關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下對(duì)外國(guó)商標(biāo)進(jìn)行漢譯的原則

王予川

【摘要】本文收集了一些實(shí)例，從關(guān)聯(lián)理論出發(fā)，結(jié)合對(duì)實(shí)例的分析，提出了翻譯外國(guó)商品商標(biāo)時(shí)要遵守的三個(gè)原則，希望能對(duì)翻譯人員有幫助。

【關(guān)鍵詞】外國(guó)商標(biāo)；漢譯；關(guān)聯(lián)理論；三大原則

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，外國(guó)商品越來(lái)越多地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，外國(guó)商品在中國(guó)的數(shù)量已超過(guò)上萬(wàn)種，也就意味著它們之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，根據(jù)研究得知，好的商標(biāo)能給商品銷售帶來(lái)積極的影響。此時(shí)，如何把自己商品的商標(biāo)翻譯成中國(guó)人樂(lè)于接受的商標(biāo)，這一難題就擺在了這些外國(guó)公司的面前。

商標(biāo)翻譯一直都是中國(guó)翻譯界的一個(gè)熱門(mén)話題，商標(biāo)翻譯研究者紛紛將各個(gè)學(xué)派的翻譯理論用于嘗試指導(dǎo)商標(biāo)翻譯。本文經(jīng)過(guò)研究，認(rèn)為語(yǔ)用學(xué)理論中的關(guān)聯(lián)理論對(duì)于指導(dǎo)商標(biāo)翻譯有很大的作用，并且提出了在關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下翻譯商標(biāo)名稱的三大原則。

一、關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論是法國(guó)的斯珀伯（Sperber）和英國(guó)的威爾遜（Wilson）在專著《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》（1886a，1995）中提出的，該理論是最近20年來(lái)給語(yǔ)用學(xué)界帶來(lái)較大影響的語(yǔ)用學(xué)理論，為此語(yǔ)用學(xué)出現(xiàn)了新的研究熱點(diǎn)。

自從關(guān)聯(lián)理論提出來(lái)后，翻譯學(xué)者就嘗試把它運(yùn)用指導(dǎo)翻譯，解決翻譯中遇到的難題，其中取得最大成就的是格特，他把關(guān)聯(lián)理論和翻譯結(jié)合在一起，提出翻譯的過(guò)程其實(shí)就是交際活動(dòng)的一種，而在這個(gè)過(guò)程中，譯者所依據(jù)的就是關(guān)聯(lián)性。筆者非常同意他的觀點(diǎn)，在翻譯商標(biāo)的過(guò)程中，譯者一定要注意找到原商標(biāo)和翻譯商標(biāo)的最佳關(guān)聯(lián)。最佳關(guān)聯(lián)其實(shí)就是譯者在完全理解原商標(biāo)想要表達(dá)的意思后，選取一些字或者詞語(yǔ)，能夠讓中國(guó)消費(fèi)者最大程度理解它的原意。而在建立最佳關(guān)聯(lián)的過(guò)程中，譯者需要遵循一些原則，也就是簡(jiǎn)潔易記，傳遞美感給消費(fèi)者和適應(yīng)中國(guó)文化。

二、翻譯外國(guó)商標(biāo)的三大原則

（一）簡(jiǎn)潔易記。要想成功翻譯一個(gè)外國(guó)商標(biāo)需要達(dá)到以下三個(gè)效果，第一就是商標(biāo)一定要簡(jiǎn)潔，只有這樣這個(gè)商標(biāo)才能立馬吸引住消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下深刻的印象；第二是這個(gè)商標(biāo)讓中國(guó)人讀起來(lái)朗朗上口，要符合中國(guó)人發(fā)音吐字的習(xí)慣，只有這樣這個(gè)商標(biāo)才會(huì)長(zhǎng)久留在消費(fèi)者的記憶當(dāng)中；第三是這個(gè)商標(biāo)必須便于讓人記憶，這個(gè)對(duì)于商標(biāo)在消費(fèi)者中口口相傳有很大的幫助，并且對(duì)建立和擴(kuò)大商標(biāo)的影響力起到巨大的作用。

Skmei是一款來(lái)自于美國(guó)的手表，譯者把它翻譯成了“時(shí)刻美”，結(jié)果這款手表在中國(guó)很受歡迎。首先這個(gè)商標(biāo)名稱很有韻律，完全符合中國(guó)人的發(fā)音習(xí)慣，其次它很有吸引力，能立刻抓住中國(guó)消費(fèi)者的眼球，這款產(chǎn)品就是用來(lái)看時(shí)刻的，這個(gè)商標(biāo)名稱很顯然體現(xiàn)出了這個(gè)功能，后面它還加上了一個(gè)“美”，給消費(fèi)者一種每一個(gè)時(shí)刻都很美的感覺(jué)，中國(guó)消費(fèi)者怎么會(huì)不樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)呢？

（二）傳遞美感給消費(fèi)者。在翻譯外國(guó)商標(biāo)時(shí)，譯者一定要注意把美感傳遞給消費(fèi)者。在如今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一個(gè)成功的商標(biāo)必須具有以下兩個(gè)標(biāo)志，讀音悅耳和涵義優(yōu)美，只有這樣，這個(gè)商標(biāo)才能廣泛流傳。讀音悅耳指的是商標(biāo)名稱必須有韻律，悠揚(yáng)動(dòng)聽(tīng)，這樣利于消費(fèi)者記憶；涵義優(yōu)美指的是商品名稱要有很積極正面的意義，具備了這兩個(gè)條件，這個(gè)商標(biāo)名稱可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生很多很美好的聯(lián)想。

Minute是美國(guó)的飲料品牌。在中國(guó)，它被叫做“美汁源”。這款飲料在中國(guó)深受年輕人的喜歡。它的讀音和未翻譯之前的讀音相同，但是這絲毫沒(méi)有影響到它的美感?！懊乐卑抵高@是美味的汁液，因?yàn)檫@是一款飲料，新鮮可口和美味是消費(fèi)者最直接的要求，這兩個(gè)字就告訴了消費(fèi)者這款飲料非常美味，“源”在中國(guó)文化里是“源泉”的意思，“美汁源”就是要告訴中國(guó)的消費(fèi)者，這款飲料就是美味果汁的源泉，它會(huì)源源不斷地提供給中國(guó)的消費(fèi)者。

（三）適應(yīng)中國(guó)文化。在翻譯外國(guó)商標(biāo)時(shí)，譯者要把文化作為一個(gè)重要因素考慮在內(nèi)。譯者必須深入了解中國(guó)的文化，這樣才能在翻譯的時(shí)候適應(yīng)中國(guó)的文化，不會(huì)引起中國(guó)消費(fèi)者的誤解。商標(biāo)名稱本身就是商品的一部分，商標(biāo)在很大程度上能決定消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品，因?yàn)橐粋€(gè)成功的商標(biāo)能給消費(fèi)者留下很好的印象。為了避免因文化不同而造成的誤解，譯者一定要深入了解中國(guó)的文化結(jié)構(gòu)。不同的國(guó)家或者民族，有著不同的價(jià)值觀，風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等。譯者要想成功翻譯外國(guó)商標(biāo)，需要注意翻譯后的商標(biāo)一定要讓中國(guó)消費(fèi)者接受。

DOVE chocolate是世界最大寵物食品和休閑食品制造商、美國(guó)跨國(guó)食品公司——瑪氏公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌?！暗萝健笔沁@款巧克力在中國(guó)的商標(biāo)名稱。首先這兩個(gè)字本身就具有很好的寓意，能夠獲得中國(guó)人的好感；其次，這兩個(gè)字連起來(lái)讀的諧音就是“得?！?，也就是獲得幸福的意思。眾所周知，巧克力是戀人用來(lái)表達(dá)彼此心意時(shí)用到最多的禮物，試問(wèn)哪一對(duì)戀人不希望對(duì)方和自己能夠得到幸福呢？所以，當(dāng)處于愛(ài)情中的人看到這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，肯定會(huì)慷慨解囊的。

三、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，外國(guó)商品想要成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，擁有一個(gè)好的商標(biāo)時(shí)必不可少。這就要求譯者在對(duì)外國(guó)商標(biāo)漢譯的時(shí)候，首先一定要了解清楚中國(guó)人的需求和心態(tài)，在清楚表達(dá)原商標(biāo)含義的基礎(chǔ)上，還能被中國(guó)消費(fèi)者接受。做到這些的時(shí)候，“關(guān)聯(lián)理論”的價(jià)值在整個(gè)漢譯的過(guò)程中也就體現(xiàn)出來(lái)了。

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