如何運(yùn)用編輯手段強(qiáng)化廣告的傳播效果

徐旭

摘 要 20世紀(jì)90年代開始，我國廣告行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時代，廣告作為一種載體，在文化、社會、經(jīng)濟(jì)方面都起著很重要的作用，隨著社會各種改革不斷深化，廣告的影響力越來越大，廣告也充斥在我們的日常生活中，對我們的生活產(chǎn)生很大的影響，越來越多的人對廣告產(chǎn)生了抵觸心理，因此廣告的傳播效果不好，針對這種情況，本文主要介紹運(yùn)用編輯的手段來強(qiáng)化廣告的傳播效果，讓受眾不再對廣告產(chǎn)生抵觸心理，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ膹?qiáng)化。

關(guān)鍵詞 編輯手段；廣告；傳播

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）190-0009-02

廣告的制作與投放就是為了吸引受眾群體的關(guān)注，從而引起對產(chǎn)品的關(guān)注，將廣告間接的轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值。為了廣告商和企業(yè)的利益，現(xiàn)在的廣告往往需要多投入心血，創(chuàng)造出“不一般”的廣告來實現(xiàn)對受眾群體的吸引，以實現(xiàn)產(chǎn)品信息的傳播。與新聞和雜志編輯一樣，廣告編輯也需要對廣告的內(nèi)容和形式進(jìn)行審核和校對，但是同新聞雜志編輯有所差別的是，廣告編輯不僅僅是做簡單的審核校對工作，而是針對廣告的內(nèi)容和形式對廣告進(jìn)行精心的排版、巧妙的組合，來實現(xiàn)吸引人們眼球的目的，那么如何對廣告進(jìn)行編輯呢？

1 把握原則

作為一個廣告編輯，首先要懂得制作廣告的基本原則，不能陷入誤區(qū)，特別是要對企業(yè)的廣告進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，廣告的編輯在接到一個廣告時應(yīng)該首先對廣告是否違反相關(guān)法律法規(guī)、是否存在低級趣味、是否與報紙整體風(fēng)格相抵觸等問題進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)[1]。

一個地產(chǎn)商想在報紙上投放一個關(guān)于地產(chǎn)的廣告，內(nèi)容是抽送房子，但是《廣告法》有明確規(guī)定，抽送的金額不能大于5 000元，因此這條廣告不符合法律規(guī)定，不能進(jìn)行投放，從長遠(yuǎn)利益考慮，編輯不能觸犯原則性問題，應(yīng)該對是否違反法律法規(guī)進(jìn)行嚴(yán)格的核查。除了要嚴(yán)格遵守相關(guān)法律以外，還要做到不能投放低級趣味的廣告，不能投放與報紙風(fēng)格不相符合的廣告，比如很多商家為了一味地宣傳，在黨報等風(fēng)格嚴(yán)肅的報紙上投放低俗廣告炒作，首先編輯這關(guān)不能過，編輯應(yīng)該避免這樣的事情發(fā)生。

2 避免誤區(qū)

現(xiàn)代廣告無論是在內(nèi)容上還是在形式上均是種類繁多的，各種信息與高科技的制作總是讓受眾產(chǎn)生印象深刻或者觸目驚心的效果，長期處于這種狀態(tài)下的受眾群體，會感到心理和生理上的雙重壓力，久而久之，便會對廣告產(chǎn)生厭倦心理，最終受眾會逃避廣告，更不要提通過廣告購買產(chǎn)品，因此，在廣告投放時，編輯應(yīng)該注意廣告是否“用力過猛”，廣告的投放不應(yīng)該對受眾狂轟濫炸，而是應(yīng)該在適當(dāng)是時候發(fā)布適當(dāng)?shù)男畔ⅰ?/p>

3 精心排版

讀者掌握著是否閱讀廣告的生殺大權(quán)，并且在通常情況下，不會主動去閱讀廣告，因此，廣告的傳播受到了很大的限制，這種情況下，就要運(yùn)用充分的編輯技巧，對廣告進(jìn)行精心的排版，爭取在讀者一看到報刊雜志時就能夠被廣告所吸引，引起讀者的對廣告的興趣。在筆者看來，在進(jìn)行廣告編排時，應(yīng)該將廣告編排在與新聞風(fēng)格類似的旁邊或者下方，這樣讀者在對其他內(nèi)容進(jìn)行閱讀時突然看見廣告，也不會顯得很突兀，可以減少讀者對廣告的抵觸心理[2]。近些年來，旅游、汽車、房產(chǎn)等行業(yè)發(fā)展非常好，因此很多報紙雜志會做這方面的特刊，編輯重視這些特刊，在這些地方投放相應(yīng)的廣告，能夠增加廣告的曝光率和傳播效應(yīng)。

4 注意內(nèi)容與形式的統(tǒng)一

編輯在收到一份廣告時，應(yīng)該對廣告產(chǎn)品以及市場需求進(jìn)行分析，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的定位，應(yīng)該做到在充分展現(xiàn)廣告內(nèi)容時，做到形勢與內(nèi)容相統(tǒng)一，使廣告有統(tǒng)一感，不能在編輯廣告時，一味追求廣告的特效，卻忽視了廣告的傳播性，影響傳播效果。企業(yè)應(yīng)該與消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種近距離的關(guān)系，這種關(guān)系要通過廣告表現(xiàn)出來，就需要注意消費(fèi)者不反感廣告并且能夠被廣告所吸引，這就要實現(xiàn)廣告內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，在整體上給消費(fèi)者一種舒服的感覺，潛移默化的消除消費(fèi)者的抵觸、反感心理，從而實現(xiàn)傳播效果。

5 提高廣告的親和力

編輯應(yīng)該在整體上把握廣告，盡量做到受眾群體不對廣告產(chǎn)生抵觸心理，提高廣告的親和力，這是提高廣告?zhèn)鞑バЧ淖罴逊绞健Ｒ岣邚V告親和力，可以采用象征、平和和現(xiàn)實等表現(xiàn)

方式[3]。

象征的方式是情感訴求的一種，是指社會中處在同一個社會文化體中的人，大部分人都希望自己的觀點(diǎn)同他人的觀點(diǎn)一致，這種心理因素會影響廣告的傳播效果，消費(fèi)者會容易接觸與他們曾經(jīng)接觸過或者有記憶的事物，而避免那些新事物，而消費(fèi)者的記憶和接觸過的東西大部分來自生活，因此，在廣告編輯時，應(yīng)該注意將廣告盡量與生活中的事物聯(lián)系起來，這樣會讓廣告起到事半功倍的傳播效果。

平和的方式是指讓消費(fèi)展站在與廣告對等的地位中，不讓消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生抵抗心理。消費(fèi)者與企業(yè)本就是平等的關(guān)系，但是很多企業(yè)所制作的廣告卻有一種凌駕于消費(fèi)者之上的氣勢，之前長虹投放的廣告“長虹不言威自顯”就有這種氣勢，反應(yīng)了企業(yè)的不良心態(tài)，并且廣告內(nèi)容中處處強(qiáng)調(diào)各種第一，還沒有接近消費(fèi)者，就顯得盛氣凌人，這種廣告固然霸氣，但是會讓消費(fèi)者非常不舒服，拉遠(yuǎn)了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，編輯在看到這種廣告的時候，應(yīng)該對其內(nèi)容和風(fēng)格做出改變，要做到以消費(fèi)者為中心，尊重消費(fèi)者，傳遞產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者有選擇的自主權(quán)，想很多商家廣告中所選用的“第一位選擇”“明智的選擇”“一旦擁有，別無所求”等都在潛意識上左右消費(fèi)者的選擇，帶有一定的強(qiáng)迫性，隨著消費(fèi)者心理的成熟，這種廣告一定會被唾棄，因此編輯一定要注意這種廣告形式，對其作出調(diào)整，顯出廣告的親和力。

現(xiàn)實的方式是指在消費(fèi)者價值觀認(rèn)同的范圍內(nèi)，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，因此消費(fèi)者會感到真實性。編輯在收到一份廣告時，要注意廣告是否對產(chǎn)品進(jìn)行不合理的夸大。真實性是廣告的真諦，只有真實才能準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者也能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生認(rèn)同感，一旦廣告超出人們的認(rèn)知，過分夸大產(chǎn)品的效果，就會引起消費(fèi)者的反感，因此編輯在審核廣告時要十分

注意[4]。

6 跳出文字的單一形式

在平面媒體中，色彩是最吸引人的手段。廣告的編排也應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品形象以及廣告的內(nèi)容進(jìn)行色彩的使用，廣告圖案應(yīng)該色彩鮮艷，能夠在第一時間吸引人的注意力，并且廣告圖案色彩應(yīng)該與內(nèi)容相一致，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象，實現(xiàn)傳播效果的強(qiáng)化。同時還可以運(yùn)用特殊的字體來展示廣告的獨(dú)特性，與其他內(nèi)容區(qū)別開，這也是吸引讀者的一種重要方式。

7 結(jié)論

縱觀整個廣告的傳播流程，可以看到廣告的傳播是一個系統(tǒng)化的過程，因此在編輯中也要在每一個部分都做到完美，實現(xiàn)整體的融合，本文通過把握原則、避免廣告誤區(qū)、精心排版、將內(nèi)容與形式相統(tǒng)一、運(yùn)用象征、平和和現(xiàn)實的方式以及跳出單一的文字形式，采用多種形式制作廣告來實現(xiàn)廣告的強(qiáng)效傳播，相信最終能夠達(dá)到強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

參考文獻(xiàn)

[1]孫宏彬.如何運(yùn)用編輯手段強(qiáng)化廣告的傳播效果[J].新聞傳播，2014，3（1）：172.

[2]胡明宇.預(yù)告、呈現(xiàn)、揭示[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2012.

[3]朱偉平.用編輯手段讓廣告獲得最佳傳播效果[J].新聞傳播，2012，8（7）：120.

[4]孫暢.試論提高廣告?zhèn)鞑バЧ氖侄蝃J].新聞大學(xué)，2000，3（5）：100-102.