28萬元的車，拔草真的只要4分鐘？

黃語晴

7月21日晚上9點(diǎn)，MINI中國（以下簡稱MINI）和時(shí)尚博主黎貝卡合作推出的“MINI YOURS加勒比藍(lán)限量版”車型正式開售。按照黎貝卡和MINI官方確認(rèn)的說法，4分鐘內(nèi)，限量100臺(tái)、標(biāo)價(jià)28.5萬元的車被迅速訂完；50分鐘內(nèi)，全部支付到賬，更多因?yàn)闆]搖到號(hào)而搶購失敗的人在評論區(qū)表示傷心。

時(shí)尚博主賣產(chǎn)品秒斷貨的新聞時(shí)常出現(xiàn)，但4分鐘就能賣掉100臺(tái)價(jià)格近30萬元的車還是刷新了大家的認(rèn)知。數(shù)據(jù)一公布，營銷圈頗為震動(dòng)，很多垂直類官方媒體和自媒體都報(bào)道了這一“盛況”，主要的討論焦點(diǎn)有兩個(gè)：1 KOL（key opinion leader）和品牌的聯(lián)合營銷策劃原來還可以這么玩兒；2 黎貝卡作為KOL的“帶貨能力”實(shí)在驚人。

之所以說驚人，是因?yàn)檫@里需要考慮汽車作為消費(fèi)品的特殊性。不同于一瓶洗衣液，也不是一管口紅，汽車是一種高價(jià)但低頻的消費(fèi)品，我們大多數(shù)人在實(shí)際生活中處理這種消費(fèi)行為的謹(jǐn)慎程度可能僅次于買房，從形成購買意愿到最終下單，你有大概率要經(jīng)歷長時(shí)間的各種挑選、試車、比價(jià)和糾結(jié)，會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)的人只是極少數(shù)。

但也正是因?yàn)檫@種消費(fèi)習(xí)慣的特殊性，你很難不對這場營銷的結(jié)果產(chǎn)生一些質(zhì)疑：現(xiàn)在有錢的年輕人已經(jīng)這么不走尋常路了？然后這群人還剛好都是黎貝卡的粉絲而且想要買MINI？

所以，這100臺(tái)車的線上銷售究竟是怎么達(dá)成的？其中又有多少是黎貝卡的功勞？

解答這個(gè)疑問的關(guān)鍵是了解汽車行業(yè)的常規(guī)銷售模式。在國內(nèi)，汽車銷售一直是通過各種銷售代理商來完成的。汽車品牌官方發(fā)布一場活動(dòng)后，除了找媒體合作宣傳，品牌也會(huì)通知經(jīng)銷商活動(dòng)細(xì)節(jié)，后者再采取措施配合。

在一個(gè)典型的傳統(tǒng)賣車場景里，“我們手上都有l(wèi)eads（潛在客戶資源）。如果有活動(dòng)需要沖銷量，我們就動(dòng)用銷售顧問，打電話聯(lián)系潛在客戶，然后把他們約到當(dāng)天活動(dòng)上，吸引（也許并非想要在當(dāng)下購車的）所有客流在當(dāng)天成交?！鄙虾Ｑ┓鹛m某4S店經(jīng)理李欣向《第一財(cái)經(jīng)周刊》透露。當(dāng)然并非每次銷售都會(huì)采取這一模式，但在李欣看來，如今汽車市場并不樂觀，這種“集中銷售線索來沖銷量”的做法頗為普遍。

至于經(jīng)銷商會(huì)花費(fèi)多少心思來尋找銷售線索、配合品牌方的活動(dòng)，一定程度上取決于汽車制造商是否強(qiáng)勢以及它向經(jīng)銷商施加了銷量壓力。“如果廠商說每家店最少要賣幾臺(tái)車，可經(jīng)銷商賣不出去，那他就要想辦法給優(yōu)惠、免保險(xiǎn)，讓客戶覺得劃算，想去買，這樣才能完成任務(wù)?！边@也意味著，在某種程度上，汽車銷量存在著一定“可控性”，品牌可以通過對經(jīng)銷商施壓，來保證一定的銷售量。

現(xiàn)在MINI在微信公眾號(hào)上賣車，leads的導(dǎo)入邏輯一樣，不同的是從前把人叫到4S店里，而現(xiàn)在是讓他們?nèi)ス倬W(wǎng)注冊而已。但線上預(yù)訂結(jié)束和最終的購買成功是兩碼事。如果在閱讀那些報(bào)道的過程中留意過，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們幾乎都模糊了“50分鐘內(nèi)完成全部支付”的含義，很容易引導(dǎo)讀者認(rèn)為這些買家是完成了對28.5萬元車款的支付。事實(shí)上，MINI官網(wǎng)在預(yù)售頁面上對此次線上購車有明確的步驟解釋，50分鐘內(nèi)完成支付的其實(shí)是每人1999元的意向金，至于MINI車最終是否真的賣出，還得落實(shí)到線下經(jīng)銷商的具體成交過程。

在給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的書面回復(fù)中，MINI線上銷售團(tuán)隊(duì)坦承此次的確通過經(jīng)銷商找了一些客戶來參與，他們更看重黎貝卡帶來的品牌傳播效果。至于（MINI品牌效應(yīng)和黎貝卡）對銷售貢獻(xiàn)的占比，“很難分開”。

有11年汽車銷售經(jīng)驗(yàn)的李欣預(yù)計(jì)黎貝卡引入的流量可能只有20%到25%。他認(rèn)為最終買下MINI的，必定是已有買車計(jì)劃且關(guān)注MINI品牌的客戶，黎貝卡的粉絲中的確也可能正好有這樣的人。但參與搖號(hào)的1600人和最終預(yù)訂成功的100人當(dāng)中，有多少完全由黎貝卡帶來，是無從求證的秘密。

所以，如果回到這場活動(dòng)的初衷：這場KOL營銷更重要的目的，其實(shí)是在于創(chuàng)造品牌聲量、提升MINI官方在線銷售平臺(tái)的知名度。負(fù)責(zé)此次營銷的MINI媒介代理公司星傳媒體（北京）的Digital Manager彭健告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“我們和KOL合作時(shí)，并不是說一定要讓她賣車—這對任何媒體來說都是很難的。所以我們當(dāng)時(shí)的初衷，就是為了邀請比較符合我們受眾群體的KOL做點(diǎn)兒不一樣的合作，發(fā)出聲音，讓市場能夠聽到?！蓖瑫r(shí)由于長期合作，MINI也沒有給營銷團(tuán)隊(duì)一些硬性的KPI指標(biāo)。

如果把時(shí)間拉長一點(diǎn)看，和黎貝卡的合作與MINI此前提高品牌聲量的活動(dòng)一脈相承。MINI在2015年開始做品牌形象重塑，讓自己對標(biāo)輕奢時(shí)尚。此后MINI加大了內(nèi)容投入：2015年聯(lián)手《時(shí)尚先生》拍攝了井柏然、阮經(jīng)天、楊祐寧等人的海報(bào)，推出“新紳士”這個(gè)概念，升級(jí)車型設(shè)計(jì)、VI系統(tǒng)；今年4月，MINI COUNTRYMAN又與劉若英、黃覺、阮經(jīng)天、樸樹合拍紀(jì)錄片，在3個(gè)月內(nèi)，陸續(xù)推出預(yù)告片、紀(jì)錄片、文字訪談、幕后花絮，形成內(nèi)容營銷矩陣。

與黎貝卡合拍的海報(bào)，MINI也試圖展現(xiàn)時(shí)尚、契合公司人生活的一面，希望借由這一話題的發(fā)酵，把一種關(guān)于生活方式的理念傳播給更多潛在客戶?！爸辽購钠毓饬縼碇v，我們覺得是夠的。通過這些曝光，我們也讓更多人知道MINI在線銷售這個(gè)新的topic。”MINI線上銷售團(tuán)隊(duì)對《第一財(cái)經(jīng)周刊》如此回應(yīng)。

如果活動(dòng)的目的在于尋求“曝光”，找到對的KOL、對的合作方式就非常重要。那么，在眾多頭部時(shí)尚KOL中，為什么MINI就選定了黎貝卡？這其中既有必然性也有偶然性。

在新榜近一周的排行里，黎貝卡在微信平臺(tái)上的影響力處于時(shí)尚類公眾號(hào)第十位，在頭部時(shí)尚博主中僅次于深夜發(fā)媸；其次黎貝卡的粉絲畫像—“年輕、有品位的、關(guān)注時(shí)尚的女性公司人”符合MINI的客戶畫像。同時(shí)彭健也看到黎貝卡與粉絲互動(dòng)頻繁，粉絲黏性高。

而偶然性在于，包括gogoboi、包先生、FreshBoy、深夜發(fā)媸、吉良先生在內(nèi)的頭部時(shí)尚博主，其粉絲中也不乏MINI想尋找的客戶群，這些KOL的粉絲覆蓋力甚至更強(qiáng)。雖然黎貝卡在微信平臺(tái)上排名靠前，但根據(jù)第三方監(jiān)測公司秒針提供的數(shù)據(jù)，黎貝卡微博賬號(hào)的真實(shí)觸達(dá)率在50%以下，而gogoboi、包先生、艾克里里、吉良先生等人的真實(shí)觸達(dá)率都在80%左右。

換句話說，黎貝卡在這個(gè)案例中，并非是不可替代的。但由于黎貝卡與MINI一直有合作，星傳的MINI團(tuán)隊(duì)也在今年4月與她有過洽談，因此最終選擇了黎貝卡。營銷團(tuán)隊(duì)也曾考慮啟用多個(gè)KOL來做營銷，因?yàn)椴捎脝蝹€(gè)KOL要面對覆蓋量不夠廣的風(fēng)險(xiǎn)，“MINI還是選擇冒這個(gè)險(xiǎn)，畢竟獨(dú)家深度合作換來的雙方的投入及全平臺(tái)資源投入是一般合作達(dá)不到的?！迸斫≌f。

黎貝卡本人也可以被視為這次活動(dòng)的受益者。

某種程度上，本次營銷聲量的高潮其實(shí)出現(xiàn)在活動(dòng)結(jié)束后的媒體報(bào)道中。MINI的品牌固然在營銷過程中實(shí)現(xiàn)了大量曝光，但黎貝卡本人的號(hào)召力和對她的粉絲購買力的討論似乎搶走了更多風(fēng)頭。黎貝卡在這些采訪中仔細(xì)梳理自己和各種商業(yè)品牌合作的案例，有效強(qiáng)化了自己同時(shí)具備帶貨能力和價(jià)值觀輸出能力的商業(yè)形象。

因?yàn)?，在通常情況下，黎貝卡這樣的KOL其實(shí)并不愿意參與有明確銷售指向的品牌合作。KOL作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，他們的價(jià)值在于能夠輸出自己的價(jià)值觀、審美和生活方式，與單純以銷售轉(zhuǎn)化為最終目的的“淘寶網(wǎng)紅”有根本區(qū)別。因此，多數(shù)KOL在營銷合作中只會(huì)承諾帶來流量而不承諾銷量?！癒OL不是super sales，”秒針的社交媒體洞察負(fù)責(zé)人何夢佳說，“據(jù)我了解，如果品牌方提出銷售轉(zhuǎn)化的需求，KOL其實(shí)是不太愿意接這種case的?！?/p>

何夢佳認(rèn)為這場營銷之所以能成功創(chuàng)造聲量，是因?yàn)閼?yīng)用了一個(gè)對的“營銷公式”：有對的產(chǎn)品、找到對的目標(biāo)人群、使用了對的溝通方式?！叭绻放坪彤a(chǎn)品本身足夠有吸引力，KOL能加碼的就是后面兩個(gè)步驟，”何夢佳說，“黎貝卡的粉絲畫像符合MINI的目標(biāo)人群，另外，她的溝通方式也很巧妙。”

所謂的“溝通方式”就是KOL生產(chǎn)內(nèi)容的方式：黎貝卡擅長從情感方面描述產(chǎn)品、引發(fā)共鳴，運(yùn)用自身體驗(yàn)、讀者故事以及價(jià)值觀代入，讓大部分女性為之買單—“時(shí)尚、追夢、個(gè)性、不盲從”是黎貝卡幾次文案中的關(guān)鍵詞，也正是MINI想要傳達(dá)給消費(fèi)者的形象?！爸灰@個(gè)品牌在，這個(gè)公式在，這種成功從某種角度來說是可以復(fù)制的?！焙螇艏颜f。

MINI的案例也部分顯示了KOL營銷的本質(zhì)：關(guān)鍵在于提升品牌認(rèn)知度、品牌好感度。在此基礎(chǔ)上，KOL可能會(huì)帶來一些銷量提升，但品牌更看重的是KOL的傳播力及KOL利用自身個(gè)性、價(jià)值觀所吸引的一批特征用戶—這批特征用戶往往也是品牌的目標(biāo)客戶群。一次成功的KOL營銷可以使?jié)撛诘哪繕?biāo)客戶提升對品牌的好感度和認(rèn)同度，從理論上來說，有助于購買決策的轉(zhuǎn)化。但這其中也有失敗的案例，比如gogoboi 2015年接管路易威登的官方微博一事就引起不少爭議。

“高檔品牌在做KOL營銷時(shí)考慮的點(diǎn)更多，除了考慮影響力，還會(huì)考慮KOL與品牌形象氣質(zhì)的吻合度、KOL的內(nèi)容風(fēng)格和特點(diǎn)、受眾、帶貨能力等，這些都會(huì)綜合考量。如果一方面特別突出，另一方面特別弱，那我們不會(huì)把這個(gè)KOL當(dāng)作第一選擇?！碧m蔻、科顏氏（中國）品牌傳播總監(jiān)何學(xué)鋒說。這也是為什么當(dāng)Burberry、Givenchy、Tods、Fendi這樣的品牌找KOL聯(lián)名合作時(shí)，會(huì)非常小心—如果他們選用了一個(gè)當(dāng)紅KOL，但當(dāng)其某個(gè)個(gè)性標(biāo)簽不符合品牌形象，結(jié)果將會(huì)是對品牌自身的損害。

但至少在流量層面，時(shí)尚博主的確可以做到有效傳播，為品牌提高聲量?？祁伿?、蘭蔻都曾經(jīng)邀請gogoboi來參與品牌活動(dòng)。在科顏氏165周年“A Natural Mix精研自然的融合”的營銷項(xiàng)目中，gogoboi作為社交領(lǐng)域的代表出鏡。何學(xué)鋒解釋科顏氏選擇gogoboi更多是因?yàn)槠鋾r(shí)尚標(biāo)簽、精神氣質(zhì)與科顏氏的產(chǎn)品調(diào)性相吻合。他透露，在蘭蔻今年6月到7月開始的“Declaring Happiness宣言幸?！闭怪?，gogoboi前幾日的宣傳文案也顯著提升了訪客量。

至于品牌最終會(huì)選擇和哪個(gè)KOL合作，彭健認(rèn)為還是“見仁見智”，其中有不少偶然性存在。尤其在頭部KOL的粉絲畫像愈發(fā)相似、重合的今天，KOL本身也面臨著更大的競爭壓力。

何夢佳把KOL營銷稱為“精準(zhǔn)營銷下的粗放投放”。因?yàn)榇蟛糠謴V告主在做KOL營銷時(shí)，并不清楚KOL的真實(shí)觸達(dá)率、其粉絲的特征配比，以及每個(gè)KOL媒體的覆蓋重合度。目前大部分品牌、廣告代理商衡量KOL價(jià)值的方式，就是對其頁面粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、閱讀數(shù)、評論數(shù)做加減乘除，隨后觀察KOL的內(nèi)容產(chǎn)出方式、看其過往的合作案例，由此產(chǎn)生一個(gè)合乎邏輯的方案。

“目前市場針對KOL的評估體系還是比較混亂的?！焙螇艏颜J(rèn)為所有的互動(dòng)性、好評度、綜合影響力評估，都必須基于一個(gè)不變的指標(biāo)：真實(shí)觸達(dá)率。真實(shí)觸達(dá)是衡量傳播效果的基礎(chǔ)指標(biāo)，在這之上，再根據(jù)活動(dòng)目的去評估其他指標(biāo)。

在KOL營銷這件事上，品牌方只能努力創(chuàng)造一個(gè)成功的品牌傳播案例，提高品牌曝光，然后雙手合十希望消費(fèi)者去購買。至于KOL的“帶貨能力”究竟有多強(qiáng)，這始終是個(gè)難以監(jiān)測的指標(biāo)，因?yàn)橛绊戀徺I的因素很多。而經(jīng)常被提及的“粉絲購買力”，監(jiān)測過程也很繁瑣，需要依靠線下調(diào)研來了解粉絲的收入。真正能夠預(yù)判和監(jiān)測的，只有KOL的線上傳播力。

在本次調(diào)查采訪的過程中，《第一財(cái)經(jīng)周刊》曾通過MINI中國官網(wǎng)在線銷售平臺(tái)的“限量版預(yù)訂”頁面，向在線客服詢問限量版MINI的意向金規(guī)則。該名客服表示，如退訂MINI YOURS，只需向客服提供相應(yīng)的訂單信息，聯(lián)系經(jīng)銷商處理退款需求，1999元的意向金就可以全數(shù)退回。如今，這款限量版MINI YOURS的在線銷售頁面上，仍亮著一個(gè)“候補(bǔ)”按鈕，寫著“車已售罄？立刻填資料，搶入候補(bǔ)名單”。