淺析大數(shù)據(jù)輿論導(dǎo)控的科學(xué)化

閻敏霞

摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)輿論的興起，傳統(tǒng)的輿論導(dǎo)控模式已經(jīng)難以為繼。如何精準(zhǔn)把握輿論、引導(dǎo)輿論、導(dǎo)控輿論，就要尋找一個絕佳的支點，就顯得十分必要。在這方面，大數(shù)據(jù)的導(dǎo)入和應(yīng)用就不失為一種科學(xué)的途徑。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù)；輿論導(dǎo)控；科學(xué)化

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）190-0028-02

新興的網(wǎng)絡(luò)時代，為每個人都創(chuàng)造了發(fā)表言論和表達意見的條件。網(wǎng)絡(luò)輿論作為一種新興的輿論形式，對民眾的影響越來越大。傳統(tǒng)的大眾傳播理論和模式在互聯(lián)網(wǎng)時代正在逐步瓦解，面對空前自由的網(wǎng)絡(luò)輿論，政府的導(dǎo)控顯得無力和被動，因此，我們必須適應(yīng)大數(shù)據(jù)浪潮的新態(tài)勢，不斷創(chuàng)新手段，應(yīng)用好大數(shù)據(jù)，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的威力，促使輿論導(dǎo)控邁入科學(xué)化軌道，為社會穩(wěn)定保駕護航。

1 大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵

隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和普及，一切事物都可以被量化，因此我們生活的世界是一個充斥著數(shù)據(jù)的世界。微傳播是社交化的傳播，微內(nèi)容絕大多數(shù)是社交性的內(nèi)容。隨著微傳播時代的到來，信息傳播朝著社交化的方向快速發(fā)展，人類的數(shù)據(jù)量出現(xiàn)爆炸式增長，我們從此進入了一個“大數(shù)據(jù)時代”的新時代。因此，從某種意義上講，微傳播是大數(shù)據(jù)時代的“助產(chǎn)士”或“催生婆”，沒有微傳播就沒有大數(shù)據(jù)。與此同時，大數(shù)據(jù)對微傳播具有反哺作用，沒有大數(shù)據(jù)，微傳播將成為無源之水，無所依據(jù)，難以為繼。

一般認(rèn)為，大數(shù)據(jù)具有以下4個特征：容量、種類、速度和價值，其中最重要的是價值。湊巧的是，這四個特征所對應(yīng)的英語恰巧都以大寫的“V”開首，依次為：Volume、Variety、Velocity和Value。

容量（Volume）所指的數(shù)據(jù)量的巨大。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司出版的報告顯示，0.5ZB是2008年全球的數(shù)據(jù)量，2010年增長到1.2ZB，到了2011年則擴張至1.8ZB（10的21次方）。自此，人類社會正式跨入了令人向往的ZB時代。

種類（Variety）所闡釋的則是數(shù)據(jù)來源豐富性。與昔日宜于存儲的以文本為主的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)相比，當(dāng)今方興未艾的社交網(wǎng)絡(luò)所衍生的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)愈來愈多，比如說我們常常見到的音頻、視頻、網(wǎng)絡(luò)日志，還有海量的圖片，地理位置信息等等。類型多樣化的數(shù)據(jù)反過來對數(shù)據(jù)處理能力提出了更多更高的要求。

速度（Velocity）所指的是數(shù)據(jù)的增長速度快。根據(jù)美國著名的信息專家馬丁·希爾伯特的調(diào)查，全球的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)儲量3年翻上一番，人類存儲數(shù)據(jù)的速度也快得驚人，竟然比世界經(jīng)濟的增長速度還要快上4倍。

價值（Value）所指的是大數(shù)據(jù)的最終意義，也就是獲得洞察力，獲得價值。人工智能、機器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)迅疾發(fā)展，此時也正值大數(shù)據(jù)的勃興之際，受此因素疊加影響，將海量的信號轉(zhuǎn)化為海量的數(shù)據(jù)，將海量的數(shù)據(jù)分析為定性的信息，將定性的信息提煉成系統(tǒng)的知識，以系統(tǒng)的知識助推科學(xué)的決策和實際的行動，就成為一個自然的過程。

2 大數(shù)據(jù)與輿論導(dǎo)控科學(xué)化

人與人之間的關(guān)系構(gòu)成了社會系統(tǒng)，也就是社會的全部。社交網(wǎng)絡(luò)的閃亮登場也隨之為在線交流、信息傳播提供了一個平臺與渠道，進而構(gòu)建了一張巨大的社會網(wǎng)絡(luò)且不斷演化。借助于異軍突起的大數(shù)據(jù)技術(shù)，我們每個人的活動都被真切的記錄著，不論在真實世界，或是在網(wǎng)絡(luò)世界，這種記錄都達到了空前規(guī)模。這就為進行定量分析提供了海量的數(shù)據(jù)，輿論導(dǎo)控也能以此脫下“不科學(xué)”的外衣、擺脫“偽科學(xué)”的困境，全面實現(xiàn)科學(xué)化。

2.1 借用大數(shù)據(jù)技術(shù)提高輿論導(dǎo)控的精確性

性發(fā)言權(quán)建立在科學(xué)的調(diào)查基礎(chǔ)上。只有開展全面細(xì)致、縝密完整、科學(xué)有效的調(diào)查研究，是我們搞好輿論導(dǎo)控工作的前提。只有“望聞問切”，號準(zhǔn)了輿論場域的“脈搏”，摸透了導(dǎo)控對象的“底細(xì)”，才能對癥下藥，才能在輿論導(dǎo)控上實現(xiàn)的精準(zhǔn)。個性漸次張揚、思維漸次活躍、眼界漸次開闊、心態(tài)漸次開放是微傳播時代人的心理的明顯特征，然而其價值選擇也趨于多元化，容易陷入迷茫。因此，在追求所謂多樣性的幌子下，再加上受個性、風(fēng)格意識等多重因素的驅(qū)使，每個人的價值選擇、價格導(dǎo)向呈現(xiàn)出紛繁蕪雜的特征，對主流文化不再“大一統(tǒng)”，而不自發(fā)地疏遠(yuǎn)、冷落，甚至敵視。實踐告訴我們，舊有的輿情調(diào)研方法極易讓人引起反感，或者縣域?qū)徝榔?。而大?shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，則可以讓這個問題從根本上得到解決。我們說，大數(shù)據(jù)聚焦于社交網(wǎng)絡(luò)，以社交網(wǎng)絡(luò)為“藍本”和參照對象，而社交網(wǎng)絡(luò)則是人們社會生活的不折不扣的記錄與反映，其中有每個人的屬性化數(shù)據(jù)信息，還包括每個人與周邊的人所發(fā)生的社會關(guān)系。這樣，我們所得到的大數(shù)據(jù)內(nèi)涵非常豐富，外延非常寬泛。由此，我們也可以得出一個結(jié)論，那就是以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)的調(diào)研方法以多種多樣、來源豐富的數(shù)據(jù)源為“藍本”，看似無序卻精準(zhǔn)、看似繁雜卻縝密，一則能夠精確地掌握社會輿論的真實概貌，二則能夠?qū)崟r掌控社會輿論的變動情況，從而在輿論形成時有針對性地實施正面干預(yù)，防患于未然，進而將輿論導(dǎo)控水平提高到一個新的檔次。

2.2 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提高輿論導(dǎo)控的敏銳性

傳播學(xué)研究表明，輿論傳播的態(tài)勢不是由輿論內(nèi)容本身決定的，而是由輿論傳播的場域、路徑和方式?jīng)Q定的。微傳播時代，信息傳播是裂變式的傳播，信息以指數(shù)級的速度快速擴散，輿論呈現(xiàn)突發(fā)性和爆發(fā)性的特點。同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的全面滲透，不僅讓信息自身的增長和傳播實現(xiàn)大提速，更讓人們的思維和思想變化實現(xiàn)大提速。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的隱蔽性和復(fù)雜性，輿論在形成之前通常是細(xì)小的零散的意見，當(dāng)這些看似不起眼的意見因矛盾的不斷尖銳、情緒的不斷積聚、沖突的不斷激化而達到爆發(fā)點時常常呈現(xiàn)迅雷不及掩耳之勢。在這種情況下，輿論導(dǎo)控的成效和成敗常常取決于相應(yīng)的速度。大數(shù)據(jù)的顯著特征來自網(wǎng)絡(luò)和社會化媒體的數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)，我們可以用最快的速度、在最短的時間內(nèi)掌控、捕捉和挖掘輿情轉(zhuǎn)播的過程與路徑，練就一雙“火眼金睛”，在浩瀚的社交網(wǎng)絡(luò)中以最快的速度、最便捷的渠道確定每個個體的具體位置、行為態(tài)度，一步定位，迅速做出準(zhǔn)確、得當(dāng)?shù)臎Q策，進行輿論導(dǎo)控：是進行傳播路徑控制，還是采用傳播行為控制，進而才能提高輿論導(dǎo)控水平，實現(xiàn)輿論導(dǎo)控的預(yù)期目的。

2.3 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提高輿論導(dǎo)控的實效性

新浪微博曾做過一個統(tǒng)計，在微博輿論場中，實際能操控輿論導(dǎo)向的只是300多個微博意見領(lǐng)袖大V。也就是說，微博輿論場雖然是亂如“流星雨”，主導(dǎo)者、執(zhí)牛耳者卻是這些為數(shù)不多的們的意見領(lǐng)袖大V。他們針砭時弊、嬉笑怒罵、博人眼球，形成巨大的“輿論磁場”，動輒就會掀起輿論的“狂風(fēng)驟雨”。由此可以看出，因為微傳播特殊的傳播特性，一方面，話語的絕對影響力或者絕對話語權(quán)越來越容易被少數(shù)關(guān)鍵人所掌握，在輿論走向上形成不對稱；另一方面，又可能促成盲從、跟風(fēng)現(xiàn)象大行其道，催生少許網(wǎng)絡(luò)輿情走向偏激和極端。要提高輿論導(dǎo)控的實效性，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)找出并掌握輿論傳播場域中的意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵人可謂一條捷徑。

在網(wǎng)絡(luò)世界里，任何人的任何活動和行為都會留下一切數(shù)據(jù)化的痕跡。因此，利用這些大數(shù)據(jù)技術(shù)，我們就可以輕而易舉地找到在輿論場上誰是真正的意見領(lǐng)袖，誰是發(fā)起并帶動輿論傳播活動的內(nèi)行人，誰是將信息傳播到各處的聯(lián)系人，誰是說服人們接受該信息的推銷員。對于這些意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵人物，我們只要采取有效措施和必要手段通過影響或者引導(dǎo)、控制，就可以不著痕跡、不露聲色地實現(xiàn)對輿論走向的調(diào)節(jié)和控制，進而達到輿論導(dǎo)控的目的。

參考文獻

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