社交時代移動短視頻的傳播特點探析

王小龍

摘 要 隨著4G移動網(wǎng)絡(luò)和移動智能終端的普及，在社交無處不在的今天，碎片化的傳播和閱讀方式使得短視頻成為網(wǎng)民青睞的觀看對象。進入2017年，短視頻正在從內(nèi)容領(lǐng)域當初的一個“變量”，膨脹為一種“確定性趨勢”——盡管短視頻成為獨立行業(yè)時間短暫，但賽道的擁擠已帶來競爭的升級。本文將從移動短視頻市場發(fā)展現(xiàn)狀，移動短視頻發(fā)展趨勢分析，并對其傳播模式進行探析。

關(guān)鍵詞 移動短視頻；互動性；傳播特點

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）191-0079-02

1 移動短視頻市場發(fā)展現(xiàn)狀

移動短視頻是指在移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，依托移動智能終端平臺拍攝制作、上傳觀看、分享互動的視頻短片。

1.1 視頻長度較短，傳播速度更快

短視頻長度一般在5分鐘以內(nèi)，是一種可在移動終端和社交平臺上分享和傳播的新型視頻形式。時長限制使短視頻制作具備即時化的特點，隨時隨地，即拍即傳，使隨時記錄身邊事成為現(xiàn)實。同時“受者”可以在快速觀看后選擇轉(zhuǎn)發(fā)、分享，這使短視頻的傳播速度大大提高。

1.2 生產(chǎn)流程簡化，制作門檻較低

相對于長視頻和圖文分享的復雜，短視頻的生產(chǎn)流程更加簡易，制作門檻較低。依托手機等智能終端設(shè)備就能拍攝與編輯；此外，多數(shù)短視頻App非常注重“工具性”開發(fā)，拍攝者可以通過特效對拍攝的視頻進行包裝，激發(fā)了用戶的個性創(chuàng)造，使得視頻社交傳播成為可能。

1.3 社交屬性加強，平臺不斷涌現(xiàn)

短視頻的傳播渠道主要為社交媒體平臺，微博、微信和短視頻App成為傳播的主要途徑。由于整個社交網(wǎng)絡(luò)在視頻化，同時視頻也不斷的社交化，這兩個趨勢促使基于視頻社交的平臺不斷涌現(xiàn)。

2 移動短視頻發(fā)展趨勢和面臨的問題分析

作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的嶄新文本，短視頻未來將會占據(jù)整個流量池的關(guān)鍵水位，相較于圖文，更立體的媒介樣式會讓它成為年輕用戶表達自我的重要內(nèi)容形態(tài)。

2017年移動短視頻行業(yè)的趨勢之一，就是UGC向PGC的第二次轉(zhuǎn)型浪潮。這次轉(zhuǎn)移的真正內(nèi)涵是用戶與生產(chǎn)者的強互動性關(guān)系對內(nèi)容本身的影響：一方面，用戶開始主動參與UGC內(nèi)容生產(chǎn)，通過專業(yè)平臺加工轉(zhuǎn)變?yōu)镻GC內(nèi)容；另一方面，用戶也在參與短視頻內(nèi)容的制作與篩選。

短視頻行業(yè)用戶和內(nèi)容的關(guān)系已從最原始“生產(chǎn)”與“獲取”，逐漸演變?yōu)榫哂小肮餐M化”屬性的強互動——用戶試圖參與篩選，甚至通過自己的點擊和播放完成度等行為決定其他用戶是否能夠再次觀看。譬如“關(guān)愛八卦成長協(xié)會”就充分發(fā)揮了UGC優(yōu)勢，做到內(nèi)容從群眾中來，到群眾中去。

未來在市場競爭，技術(shù)變革和企業(yè)利益的驅(qū)動之下，生產(chǎn)者與消費者之間的界限將會逐漸模糊，傳統(tǒng)意義上的消費者將更多地參與生產(chǎn)過程，形成“生產(chǎn)型消費者”。某種意義上，UGC向PGC的第二次轉(zhuǎn)型浪潮，即是“產(chǎn)消者”理論在短視頻內(nèi)容消費浪潮上的映射。

移動短視頻市場的未來充滿希望，最近幾年也迎來了“爆發(fā)式發(fā)展”，但隨著短視頻市場的持續(xù)擴大，各平臺內(nèi)容趨于同質(zhì)化，難以形成明確的產(chǎn)品定位以及商業(yè)轉(zhuǎn)換困難已成為行業(yè)亟待解決的問題。我國移動短視頻App很多，有美拍、秒拍、小咖秀等等，但大多定位的受眾群體均為年輕的女性或明星，內(nèi)容也多為搞笑、小視頻、模仿等為主，產(chǎn)品口號大多以時長來加以區(qū)別，這很難給消費者一個有差異性的產(chǎn)品定位，導致用戶在使用移動短視頻App時沒有明確的選擇。目前只有美拍明確提出“十秒也能拍大片”，給出一個明確的定位，因此，對于移動短視頻App來說，需要綜合考慮自身的特點、面向的受眾群體，才能夠找準定位，在眾多App中脫穎而出。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依舊是移動短視頻發(fā)展的重要手段和內(nèi)容創(chuàng)作者的核心競爭力。從目前成功的短視頻移動平臺來看，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都是其收獲關(guān)注和利益的基本要求。目前，多數(shù)短視頻創(chuàng)作者都是搞笑視頻，雖然在受眾面前十分討巧，但是隨著移動短視頻市場的持續(xù)擴大，市場成熟后同質(zhì)化內(nèi)容將成為最先被淘汰、最沒有競爭力的內(nèi)容。

3 移動短視頻傳播特點

短視頻制作App、用戶、社交平臺成為短視頻傳播過程中的三要素，其中，用戶是傳播過程的中心。整個過程呈現(xiàn)出“以用戶為中心的多圈式”傳播模式。移動短視頻的傳播模式既具備傳統(tǒng)信息的傳播特點，又帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，融合了多種信息傳播形態(tài)。這種傳播模式特點主要在于以下方面。

3.1 用戶同為“受者”與“傳者”

短視頻的傳播同時滿足了傳播者和受傳者雙方的情感表達與需求。對于傳播者來講，制作和傳播短視頻是滿足自己表演欲的需要；對于受傳者來說，觀看、點贊、評論和分享則滿足了他們的精神需求。在整個傳播活動中，用戶不僅僅扮演觀眾的角色，同時也是內(nèi)容的制造者，讓“受者”與“傳者”的界限不再清晰。這種傳播模式的巨大突破在于：讓用戶通過移動端就可以被納入“傳者”范疇，由“使用與滿足”理論可以得知，人們接觸媒介都是基于個人需求進行的，包括信息需求、精神和心理需求等，移動短視頻的傳播模式可讓用戶的信息和情感需求得到最大滿足。

3.2 依托新媒體的強互動性

新媒體的強互動性與共享性帶來了更為多元的內(nèi)容表現(xiàn)方式，在一定程度上彌補了傳統(tǒng)媒體的不足，拓寬了用戶的話語空間。短視頻作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新圖文，是基于移動互聯(lián)網(wǎng)誕生的新媒介形式，用戶在社交、資訊等方面多種內(nèi)容獲取及交互需求持續(xù)向短視頻形態(tài)轉(zhuǎn)變，社交網(wǎng)絡(luò)、資訊媒體等紛紛開放與短視頻平臺的合作，并將短視頻視為增強用戶粘性、提升用戶活躍度的重要手段，短視頻內(nèi)容以獨立App站內(nèi)為起點通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)觸達到全網(wǎng)更廣泛觀看人群。

短視頻在內(nèi)容表達上的優(yōu)勢使其成為塑造用戶個人社交形象的重要媒介形式，為網(wǎng)紅的產(chǎn)生和養(yǎng)成提供充足養(yǎng)分，帶動粉絲積累和社群的形成，也為變現(xiàn)提供了多元化平臺。

3.3 內(nèi)容從泛娛樂化向垂直內(nèi)容轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注的內(nèi)容從泛娛樂化內(nèi)容向垂直領(lǐng)域延展，不論從整體流量的分布比例，還是從各個品類內(nèi)容的增速來看，垂直類內(nèi)容仍有較大空間，醫(yī)學、財經(jīng)、母嬰、兩性等專業(yè)知識類垂直內(nèi)容在2017年將會更受用戶青睞。以內(nèi)容為主導的短視頻平臺從泛娛樂化內(nèi)容向垂直內(nèi)容細分轉(zhuǎn)型，垂直內(nèi)容領(lǐng)域通過將會生產(chǎn)出更多專業(yè)IP，同時將涌現(xiàn)出一批商業(yè)價值更高的創(chuàng)作者，垂直化的創(chuàng)作者具有更強的商業(yè)議價能力和變現(xiàn)能力。目前垂直短視頻的發(fā)展還處于早期階段，不論是用戶規(guī)模還是受眾人群都還有巨大增長空間。

4 結(jié)論

短視頻App生成的內(nèi)容越來越多地出現(xiàn)在社交平臺之中，用戶往往利用圈層式傳播，將在各平臺制作的短視頻分享到朋友圈、微博等社交媒體，形成媒體共振效應。它不僅是一種媒體形態(tài)，更是一種社交工具。處于高速發(fā)展期的短視頻平臺將會放出了更加巨大的營銷潛力，成為企業(yè)社會化營銷傳播的新動力。

參考文獻

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