功能農(nóng)產(chǎn)品，未來高端食品發(fā)展方向

張紅英

日前，在中國科學(xué)院主辦的“科技促進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”戰(zhàn)略與決策高層論壇上，專家表示，“吃得飽”依靠科技進(jìn)步，“吃得好”更要依靠科技創(chuàng)新提供農(nóng)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能。

功能農(nóng)業(yè)，便是科技創(chuàng)新提供農(nóng)業(yè)新動(dòng)能的典型之一。

功能農(nóng)業(yè)是一個(gè)前沿概念，它是指通過生物營養(yǎng)強(qiáng)化技術(shù)，使農(nóng)產(chǎn)品中硒、鋅等有益人體健康的礦物質(zhì)或其他功能物質(zhì)（如維生素、花青素等）定量提高的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程。通過食用功能農(nóng)產(chǎn)品，可定量滿足人體所需的微量營養(yǎng)，從而解決人們的“隱性饑餓”。

功能農(nóng)產(chǎn)品是未來高端食品的發(fā)展方向。有專家預(yù)測，到2020年，全球有望推出80～100種功能農(nóng)產(chǎn)品，解決人們“吃得健康”的問題，僅在我國的產(chǎn)值就將達(dá)1000億元，功能農(nóng)業(yè)的占比2020年將達(dá)到1%，2030年到10%，2050年達(dá)到50%。側(cè)重于增加農(nóng)產(chǎn)品健康內(nèi)涵的功能農(nóng)業(yè)，無疑將為農(nóng)產(chǎn)品功能創(chuàng)新提供“源頭活水”。隨著農(nóng)產(chǎn)品功能化的日趨明顯和民眾健康需求的日益旺盛，功能農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)可謂迎來最好的發(fā)展時(shí)機(jī)。

功能農(nóng)產(chǎn)品好在哪兒

去年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，綱要提到了要預(yù)防重大疾病發(fā)生，引導(dǎo)合理膳食，深入開展農(nóng)產(chǎn)品，食品營養(yǎng)功能評價(jià)研究，對重點(diǎn)區(qū)域，重點(diǎn)人群實(shí)施營養(yǎng)干預(yù)，重點(diǎn)解決，微量營養(yǎng)元素缺乏問題，推進(jìn)健康中國建設(shè)，簡稱大健康戰(zhàn)略。

這對功能農(nóng)業(yè)是一大利好，功能農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)也迎來了歷史上最好的發(fā)展時(shí)機(jī)。以硒為例，在科學(xué)界中流行著這樣一句話：物以“硒”為貴?？此普{(diào)侃的一句話，實(shí)則隱含著我國大眾“隱性饑餓”的問題。目前，我國人均硒攝入量科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)為每日50～250微克。而現(xiàn)實(shí)是，我國人群食物中尚達(dá)不到每天每人40微克以上的標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)硒水平，尤其是缺硒地區(qū)人群，更難從食物中達(dá)到補(bǔ)硒的目的。

針對人體缺硒的狀況，湖北恩施、陜西紫陽等富硒產(chǎn)區(qū)都在大力開展富硒產(chǎn)品的開發(fā)研制，力爭讓大眾定量補(bǔ)硒，科學(xué)補(bǔ)硒，健康補(bǔ)硒。

現(xiàn)如今，功能農(nóng)業(yè)在國際發(fā)展處于上升趨勢，許多國家已有相對成熟的發(fā)展模式，市場也初具規(guī)模。在我國，功能農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)尚未成形，發(fā)展也相對緩慢的技術(shù)市場有待開發(fā)。在功能農(nóng)產(chǎn)品政策推廣、市場開發(fā)和媒體宣傳方面，都還處于起步階段，大眾科學(xué)認(rèn)知度較低，百姓并不了解功能農(nóng)產(chǎn)品。

富硒農(nóng)產(chǎn)品是我國發(fā)展相對突出的功能農(nóng)產(chǎn)品，但在產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展、食品加工技術(shù)等方面，仍然還存在不少問題，這也阻礙富硒產(chǎn)業(yè)成為功能農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。

15元一斤的功能性大米供不應(yīng)求

江蘇省南京市江寧區(qū)淳化街道新興社區(qū)有一家名叫“一米恬園”的農(nóng)場，那里生產(chǎn)的一種“高端”大米，售價(jià)遠(yuǎn)高于普通米，卻仍然供不應(yīng)求。這種米在今年年初江蘇省農(nóng)委展會(huì)上大放異彩，吸引了多家企業(yè)現(xiàn)場達(dá)成合作。

什么樣的大米能賣到15元/斤？它的與眾不同之處又在哪里？該農(nóng)場負(fù)責(zé)人英森林介紹說，這種米是他們最新研發(fā)出品的功能性大米——葡聚糖大米。

目前，全國生產(chǎn)葡聚糖大米的廠家極少，而全國有1.6億糖尿病患者，可謂商機(jī)巨大。英森林說，他們已經(jīng)與南京軍區(qū)總醫(yī)院合作，將他們生產(chǎn)的葡聚糖大米提供給糖尿病人食用?！扒М€良田、只為健康”，英森林補(bǔ)充表示，用高科技產(chǎn)品為百姓提供高品質(zhì)的生活，這是他一直所期待的，今后他們還將研制兒童米，開拓更加廣闊的市場。

為促進(jìn)我國功能農(nóng)產(chǎn)品快速健康發(fā)展，推動(dòng)社會(huì)關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品安全，提高農(nóng)產(chǎn)品功能化，中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會(huì)聯(lián)合40余家單位，于去年6月共同發(fā)起成立了功能農(nóng)產(chǎn)品委員會(huì)。

該會(huì)會(huì)長郭作玉指出，目前農(nóng)產(chǎn)品功能化日趨明顯，民眾的健康需求日益旺盛。不過，眼下功能農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)體量、產(chǎn)業(yè)效益尚未形成，雖說有一定積累，但整體發(fā)展還存在不少困難。比如，普及功能農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)、引導(dǎo)消費(fèi)者了解和消費(fèi)功能農(nóng)產(chǎn)品，就是一個(gè)至關(guān)重要的課題。一方面，消費(fèi)者對功能農(nóng)產(chǎn)品缺乏認(rèn)知；另一方面，在現(xiàn)有的法規(guī)條件下，功能農(nóng)產(chǎn)品的“功能”宣傳必須謹(jǐn)言慎行。他強(qiáng)調(diào)，功能農(nóng)產(chǎn)品在發(fā)展中一定要避免夸大宣傳，否則將嚴(yán)重影響消費(fèi)者對功能農(nóng)產(chǎn)品的信任，這對整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展會(huì)有不利影響。

在加強(qiáng)功能農(nóng)產(chǎn)品的品牌培育和市場營銷方面，農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟(jì)信息司原調(diào)研員李桂表示，在品牌的培育路徑上，功能農(nóng)產(chǎn)品與其他農(nóng)產(chǎn)品是一致的。品牌培育，要求形成規(guī)模化生產(chǎn)和較高的產(chǎn)業(yè)集中度。執(zhí)行統(tǒng)一的生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)，才能保證品質(zhì)的一致性；規(guī)?；a(chǎn)才能形成一定的市場覆蓋率，才談得上品牌的影響力。當(dāng)然，僅有規(guī)模還不夠，還需要產(chǎn)業(yè)集中度。因?yàn)榇蛟炱放菩枰度?，而如果生產(chǎn)經(jīng)營者是分散的一家一戶，則沒有能力去做宣傳、營銷。

深度挖掘功能農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值

現(xiàn)如今，功能農(nóng)業(yè)成了農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)新興而誘人的方向。2017年，功能農(nóng)業(yè)如雨后春筍般在各地出現(xiàn)，發(fā)展功能農(nóng)業(yè)已成為地方農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要工作。

功能農(nóng)業(yè)有廣闊未來，但它有許多問題仍待解決。“功能農(nóng)業(yè)這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常不容易。我國起步比較早的幾個(gè)天然富硒區(qū)，多年發(fā)展下來，客觀來說，雖然有了很好的積累，但是產(chǎn)業(yè)的體量、效益還沒有很好形成，整體的發(fā)展還存在困難?！敝袊萍即髮W(xué)先進(jìn)技術(shù)研究院功能農(nóng)業(yè)工程中心主任尹雪斌說，“在很多地區(qū)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較亂，體現(xiàn)在缺乏尊重市場規(guī)律的綜合方案，東打一拳西打一棒，沒有很好的套路，最終效果也不理想?！彼J(rèn)為，大企業(yè)做大產(chǎn)品，小企業(yè)做個(gè)性化產(chǎn)品。過去10年乃至未來10年，大企業(yè)和小企業(yè)的生態(tài)是有差異的。龍頭企業(yè)承載項(xiàng)目，小企業(yè)發(fā)展個(gè)性定制。各自尋找到適合自己的生態(tài)定位，才能推動(dòng)整體功能農(nóng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。他說：“不怕慢，就怕亂，要建立業(yè)內(nèi)都能認(rèn)同的產(chǎn)業(yè)秩序?！?/p>

“現(xiàn)在新興產(chǎn)業(yè)一窩蜂上馬，但5年以后怎么發(fā)展，很多地方政府和企業(yè)都缺乏清晰的路線?！敝袊r(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會(huì)功能農(nóng)產(chǎn)品委員會(huì)秘書長魏有指出，“必須對功能農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行很好的規(guī)劃?！?/p>

關(guān)于品牌的定位和塑造，李桂強(qiáng)調(diào)說，品牌的定位是品牌塑造的基礎(chǔ)。功能農(nóng)產(chǎn)品要從產(chǎn)品的獨(dú)特性、產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品的技術(shù)含量、產(chǎn)品的加工工藝等幾方面進(jìn)行產(chǎn)品定位，通過分析目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，來決定是為中高端消費(fèi)者服務(wù)還是為普通消費(fèi)者服務(wù)。以寧夏的枸杞為例，寧夏有十大品牌枸杞，“寧夏紅”打保健牌，以枸杞為原料生產(chǎn)枸杞酒；“百瑞源”打養(yǎng)生牌，研發(fā)生產(chǎn)枸杞原液、糕點(diǎn)；“瑞都百瑞”主要是出口原料，以歐洲為目標(biāo)市場。品牌的塑造，目的是通過形象策劃、設(shè)計(jì)和包裝，把產(chǎn)品的內(nèi)涵外在化。塑造品牌的過程中，要講好品牌的故事，有文化根基的品牌，生命力才強(qiáng)健。此外，還要注重優(yōu)勢的提升，“比如通過品種的改良和種植方式的改善，使產(chǎn)品的外觀具有較高的辨識(shí)度，比如紅心獼猴桃、紅心火龍果、紫薯等，能讓消費(fèi)者在外觀上一眼分辨出來。”他認(rèn)為，在市場營銷方面，功能農(nóng)產(chǎn)品的方式不同于大宗產(chǎn)品，其推廣需要一個(gè)高規(guī)格的平臺(tái)，產(chǎn)品包裝要精美，另外還要有專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)。