黑天鵝頻現(xiàn)，如何反脆弱？

李光斗對話陳年

它曾7輪融資5.2億美元，輝煌時企業(yè)估值30億美元。巔峰時一天能入職500人，曾有1.3萬員工。創(chuàng)業(yè)10年，在接近IPO時跌落神壇，凡客花了5年還清20億債款。三年輝煌，三年掙扎，三年平凡。今年是凡客的第10年。圍繞如何在“黑天鵝”世界中持續(xù)生存，從輝煌到脆弱，再到反脆弱，品牌戰(zhàn)略專家李光斗與凡客創(chuàng)始人陳年進行了一場深度對話。

《互聯(lián)網(wǎng)下半場》

推薦指數(shù)：★★★★

作者：李光斗

出版社：中國人民大學出版社

出版時間：2017年8月

作者簡介：

李光斗，中國品牌戰(zhàn)略專家、中央電視臺品牌顧問，中國電子商務協(xié)會、互聯(lián)網(wǎng)金融委員會首席顧問，先后擔任伊利集團、蒙牛乳業(yè)、青島啤酒等企業(yè)常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問。

從1.3萬人到160人：凡客還活著

陳年：《反脆弱》的作者塔勒布曾說，火雞的命運就是人類的命運。這體現(xiàn)了塔勒布對現(xiàn)代社會的見解：這個世界不可預測。無論個體的人，還是整體的社會，其存在都是脆弱的。但是，“當一個人以絕對的真誠評判這個世界或者周圍的人和事的時候，他在道德上是自由的?！?/p>

我們能做的就是做好自己的本分，也就是敬天愛人。凡客的本分就是要做言之成理、言之有物的產(chǎn)品，做獨一無二的產(chǎn)品，包括風格、品質、性價比。我們提了三句話“不商量”“不討好”“我喜歡”。管別人喜不喜歡，反正我先做我喜歡的事情。

李光斗：我想問，雖然你說“反脆弱”改變了你的世界觀，稱以前所有東西都是垃圾，但如果現(xiàn)在再遇到這種比如移動互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，陳年的凡客能否全身而退？“反脆弱”能不能讓凡客和陳年更堅強？

陳年：所謂暴露在危險中，就是你的薄弱環(huán)節(jié)暴露越多，你未來的不確定性帶給你的未知傷害可能更大。當凡客快速擴張時，做了很多門類，這其中不見得所有環(huán)節(jié)都做得不好，但薄弱環(huán)節(jié)肯定越來越多。

今天凡客只有160多人，數(shù)量接近過去的1%（以前達1.3萬人）。今天凡客的庫存量只有不到50萬件，遠低于過去的1/100，但是規(guī)模還不小。通過這樣的方式，凡客把暴露在風險里的薄弱環(huán)節(jié)一個個拔掉。我們意識到，回歸企業(yè)的本分，做獨一無二的產(chǎn)品，不管時代如何變遷，就可以有效化解危機。

李光斗：希望把自己的產(chǎn)品做成獨一無二，這是非常有情懷的一件事。但我們不可能從未知中、從不確定性中獲益，而黑天鵝事件永遠會發(fā)生，但問題是不知道它什么時候發(fā)生。

凡客現(xiàn)在面對經(jīng)濟可能觸底的壓力，單憑工匠精神，或者只是把產(chǎn)品做到極致，能否成功避險或脫穎而出？

時刻關注現(xiàn)金流

陳年：我今天的體會是，品牌、產(chǎn)品都不會一招制敵，不是獨一無二的產(chǎn)品一定如何。它們都是偶然事件，都是幸運的。所有事情都是一個過程，跟人生一樣漫長，日復一日。收獲了是驚喜、是意外，都不容易。反脆弱是說，越挫越柔韌，越有生命力，就是多大的強力也打不死他。

李光斗：這個世界唯一不變的就是變化，唯一確定的就是不確定。所謂“反脆弱”是在坦然接受不確定后，事物會在壓力中逆勢生長。你要不斷接受壓力測試，哪怕只是輕度焦慮都是好事。人們向來認為誰成功就追捧誰，但只有真正經(jīng)歷過失敗的人，才能重新站起面對未來。這不是說他又經(jīng)歷了一次盲目的失敗，而是從不確定中尋找確定性。

陳年：過度追逐利益最大化，或者避免最大損失時，必須保證手里有足夠現(xiàn)金，這是非常重要的事。關注公司現(xiàn)金流很重要，庫存意味著現(xiàn)金壓力，千萬不要把庫存不當錢。所以做品牌，我們最大的教訓是，要時刻關注現(xiàn)金流，時刻關注庫存周轉，如果庫存周轉不靈，寧肯少做。蘋果公司，雖然手里現(xiàn)金流巨大，但并不做過多投資，而是一直搞饑餓營銷，不做庫存。把情懷的東西放在一邊，這是非常嚴肅和苛刻的話題，要時刻關注自己的現(xiàn)金流和庫存周轉。在這個過程中，回到做生意的最根本。

李光斗：生意的最基本原則是什么？是創(chuàng)造顧客，沒有顧客你的公司就瓦解了。所以在創(chuàng)造收入的同時，一定要知道顧客有沒有重復購買你的東西，很多中國老字號原本很有情懷，但漸漸變得疲軟，這是因為舊的消費者退出，而新的顧客沒有跟進。

有時產(chǎn)品主義一定要加上品牌，比如男人穿鞋是為舒服，但女人有時就是故意跟自己過不去，沒有女孩不穿高跟鞋。有些產(chǎn)品是為舒適而設計，比如家里的沙發(fā)。但有些產(chǎn)品是為了讓人不舒服，像紅木家具。因此，除了舒服的產(chǎn)品，人們同樣需要不舒服的產(chǎn)品。但是當我們用簡單的產(chǎn)品主義規(guī)劃未來時，會陷入一種不確定性的陷阱里。產(chǎn)品、品牌都要抓，不能只是產(chǎn)品主義。

在不確定性中尋找確定性

李光斗： 大數(shù)據(jù)能讓人類更聰明嗎？舉例說，北京什么時候更堵車？是每個人都用智慧地圖的時候。手機導航說哪條路不堵，然后大家都往那條路去，瞬間那條路變得水泄不通。未來唯一確定的就是不確定性，這也是我們要反脆弱的原因。當我們出門時，不知道會發(fā)生什么。面對未來生活的不確定性，如房價會繼續(xù)漲嗎？什么時候會出現(xiàn)黑天鵝事件？什么樣的男友更適合你？誰都無法預測，對此，企業(yè)怎么辦？唯有戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰地應對，才不會被脆弱壓垮。

現(xiàn)在凡客要做獨一無二的產(chǎn)品，這是說給大家聽的。做企業(yè)最關注的是消費者的需求。如果下次還出問題，可能還是敗在一個地方。人的錯誤會不斷重演，人改變不了自己的性格。但只要不忘記消費者，一直關注消費需求，就不會失敗。

陳年：能搞定我就做，搞不定我就不做。如果這個事我沒整明白，我就不干。這等于把自己能力的界限劃出來。這樣就少犯錯誤。

李光斗：這是一個極致的狀態(tài)，一切從用戶主義出發(fā)，未來的消費者一定是小眾的。具備魅力人格體、有情懷的品牌，我們稱為新品牌主義。而新品牌主義一定要時刻和消費者溝通。因為脆弱所以要不斷試錯，產(chǎn)品主義和用戶主義要結合。品牌是和消費者溝通的最好工具。大家現(xiàn)在還記得陳年，是因為他做了很多有意義的事。他在追求，在這條路上大家一起反脆弱。做產(chǎn)品的過程一定也是策劃的過程，選擇的過程就是舍棄的過程。

（本文節(jié)選自《互聯(lián)網(wǎng)下半場》一書，略有刪改，標題為編者所加）