好未來，以虧為盈

黃嘉榔

互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)實(shí)時(shí)、互動(dòng)、開放、共享的平臺(tái)，在這一平臺(tái)下，各類“在線教育”產(chǎn)品紛至沓來。然而，良莠不齊的視頻質(zhì)量、無聊冗長的課程設(shè)置和毫無互動(dòng)的上課模式？？多個(gè)帶著“免費(fèi)”頭銜的在線產(chǎn)品并不能帶來學(xué)習(xí)效果的提高，對于學(xué)習(xí)者來說，找到“最好最優(yōu)質(zhì)的教育”才是他們的終極目標(biāo)—這或許也正是學(xué)而思網(wǎng)校得到青睞的原因。

好未來旗下的學(xué)而思網(wǎng)校用戶數(shù)量近期突破百萬大關(guān)，這在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，算不上一個(gè)龐大的數(shù)字。但在以“免費(fèi)、開放、共享”著稱的互聯(lián)網(wǎng)教育中，卻是一個(gè)有價(jià)值的數(shù)字，堅(jiān)持“有償服務(wù)”的好未來能夠脫穎而出，為我們帶來了新的思索—學(xué)習(xí)者青睞的教育究竟是什么？

“堅(jiān)持虧損”的優(yōu)質(zhì)教育

對于學(xué)而思網(wǎng)校而言，做互聯(lián)網(wǎng)教育是為了“用互聯(lián)網(wǎng)讓學(xué)習(xí)變成美好的體驗(yàn)”。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，學(xué)而思網(wǎng)校的市場占有率為29%，是K12網(wǎng)校的市場中占有率最高。但最有盈利資本的好未來，還是將網(wǎng)校做成了一塊“虧損的蛋糕”。

“學(xué)而思網(wǎng)校2012年收入有四五千萬，這個(gè)量級，如果想盈利很容易，關(guān)鍵看怎么想—只是把線下課程搬上來，每年的課程重復(fù)利用就可以了。但學(xué)而思網(wǎng)校的課程都是獨(dú)立錄制，而且更新頻率比較高（很多課程是每年更新內(nèi)容），所以會(huì)有虧損”，一位接近學(xué)而思網(wǎng)校的人士表示。同時(shí)，學(xué)而思網(wǎng)校總經(jīng)理劉亞超也表示，在線業(yè)務(wù)虧損的原因主要有兩點(diǎn)：一是固定成本高，包括生產(chǎn)成本和帶寬成本；二是產(chǎn)品研發(fā)成本高，“學(xué)而思網(wǎng)校的師資是經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)和淘汰后建立的，教研體系也推倒重來”。

作為好未來旗下的七大子品牌之一，學(xué)而思網(wǎng)校實(shí)然“虧損已久”。成立于2009年的學(xué)而思網(wǎng)校，在2010年上市時(shí)，實(shí)現(xiàn)盈利—家長花錢購買老師授課視頻使用權(quán)，按照1700元一學(xué)期的價(jià)格售賣。家長抱怨太貴了，第二年降至700元一學(xué)期，直接虧損三百多萬美元。從2012年至今，學(xué)而思網(wǎng)校收入約占好未來集體總營收的3%，但仍處于虧損狀態(tài)。

現(xiàn)如今，隨著網(wǎng)校聲譽(yù)的逐漸擴(kuò)大，虧損正在好轉(zhuǎn)，但好未來的創(chuàng)始人兼CEO張邦鑫卻還在“降價(jià)”—由于加大質(zhì)量的提升和產(chǎn)業(yè)的投入，虧損額度仍在擴(kuò)大。從創(chuàng)始以來，張邦鑫花費(fèi)了很多精力在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域探索，雖然現(xiàn)在，全行業(yè)都在摸索在線教育，張邦鑫仍然認(rèn)為，好未來的首要任務(wù)還是先把本質(zhì)工作做好，做好教育，再談?dòng)?/p>

“從不降價(jià)”的轉(zhuǎn)化率

在互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域中，學(xué)而思網(wǎng)校是“堅(jiān)持收費(fèi)”的典型，在傳統(tǒng)教育模式下，好未來旗下學(xué)而思培優(yōu)也有著“從不降價(jià)”的評價(jià)—“不做優(yōu)惠”一直以來是證明好未來教學(xué)能力的亮點(diǎn)。

“好未來的教材不錯(cuò)、老師學(xué)歷很高，這些成為了它的標(biāo)簽?！庇袠I(yè)內(nèi)人士曾如此表示。在傳統(tǒng)培訓(xùn)都在以“補(bǔ)差”為目的時(shí)，它以教學(xué)優(yōu)勢，成功地提出了“培優(yōu)”概念。十余年過去，好未來業(yè)務(wù)已涵蓋從學(xué)前教育的摩比思維館，到K12教育學(xué)而思培優(yōu)、智康一對一；從理科領(lǐng)域到語文、英語等整個(gè)基礎(chǔ)教育產(chǎn)業(yè)鏈。

面對百家爭鳴的競爭環(huán)境，成為行業(yè)的領(lǐng)先者的好未來在十余年間完成了19個(gè)城市、近300個(gè)教學(xué)點(diǎn)的建設(shè)，成就了上一年80萬生源、2.26億美元的營收，同時(shí)也成就了業(yè)內(nèi)廣為稱道的“神奇的內(nèi)部轉(zhuǎn)化率”。

舉個(gè)例子，當(dāng)好未來的一所學(xué)而思培優(yōu)新分校建成時(shí)，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)其中沒有高年級課程。因?yàn)?，總部一般不允許新學(xué)校開設(shè)初二及以上年級的課程。低年級課程的剛需程度自然沒有高考年級強(qiáng)，招生人數(shù)和營收也很有限，一個(gè)新分校的第一年往往只有百萬級的營收規(guī)模，這常常遭到同行的嘲諷。

但好未來把精力用在開拓發(fā)展優(yōu)質(zhì)資源和做好續(xù)班服務(wù)方面，讓口碑在該地區(qū)的學(xué)員家長中傳播。一年之后，該年紀(jì)學(xué)員對好未來產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，新初二的學(xué)生能夠達(dá)到原來初一學(xué)生的兩倍，新初一的學(xué)生也成為原來初一學(xué)生的兩倍。在沒有進(jìn)行更多的資源投入的情況下，好未來一個(gè)分校的業(yè)績便能輕松翻4倍，增長率高達(dá)300%。在沒有增加市場投入的情況下能夠?qū)崿F(xiàn)高速增長，這令同業(yè)難以望其項(xiàng)背。也正是基于這種“高轉(zhuǎn)化率”的發(fā)展模式，在剛剛過去的2014財(cái)年，好未來教學(xué)點(diǎn)僅凈增加20個(gè)（增幅僅7.84%），卻支撐了38.9%的營收增長和創(chuàng)造了81.2%的凈利潤增長。

當(dāng)然，在做好每一個(gè)新教學(xué)點(diǎn)時(shí)，2014年，好未來也給將近600個(gè)小班教學(xué)點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)容。近年來，好未來用“擴(kuò)容”代替“擴(kuò)張”，一方面謹(jǐn)慎增開教學(xué)中心，另一方面，在成熟中心基礎(chǔ)上橫向擴(kuò)容，無疑減少了走向成熟期的時(shí)間，降低風(fēng)險(xiǎn)。這種模式也得益于總部對于各地教學(xué)中心運(yùn)營狀況以及周邊物業(yè)情況的較好把控，才保證了適時(shí)適度的健康發(fā)展。

教育質(zhì)量是永遠(yuǎn)的核心

與互聯(lián)網(wǎng)對幾乎所有傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆一樣，互聯(lián)網(wǎng)帶來的“在線教育”打破了傳統(tǒng)教育模式，給學(xué)習(xí)者帶來了前所未有的體驗(yàn)；同時(shí)也對教學(xué)模式、學(xué)習(xí)模式與學(xué)習(xí)策略等提出了新的挑戰(zhàn)。留給在線教育創(chuàng)業(yè)者的問題是：能否找到方法提升學(xué)習(xí)的效率？能否找到更好的體驗(yàn)方式激發(fā)學(xué)習(xí)的興趣？能否用技術(shù)幫助企業(yè)降低運(yùn)營成本，提升效率？如果能夠破解這三個(gè)課題的話，就有可能成為未來教育的領(lǐng)跑者。

相對這個(gè)世界發(fā)展的速度，教育的進(jìn)步其實(shí)非常緩慢。數(shù)千年來，讀書是少數(shù)人的特權(quán)，造紙術(shù)和印刷術(shù)并沒有真正大規(guī)模地普及教育。教育的大規(guī)模發(fā)展是在工業(yè)革命之后，通過教育培養(yǎng)各種工種的熟手，滿足社會(huì)化大生產(chǎn)需求。曾經(jīng)的韓愈“師者傳道授業(yè)解惑”是1.0版的教育，千年以來沒有本質(zhì)的變化。2.0版的教育是第斯多惠（Friedrich Adolf Wilhelm Diesterweg；1790-1866；19世紀(jì)德國著名的民主主義教育家）的理念，喚醒學(xué)生對學(xué)習(xí)的熱愛。新東方、好未來等教育機(jī)構(gòu)或多或少地運(yùn)用了第斯多惠的理念?，F(xiàn)在，張邦鑫認(rèn)為，3.0版的教育不再是教育，是學(xué)習(xí)。教育是社會(huì)對人的需求，有金牌、有考試，變成了競技與工具。學(xué)習(xí)則是人完善自我的過程，是一件愉悅的事。而這一愿景，將通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與師資力量共同發(fā)展實(shí)現(xiàn)。

對網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)把握，使得好未來在這一波在線教育熱潮中自詡為“傳統(tǒng)教育里最懂互聯(lián)網(wǎng)的”。雖說是隨著2013年的更名，才正式確立好未來“一個(gè)用科技與互聯(lián)網(wǎng)來推動(dòng)教育進(jìn)步的公司”的企業(yè)定位，但熟悉的人都知道，好未來發(fā)源于2003年的“奧數(shù)網(wǎng)”，建立并擴(kuò)張學(xué)而思線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的同時(shí)，也從未放棄互聯(lián)網(wǎng)圈地。好未來花費(fèi)數(shù)百萬元收購了幼教網(wǎng)、中考網(wǎng)、高考網(wǎng)、留學(xué)網(wǎng)、作文網(wǎng)等很多域名？？據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，好未來的“大手筆”除了以5000萬元收購考研網(wǎng)、1.5億元入股育兒網(wǎng)站社區(qū)寶寶樹外，還先后投資了視頻公開課網(wǎng)站多貝網(wǎng)和教育互聯(lián)網(wǎng)媒體多知網(wǎng)，可以說，它發(fā)展十年，互聯(lián)網(wǎng)脈絡(luò)便鋪陳了十年。

目前，好未來還更新了教室智能系統(tǒng)，讓教室的互動(dòng)性變得更好。同時(shí)，好未來的互動(dòng)課堂也為公立學(xué)校提供整套教育信息化解決方案。現(xiàn)階段主推的互動(dòng)課堂及后續(xù)一系列產(chǎn)品項(xiàng)目將深入教學(xué)的三個(gè)階段，在課前、課中、課后通過大數(shù)據(jù)分析、游戲化互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)教師教學(xué)、學(xué)生學(xué)習(xí)的個(gè)性化效果。

當(dāng)然，這項(xiàng)信息化教學(xué)成果脫離不了師資的配合。好未來每年都將幾千萬的預(yù)算用在教研上，且其目前擁有集合資深教師、高校學(xué)生及資深技術(shù)研發(fā)人員的強(qiáng)大的教研體系。為公立學(xué)校提供互動(dòng)課堂項(xiàng)目中的互動(dòng)型教學(xué)課件部分，就是好未來經(jīng)過4年的公立學(xué)校教師需求調(diào)研而研發(fā)出來的。目前，該項(xiàng)目已在武漢1007所公立學(xué)校試點(diǎn)，同時(shí)已經(jīng)接入國家教育資源公共服務(wù)平臺(tái)。好未來教育相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，除了課件之外，互動(dòng)課堂系統(tǒng)沉淀了好未來教育ICS智能教學(xué)系統(tǒng)的多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。好未來的ICS系統(tǒng)也是國內(nèi)k12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中第一個(gè)投入使用的PAD學(xué)習(xí)端。據(jù)了解，好未來在內(nèi)部還在研發(fā)一些和在線教育相關(guān)的項(xiàng)目，有些平臺(tái)級的模式或者技術(shù)攻關(guān)項(xiàng)目則進(jìn)行投資。

作為一家成立時(shí)間僅11年的教育機(jī)構(gòu)，好未來從啟動(dòng)上市到登陸紐交所僅用了4個(gè)月，被譽(yù)為成長最快的中概股教育企業(yè)。自2010年上市至今，好未來市值增長3倍，如今業(yè)務(wù)涵蓋學(xué)前教育、中小學(xué)教育等產(chǎn)業(yè)鏈，已成為行業(yè)翹楚。現(xiàn)在，面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，張邦鑫對好未來的發(fā)展同樣保持樂觀態(tài)度。近期，一封來自好未來內(nèi)部的郵件，曝光了張邦鑫對組織內(nèi)部的新期待“今天好未來的每一個(gè)部門，每一塊業(yè)務(wù)，都需要迎接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的改變”。無論是努力擁抱先進(jìn)的技術(shù)和理念，還是改變固有的工作習(xí)慣和思維方式，或是重新思考好未來的產(chǎn)品和服務(wù)，都是張邦鑫在內(nèi)部推行的重點(diǎn)，在他看來，只有真正融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，才能更好地將其利用，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為學(xué)習(xí)者提供學(xué)習(xí)診斷、學(xué)習(xí)分析、學(xué)習(xí)支持等全方位的個(gè)性化學(xué)習(xí)服務(wù)；利用互聯(lián)網(wǎng)的娛樂性，弱化學(xué)習(xí)的”苦”感，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的樂趣；利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，弱化師者的規(guī)訓(xùn)與教化，強(qiáng)化支持與服務(wù)，讓學(xué)生成為教育的主體，讓學(xué)生從“被教育”到“主動(dòng)學(xué)”或許更重要，讓孩子們“感受到學(xué)習(xí)的快樂”，是張邦鑫的心愿，也是他堅(jiān)持線下或線上教育的初心。

在未來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將令時(shí)間、距離、年齡、地位階級不再是教育資源分配不均的借口，教育將與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，對于學(xué)習(xí)者來說，“享受到最好最優(yōu)質(zhì)的教育”不再是一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢。相信在教育行業(yè)各方的共同推進(jìn)下，勢必將開鑿出一條互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)的未來之路！