廣告中的中日語言表現(xiàn)的對比研究

摘 要：廣告作為一種宣傳手段，特別是對商品等的宣傳，被大眾熟知。但是，廣告不僅是一種手段，也是一種文化的載體，它能夠反應出特定社會的文化。本文收集和對比了大量中日廣告語實例，分析廣告語中普遍存在的語言差異，并對潛藏在這些差異之下的兩國文化的差異進行了探究。

關鍵詞：中日廣告語；語言差異；文化

作者簡介：陳婷（1988.5-），女，漢，日語語言文學碩士，阿壩師范學院助教。

[中圖分類號]：H36 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2017）-24--02

廣告即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。特別是在招攬顧客，宣傳商品方面，被大眾熟知。但是，廣告不僅僅是作為商品宣傳的一種手段，也是一種文化的載體，它能夠反應出特定社會的文化。本文收集和對比了大量中日廣告語實例，分析廣告語中普遍存在的語言差異，并對潛藏在這些差異之下的兩國文化的差異進行了探究。

一、詞匯的對比

1.1詞匯的種類

“日本語には自然を表す語彙が多いというのが定評であるが、これは日本の自然が変化に富んでいることと、もう一つ日本人が自然に親しみ、強い関心をもって來たことを意味する。（日語中表示自然的詞匯很多，這是一個定論。這意味著日本的自然變化很豐富，以及日本人對自然的親近和強烈的關心。（筆者譯））”[1]這個特征在日語的廣告中也得到了體現(xiàn)。例如，

（1）人へ。社會へ。地球へ。（豐田）

（2）雨と子犬（三得利）

（3）そのけ、そのけ、夏が通る。（啤酒）

（4）海より、山より、夏競馬。（日本中央馬會）

漢語方面，也存在表示自然的詞匯，但這一點并不能算是漢語的特點。漢語的廣告語中經(jīng)常出現(xiàn)與朋友，友情，人際關系相關的詞匯，這一點可以說是漢語廣告語的特點，例如，

（5）名人牙膏 名人獻給天下有情人（名人牙膏）

（6）感性的紐帶，健康的良友！（酒）

（7）你夏日的好伴侶?。照{）

（8）辦公自動化的好幫手?。◤陀C）

從以上的廣告語中我們不難看出，日語方面表現(xiàn)出日本人的自然崇拜，而漢語方面則揭示了中國人對人情的強烈意識。為什么日本人特別喜歡表示自然的語言呢，本文認為大致可以分為三個理由。第一，日本人對氣候變化、季節(jié)遷移的深刻感受。第二，狹窄地域內豐富多樣的地形變化。第三，無意識的從繩文時代延續(xù)下來的神道情懷。而中國方面，由于中國人從遠古開始就受到“仁”等思想的影響，因此非常重視人與人之間的情感。

1.2詞匯的基調

“日本人は淡白なさっぱりしたもの、しつこくないことを喜び傾向があった。（日本人具有喜歡淡薄、質樸、清爽的東西的傾向。（筆者譯））”[2]這一點在日語的廣告詞中也得到了體現(xiàn)。例如，

（9）白い風。（汽車）

（10）白い迎賓席。（威士忌）

例えば、中國方面，喜歡色彩感鮮明的詞匯。特別是像紅色這一類的色彩，在中國很受歡迎。例如，

（11）太陽更紅，長虹更新。（長虹電視）

（12）天花繽紛，光彩永恒！ （化妝品）

為什么會出現(xiàn)以上的詞匯色彩基調的差異呢。中國人自古就喜歡代表吉祥和熱鬧的東西，因此經(jīng)常使用色彩濃烈的詞匯。特別是像紅色這種色調濃厚，并且代表吉祥的中國式色調。而日本方面，由于受到集團主義的影響，個人主義被弱化，因此比起使用個性鮮明的色彩，日本人更喜歡使用淡薄清爽不顯眼的中間色調。這一點在中日兩國的日常生活中也得到體現(xiàn)。在中國，節(jié)日或者喜慶的日子，人們用的最多的色彩是紅色，其次是黃色、金色等色彩濃厚的顏色。在日本，白色代表獻身、勝利的意思，因此在日常生活中白色很受歡迎。

1.3擬聲擬態(tài)語

“日本語には、擬聲語·擬態(tài)語というものが多い。そして、日本人は概念的でなく直感的に表現(xiàn)しようとする気持ちが強いから、擬聲擬態(tài)語よく用いられる。中國には擬聲擬態(tài)語が揃っているが、使うことは日本語より稀である（日語中存在大量的擬聲擬態(tài)語。日本人喜歡直觀的表現(xiàn)，因此經(jīng)常使用擬聲擬態(tài)語這類給人直觀感覺強烈的詞匯。漢語中也存在擬聲擬態(tài)語，但是與日語相比要少得多。（筆者譯））。”[3]因此，日語的廣告語中也大量出現(xiàn)擬聲擬態(tài)語。與此相對，漢語廣告語中使用擬聲擬態(tài)語的例子就比較少見。 例如，

（13）ピカピカの1年生（小學館）

（14）「ピツ」…と切れがいい（自動熱水器）

（15）つるつるクリアな肌へ。（化妝品）

像以上的使用擬聲擬態(tài)詞的廣告語，在日文中還大量存在，但是漢語的此類廣告語就很難找到。本文認為，這一點依然反映出了日本人的自然崇拜。這是因為擬聲擬態(tài)語是原原本本反映自然的聲音和樣子的詞匯，是與自然狀況最接近的描寫。因此，喜歡使用擬聲擬態(tài)語這一點，正好揭示了日本的自然崇拜。

二、句子的對比

2.1省略表現(xiàn)

眾所周知，日語中省略表現(xiàn)很多。而從某種程度上將省略也是簡潔的一種。簡潔又正好是廣告詞的要素之一。因此日語的省略表現(xiàn)也大量應用于廣告詞當中。例如，

（16）つきあってる？ （月桂冠清酒）主語省略

（17）ゴミは近くのごみ箱へ（公益廣告）述語省略

（18）田舎が発展しませんように。（日本可口可樂）述語省略

當然，在漢語的廣告詞中為了達到簡潔的效果也經(jīng)常使用省略表現(xiàn)。例如，

（19）共創(chuàng)美的前程，共度美的人生。（美的電器）主語省略

（20）用了都說好。（達克寧霜） 主語省略

（21）百事，新一代的選擇。（百事可樂 ）“是”省略

（22）容聲，容聲，質量的保證。（容聲冰箱）“是”省略

雖然以上的廣告詞中，中日都存在省略表現(xiàn)。但是在使用頻率和程度上，日語都要比漢語高得多。為什么日本人如此喜歡省略表現(xiàn)，并且對方都能理解其意思呢？用金田一春彥的話可以解釋，那就是“日本人の間には、そもそも物は言わない方がいいという気持ちがあるらしい（日本人本來就認為彼此之間不說為好）（筆者譯））[4]。

2.2非斷定表現(xiàn)

日本人喜歡使用“～と見てもよい”、“～であろう”、“～と思う”、“～か”等非斷定表現(xiàn)。[5]這一點在日語的廣告語中也很常見，例如，

（23）こんなに楽しいのに、なんで切ないんだろう。（可口可樂）

（24）女子トイレがとっても混雑しているのは、落ちやすい口紅にも責任があると思います。（高絲）

（25）目のつけどころがシャープでしょ。（夏普）

而這一類非斷定表現(xiàn)在漢語廣告語中的比例很少，漢語廣告語基本上都是肯定表現(xiàn)，例如，

（26）飄柔就是這樣自信（飄柔洗發(fā)水）

（27）納愛斯透明皂，洗衣不傷手。（納愛斯）

（28）要想皮膚好，早晚用大寶。（大寶護膚品）

為了招攬顧客、產(chǎn)品暢銷，按常理一般會使用肯定表現(xiàn)，比如以上的漢語廣告語。而非斷定表現(xiàn)會給顧客一種對產(chǎn)品的不信任感，因此在廣告語中使用非斷定表現(xiàn)這一點，可以說是日語的一個非常獨特的地方。

在日本，從很早以前開始“和”的思想就在日本人的心中扎根。不管是人與人之間還是人與自然之間，日本人都非常重視“和”。因此，日本人在向對方傳達自己的意見和心情的時候，或者在做事情的時候，通常會站在對方的角度考慮，不會把自己的思想或者行為強加到對方的身上，給對方留下退路，因此他們會經(jīng)常使用非斷定表現(xiàn)。而這一點也體現(xiàn)在了廣告詞。

以上通過對中日廣告詞中的語言表現(xiàn)的簡單對比，探討了這些語言表現(xiàn)中潛藏的中日語言的差異。此外，還對造成這些語言差異的原因進行了簡單的分析。由于時間的原因，以及資料的不完善，本文的分析還很粗略，并且存在一些主觀觀點。因此，今后會不斷收集資料和數(shù)據(jù)，對中日廣告語的語言表現(xiàn)進行更深的探討。

注釋：

[1]『日本語』（新版 上） 金田一春彥 P161 直接引用.

[2]『日本語』（新版 上） 金田一春彥 P242 直接引用.

[3]『日本語』（新版 上） 金田一春彥 P194 P254-255 參考.

[4]『日本語』（新版 下） 金田一春彥 P265-267 參考.

[5]『日本語』（新版 下） 金田一春彥 P204 參考.

參考文獻：

[1]金田一春彥.『日本語』新版.

[2]李勤徑.中日廣告語言運用的差異.學語文，2005年05期.

[3]顧寧.中日廣告表現(xiàn)之比較.日本研究，1999年第2期.

[4]黃德誠.論日文廣告的語言特點.日語學習與研究，2000年04期.