴克推出了有支付、預(yù)訂功能的App，開發(fā)官方App以外的移動支付方式；調(diào)整會員系統(tǒng)和會員項目，整合會員卡與移動平臺等。

2011年，App整合了移動支付功能，用戶登錄賬戶后，可以查詢所有個人賬戶信息，還能在此直接對會員卡進(jìn)行充值。在星巴克門店消費時，在收銀臺直接掃描手機(jī)應(yīng)用中的會員賬號二維碼，就能完成支付。

使用手機(jī)的移動支付，能為星巴克服務(wù)員節(jié)省大量信用卡刷卡時間和交易費用。支付變得更快捷對零售業(yè)來說極為重要，不僅能避免顧客在排長隊時失去耐心，還能帶動更多產(chǎn)品的銷售。星巴克正在向著其“保持既有模式的增長，同時擴(kuò)展與顧客溝通的數(shù)字接觸點”的目標(biāo)前進(jìn)。

全美星巴克門店交易中有超過14%通過移動終端完成。其在Facebook等社交媒體也是最受歡迎的食品公司。其在中國已擁有200萬的粉絲。

3.人性化

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是信息傳播快，咖啡店的特點是高品位生活的體現(xiàn)，但二者并非對立。在星巴克開發(fā)免費Wi-Fi項目時，就創(chuàng)造了一個動態(tài)的有趣的Wi-Fi登錄頁面，被稱為Starbucks Digital Network（星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)）。顧客在星巴克門店內(nèi)，可以通過免費的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，免費閱讀《華爾街日報》、《紐約時報》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等付費內(nèi)容，收看ESPN賽事等。繼而又與雅虎合作，在其數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的歡迎首頁上，鏈接多種免費電子書籍、新聞、音樂和電影；與蘋果合作，令顧客可在此享受iTunes上僅對星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)免費開放的音樂下載。

2 注重顧客交流，重視體驗 —O2O互動求發(fā)展

霍華德多年來所倡導(dǎo)的企業(yè)文化——傾聽、互動、謙恭、趣味，其特征與社交媒體不謀而合?！拔业男前涂它c子”（My Strbucks Idea）網(wǎng)站的亮相使其成員可以分享自己關(guān)于星巴克的想法、可以對改進(jìn)星巴克的點子投票、也可以對具體的產(chǎn)品展開討論或體驗，提出意見和建議。

現(xiàn)今該網(wǎng)站由40論壇版主管理，他們來自公司的各部門，各自關(guān)注與自己的業(yè)務(wù)部門相關(guān)的點子。顧客可以就他們感興趣的方面與版主交流，這讓顧客感覺自己是公司的一分子，能夠得到足夠的尊重。

隨后星巴克有了互動性更強(qiáng)的平臺——推特，繼而進(jìn)入Facebook。因為有了推特的經(jīng)驗，星巴克在進(jìn)入Facebook時做了很多前期準(zhǔn)備工作。星巴克在實現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)溝通顧客的時候，尤其注重用心經(jīng)營。星巴克接下來這點做法是十分聰明且值得學(xué)習(xí)的，過度直銷有時會激怒甚至冒犯消費者，沒有人喜歡沒完沒了的垃圾郵件和彈出式的廣告。星巴克認(rèn)同社交營銷專家戴夫-威廉斯將Facebook比作世界上最大的雞尾酒會和“不能將社交網(wǎng)絡(luò)變成推銷平臺，而是應(yīng)當(dāng)力求讓人喜歡——這相當(dāng)于在宴會上收到的一張名片”的說法。在與著名的社交網(wǎng)合作當(dāng)中，星巴克很注意謙恭、平等、真實并具有趣味性。

3 超越戰(zhàn)略集團(tuán)的思維模式

前面說到星巴克存在同質(zhì)化競爭現(xiàn)象的存在，如何突破舊有的思維模式，打造全新的思維模式。一個產(chǎn)業(yè)是由一些采取相似戰(zhàn)略的戰(zhàn)略集團(tuán)構(gòu)成的，多數(shù)企業(yè)注重他們在一個特定戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部的競爭地位。例如，奔馳、寶馬一門心思地想在豪華汽車的細(xì)分市場內(nèi)卓爾不群，而經(jīng)濟(jì)型汽車制造商也把資源主要集中在自己的戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)與競爭對手競爭。這兩個競爭集團(tuán)都沒有去關(guān)注對方的戰(zhàn)略。對于星巴克而言，它的細(xì)分市場主要是高端消費者，它應(yīng)該全面的去對待不同的戰(zhàn)略集團(tuán)，分析消費者在不同層次的咖啡消費的決定因素，并據(jù)此結(jié)合不同層次咖啡之間勢，創(chuàng)造出顧客滿意的消費品，從而跳出長期陷于集團(tuán)“窩里斗”的局面。

4 發(fā)覺互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)的需求

企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)不可避免的受到其他一些產(chǎn)品和服務(wù)的影響。在補(bǔ)充性產(chǎn)品和服務(wù)中蘊藏著許多尚未開發(fā)的需求，要將這種需求開發(fā)出來，最簡單的方法就是根據(jù)顧客在使用你的產(chǎn)品之前、之中、之后需要什么。以影劇院為例，臨時停車的方便與否以及相應(yīng)的成本將會在很大程度上影響顧客是否去看電影，這些補(bǔ)充性產(chǎn)品或服務(wù)已超出傳統(tǒng)定義的影劇院產(chǎn)業(yè)邊界，但很少有影劇院去關(guān)心和解決這些問題。對于星巴克而言，它可以根據(jù)消費者在進(jìn)入店面的那一步，為消費者提供更多層次的服務(wù)，例如為其提供臨時停車場所，提供兒童座椅，提供各式甜品點心等，延長產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)其在各個領(lǐng)域的磨合發(fā)展，滿足消費者深層次的需要。

5 緊跟顧客步伐，不斷創(chuàng)新

星巴克設(shè)計了按照隨機(jī)對話的順序輸入的程序。不管顧客怎么講，店員都可以按照顧客所說的順序輸入系統(tǒng)，后臺系統(tǒng)自行解決重新排列組合的工作，這樣提高了實際點單的效率。它還用顏色來顯示飲品的區(qū)別，淺灰色代表飲料的固定配方，深綠色表示需要做標(biāo)記的部分。另外，星巴克給每臺收銀機(jī)分配一個IP地址，通過收銀機(jī)掌握銷售情況、發(fā)送或者接受信息。這個收銀系統(tǒng)可以自動搜集和整理相關(guān)數(shù)據(jù)，不僅簡化了員工工作，更重要的是節(jié)約了顧客的點單時間，給顧客更好的消費體驗。

星巴克可以在不同餐桌設(shè)置二維碼，顧客到店消費，沒有排隊點單過程，直接落座微信掃碼點單、支付。這種自助的創(chuàng)新方式，既可以節(jié)約人力又可以有效降低店鋪的裝修及經(jīng)營成本。

6 結(jié)束語

星巴克作為咖啡業(yè)的領(lǐng)頭，面對互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的到來，已在多個方面進(jìn)行戰(zhàn)略及經(jīng)營上的創(chuàng)新，企業(yè)的長足發(fā)展需要穩(wěn)定的防守戰(zhàn)線，更需要其破釜沉舟的改造。在利用互聯(lián)網(wǎng)推動企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，我們也要考慮網(wǎng)絡(luò)安全性和消費者的隱私保護(hù)的問題。一方面，自覺遵受法律法規(guī)維護(hù)消費者利益。另一方面，通過技術(shù)創(chuàng)新與進(jìn)步提高網(wǎng)站與支付方式的安全性，以此提高消費者的信賴度。

參考文獻(xiàn)

[1]曾卓騏 ，《星巴克的成功以及在中國的營銷策略分析》，美國橋港大學(xué)商學(xué)院

[2]張曄，《星巴克（中國）的營銷戰(zhàn)略研究》，上海交通大學(xué)