芻議平臺(tái)型媒體的發(fā)展歷程及運(yùn)營(yíng)模式

郭一鳴

【摘 要】平臺(tái)型媒體是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過(guò)不斷地發(fā)展而到達(dá)的一個(gè)較為成熟的階段，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與媒體內(nèi)容之間的一次融合。從2014年至今，中外學(xué)界和業(yè)界對(duì)于平臺(tái)型媒體的理論研究和實(shí)踐探索的熱情從未消退，本文通過(guò)對(duì)平臺(tái)型媒體發(fā)展歷程的分析，從受眾、內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用和盈利方式等角度探索平臺(tái)型媒體的運(yùn)營(yíng)模式。相信在不久的未來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的平臺(tái)型媒體將會(huì)成為一種主流的媒體形式。

【關(guān)鍵詞】平臺(tái)型媒體 媒介融合 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用

近幾年來(lái)，報(bào)紙和廣播電視這一類傳統(tǒng)媒體受到了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的沖擊，影響力也受到了一定程度的影響，無(wú)論是國(guó)家政策還是媒體人都做出了很多關(guān)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的探索和改進(jìn)，但似乎收效甚微?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的用戶積累，已經(jīng)擁有了海量的流量，同時(shí)，依托自身成熟的技術(shù)應(yīng)用和算法推薦機(jī)制，開(kāi)放內(nèi)容供給，和內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行合作，并結(jié)合用戶原創(chuàng)內(nèi)容的UGC模式，形成了平臺(tái)型媒體，進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)、聚合和分發(fā)，以內(nèi)容的方式來(lái)進(jìn)行平臺(tái)流量的變現(xiàn)。這種平臺(tái)型媒體可能會(huì)成為未來(lái)媒介發(fā)展的主流趨勢(shì)。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體形態(tài)：平臺(tái)型媒體

1.平臺(tái)型媒體的提出?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了以往媒介形式的變化，也改變了以往的傳播關(guān)系。美國(guó)學(xué)者喬納森·格里克在2014年發(fā)表文章《平臺(tái)型媒體的崛起》，在文中他創(chuàng)造性地提出了“平臺(tái)型媒體”這一概念。之后，杰羅姆綜合了一些美國(guó)學(xué)者的說(shuō)法，提出了一個(gè)基本的定位：“平臺(tái)型媒體”是指既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺(tái)所特有開(kāi)放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體。平臺(tái)型的媒體不單單依靠自己的力量和采編團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，還要去打造一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)者、內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和用戶個(gè)人都是開(kāi)放的。從2014年至今，平臺(tái)型媒體的實(shí)踐嘗試和理論研究從未停止。

2.平臺(tái)型媒體的特點(diǎn)。①激發(fā)了“個(gè)人”的媒體參與。傳播工具的發(fā)展和傳播手段的多元化使得每位公民搜集、獲取、傳播信息的自主性得到了很大程度的提升。社交媒體的崛起，UGC模式的廣泛應(yīng)用，進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)了公民自主表達(dá)能力的增強(qiáng)和新聞內(nèi)容生產(chǎn)的泛眾化，公民的能動(dòng)性得到了很大程度的激活。

②海量的用戶資源為平臺(tái)型媒體的發(fā)展提供支撐。經(jīng)過(guò)多年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，應(yīng)用平臺(tái)已經(jīng)吸納海量的穩(wěn)定用戶，如今，流量是稀缺的、珍貴的，而內(nèi)容則相對(duì)較為廉價(jià)，內(nèi)容分發(fā)的權(quán)重已經(jīng)超過(guò)了內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)重，正是憑借這些用戶資源，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)開(kāi)啟了流量的變現(xiàn)，收益頗豐。

③整合與把關(guān)相結(jié)合的融媒體。平臺(tái)型媒體具備最基本的媒介屬性——“把關(guān)人”的屬性。用戶不是隨心所欲地發(fā)出自己的聲音，平臺(tái)會(huì)對(duì)言論進(jìn)行篩查審核和一定程度上的管控，內(nèi)容必須符合法律法規(guī)，同時(shí)也需要符合平臺(tái)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。這些已經(jīng)擁有海量用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷地整合傳統(tǒng)媒體資源，有的吸引著名媒體人、寫手在平臺(tái)上發(fā)布自身創(chuàng)作的內(nèi)容，有的則不斷地融合傳統(tǒng)媒體，使傳統(tǒng)媒體向內(nèi)容生產(chǎn)商方向靠攏，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)逐漸獲得自身內(nèi)容上的充實(shí)。

④數(shù)據(jù)化的用戶分析及內(nèi)容分發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)型媒體憑借自身成熟的技術(shù)、準(zhǔn)確的算法、海量的用戶群體以及精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，可以高效率地精準(zhǔn)地分發(fā)新聞產(chǎn)品和資訊產(chǎn)品，形成強(qiáng)大的媒體功能?？梢酝ㄟ^(guò)用戶的使用習(xí)慣，推送其感興趣的內(nèi)容，這種“私人訂制”式的內(nèi)容分發(fā)模式就大大提升了用戶體驗(yàn)，增加了用戶對(duì)平臺(tái)型媒體的依賴程度。

二、平臺(tái)型媒體的發(fā)展路徑

1.互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對(duì)平臺(tái)型媒體的初嘗試。早在“平臺(tái)型媒體”這一概念提出之前，媒體和互聯(lián)網(wǎng)引用平臺(tái)就已經(jīng)開(kāi)始做出了相關(guān)的嘗試。早在2002年的時(shí)候，基于算法而誕生的“谷歌新聞”是媒體內(nèi)容與搜索技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)品，這就是“平臺(tái)型媒體”的雛形。除此之外，被我們熟知的赫芬頓郵報(bào)也是一種平臺(tái)型媒體。赫芬頓郵報(bào)首先是一個(gè)博客平臺(tái)，在2005年時(shí)，以阿里安娜·赫芬頓女士為首的美國(guó)新聞界、政界精英，在這里無(wú)償?shù)貙懖┛停ㄟ^(guò)他們高質(zhì)量且有影響力的原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)和提供，赫芬頓郵報(bào)變成了主流媒體，還得了普利策獎(jiǎng)。隨后，赫芬頓郵報(bào)的創(chuàng)始人又創(chuàng)辦了真正意義上的新聞聚合網(wǎng)站，從無(wú)數(shù)個(gè)新聞博客獲取訂閱源和消息源，依托龐大的用戶基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析為用戶推送當(dāng)日的熱門事件。除此之外，臉書(shū)雇傭了一批編輯專職負(fù)責(zé)組織內(nèi)容，和美國(guó)廣播公司進(jìn)行合作，也對(duì)“平臺(tái)型媒體”的創(chuàng)建進(jìn)行了積極的嘗試。

2.平臺(tái)型媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的嘗試，2015年5月，臉書(shū)推出了即時(shí)文匯，9家媒體共同參與了這一個(gè)項(xiàng)目，給新媒體業(yè)內(nèi)帶來(lái)了強(qiáng)大的震動(dòng)。《紐約時(shí)報(bào)》等媒體直接在即時(shí)文匯這一平臺(tái)上發(fā)文，用戶不用再通過(guò)打開(kāi)《紐約時(shí)報(bào)》的外鏈來(lái)閱讀新聞，提升了用戶閱讀新聞的速度，為用戶實(shí)現(xiàn)了新聞的一站式獲取，臉書(shū)也賺取了大量的利潤(rùn)。與此同時(shí)，許多平臺(tái)型媒體的代表作品也依托其自身的技術(shù)平臺(tái)，創(chuàng)辦一系列的網(wǎng)上雜志，這些平臺(tái)型媒體的社交、媒體屬性得到了不斷的強(qiáng)化，編輯、算法推薦機(jī)制也日益成熟。

在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得我國(guó)平臺(tái)型媒體建設(shè)不斷前進(jìn)。騰訊和各地方官方的傳統(tǒng)媒體合作形成的“大某網(wǎng)”就是一種流量和內(nèi)容的合作，這是中國(guó)平臺(tái)型媒體的一個(gè)非常成功的案例，騰訊也憑借此舉獲取了大量的收益。而騰訊所打造的社交媒體平臺(tái)——微信也已經(jīng)具備了平臺(tái)型媒體的基本形態(tài)。用戶個(gè)人積極地在平臺(tái)上發(fā)出自己的聲音，提供和生產(chǎn)內(nèi)容，新聞機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)媒體、專家學(xué)者也會(huì)在這些平臺(tái)上發(fā)布自己的原創(chuàng)內(nèi)容，平臺(tái)會(huì)對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)、篩選和分發(fā)，同時(shí)還擁有海量的用戶和精準(zhǔn)的算法，平臺(tái)內(nèi)容的傳播范圍非常廣泛。正是因?yàn)閮?nèi)容的聚合和根據(jù)用戶喜好的準(zhǔn)確分發(fā)，平臺(tái)進(jìn)一步增加用戶的黏性，廣告商和更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)商也會(huì)紛至沓來(lái)，使平臺(tái)型媒體形成良性的運(yùn)轉(zhuǎn)。

三、平臺(tái)型媒體的運(yùn)營(yíng)模式探索

平臺(tái)型媒體是一個(gè)開(kāi)放式的、可以向用戶提供豐富內(nèi)容的媒體平臺(tái)，它的功能絕不僅僅是新聞傳播。在互聯(lián)網(wǎng)這一自由開(kāi)放的環(huán)境中，差異化、特色化、獨(dú)占性是平臺(tái)型媒體成功的關(guān)鍵因素。平臺(tái)型媒體運(yùn)營(yíng)模式的探索應(yīng)考慮如下因素：

1.受者本位：保證用戶量，增強(qiáng)用戶黏性。平臺(tái)型媒體得以產(chǎn)生的一個(gè)很重要的因素就在于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在發(fā)展的過(guò)程中積累了海量的流量資源。平臺(tái)型媒體的股權(quán)分配一般上來(lái)說(shuō)，是內(nèi)容提供商占49%的股權(quán)，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)占51%的股權(quán)，由此也足以見(jiàn)得用戶量和受眾黏性對(duì)于平臺(tái)型媒體發(fā)展的重要性。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容要想被用戶看到和接受，就必須要滿足用戶的多方面需求。例如社交便是用戶的需求之一，我們則可以通過(guò)滿足用戶社交需求的同時(shí)使用戶獲取新聞信息，將內(nèi)容供應(yīng)商提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行聚合整理分發(fā)，使用戶完成便捷的新聞一站式獲取，為用戶節(jié)省打開(kāi)外鏈的時(shí)間，改善用戶體驗(yàn)。同時(shí)利用UGC模式滿足用戶對(duì)傳播內(nèi)容的需求。

2.注重內(nèi)容：內(nèi)容的開(kāi)放與把關(guān)相結(jié)合。內(nèi)容是服務(wù)用戶的基礎(chǔ)，平臺(tái)型媒體的內(nèi)容既包括內(nèi)容商提供的專業(yè)的內(nèi)容和新聞資訊，也包含用戶提供的內(nèi)容，只有做好內(nèi)容，平臺(tái)的公信力才會(huì)逐漸提升，媒體的發(fā)展才會(huì)更有前景。要做好內(nèi)容，不僅需要注重平臺(tái)的開(kāi)放性，通過(guò)多家媒體、學(xué)者、專家等專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶個(gè)人獲取多樣的平臺(tái)內(nèi)容，還要對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)篩選，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、用戶喜歡的內(nèi)容展現(xiàn)到用戶的面前。同時(shí)，平臺(tái)型媒體并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的聚合型媒體，它的傳播形式也也可以更加靈活更加多樣地呈現(xiàn)。比如“清單體”可以將龐雜不清晰的內(nèi)容變得簡(jiǎn)單明了，容易閱讀和理解，在信息爆炸的當(dāng)今社會(huì)為人們節(jié)省了時(shí)間，提煉了信息的關(guān)鍵，非常適合在社交類媒體上傳播，所以“清單體”內(nèi)容在平臺(tái)型媒體上的傳播范圍和速度都會(huì)增大。

3.數(shù)據(jù)推動(dòng)：內(nèi)容的聚合、整理和精準(zhǔn)分發(fā)。平臺(tái)型媒體的特征之一就是開(kāi)放性，可以通過(guò)自身原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、用戶優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析整合，識(shí)別和響應(yīng)用戶的需求，將熱度高的、重要的、針對(duì)性強(qiáng)的內(nèi)容投放到相應(yīng)的傳播網(wǎng)絡(luò)中，同時(shí)根據(jù)用戶的習(xí)慣將用戶感興趣的內(nèi)容呈現(xiàn)到用戶面前，將內(nèi)容進(jìn)行分眾化傳播。除此之外，還可以根據(jù)用戶的年齡、性別、職業(yè)、互動(dòng)好友、地區(qū)的定位等方面來(lái)分析用戶的情景身份，推送定制化的內(nèi)容，更好地滿足用戶的需求。

4.平臺(tái)型媒體的盈利方式。平臺(tái)型媒體是一個(gè)開(kāi)放型的媒體，擁有大量的用戶資源，用戶既是信息的生產(chǎn)者，也是信息的接受者。同時(shí)，平臺(tái)上也擁有大量的用戶行為信息，平臺(tái)可以依靠大數(shù)據(jù)將廣告精準(zhǔn)地投放到特定的用戶群當(dāng)中，提升廣告的傳播效果。以用戶為基礎(chǔ)的平臺(tái)型媒體可以利用自己的優(yōu)勢(shì)，將廣告資源進(jìn)行分類、聚合以及精準(zhǔn)投放，從而獲得廣告收益。

平臺(tái)型媒體還可以通過(guò)跨界的媒介資源整合獲得盈利。平臺(tái)型媒體不僅僅是一種內(nèi)容性媒體，還是一種資源性媒體，可以根據(jù)用戶的各種需求做行業(yè)和用戶之間的橋梁。微信作為一種平臺(tái)型媒體的雛形就和一些行業(yè)進(jìn)行了對(duì)接，如生活繳費(fèi)、理財(cái)通和微信購(gòu)物等等，這也是平臺(tái)型媒體獲取利潤(rùn)的一種方式。

四、結(jié)語(yǔ)

平臺(tái)型媒體是一種基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用尤其是社交媒體高速發(fā)展而形成的一種開(kāi)放性媒體，它的產(chǎn)生和出現(xiàn)具有極大的學(xué)術(shù)意義和社會(huì)意義，對(duì)新聞行業(yè)的發(fā)展和變革也具有推動(dòng)作用。打造受眾接受的優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，建設(shè)完善的用戶需求分析系統(tǒng)、內(nèi)容優(yōu)化系統(tǒng)，使得嚴(yán)肅專業(yè)的新聞更容易被用戶所接受，改善用戶體驗(yàn)，使平臺(tái)的打造與用戶的需求更好地對(duì)接，增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更好更廣泛地傳播，釋放傳播效能。

（作者學(xué)校：東北大學(xué)文法學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

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