陶石泉：盡情叛逆，愉悅至上

朱雅潔

2012年，高梁酒品牌“江小白”橫空出世，顛覆人們對傳統(tǒng)白酒的刻板印象，用年輕化、時尚化的形象，在中國白酒市場炸響了平地一聲雷。20元一瓶的江小白，卻連續(xù)幾年銷售額呈100%增長且破億，堪稱白酒行業(yè)的神話，走心的文案更是看哭了許多人。作為董事長的陶石泉，看上去很文氣，其實很野性，顏值在線，創(chuàng)意在線，他一直用多元化的驚喜，讓人們的期待永不掉線。

沒那么簡單

采訪陶石泉當(dāng)天，也約了他參與本期封面人物的大片拍攝。他早早就先到了現(xiàn)場開始做準(zhǔn)備。低調(diào)謙遜是他給人的直接印象，他會和工作人員禮貌地打招呼，話不多，臉上總是帶著笑。正值重慶盛夏，那天需要拍一套賽車服造型的照片，盡管室內(nèi)開著空調(diào)，厚重的衣服穿在身上還是讓他出了不少汗，但他依然很投入。

他在攝影師的鏡頭下不斷變化著動作，偶爾也會表達(dá)自己的想法和意見，表現(xiàn)力極強(qiáng)，看得出來，他是個很有主見的人。休息間隙，他給所有工作人員訂了精致的日式料理做工作餐，我偷偷問他的助理，你們老板平時都這么大方嗎？助理微笑著說：“是啊，他平時待人就是這樣的，公司所有員工都可以點名要他請客吃飯，能給別人帶來愉悅他就很爽?！?/p>

和陶石泉深入溝通后，你會驚訝于他的多元、多面和骨子里非同尋常的能量。戴著眼鏡讓他看起來書生氣十足，實際上了解他的人，都知道他“沒那么簡單”。

叛逆的學(xué)霸

忙里偷閑，他會騎上他心愛的杜卡迪，全副武裝地戴好護(hù)具，找一處賽車場或者盤繞山路，在風(fēng)聲樹影中疾馳，在速度與激情里忘我沉醉！去年，他在意大利的山里騎了一個星期，也在上海F1賽道和成都金港賽道留下練習(xí)的身影。他也熱愛搖滾樂，年少時當(dāng)別人都在追“四大天王”，他卻是班上聽著最“躁”音樂的人，竇唯、鄭鈞、唐朝樂隊、面孔樂隊、超載樂隊這些是他當(dāng)年的最愛，這種愛好保留至今，現(xiàn)在他和許多搖滾、嘻哈的音樂人和歌手打成一片，時不時弄點作品出來，既自我愉悅，又宣傳了品牌。

這樣一個大家眼中特別好玩敢玩的人，其實從小卻是別人口中常說的“別人家的孩子”。乖巧聽話，還是學(xué)霸，大家同樣都是玩，玩得也一樣瘋，但從小學(xué)到初中回回考試拿第一的都是他，初中時他長期霸占著年級第一名的位置，直到保送重點高中。

這個“乖”孩子其實不太乖，青春期開始叛逆，早戀、逃課打籃球，成績開始一落千丈。高考結(jié)束后，他僅考上遼寧科技大學(xué)，唯一意外的是他高考以理科生的身份考了個全縣的語文第一，他說自己開始能感受到那種偏才帶給自己的喻悅。這種尋求偏才帶來愉悅感的思維一直主導(dǎo)著他的整個大學(xué)生涯?！拔业膶I(yè)是機(jī)械工程，入學(xué)就能預(yù)想到畢業(yè)后的狀況，大家都是一個上升通道，從技術(shù)員、副工程師再到高級工程師，工資從1000、2000到5000……對我來說，但凡是我能計算出來的事情，都會很快失去興趣。我不喜歡自己和別人一樣?！?/p>

因此從進(jìn)大學(xué)起他就下定決心，學(xué)習(xí)放到第二位，要把精力轉(zhuǎn)移到其他方面去。寫作、參加社團(tuán)工作，當(dāng)文藝青年、學(xué)生領(lǐng)袖，組織大小活動，他迅速成了學(xué)校里的風(fēng)云人物。

他很清楚自己要什么。這種清醒讓他與眾不同。專業(yè)是工科的他，卻對商科更感興趣，選修課管理學(xué)可以考到全校最高分；大三、大四的時候，大家忙著考研，桌上堆滿了書，其他同學(xué)的專業(yè)書借來借去，丟失時有發(fā)生，而他的卻從來沒丟過。畢竟，除了他自己，沒人會對他桌上成堆的《中國經(jīng)營報》《中國證券報》感興趣。

很會做生意的帶頭大哥

2000年的時候，大多數(shù)人還在琢磨OICQ為什么會是企鵝，或者想著怎么起一個酷炫的網(wǎng)名時，陶石泉就在學(xué)校里風(fēng)風(fēng)火火開起了網(wǎng)吧。那時電腦還很稀罕、很貴，他就跑到沈陽的三好街買回一大堆零件，自己組裝電腦、安裝程序和軟件，連局域網(wǎng)的管理都自己弄。不是計算機(jī)專業(yè)出身的他，卻親手裝好了一臺臺電腦。網(wǎng)吧順利開業(yè)，收費10塊錢一個小時，雖然比現(xiàn)在貴多了，但在那時可俏得很。生意火爆，還得兼顧學(xué)習(xí)，陶石泉就喊上兄弟朋友們幫忙，給他們排班、發(fā)工資?；貞浧鹉嵌螝q月，陶石泉打趣道：“帶著兄弟們混吃混喝，還真有種當(dāng)大哥的感覺?！?/p>

除了開網(wǎng)吧，他還辦電影節(jié)，開吉他培訓(xùn)班、交誼舞培訓(xùn)班，大學(xué)畢業(yè)時，他就靠著做生意賺了五萬塊錢，甩了同齡人幾條街。他在商業(yè)上的天賦，顯露無疑。

由于擔(dān)任了校學(xué)生會副主席，而且發(fā)表了很多文章，組織能力、表達(dá)能力十分優(yōu)秀，陶石泉畢業(yè)時被學(xué)校推薦當(dāng)公務(wù)員或者去大型國企，這個美差事鐵飯碗，多少人踮著腳都夠不著，但他卻毅然決然放棄了。他知道自己想要什么，路該怎么走，“一件事情正確與否，不在于別人怎么看，而在于你自己的想法?！?/p>

少年得志，但沒有優(yōu)越感

畢業(yè)后，他進(jìn)入國內(nèi)一家知名民營企業(yè)工作。初人職場，他卻依然出色得令人驚嘆，畢業(yè)不過三個月，工資就從850元漲到了8600元；然后用兩年半的時間，坐到了分公司總經(jīng)理的位置，年薪數(shù)十萬。那時他不過才26歲，到分公司入職時，前臺小妹的年紀(jì)都比他大。雖然年紀(jì)小，但為人沉穩(wěn)、業(yè)績優(yōu)秀，手下一百二十幾號人都很服他。

我試探性地問：“少年得志，是否會有很強(qiáng)烈的優(yōu)越感？”

他篤定地回答：“完全沒有。我認(rèn)為那不過是一個自然而然的結(jié)果。”他說自己是有企圖心，但并不是大家所認(rèn)為的那樣：“我對掙多少錢，當(dāng)多大的官沒興趣，但是對做好一件事情特別有興趣，這就是我的企圖心?！?/p>

順風(fēng)順?biāo)毓ぷ髁似甙四旰?，他卻開始有了恐慌：“我很在乎自己是不是處在一個上升的通道里面。那么多年下來，行業(yè)里的東西對我來說已經(jīng)駕輕就熟，但高速運轉(zhuǎn)的工作讓我沒有時間學(xué)習(xí)更多的東西，比如互聯(lián)網(wǎng)。我忽然就覺得自己遇到了瓶頸?！?/p>

連續(xù)跑了七八年，突然之間就讓自己停了下來。他說這不過是自己的一種直覺，直覺告訴自己必須這么做。在休息的兩年里，他天天在家里埋頭看書，學(xué)習(xí)和研究許多以前沒時間也沒機(jī)會接觸的東西。

老味新生，他要開創(chuàng)中國酒的新世界

江小白的誕生，并不是他的突發(fā)奇想。在從業(yè)過程中，他經(jīng)常會把中國的酒業(yè)和外國的酒業(yè)做對比分析，思考其中的差異。生活中他也不斷在觀察：為什么大家去酒吧、去KTV的時候喝洋酒啤酒，就是不喝白酒？

“可能年輕人會覺得白酒比較土，但這個土是什么原因？如果是品牌調(diào)性的原因，就要去改變它。很早以前我就想，我們中國白酒為什么不能試著去打開年輕化市場？”

有了想法，那就付諸行動，說干就干。從有構(gòu)想到做出“江小白”、從融資到收購酒廠、從調(diào)研市場到推向市場，陶石泉前后不過花了半年時間。第一代江小白語錄瓶橫空出世，個性化的包裝和生動有趣的語錄，迅速吸引了消費者的目光，迅速擁有了一大批粉絲。許多人第一次知道，原來白酒還可以這么年輕有個性。

無論是市場反響還是消費者的反饋，都如陶石泉設(shè)想的一般，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期。但在同行當(dāng)中，卻遭到了不少的冷嘲熱諷——傳統(tǒng)的白酒，怎么可以用這種奇怪的方式來做？

然而這些質(zhì)疑并不能影響陶石泉：“如果認(rèn)知不一樣，那么要說服別人很難。再者，我是個很有主見的人，別人要說服我也很不容易。我也從不覺得我需要得到所有人的認(rèn)可，才能去做某件事情?！?/p>

很隨和，也很苛刻

陶石泉是個不走尋常路的“老板”。一方面他是個親切、富有人情味的管理者，比如放帶薪暑假這種令人艷羨的福利，打著燈籠都難找到。生活中的他低調(diào)隨和，和員工一起騎車、打球、喝酒也是常事。

在工作上，他有苛刻的一面?！霸谖覀児竟ぷ鞔_實是會比較嗨，我不會壓制大家的創(chuàng)造力。我經(jīng)常提倡一個文化，叫‘誰是這個部門的老板。誰管這個攤子這個項目，誰就是這一塊的頭兒。我不希望只有我一個人是老板，那多沒意思?！苯又掍h一轉(zhuǎn)，說道，“但另一方面在我們這上班也蠻悲催的，沒有能力、做不出業(yè)績的人，會很難受?！?/p>

他的苛刻，是只有當(dāng)你將工作做到優(yōu)秀，才會給予肯定和表揚(yáng)。如果下屬某件事完成得特別漂亮，他會用所有溢美之詞來表揚(yáng)，如果做得不好，便是不留情面地批評。

“在運營效率和執(zhí)行力方面，我希望我們公司的地板是別人的天花板，這就是我的苛刻。其實我不只是對別人苛刻，我對自己更苛刻?！碧帐缡钦f。

現(xiàn)在江小白無論是知名度還是市場份額每年都在刷新紀(jì)錄，但他始終覺得自己不夠好，還有可以提升的空間?！拔矣肋h(yuǎn)都覺得今天這樣還不到我理想的狀態(tài)。而我也會通過同樣的標(biāo)準(zhǔn)去要求我的員工，這在我們內(nèi)部叫持續(xù)改善，持續(xù)改善十來年，我們就會成為一家優(yōu)秀的公司?！?/p>

玩的就是驚喜和有趣

江小白總是不斷帶給消費者驚喜。與青年音樂人聯(lián)合發(fā)布多首歌曲MV，例如《我是江小白2016》、2017年的《重慶的味道》《你好重慶》等等，一經(jīng)推出就迅速走紅；從2013年起開始推進(jìn)“青年藝術(shù)扶持計劃”；舉辦“萬物生長”“看見萌世界”等多個青年藝術(shù)展；2016年舉辦江小白YOLO音樂現(xiàn)場；除了酒瓶包裝不斷推陳出新，各種文創(chuàng)周邊也頗受年輕人追捧……

每一件事情都很好玩兒，也一次次打破大家的認(rèn)知：酒還可以這樣玩？品牌還可以這樣做？這其中的關(guān)鍵，是陶石泉和江小白團(tuán)隊源源不斷的靈感和創(chuàng)意。

談到想象力，陶石泉很興奮：“好玩、有趣，是我們一直追求的東西。我經(jīng)常講一個邏輯，就是在滿足功能的前提下，可以盡情去浪漫?！?/p>

他打了個比方：“比如我們裝修辦公室，走廊啊大廳啊有很多公共空間。我們要把公共空間變成畫廊，或者一個很藝術(shù)的空間，都是可以的?！彼逼鹕恚炎郎系臒熁腋淄耙煌?，“再比如這個煙灰缸。沒人規(guī)定它必須是方的或圓的，只要它作為煙灰缸的基本功能滿足了，不管是什么樣子都可以盡情發(fā)揮。”

這也是他做企業(yè)的思維。不同于一般公司嚴(yán)肅規(guī)整的氛圍，江小白的員工們自發(fā)組織了車隊、籃球社、滑板社、臺球社……平日里大家經(jīng)常會聚在一起玩，陶石泉也經(jīng)常和他們一起參加各種比賽。辦公區(qū)里還有臺球室，工作煩了腦袋漿糊了，大可以暫時丟到一旁，打兩局臺球了再回來繼續(xù).

在他看來，公司的功能就是一幫人在一起把事情做好，除此之外，就可以盡情浪漫、盡情叛逆。

接下來江小白會帶來更好玩的事情，比如即將推出的以江小白人物形象為原型的動漫《我是江小白之世界上的另一個我》，將會于2017年底面市。你很難想象，一個酒業(yè)公司能玩出這么多花樣來，而且每一樣都很潮很有趣。

“好玩有趣一直是我們刻意去追求的東西?！闭f到“刻意”二字時，陶石泉加強(qiáng)了語氣。“只要滿足功能，就能盡情叛逆、盡情好玩。就像我內(nèi)心認(rèn)為我們公司應(yīng)該變得很文藝，無論何時都不能是一個純粹的功利性組織。但做一個公司，首先它必須有功利性，你得有能力把它變成一個高效的組織，否則光談情懷，只燒錢不賺錢，哪有資格去談文藝和浪漫？”

理性的瘋狂

江小白的年銷售額平均增長率保持在100%，這個讓人驚掉下巴的速度，也是陶石泉被中央電視臺、《銷售與市場》雜志社等機(jī)構(gòu)授予“瘋狂開拓者”的稱號的原因之一。

喬布斯和馬斯克是他的偶像?！八麄兒苡袆?chuàng)造力，很偏執(zhí)很狂熱，和大多數(shù)人的想法不一樣?！边@些特質(zhì)也正是陶石泉骨子里的東西。他也覺得自己挺瘋狂的，但那是一種“理性的瘋狂”：“所有在我不能掌控的前提下的冒險，我都不愿意嘗試?！痹陲L(fēng)險方面，他說自己是個特別保守的人。

像過山車、蹦極這種冒險行為，他都不愿意嘗試，覺得一點也不刺激。“繩子斷不斷、過山車會不會突然停擺，發(fā)生的概率不受我控制，因此我絕對不會去冒險。但如果是騎車就不一樣了。很多人覺得飆車很危險，事實上擁有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的駕駛技術(shù)，在封閉的賽道里，是你在操控它指揮它，認(rèn)真地精密地判斷和操控，就算有客觀的危險，絕大部分情況還是在你的掌控之中，只要你可以自己掌控，它就是安全的?！?

他用騎車來比喻做企業(yè)。江小白的發(fā)展模式在很多人看來是十分冒進(jìn)的，不確定性強(qiáng)。也許將同樣的團(tuán)隊用來做其他公司，說不定規(guī)模比現(xiàn)在大，賺的也更多。但他覺得這不重要，也不危險，因為一切都在他的控制范圍內(nèi)。

像騎車一樣駕馭企業(yè)

“我可以操控江小白的發(fā)展和速度，這是一種我稱之為駕駛感的東西，優(yōu)秀的CEO應(yīng)該都會有這種駕駛感，閉著眼睛都知道企業(yè)各個部位發(fā)生的事情，就像我知道什么時候加油門可以跑快一點，什么時候又需要踩一腳剎車，讓它慢一些。擁有駕駛感的人一定會享受這種駕駛感帶來的愉悅”。

說到這里，他伸出雙手做了個加油的動作：“打個比方，我們經(jīng)常會給車更換各種零件，做配置升級，讓它的性能變得越來越好。通過不斷改裝，讓原本可以跑280的速度提升到300。但這并不意味著我一定會把它開到300的極限。實際上我永遠(yuǎn)不會，我只會騎到200的樣子，這叫安全邊際。企業(yè)經(jīng)營就像改車，把極限能力提高，但不用去跑極速，這樣我們就很從容了?！?/p>

他享受的是過程。做企業(yè)有兩個層次，第一層是盈利能力、比拼經(jīng)營效率，第二層就是享受一種掌控力和駕駛感，并且由此產(chǎn)生管理方法論和經(jīng)營哲學(xué)?？v觀江小白這幾年的發(fā)展，人們會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：基本上每年它都在快速發(fā)展，比其他傳統(tǒng)企業(yè)快很多，但同時又慢于可以一夜之間收益暴漲數(shù)十倍的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

跑得快、好、穩(wěn)，這就是陶石泉具有良好駕駛感的結(jié)果。“我從來不想和誰比，不想什么時候必須上市。唯一能給我們下任務(wù)的只有我們自己，而唯有這樣，企業(yè)才能去做真正正確的事情?！?/p>

末了，他身子往后一靠，露出如釋重負(fù)的神情：“只有這樣，才能獲得真正的自由，愉悅至上?！?/p>

和傳統(tǒng)拉開距離，直到完全脫離

江小白一直以來都以“我是江小白，生活很簡單”為理念，主打“年輕化”，致力于為年輕人釀造更適口、低度、純凈的輕口味高梁酒。將酒的度數(shù)逐漸降低，口感逐漸改善，變成年輕人樂于接受的高梁酒。

白酒是傳統(tǒng)的中國酒，為了更好地傳承和發(fā)揚(yáng)，而對其做時代性的改變，并不奇怪。但令人驚訝的是，陶石泉卻說：“我希望江小白和傳統(tǒng)繼續(xù)拉開距離，直到完全脫離?！?/p>

這聽起來很不可思議，但按照陶石泉不走尋常路的作風(fēng)，這其中肯定有文章。果不其然，對此他解釋道：“我覺得這兩者完全不矛盾，我們要做的是更好喝，更能被大家接受的中國酒。我們做的是中國酒，不是中國白酒，而且要做就要做成中國酒的‘新世界，走向時尚化和國際化。而且我敢說，在未來的幾年就會變成現(xiàn)實。”

江記酒莊可以說是江小白打造中國酒新世界的重要一步。過去十年里，陶石泉到德國、法國、意大利等各個國家考察酒莊，萌發(fā)了要把國外酒莊和鄉(xiāng)村俱樂部的概念引進(jìn)國內(nèi)的想法。近幾年，江小白收購重慶江津的百年老酒廠，并且在江津白沙鎮(zhèn)擴(kuò)建了農(nóng)莊和酒莊，逐步打造從上游原材料供應(yīng)到下游釀造生產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

這還不是全部。陶石泉想做的，是一個人文的、自然的、體驗性極強(qiáng)的中國田園式酒莊。雖然復(fù)制的是國外成熟酒莊的概念，但會注入江小白獨有的靈魂，也許在將來的某一天，會成為一個受歡迎的商業(yè)范本。

享受矛盾和反差

很多人都知道江小白的品牌能力很強(qiáng)、營銷做得很好，卻往往忽視了它的產(chǎn)品品質(zhì)其實相當(dāng)過硬。就拿技術(shù)層面這一塊來說，全重慶一共有6個專業(yè)釀酒技術(shù)國家級評委，江小白就占了3個；全重慶的10個省級評委中，江小白就占了7個。更不用說在過去幾年，從來沒有出現(xiàn)過一起質(zhì)量事故。

對于江小白來說，有一個挺“委屈”的地方，品牌和營銷容易被人感知，卻掩蓋掉了產(chǎn)品本身的競爭力?！拔覀冎皇遣涣?xí)慣天天在媒體上大聲喊自己在技術(shù)這一塊有多好。如果我們的品質(zhì)能提升20%，我們愿意投入200%的付出。”

一直很清楚自己想要什么的陶石泉，在這些方面上卻有著許多矛盾而反差的想法。

“在營銷上我希望做得輕，生產(chǎn)這一塊做得重，這是反差；我是一個特別有耐心的急性子，希望公司所有的經(jīng)營動作都特別快，但又希望我們能非常沉穩(wěn)和有耐心地去期待實現(xiàn)長期價值；我希望企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是沉穩(wěn)大氣的，但又希望團(tuán)隊是活躍的、創(chuàng)新的甚至是叛逆的；我對過程控制極其刻意，但對最后的結(jié)果出來反而隨意?！?/p>

但他十分享受這些反差，并且樂在其中。經(jīng)常有人問他，對江小白有什么規(guī)劃，要達(dá)到多大的目標(biāo)，他的回答永遠(yuǎn)只有一個：沒有。究其原因，他總結(jié)為一句話：“我希望我們帶給別人的結(jié)果，大于我們的表達(dá)。”

“總有人喜歡將經(jīng)營者、創(chuàng)業(yè)者描述得如何如何苦逼，那都是刻意的不自然的，形式大于內(nèi)容的。做企業(yè)的人，不能在經(jīng)營中找到愉悅，要么是太俗氣鉆錢眼里面去了，要么是經(jīng)營能力駕駛感還不夠。”這家面向新生代的酒業(yè)公司，在他的帶領(lǐng)下，正試圖以“Joy above All愉悅至上”的理念，建立中國酒擁抱年輕人和走向全球的新世界。

采訪接近尾聲時，我問陶石泉，如果時光倒流回十年前，他最想做什么事情。

他不假思索地回答：“應(yīng)該還會是這些事情，雖然不一定是這個行業(yè)，但一定會是新鮮玩意兒、新鮮東西。我不喜歡和別人一樣。我只能是我自己。江小白也只能是江小白。無法復(fù)制，也不能復(fù)制?！?/p>

拍攝和采訪結(jié)束后，他抱著他的賽車頭盔走出門外。盛夏的陽光下，他的背影像一個騎士，燃燒著永不熄滅的斗志和熱情。