基于內(nèi)容分析法的無錫環(huán)太湖度假酒店顧客感知研究

顧秀玲，張一

(無錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系，江蘇無錫 214000)

基于內(nèi)容分析法的無錫環(huán)太湖度假酒店顧客感知研究

顧秀玲，張一

(無錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系，江蘇無錫 214000)

從攜程網(wǎng)上選取了無錫環(huán)太湖度假的501條顧客評論，采用ROSTCM內(nèi)容挖掘軟件和內(nèi)容分析法進(jìn)行分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn):環(huán)境是顧客最重視的因素且滿意度非常高;早餐、房間面積、房間可視景觀、床、空調(diào)、娛樂項目、無線網(wǎng)、交通以及周圍配套是度假客人關(guān)注的重點要素，其中部分因素需進(jìn)一步改善;定價策略和贈送服務(wù)會在很大程度上影響顧客感知;旺季服務(wù)質(zhì)量需提高;情感分析顯示客人對環(huán)太湖度假酒店總體持滿意態(tài)度。

內(nèi)容分析法;顧客感知;環(huán)太湖度假酒店

顧客感知是顧客的一種主觀評估，其感知的關(guān)注點如方便、價格或有效性等因素會直接影響顧客滿意，進(jìn)而影響重購意愿，因此研究顧客感知非常必要。在目前休閑時代已經(jīng)來臨的背景下，度假成為很多人提升生活質(zhì)量的重要途徑，在濱海度假酒店得到快速發(fā)展的同時，濱湖度假酒店相對發(fā)展較慢，而關(guān)于濱湖度假酒店顧客感知的研究幾乎空白。鑒于無錫在全國率先打響“太湖美”品牌，在1992年國務(wù)院設(shè)置了“無錫太湖國家旅游度假區(qū)”以后，度假酒店得到迅速發(fā)展，所以本文選取無錫環(huán)太湖度假酒店作為研究對象。同時，由于在線評論會影響顧客決策，好評與差評對顧客選擇酒店的決策影響程度更大于酒店的聲望［1］，所以本文采取網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法對顧客在線評論進(jìn)行分析，以期了解顧客對環(huán)太湖度假酒店的感知情況。

1 文獻(xiàn)綜述

對酒店顧客感知方面的研究成果比較少，比較有代表性的有:李東娟采取實證的方法驗證了酒店消費中的其他顧客行為對顧客感知服務(wù)質(zhì)量影響的因果關(guān)系［2］;楊韞構(gòu)建了度假酒店服務(wù)績效感知評價概念模型，為酒店服務(wù)績效多層次評價理論的發(fā)展作了探索［3］;鐘靜選取攜程網(wǎng)的數(shù)據(jù)采用模糊綜合評判方法對南京市五星級酒店商務(wù)顧客感知酒店服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了研究［4］;熊偉等使用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法對中外高星級連鎖酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了對比研究［5］。但總體來講，目前關(guān)于酒店顧客感知的研究主要集中在感知服務(wù)質(zhì)量方面，對價格、便利性等重要方面缺少研究，而且目前的研究對象主要是高星級商務(wù)酒店，缺乏對于度假酒店顧客感知的關(guān)注。所以本研究重點從網(wǎng)評角度分析顧客對環(huán)太湖度假酒店各項要素的關(guān)注度和滿意度，以期更好地促進(jìn)濱湖度假酒店的發(fā)展。

2 研究方法和研究過程

2．1 研究方法

本研究主要使用內(nèi)容分析法(Content Analysis) 和ROST Content Mining軟件對顧客在線評論進(jìn)行分析。內(nèi)容分析法是一種對于傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量的描述的研究方法。內(nèi)容分析法將非定量的文獻(xiàn)材料轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，并依據(jù)這些數(shù)據(jù)對文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行定量分析，進(jìn)而做出判斷和推論。ROST Content Mining是一種內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件，針對網(wǎng)頁、論壇、博客、微博客等網(wǎng)絡(luò)信息源，進(jìn)行詞頻統(tǒng)計、聚類、相關(guān)性分析，實現(xiàn)內(nèi)容挖掘、文本分析、知識處理等。

2．2 研究過程

2．2．1 樣本酒店、網(wǎng)站和評論的選取

由于目前國內(nèi)外并沒有關(guān)于濱湖度假酒店的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和定義，所以本研究將無錫帶有度假酒店、度假村、山莊、溫泉酒店、療養(yǎng)院等字樣的、距太湖不超過2km的度假酒店和度假村作為研究對象。這一界定方式與到到網(wǎng)“度假酒店”檢索結(jié)果基本一致，說明無錫度假酒店主要集中在環(huán)太湖區(qū)域。經(jīng)過梳理得出9家樣本酒店，其中國際連鎖酒店品牌1家，是五星級酒店，開業(yè)于2009年;其余8家都是國內(nèi)單體酒店，其中3家是四星級酒店，開業(yè)于1996-2000年，其他都是未評星酒店，基本開業(yè)于2010-2011年。在網(wǎng)站和評論的選取上，通過對比最終選定評論數(shù)量最多的攜程網(wǎng)作為樣本網(wǎng)站，按各酒店評論數(shù)的比例選取了2012年3月26日至2014年3 月26日共24個月的顧客評論中的501條作為樣本評論。在選取時剔除了無效評論或重復(fù)評論，為了保證客觀性，盡量使樣本評論分散到每個自然月中。

2．2．2 高頻詞匯的提取與分析

首先把搜集到的樣本評論合并到一個文檔中生成txt文本，利用ROSTCM6軟件分詞后進(jìn)行詞頻統(tǒng)計并分類，對相同意思的詞進(jìn)行合并，得出頻數(shù)超過20次的高頻特征詞39個，然后對高頻詞匯進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，具體情況見表1和圖1。

表1 無錫環(huán)太湖度假酒店高頻特征詞及頻次統(tǒng)計

圖1 無錫環(huán)太湖度假酒店語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

從高頻詞匯表以及語義網(wǎng)絡(luò)分析圖可以看出，環(huán)太湖度假酒店的核心要素主要包括:第一是以太湖為吸引核心的酒店環(huán)境，如太湖、酒店或度假村內(nèi)部環(huán)境、周圍環(huán)境與景點等。第二是酒店設(shè)施和服務(wù)，如餐飲、住宿、休閑娛樂等，同時交通也比較重要。第三是帶給客人的體驗和感受，如便利性及舒適等心理感受。

隨著電力產(chǎn)業(yè)的市場化改革，電力企業(yè)結(jié)束了以往的高度壟斷經(jīng)營。，和所有企業(yè)一樣，電力企業(yè)為了更好的獲得市場認(rèn)同從而促進(jìn)自身的存在和發(fā)展，必須要已客戶的實際需求為導(dǎo)向，積極提高其營銷工作的質(zhì)量。必須積極探索新的營銷政策，引進(jìn)風(fēng)險管理機(jī)制，提高公司的營銷水平，增強(qiáng)公司競爭力。以下是風(fēng)險管理在電力營銷中的應(yīng)用。

2．2．3 內(nèi)容分析體系的建立

結(jié)合高頻詞匯表、語義網(wǎng)絡(luò)分析圖，以及對網(wǎng)友評論的實際分析，本研究的內(nèi)容分析體系由三級指標(biāo)體系構(gòu)成，主要包括4個部分:①環(huán)境，包括酒店或度假村環(huán)境、可視太湖景觀、與周邊景點距離、空氣質(zhì)量、聲景觀質(zhì)量5個二級指標(biāo)。②設(shè)施服務(wù)與價格，包括住宿、餐飲、設(shè)施、服務(wù)、衛(wèi)生、娛樂項目、設(shè)計特色與合理性、性價比8個二級指標(biāo)。③交通。④周圍配套，總共4個一級指標(biāo)，15個二級指標(biāo)。需要說明的是，雖然“太湖景觀”是“酒店或度假村環(huán)境”的一部分，但是考慮到太湖是環(huán)太湖度假酒店的主要吸引物，是客人關(guān)注的焦點，所以單獨作為一個二級指標(biāo)列出。另外，餐飲、住宿、娛樂是度假酒店提供的主要功能，為了避免與其他項指標(biāo)重復(fù)，筆者結(jié)合評論內(nèi)容將其進(jìn)行了操作化定義，確定了三級指標(biāo)，即“餐飲”指標(biāo)包括菜肴品種、出品質(zhì)量、餐廳環(huán)境;“住宿”指標(biāo)包括房間面積、裝修情況、房間布置與客用品、隔音情況、可視景色;“娛樂項目”指標(biāo)包括娛樂項目種類和開放時間。評論中所有關(guān)于設(shè)施的評價都列入“設(shè)施”指標(biāo)中，“服務(wù)”“衛(wèi)生”指標(biāo)亦同理，以免出現(xiàn)重復(fù)計分情況。在對各指標(biāo)評分時采取了李克特(Likert)五級量表法，1分到5分分別對應(yīng)“非常差““較差”“一般”“較好”“非常好”。如果一條評論中出現(xiàn)的三級指標(biāo)較多，則按照五級量表法對三級指標(biāo)分別進(jìn)行評分，然后取平均分作為二級指標(biāo)的分值。

2．2．4 數(shù)據(jù)收集與處理

由兩位編碼員分別按照編碼表對評論進(jìn)行評分。由于文本分析時不能完全排除個人傾向和意見，因此在正式研究以前選取了50條評論樣本進(jìn)行試驗，進(jìn)行獨立編碼。ANOVA分析結(jié)果為:F= 0．979，p＞0．05，表明兩位編碼者的結(jié)果并無顯著差異，說明此編碼方法客觀、可行。隨后，將數(shù)據(jù)輸入SPSS19．0進(jìn)行統(tǒng)計和分析。

3 數(shù)據(jù)分析

經(jīng)過計算，統(tǒng)計結(jié)果見表2。

表2 無錫環(huán)太湖度假酒店主要指標(biāo)得分情況

3．1 對環(huán)境的評價

從表2可以看出，客人對酒店環(huán)境非常關(guān)注，關(guān)注頻次累計達(dá)到616次，且滿意度也非常高，其中環(huán)境、可視太湖景觀、與周邊景點距離、聲景觀得分都在4．7以上。這是因為無錫環(huán)太湖度假酒店主要建造在馬山太湖國家旅游度假區(qū)內(nèi)和太湖黿頭渚風(fēng)景區(qū)附近，占據(jù)了環(huán)太湖最好的位置，且周圍聚集了知名的4A和5A旅游景區(qū)例如靈山(頻次87)、大佛(頻次48)、三國城(頻次20)，所以這一片區(qū)環(huán)境優(yōu)美，度假酒店環(huán)境得到客人極大的認(rèn)可。其中“空氣質(zhì)量”這一指標(biāo)的得分為3．90，略低于其他項目，且標(biāo)準(zhǔn)差較大，表明客人評價離中趨勢較大。數(shù)據(jù)顯示在提到該指標(biāo)的41人中有73．1%的人評價在4分以上，說明絕大部分客人非常認(rèn)可酒店的空氣質(zhì)量，在評價中多使用“遠(yuǎn)離城市的宣囂與霧霾的困擾，空氣清新，是度假的最佳選擇”之類的字樣;而評分在2分及以下的客人有11人，占26．9%，評價內(nèi)容基本都是關(guān)于太湖水的味道，且時間集中于7-10月，主要是因為在此期間天氣較熱，太湖藍(lán)藻相對嚴(yán)重一些，對于比較敏感的客人來說影響較大。

客人對環(huán)太湖度假酒店設(shè)施、服務(wù)與價格方面的關(guān)注度累計達(dá)到861次，但是在評分上除了“娛樂項目”“住宿”“衛(wèi)生”指標(biāo)較高以外，其他指標(biāo)只是基本認(rèn)可，尚有很大的提升空間。

餐飲方面得分3．15，表明存在需要提高之處。從評論來看，客人最認(rèn)可的是餐廳的特色菜，其中提到“太湖三白”相關(guān)內(nèi)容達(dá)18次，另外酒店的拿手菜如“紅燒肉”“醉蟹”“蘇式湯面”等江南特色菜肴，也成為吸引客人產(chǎn)生下次入住意愿的重要因素。餐飲方面存在的主要問題是早餐，國內(nèi)品牌酒店客人普遍不認(rèn)同早餐不包含在房費里面，需要單獨交30-60元，所以評價中出現(xiàn)最多的是“不劃算”“性價比低”，除此以外還存在“品種少”“結(jié)束時間早”的問題。而國際品牌酒店房費包含早餐，但是由于旅游團(tuán)隊人數(shù)多、吃飯時間集中，導(dǎo)致出現(xiàn)“吃飯人太多，找不到位置，菜品補(bǔ)充不及時”“餐廳環(huán)境太差，像菜市場一樣”等現(xiàn)象，降低了顧客對度假酒店的好感。

住宿方面得分4．03，表明客人基本比較滿意。從評論來看，客人最關(guān)注的是房間面積(頻次138)，對于有的飯店房間面積較小表示不夠滿意?？傮w來看，客人比較滿意的是“陽臺”(頻次35)和“房間景觀”(頻次53)，認(rèn)為“每個房間都有陽臺，很有度假的感覺”“坐在陽臺吹吹風(fēng)，很愜意”;另外不管窗外是湖景還是山景、園景，都帶給客人很強(qiáng)烈的愉悅感，特別是開闊的湖景使客人最滿意。在房間布置方面，有的酒店將浴缸放在臨湖落地窗前，帶給客人很大的驚喜。除此以外，在用品方面，床上用品的舒適度是客人最關(guān)注的方面，評價也很高;客用品配置雖然提到次數(shù)不多，但高檔的客用品帶給客人很大的驚喜，這也提醒度假酒店要注意細(xì)節(jié)，以給客人帶來更好的體驗和感受。

設(shè)施方面得分3．29，評論主要集中在“空調(diào)”、“網(wǎng)絡(luò)”、“床”3個方面。其中網(wǎng)絡(luò)問題最突出，目前無錫環(huán)太湖度假酒店大部分提供寬帶，但是沒配備無線網(wǎng)，個別飯店在公共區(qū)域配備了無線網(wǎng)，但是房間沒有覆蓋到，給客人帶來極大不便?！翱照{(diào)”方面主要反映房間空調(diào)制冷制熱效果差、聲音過大，以及度假村公共空間過道缺少空調(diào)，缺乏整體的舒適感。在“床”的方面，評論反映部分酒店床過窄，給家庭型客人帶來極大不便，導(dǎo)致睡眠體驗非常差。另外，部分四星級酒店設(shè)施有些陳舊，需要更新。

服務(wù)方面得分3．64，表明服務(wù)還沒有達(dá)到讓客人滿意的程度。國內(nèi)品牌酒店的服務(wù)普遍反映較好，能做到熱情服務(wù)和有求必應(yīng)。主要問題出現(xiàn)在國際品牌酒店，雖然其經(jīng)營理念比較先進(jìn)，但是在旺季和周末，由于員工配備不足導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量低下，如總臺辦理入住和結(jié)賬太慢，餐飲方面出現(xiàn)“早餐餐廳根本沒服務(wù)員，還要自己找位置搬椅子”等問題。另外服務(wù)員素質(zhì)參差不齊導(dǎo)致服務(wù)態(tài)度不一也是突出的問題。在這種情況下，飯店收10%-15%服務(wù)費的制度就讓客人產(chǎn)生“性價比太低、收費不合理”的看法。

衛(wèi)生方面得分4．01，基本達(dá)到比較滿意的水平，但是由于度假酒店在湖邊，蚊子(頻次9)和蒼蠅(頻次8)給部分客人帶來了一定的困擾，這也是濱湖度假酒店存在的共性問題。

娛樂項目方面得分4．40。由于度假酒店提供兒童室內(nèi)外游樂項目，同時家長可在旁邊觀看電影、看書等，而在選取的樣本中家庭型客人占了50．5%，所以導(dǎo)致整體得分比較理想。但是很多場所如網(wǎng)球、籃球場沒有開放或維護(hù)不到位，致使客人夜間無法進(jìn)行消遣和消費，所以評論中“晚上”這一詞達(dá)到了37頻次。

酒店設(shè)計特色與合理性方面得分3．62，說明還有需要提高之處。在設(shè)計方面，無錫環(huán)太湖度假酒店主要以中式園林風(fēng)格和東南亞異域風(fēng)格為主，受到客人普遍認(rèn)可，尤其是異域風(fēng)格更加讓客人產(chǎn)生新鮮感。但是在細(xì)節(jié)的合理性方面存在很多問題，例如缺少指示標(biāo)記和示意圖;度假村內(nèi)部是鵝卵石鋪路，導(dǎo)致拖運行李不便，等等。這些細(xì)節(jié)問題給客人帶來了不便。

3．3 對交通與周圍配套評價

交通便利性方面得分只有2．98，主要是因為環(huán)太湖度假酒店都在太湖邊，公共交通只有公交車且班次不多，飯店周圍出租車較少。雖然有的飯店提供自行車租賃以及租車服務(wù)，但是由于車輛比較少導(dǎo)致經(jīng)常租不到，這樣給客人出行帶來很大不便。

周圍配套豐富程度方面得分也只有2．49。主要問題是度假酒店所在的位置臨太湖，周圍沒有居民區(qū)，缺乏相應(yīng)的生活設(shè)施。雖然離酒店遠(yuǎn)一些的地方有農(nóng)家樂、高爾夫球場、果園、拓展基地等，但是非自駕的散客由于缺乏便利的交通工具，且酒店也沒有和這些場所進(jìn)行聯(lián)合營銷解決交通、游覽優(yōu)惠等問題，最終使客人對環(huán)太湖度假酒店周圍配套評價非常低。

3．4 情感分析

運用ROSTCM6對環(huán)太湖度假酒店顧客在線評論進(jìn)行了情感分析(見表3)，結(jié)果表明，積極情緒字段占79．64%，以一般和中度為主;消極情緒字段僅占8．38%，且沒有高度消極字段，多為一般程度。由此可知，客人對環(huán)太湖度假酒店的滿意度較高。

表3 環(huán)太湖度假酒店顧客在線評論的情感分析

4 結(jié)論與研究展望

(1)根據(jù)高頻特征詞和語義網(wǎng)絡(luò)分析圖可知，環(huán)太湖度假酒店的核心吸引物是以太湖為主的環(huán)境，主要包括太湖、酒店或度假村內(nèi)部環(huán)境、周圍環(huán)境與景點等。其次是酒店設(shè)施和服務(wù)，主要包括餐飲、住宿、休閑娛樂等方面。同時交通的便利性、周圍的配套設(shè)施和性價比也是很重要的因素。

(2)顧客對環(huán)太湖度假酒店的環(huán)境認(rèn)可度非常高，但是在炎熱季節(jié)太湖水的味道對顧客感知造成一定影響。在定價方面，房費不含早餐以及服務(wù)費的收取影響了客人對性價比的評價，與此同時江南特色菜成為吸引客人的重要因素，因此酒店應(yīng)在定價方面加以改善，采取房費包價策略(房費含早、晚餐)，將更能提升顧客的感受。在住宿方面，景觀陽臺、房間可視景觀、高檔的床上用品和大品牌的客用品可極大地提高顧客舒適度和滿意度，但空調(diào)效果差、沒有無線網(wǎng)絡(luò)和床過窄這些客人在硬件方面關(guān)注的重點卻沒有得到很好的滿足。在服務(wù)方面，存在旺季服務(wù)員配備不足導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量低下的情況，但贈送物品、免費升級客房、贈送下午茶等服務(wù)可提高顧客滿意度。酒店應(yīng)在平時做好人員儲備，保證旺季時人員充足，并且要加強(qiáng)人員培訓(xùn)，保證服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定和一致性。客人對衛(wèi)生持認(rèn)可態(tài)度，但瀕臨太湖導(dǎo)致酒店多蚊蠅的現(xiàn)象應(yīng)得到整改。另外，高檔次的康樂項目比較缺乏，酒店應(yīng)加強(qiáng)SPA、攀巖、瑜伽等高檔次體驗性康樂項目的開發(fā);同時開發(fā)太湖水上活動如快艇、垂釣等項目;還要開發(fā)多樣化的兒童體驗與學(xué)習(xí)的項目如沙灘游戲、繪畫、手工制作、跳舞等，做到每小時有不同的活動安排;對成人可開展“學(xué)習(xí)制作江南菜”“在度假學(xué)調(diào)酒、烘培”等課程;酒店還可以和周圍的高爾夫球場、馬場、農(nóng)家樂等開展聯(lián)合促銷，提供優(yōu)惠線路并解決交通問題等等。通過這些措施延長客人在環(huán)太湖區(qū)域的逗留時間，提高客人的綜合感知滿意度。

(3)通過情感分析可知，客人對環(huán)太湖度假酒店總體持滿意態(tài)度。

綜上所述，本研究雖然得出了一些結(jié)論，但是仍存在不足。因此在未來的研究中可以進(jìn)一步擴(kuò)充，如在研究的地域范圍上選取蘇州、湖州和常州的環(huán)太湖度假酒店進(jìn)行對比研究，可以更全面地闡釋環(huán)太湖度假酒店的顧客感知情況;也可以選取浙江千島湖、瑞士日內(nèi)瓦湖等進(jìn)行對比研究，以更好地歸納濱湖度假酒店的顧客行為特征，為環(huán)太湖度假酒店更好的發(fā)展提供依據(jù)。在研究方法上，可以采取問卷調(diào)查法、訪談法等方法深入了解顧客對環(huán)太湖度假酒店的感知情況，為度假酒店顧客消費行為的研究提供更豐富的內(nèi)容。

［1］Mahony MP，Smyth A B．Classification-based review recommender ［J］．Knowledge-Based Systems，2010(23):329-329．

［2］李東娟，酒店其他顧客行為對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響［J］．旅游學(xué)刊，2014(4):48-54．

［3］楊韞，顏麒．度假酒店服務(wù)績效感知環(huán)節(jié)及要素探索性研究［J］．旅游學(xué)刊，2011(7):36-43．

［4］鐘靜．高星級商務(wù)顧客感知服務(wù)質(zhì)量研究［J］．江蘇商論，2010 (11):26-28．

［5］熊偉，高陽，吳必虎．中外國際高星級連鎖酒店服務(wù)質(zhì)量對比研究:基于網(wǎng)絡(luò)評價的內(nèi)容分析［J］．經(jīng)濟(jì)地理，2012(2):160 -165．

責(zé)任編輯:沈玲

Research of Custom ers’Perception on Resort Hotels around Tai Lake Based on Content Analysis Method

GU Xiuling，ZHANG Yi

(Tourism Department，Wuxi City College of Vocational Technology，Wuxi241000，China)

Taking 501 pieces of comments by guests on resort hotels around Tai Lake chosen from Ctrip．com as the object，this paper made an analysis by ROSTCMsoftware and Content Analysis．The results showed that the environmentwas considered as themost important elements by the guests and got the highest degree of satisfaction;key elements including breakfast，size of cabin，visible views from the room，beds，air conditioners，entertainment activities，wifi，transportation and supporting facilities around were paid much attention by guests，among which parts of them needed improving;guests'perception world be greatly influenced by price strategy and complimentary;quality of service during tourist season needed improving;sentiment analysis showed guests were satisfied with the resort hotels around Tai Lake generally．

Content Analysis;guest perception;resort hotels around Tai Lake

F276

A

1009-3907(2014)11-1515-05

2014-08-22

江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項目(2013SJD630106)

顧秀玲(1981-)，女，黑龍江鶴崗人，講師，碩士，主要從事旅游市場營銷、酒店服務(wù)與管理方面的研究;張一(1977 -)，女，江蘇蘇州人，副教授，主要從事旅游者心理與行為方面的研究。