微信公眾號與紀實類期刊標題誘讀力之比較

楊麗萍

【摘 要】微信公眾號通過緊跟熱點、建立與讀者的關(guān)聯(lián)性、使用多種修辭等強化標題的誘讀力，使之浮出互聯(lián)網(wǎng)標題的海洋，得到點擊和閱讀。紀實類期刊在強化標題誘讀力上也有一些方法。微信公眾號的最新標題策略，給處于互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的紀實類期刊提供了借鑒。

【關(guān)健詞】微信公眾號 紀實類期刊 標題 誘讀力

用一個標題引爆朋友圈，在互聯(lián)網(wǎng)海量信息中脫穎而出，“兩秒”之內(nèi)將受眾十分分散的注意力吸引過來，已成為微信公眾號的必殺技。微信公眾號標題與正文的超鏈接方式，要求標題必須有吸引力，才能讓受眾點擊閱讀，實現(xiàn)文章的有效傳播。在微信公眾號中，標題的誘讀功能被提到前所未有的重要地位。

標題是文章的“眼睛”，其功能一是概括、揭示內(nèi)容，二是導讀，三是誘讀：吸引讀者閱讀此文?！拔恼掠袥]有誘讀力，固然主要取決于文章的內(nèi)容，但標題如果新穎醒目，就能激發(fā)讀者閱讀文章的強烈愿望。”生動的、新鮮的、高水平的標題，都具有誘讀力。

紀實類期刊在標題制作上也有一些做法。為在互聯(lián)網(wǎng)時代激烈的競爭中求勝，比以往更加重視標題，并運用多種手段強化標題的誘讀力。

本文對微信公眾號點擊量10萬以上的文章標題特征進行分析，與《家庭》《知音》的標題對比，以期為紀實類期刊的標題制作提供借鑒與參考。

一、微信公眾號標題強化誘讀力的有效策略

微信公眾號“具有媒體屬性，負責內(nèi)容生產(chǎn)”。微信公眾號的標題跟期刊的標題比，第一題文分離；第二超強的時效性；第三標題相對比較長。微信公眾號標題要抓人眼球，誘使讀者點開界面，否則鏈接背后再精彩的文章，也無緣與讀者見面。與紀實類期刊不同，微信公眾號標題將強化誘讀力放在標題制作的首位。

1.緊跟熱點，觀點激烈極端，吸引受眾關(guān)注。微信公眾號標題緊跟熱點事件、熱點人物、熱議話題，以吸引眼球，吸引受眾關(guān)注。

2017年3月24日，南方周末微信公眾號推出一則新聞《刺死辱母者》，引爆了自媒體。25日搜狐微信公眾號原創(chuàng)內(nèi)容榜上，“辱母殺人案”成為當日微信公眾號標題中的熱詞。比如，《山東刺死辱母者：正義不能屈服于黑暗的高利貸之下！》（作者：先生手賬）《如果救母者被判無期，當年為何要抗日？》（作者：思想國）。

微信公眾號標題在緊跟熱點時，觀點鮮明，言論大膽犀利，偏激甚至極端，帶有強烈的愛憎色彩。同一天搜狐微信公眾號原創(chuàng)內(nèi)容榜上的第72條、73條，是另一個人們熱議的話題，關(guān)于房子：《如果真的奮斗一輩子都買不起房，你該選擇一份怎樣的事業(yè)？》 《都在說買不起房的感受，你知道買房子的感受嗎——北京買房故事》。

2.高頻使用“你”“我”，建立與受眾的關(guān)聯(lián)?！蹲羁膳碌氖?，那些富二代比你還努力啊》（作者：咪蒙）《我這么努力，就是為了配得上你》（作者：咪蒙）《我們?yōu)槭裁措x開家鄉(xiāng)去大城市》（作者：咪蒙）

以上是筆者在咪蒙的微信公眾號頁面隨便挑出來的幾個標題，均是10萬以上的點擊量。

咪蒙微信公眾號創(chuàng)辦4個月，靠70篇文章贏得百萬粉絲。咪蒙在《如何寫出閱讀量100萬+的微信爆款文章》中說，“新媒體寫作，必須解決兩大問題：第一，這件事與你有關(guān)，第二，這件事對你有用?！边@句話在她的文章標題中得到充分實踐。她的微信公眾號“勵志”篇前20個標題，有11個標題出現(xiàn)“你”“我”“我們”。 “你”“我”可拉近與受眾的距離，一是創(chuàng)造與讀者的心理聯(lián)系，感覺是說給自己的；二是提供解決問題的方法，對受眾有實用價值。

3.名人效應，帶動點擊轉(zhuǎn)發(fā)。再看2017年3月25日搜狐微信公眾號原創(chuàng)內(nèi)容榜——從一天的原創(chuàng)內(nèi)容榜的100個標題中，我們能分析出很多微信公眾號做標題的必殺技。當天沖上10萬以上點擊量的除了熱點事件“辱母殺人案”，接下來就是名人明星了：《小沈陽緊摟張柏芝的照片被翻出來了，怎樣才能讓美女真拿你當王子》（作者：深八影視圈）；《你愿意是王菲還是賈靜雯》（作者：靈魂有香氣的女人）；《羅密歐來中國賣朱麗葉啦》（作者：賽雷）。

將名人寫進標題里，有的網(wǎng)絡(luò)寫手將之形象地稱為“抱大腿”。百度百科解釋：名人效應，是名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。名人效應已經(jīng)在生活中的方方面面產(chǎn)生深遠影響，微信公眾號標題中出現(xiàn)名人同樣能帶動點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)。

4.多種修辭，調(diào)動讀者。沖突，擬人，夸張，懸念，反問——微信公眾號標題經(jīng)常使用多種修辭手法。此外，還有數(shù)據(jù)引用、制造恐慌、反常識等手法，通過勾起人們的好奇疑問，吸引點擊和閱讀。如《我們是如何死在了25歲》（作者：馬先生），數(shù)字加懸念引出讀者好奇?！队行┤说囊惠呑樱惶炀瓦^完了》（作者：過江之鯨），夸張式?！渡钪械倪z憾，是另一種成全》（作者：有書），反差加反常識。《當你討厭一件事，你要問自己一個問題——》（作者：咪蒙），制造懸念。

二、紀實類期刊標題強化誘讀力的常規(guī)方法

跟微信公眾號比，紀實類期刊的標題有的一行，只有主標題；有的兩行，一個主標題，一個副標題。期刊標題第一要題文相符，第二要概括準確，與內(nèi)文風格一致。第三才是誘讀力。誘讀力是放在第三位的。標題誘讀力的大小，一定程度上取決于文章的內(nèi)容。不同內(nèi)容的文章，標題具有不同的誘讀力。

隨著紙媒被互聯(lián)網(wǎng)沖擊，紀實類期刊對文章標題的誘讀力越來越重視。 《知音》前任總編輯雷一大對編輯說：“獨具特色的標題，是《知音》抓住讀者、取勝市場的一個‘法寶?！?/p>

1.聚焦熱點，觀點鮮明客觀理性。紀實類期刊的標題也要圍繞熱點做，不過受出版周期等影響，沒有微信公眾號反應那么快，那么迅捷。咪蒙在前面的那篇文章中說：“你想當公號狗的話，熱點話題一出來，不管你在干啥，現(xiàn)在就滾去寫！”紀實類期刊用半個月或幾個月發(fā)現(xiàn)線索，深入調(diào)查，深度挖掘?qū)ふ沂录嫦嗯c意義。文章的標題相應地也圍繞熱點做。紀實類期刊標題對熱點事件或不加評價，評價則觀點鮮明，客觀理性，不偏激不極端，更不故作驚人之語。

23年前，一篇名為《夏令營中的較量》的長篇報道至今讓人們記憶猶新，那場比拼中，中國孩子在生活能力、意志素質(zhì)等方面與日本孩子有顯著的差距。23年后，100多名中國孩子在澳大利亞黃金海岸的夏令營與日本孩子再次相遇，《家庭》在2016年20期以《夏令營，中日學生再較量》為題報道了這一次較量，標題讓人們自然想起23年前那一場中日孩子的較量，不由勾起好奇心，在這場比拼中，中國孩子會獲勝嗎？中國的素質(zhì)教育有進步嗎？

《30年高考狀元職場全軍覆沒？》（《家庭》2014.12），刊發(fā)于一年一度高考來臨前，人們對高考的字眼兒格外敏感時。 當草根階層對一線城市購房絕望時，一則《親情的蟻力有多大？6個草根兄妹買下北京6套房》（《知音》2017.14）肯定吸住你的眼球。

2..名人效應，提升閱讀量帶動發(fā)行。紀實類期刊也很重視發(fā)揮標題中的名人效應，《家庭》《知音》每期都發(fā)名人稿件。凡是一線名人的稿件，標題中必定出現(xiàn)名人的名字，在同一個版面上還配以名人醒目的彩色照片，或溫馨罕見的生活照、家庭照，強化標題的誘讀力。名人的名氣越大，拉動閱讀的效果越明顯?！秾υ捜鲐悓?，愛是生命里最溫暖的力量》（《家庭》2013.2）《徐帆智慧懷柔，馮小剛爺們戒酒》（《家庭》2013.4）《采訪是生命與生命的交流：我是柴靜》（《家庭》2013.5）《侯耀華服了兒子的軟：灶臺方寸間也有大世界》（《知音》2017.21）。

紀實類期刊標題圍繞著名人的情感和生活，微信公眾號標題涉及名人生活的方方面面，做到極端就成了“八卦”和噱頭，比如 《小沈陽緊摟張柏芝的照片被翻出來了，怎樣才能讓美女真拿你當王子》《羅密歐來中國賣朱麗葉啦》。

3.多種修辭，有深意有意境讓人回味。紀實類期刊很講究修辭的運用。《知音》前任總編輯雷一大說，《知音》標題運用了20多種修辭。在修辭的運用上，紀實類期刊的手法比微信公眾號豐富得多，紀實類期刊相對微信公眾號的時效性不強，作者編輯可以對標題反復打磨反復推敲。微信公眾號的修辭比較直白，要符合社交媒體“將用戶的理解成本降到最低”的要求，要求文字直白，一目了然。紀實類期刊的修辭文學性更強，做得雋永有深意有意境，可反復品味。如《公安局長大戰(zhàn)女兒抑郁癥：數(shù)著歲月只為花開那一天》（《知音》2017.16）《想念云上的媽媽，我煮粥做飯，我攀山渡河》（《知音》2017.18）。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，紀實類期刊如何提升標題的誘讀力

微信公眾號的標題帶有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特色，它在提升標題誘讀力上的策略方法，給飽受移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊的紀實類期刊提供了借鑒。

1.對于紀實類期刊來說，首先要學習微信公眾號對時代信息的高度敏感，以及強化標題誘讀力的快速反應。微信公眾號通過與用戶的互動，及點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)，即時了解用戶對文章及標題的反應，隨時調(diào)整選擇優(yōu)化標題策略。即便是期刊的優(yōu)質(zhì)標題也會被新媒體敏銳地捕捉到，加以傳播和借鑒。如《家庭》2015年第6期的《婚姻，來一場精神上的門當戶對》，在家庭微信公眾號上推出后，被各個微信公眾號轉(zhuǎn)發(fā)，成為10萬以上點擊量的網(wǎng)絡(luò)爆文，“精神上的門當戶對”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，并被一些微信公眾號用在文章的標題里。

2.微信公眾號標題有極強的讀者意識。在微信公眾號的標題中，不論是“你”“我”的高頻使用，還是常見的生活場景出現(xiàn)在標題中，都是為了拉近與讀者的距離。微信公眾號標題往往精準定位特定的人群，《大學畢業(yè)生：你和牛逼工作之間就差這6條建議》（作者：咪蒙），定位焦慮地找工作的大學畢業(yè)生群體?！段乙粋€人活的好好的，為什么要結(jié)婚》（作者：咪蒙），定位要不要結(jié)婚猶豫中的女性群體。

3.微信公眾號標題以有趣、口語化、接地氣的表述方式增強誘讀力。比如《我一個人活的好好的，為什么要結(jié)婚》，跟聊天差不多的語言。微信公眾號標題大量使用網(wǎng)絡(luò)語言，比如“呆萌”“吃貨”“爆款”“外貌協(xié)會”“二貨”等，鮮活生動，符合互聯(lián)網(wǎng)輕松逗趣的特性。紀實類標題要像微信公眾號學習，少一點跟讀者的隔離感，多做“接地氣，有趣有人情”的標題。

微信公眾號為了快速實現(xiàn)“變現(xiàn)能力”，吸引讀者眼球，對于標題的制作也存在著一些不良的傾向，比如，極端化、低俗化、虛假化，很多網(wǎng)民沒有看完內(nèi)容就將其轉(zhuǎn)發(fā)，造成虛假新聞盛行，強烈的極端煽動性造成對于受眾的精神施暴，粗鄙的標題還污染了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，對于社會造成惡劣影響。紀實期刊要堅決摒棄微信公眾號在標題方面的缺點，因為一本好的期刊代表著社會良知，是社會的公器，發(fā)布言論時要有社會責任感和權(quán)威性，體現(xiàn)在標題制作中，就要遵守新聞標題的制作要義和準則。同時，紀實期刊也應該積極吸收微信公眾號標題制作的長處和優(yōu)點，下功夫提升標題的“誘讀力”，快速抓住人的眼球，吸引更多的讀者。

（作者單位：家庭期刊集團有限公司）

【參考文獻】

[1]高長明.期刊文章標題的修改原則與要求[J].青年記者，2010.12；[2]黃永轉(zhuǎn).公眾號思維.南方出版?zhèn)髅綇V東經(jīng)濟出版社[M].2017：09---11；[3]咪蒙.如何寫出閱讀量100萬+的微信爆款文章EB/OL].http：//www.poluoluo.com/jzxy/201512/441954.html；[4]名人效應[EB/OL].http：//baike.baidu.com/item/