試論對臺軍事廣播借力非本土社交媒體的策略

婁思佳

【摘要】對臺軍事廣播作為對臺輿論傳播的一個重要領(lǐng)域，如何在融媒體時代探索自身的宣傳道路是一個亟需研究解決的問題。本文闡釋了對臺軍事廣播對于非本土社交媒體迫切需求的主要原因，詳細說明了在傳播內(nèi)容、傳播策略以及傳播手段上對臺軍事宣傳應(yīng)有的具體思路。

【關(guān)鍵詞】對臺宣傳 軍事廣播 社交媒體 發(fā)展思路

【中圖分類號】G222 【文獻標(biāo)識碼】A

所謂非本土社交媒體，就是在中國大陸地區(qū)之外使用的，包括臉書（Facebook）、連我（Line）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）等平臺在內(nèi)的社交媒體。在我國臺灣、香港地區(qū)以及其他國家和地區(qū)，這些社交媒體如同微信、微博一樣，隨著手機的普及正在影響著人們生活的各個方面，在政治等領(lǐng)域也開始嶄露頭角。如果說互聯(lián)網(wǎng)是新戰(zhàn)場，那么新媒體就是這片戰(zhàn)場上的新陣地，如何打好這場陣地爭奪戰(zhàn)是所有媒體都必須面對的問題，對于對臺軍事廣播亦是如此。

一、借力非本土社交媒體的原因

對臺傳播是一項擔(dān)負特殊任務(wù)的宣傳活動。對臺軍事廣播作為對臺宣傳的一個重要領(lǐng)域，在媒體融合的浪潮中，迫切需要找到適合自己的網(wǎng)絡(luò)載體，進而探索新的傳播特色，以求達到傳達中央政策、溝通兩岸交流、服務(wù)臺灣受眾、增進民間互信和追求國家統(tǒng)一的宣傳目的。

（一）媒體環(huán)境在變

2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上講話時強調(diào)：“宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應(yīng)該在哪兒?！笨梢哉f，這從根本上為對臺軍事廣播指明了宣傳工作的方向。

目前，對臺軍事廣播的工作并沒有做到“到人多的地方去”。報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識到運用新媒體的重要性，但是對于對臺宣傳而言，傳統(tǒng)媒體在“兩微一端”當(dāng)中所做的努力，臺灣的大多數(shù)民眾并不能看到。暨南大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)碩士易念在其碩士學(xué)位論文中對296名臺灣青年使用社交媒體情況的調(diào)查，可以說明原因（圖1）。①

圖1：臺灣青年對若干社交媒體的使用頻次統(tǒng)計

不難看出，臉書（Facebook）和連我（Line）是目前臺灣最常使用的社交媒體，兩者的區(qū)別在于，臉書（Facebook）主打社交互動，連我（Line）主打即時通訊。而當(dāng)前的對臺軍事宣傳，還沒有有效地對接上臺灣最流行的社交媒體。這種平臺的錯位使得對臺軍事宣傳停留在自說自話的境地。

有調(diào)查顯示，目前在臺灣，社交媒體臉書（Facebook）每個月都會有1800萬的活躍用戶。另據(jù)新華社2017年1月份的報道，臺灣內(nèi)部事務(wù)主管部門最新公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，臺灣人口約為2355萬。②計算下來，大約有超過76%的臺灣人每個月都會在臉書（Facebook）上留下蹤跡。媒體環(huán)境的改變促使人們的生活方式發(fā)生了改變，人們更多地通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體獲取信息，而較長時間以來中國大陸和臺灣地區(qū)社交媒體間的隔斷，導(dǎo)致了大陸媒體對島內(nèi)媒體環(huán)境的極度陌生。

（二）宣傳對象在變

隨著臺灣的年輕一代成長為社會主體，他們自然而然也就成為了對臺宣傳的主要對象。但是這一部分人長期與祖國大陸隔絕，加之臺灣某些媒體持久片面的宣傳和民進黨不遺余力地推行“去中國化”政策，他們在政治態(tài)度、生活理念、思維方式、收聽習(xí)慣和人生觀、價值觀等方面都和大陸人民產(chǎn)生了很大的差異。③

據(jù)調(diào)查，收聽中央人民廣播電臺對臺廣播的臺灣民眾比較少，和新媒體的受關(guān)注級別相比差距很大。究其原因，主要還是因為臺灣的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，大多數(shù)需要被關(guān)注和影響的人都已經(jīng)漸漸疏離了傳統(tǒng)媒體，而趨于使用新媒體獲取信息、進行交流。

隨著時間的推移，臺灣的新生代一般不會主動尋求與大陸媒體互動，更不用提認同感、共鳴感和歸屬感，這從對臺宣傳近年來的工作中可以深切感受到。所以，使用與宣傳對象對接的社交媒體，對臺灣新生代做好輿論宣傳工作顯得尤為必要。

（三）話語體系在變

近十多年來，臺灣李登輝與陳水扁時期“去中國化”“文化臺獨”的惡果逐漸顯現(xiàn)出來。臺灣年輕人往往追求個人的小幸福，卻對兩岸關(guān)系理解不夠全面、正面，容易將“臺灣主體意識”與“臺獨意識”相混淆，“統(tǒng)獨觀”上有著偏向“獨”的一種趨勢，即便是在兩岸的交流中，來自大陸的信息也不能夠得到正確的傳播和接受。④中國大陸對臺宣傳的政治、軍事、國防等話題往往游離于話語體系之外，對于很多人來說基本上是不知所云，導(dǎo)致不少受傳者對來自大陸的聲音產(chǎn)生了主觀意愿和客觀現(xiàn)實上的“屏蔽”。媒體工作者們一直都在強調(diào)對臺宣傳要“入腦、入耳、入心”，但前提是首先大陸媒體和臺灣同胞要在同一個話語體系里面講話。

社交媒體在臺灣地區(qū)的廣泛應(yīng)用，給了對臺宣傳工作者們一個直接介入臺灣民眾社交生活的機會。對臺宣傳要在他們的“聚集地”，用他們“聽得進去的調(diào)調(diào)”講他們“聽得懂的話”，要緊緊圍繞影響了大多數(shù)臺灣人的社交媒體來做文章。

二、借力非本土網(wǎng)絡(luò)社交媒體的具體思路

既然新時期的對臺軍事宣傳在媒體環(huán)境、宣傳對象和話語體系上都發(fā)生了深刻變化，對臺宣傳就應(yīng)該針對這些變化，將宣傳主陣地轉(zhuǎn)移到臉書（Facebook）、連我（Line）等社交媒體中，將宣傳對象重新鎖定臺灣的新生代。借鑒中國大陸新媒體蓬勃發(fā)展的經(jīng)驗教訓(xùn)，在傳播內(nèi)容、傳播策略和傳播手段上開辟一條對臺軍事宣傳的獨特之路。

（一）傳播內(nèi)容上的思路

1.內(nèi)容為王，明確“泛軍事”和“大國防”定位

內(nèi)容為王是媒體發(fā)展的一條鐵律，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都必須遵循內(nèi)容為王的理念。在移動互聯(lián)時代，一些自媒體新聞由于拋棄了新聞專業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)，其公信力和生命力受到很大質(zhì)疑。而對臺軍事宣傳內(nèi)容的專業(yè)品質(zhì)，構(gòu)成了其核心競爭力，為拓展輿論引導(dǎo)的深度和廣度打下了堅實的基礎(chǔ)。⑤

具體到使用臉書（Facebook）等社交媒體時，對臺軍事宣傳的內(nèi)容要明確“泛軍事”和“大國防”定位，一切關(guān)乎軍事、涉及國家安全與世界和平的廣義軍事新聞，包括但不限于科技、文化、歷史、體育等方面，都應(yīng)當(dāng)囊括到對臺軍事宣傳當(dāng)中。在展示我國形象、大國氣度的同時，還要通過這種內(nèi)容的廣泛推送使得自身形象變得更加“洋氣”和“國際范兒”。

2.話題為要，針對受眾特質(zhì)設(shè)置話題

關(guān)于對臺軍事宣傳的話題設(shè)置，有兩種比較通行的看法：一是“涉臺”內(nèi)容越多，對臺宣傳的針對性就越強；二是對臺灣廣播節(jié)目的針對性不用太多思考，是自然而然產(chǎn)生的。

事實上，這兩種看法都有失偏頗。對臺宣傳工作者們應(yīng)該認識到，臺灣人民的首要需求是新聞信息服務(wù)，這實際上與大陸以及全世界受眾對媒體的第一需求都是一致的。⑥對臺宣傳的工作者要做的就是在充分認識臺灣歷史、掌握臺灣民眾心態(tài)、了解臺灣輿情的情況下，適時地對宣傳內(nèi)容進行有效遴選，確保這些內(nèi)容在符合對臺宣傳規(guī)律的同時，還要遵循維護國家形象、展現(xiàn)建設(shè)成就、增強國際話語權(quán)的大前提。

3.接地為本，有效連接島內(nèi)輿論生態(tài)

目前的新媒體環(huán)境，以人格化、個性化為導(dǎo)向，強調(diào)去平臺屬性和去媒體屬性，在內(nèi)容和語言上追求貼近大眾、貼近生活，潛移默化地把宣傳活動轉(zhuǎn)化為社交活動，盡量接地氣，并且可以與當(dāng)下的輿論生態(tài)有效連接。

筆者認為對臺軍事宣傳在擁有“洋氣”和“國際范兒”的同時，更加重要的是要在內(nèi)容上“接地氣”。在確保報道客觀、公正的同時，不能將一切話題都泛政治化，即使是政策宣傳，也要進行新媒體“包裝”，在必要的時候，“賣個萌”“抖個機靈”也未嘗不可。切不能將傳播內(nèi)容簡單化、程式化，要力求樹立一個主題“高大上”、內(nèi)容“接地氣”的新媒體形象。

（二）傳播策略上的思路

1.戰(zhàn)略上求穩(wěn)

對臺軍事宣傳，始終都要在堅持一個中國原則的基礎(chǔ)上塑造國家形象，增進兩岸認同。臺灣新生代將成為臺灣社會的中堅力量，他們的國家認同、民族認同、文化認同等將深刻地影響到未來兩岸關(guān)系的發(fā)展。⑦

有臺灣學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，臺灣18至40歲的青年，他們的輿論偏向和思想認同受到媒體宣傳的影響最大。⑧如果說臺灣地區(qū)之前受到“去中國化”“文化臺獨”等思想貽害頗深，那么臉書（Facebook）等新型社交媒體的流行，就給對臺宣傳工作者創(chuàng)造了說服一部分臺灣民眾認同中華大家庭的一種認識方式。

2.戰(zhàn)術(shù)上求變

臺灣新生代的成長使得大陸傳統(tǒng)媒體的宣傳效果大打折扣，如果在傳播策略上不求變化，那就逃離不了被埋沒的命運。

首先要改變以往生硬的、自說自話式的、宣傳味濃烈的傳播腔調(diào)，走近臺灣人民，把握住受眾的心態(tài)和情感，將眼光放在臺灣的不同群體當(dāng)中，尋求傳播影響力的多樣化，而不只是強調(diào)做某一類人的工作。

3.戰(zhàn)法上求新

具體在運營臉書（Facebook）等社交媒體時，如何才能夠贏取臺灣受眾的關(guān)注、支持與尊重，增強臺灣民眾對祖國的認同呢？最重要的一點是樹立服務(wù)意識和用戶思維。

現(xiàn)在的受眾，應(yīng)該被稱為用戶。如果你本身運營得不夠令人滿意，用戶是隨時可以走開的。這也是對臺宣傳工作者應(yīng)該清醒認識到的現(xiàn)實，從現(xiàn)在開始，服務(wù)的自覺理念和主動行為將要始終貫穿到工作當(dāng)中。在此基礎(chǔ)上，對臺宣傳工作者們還要將政策宣傳、意識傳播轉(zhuǎn)化為臺灣人民熟悉的、容易接受的方法和形式，語調(diào)要輕、語速要慢、語態(tài)要跟得上節(jié)奏，客觀公正、柔中帶剛。

（三）傳播手段上的思路

1.圖片與視頻

在新媒體傳播中有一個簡單的規(guī)律，誰的圖片和視頻多，誰的閱讀量就高，圈粉速度就快，而且這似乎是一個放之四海皆準(zhǔn)的規(guī)律。所以不論是運營本土或非本土社交媒體，都應(yīng)該把握好這條規(guī)律。

如果在臉書（Facebook）等社交媒體上瀏覽一下，就會發(fā)現(xiàn)非本土社交媒體上的照片和視頻與大陸用戶平時在微博、微信中的有所區(qū)別。比如：大陸用戶平時看到的圖片大多要素齊全，構(gòu)圖平衡，一張圖片總是試圖容納更多的信息，而臉書（Facebook）上的圖片最重要的就是凸顯人或者想要表達的重點，人物的面部表情常常是其圖片的中心要素。再比如視頻，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的普遍意見，一般在1分30秒至2分的視頻更加符合人們的閱讀習(xí)慣，如果視頻過長，也需要做碎片化處理，否則就會使傳播效果大打折扣。

2.互動與獎品

在過去的對臺軍事廣播中，相關(guān)宣傳媒體曾經(jīng)每年都能收到來自海峽對岸熱心聽眾的成百上千封來信。但是隨著時間的推移，大陸媒體與臺灣聽眾的互動越來越少，原因就在于人變了、環(huán)境也變了。

但是，在臉書（Facebook）等社交媒體上，互動要比以前寫信簡單快捷得多。在社交媒體上，廣播有了實體化平臺，對臺宣傳工作者也能夠和臺灣受眾面對面地交談。如何與臺灣新生代在社交媒體中互動和相處，是傳統(tǒng)媒體人應(yīng)該好好思考的問題。

此外，精彩留言獎勵和定期抽獎是一個增加用戶黏性的有效方法，這在微博當(dāng)中運用得最為純熟，對臺宣傳也可以將此經(jīng)驗移植過去，在新媒體宣傳中做到兼收并蓄。

3.直播與虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)

直播等手段和技術(shù)實際上大多是從國外傳到國內(nèi)的，但是在國內(nèi)巨大的市場中發(fā)酵一段時間之后，很多成熟的做法和經(jīng)驗甚至超越了國外，反而成為了大陸媒體的優(yōu)勢。

直播是一個與用戶沉浸式互動的方式，傳統(tǒng)媒體有很多參加重大活動的機會，這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源，利用新型的傳播手段把資源轉(zhuǎn)化為影響力，是傳統(tǒng)媒體人必須要深入研究的課題。

隨著VR、AR技術(shù)的發(fā)展，一批“高科技”產(chǎn)品涌入人們視野。比如2017年全國兩會期間中央人民廣播電臺推出的融媒體產(chǎn)品《主播王小藝的朋友圈》，可以說火爆網(wǎng)絡(luò)，但是在臉書（Facebook）上卻搜索不到，這就浪費了優(yōu)質(zhì)的傳播資源，而說到底是傳統(tǒng)媒體人的傳播手段沒有跟上而導(dǎo)致的。

三、借力非本土網(wǎng)絡(luò)社交媒體的幾點思考

（一）數(shù)據(jù)的價值

谷歌（Google）之所以把臉書（Facebook）當(dāng)做第一競爭對手，最主要的原因之一就是臉書（Facebook）掌握了世界范圍內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)，而在大數(shù)據(jù)時代，“數(shù)據(jù)可以說話”。

在國內(nèi)以阿里、百度、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已將大數(shù)據(jù)分析運用得爐火純青，通過數(shù)據(jù)分析，可以判斷一個人或者一群人的政治偏向、生活習(xí)慣、思維狀態(tài)等。所以，在掌握用戶數(shù)據(jù)后，如何使數(shù)據(jù)更好地服務(wù)于宣傳工作，讓對臺宣傳更加入腦、入耳、入心，是件必做的事情。

（二）網(wǎng)友的威力

2016年1月的“帝吧出征，寸草不生”事件在海峽兩岸引起了很大的轟動，這些理性愛國的網(wǎng)友們通過有組織的發(fā)聲和“表情包大戰(zhàn)”，強力震懾了島內(nèi)的“臺獨勢力”和國內(nèi)的一些“公知”，并且在后續(xù)的活動推進中與臺灣青年進行了很好的交流。

這次網(wǎng)友自發(fā)的遠程“懟臺獨”事件，在參與人數(shù)和規(guī)模上都令人驚嘆?！董h(huán)球時報》的社評也指出，“帝吧出征”顯示了中國年輕人國家認同的輪廓、潛在的政治熱情和自我組織能力。這不得不讓人們陷入深思，互聯(lián)網(wǎng)上，誰才是最強音？

（三）官方的傾向

2016年，由美國、菲律賓等國家主導(dǎo)的南海仲裁案在世界范圍內(nèi)鬧得沸沸揚揚，最終卻草草收場，究其原因，中國媒體強大的正面宣傳引導(dǎo)是一個很重要的因素。

在鬧劇上演的同時，國內(nèi)外權(quán)威專家、學(xué)術(shù)機構(gòu)乃至政府官員紛紛通過臉書（Facebook）等境外社交平臺刊發(fā)文章、發(fā)表評論，有理、有力、有節(jié)地表明中國態(tài)度、發(fā)出中國聲音，這種爆發(fā)式的聯(lián)動效應(yīng)大大刺激了國內(nèi)外輿論場，使得中國的聲音不再微弱。更為重要的是，這種“走出去”的宣傳引導(dǎo)也是官方默許和認可的，在不久的將來，這種發(fā)聲行動或許會成為常態(tài)。

四、結(jié)語

在媒體融合的大背景下，傳統(tǒng)軍事廣播迎來了新的發(fā)展機遇，同時也面臨著更加嚴峻的考驗。對臺廣播宣傳要把握好自身特點，通過非本土社交媒體的引入，做好對臺軍事宣傳工作，將廣播的公信力、及時性和新媒體的廣泛性、互動性更緊密地結(jié)合到一起，讓對臺軍事廣播宣傳煥發(fā)勃勃生機，生命力和影響力得到進一步延伸。

注釋

易念：《臺灣青年的微媒介使用對其大陸印象的影響研究》，暨南大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文，2015年。

劉歡、吳濟海：《臺灣人口4年“女超男”》，新華社，http：//news.163.com/17/0124/09/CBHKA0B400014Q4P.html.

姜紅星：《對臺廣播的“時、度、效”》，《聲屏世界》，2014年第7期。

翁崇閩、聞達等：《互聯(lián)網(wǎng)時代強化對臺宣傳效果研究》，《東南傳播》，2016年第7期。

鐘志剛、姜紅星：《運用新媒體拓展對臺廣播輿論引導(dǎo)空間初探》，《中國廣播》，2014年第10期。

郭林雄：《對臺灣廣播針對性問題的思考與探討》，《中國廣播》，2002年第8期。

王正：《重建臺灣青年中國認同的多棱視角與策略路徑》，《臺灣研究》，2016年第1期。

（本文編輯：饒雷）