社交產(chǎn)品需學(xué)會(huì)懂得用戶

王華東

社交是個(gè)很熱門的投資領(lǐng)域，近幾年，我看了很多社交產(chǎn)品，對(duì)此做了一番研究，這過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了一些很有趣的現(xiàn)象。比如，我有時(shí)會(huì)問(wèn)身邊的朋友，你知道MySpace、Facebook、Instagram在海外哪個(gè)國(guó)家最先火起來(lái)的嗎？很多人首先會(huì)從文化、語(yǔ)言、發(fā)展程度等角度想到英國(guó)、日本等國(guó)。但事實(shí)上，答案是印度尼西亞。因?yàn)樗侨蜃畲蟮哪滤沽謬?guó)家，在齋月里，人們什么都干不了，都在網(wǎng)上聊天。所以還沒(méi)等這些產(chǎn)品主動(dòng)去印度尼西亞做市場(chǎng)推廣，就火起來(lái)了。

從這一點(diǎn)也可以看出社交產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的不同之處。通過(guò)對(duì)不同社交產(chǎn)品的分析，我非?？春脙?nèi)容型垂直類社交產(chǎn)品。這類產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng)，容易黏住用戶。但內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品的商業(yè)進(jìn)化路徑需要特別留意，從工具到社區(qū)是很難的一步。工具可以快速聚攏用戶，但并不一定能給用戶創(chuàng)造出新的精神空間。等用戶過(guò)了對(duì)這些功能的欣賞期后，就不會(huì)再用了。很多創(chuàng)業(yè)者在這一步的推進(jìn)上，要思考你是否具備以下兩個(gè)特質(zhì)：

第一個(gè)特質(zhì)，你有沒(méi)有做社區(qū)的基因，有沒(méi)有把未來(lái)的演化路徑想清楚。優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者能夠看到用戶需求的本質(zhì)，并埋下做社區(qū)的線索。

第二個(gè)特質(zhì)，你有沒(méi)有調(diào)整自己對(duì)數(shù)據(jù)的關(guān)注。不要沉迷于用戶增長(zhǎng)速度，把用戶留下來(lái)才是最核心的。所以，要持續(xù)關(guān)注留存率。一個(gè)比較好的社交類產(chǎn)品可以做到次日留存率達(dá)到50%，15天后留存率在20%，30天后留存率在10%，如果你產(chǎn)品的留存率比這個(gè)數(shù)值低太多，那自己就要開始往產(chǎn)品方向或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)上找問(wèn)題。

從社區(qū)到電商這一步是相對(duì)容易的。社區(qū)大幅降低了電商最難的兩個(gè)問(wèn)題：信任成本和用戶獲取成本。由于社區(qū)階段帶來(lái)的流量、形成的信任讓這條道路水到渠成。

所以在這一步最需要注意的就是要為用戶提供增值服務(wù)。這就需要對(duì)用戶的使用行為有深刻認(rèn)知，美柚做電商之前，發(fā)現(xiàn)他們購(gòu)物圈的活躍度非常高，大量的人在討論怎么才能買到性價(jià)比高的商品，于是美柚開始提供這些產(chǎn)品，讓用戶更順暢地進(jìn)入電商環(huán)節(jié)。

在商業(yè)化的路徑上，切記不要傷到用戶。推進(jìn)商業(yè)化應(yīng)該是一種對(duì)用戶體驗(yàn)的增值行為，而不是要榨干用戶的價(jià)值。這就需要?jiǎng)?chuàng)始人對(duì)用戶的使用行為有深刻的認(rèn)知。

當(dāng)然，電商并非唯一路徑，如何變現(xiàn)最終還是要結(jié)合自身的用戶特點(diǎn)。整個(gè)社交領(lǐng)域還有一個(gè)很有意思的情況——打敗你的永遠(yuǎn)不是那些和你做同樣事情的產(chǎn)品，而是那些把你用戶的時(shí)間全部掠奪過(guò)去的產(chǎn)品。比如，可能剛開始大家覺(jué)得搶車位、偷菜非常好玩；過(guò)了一段時(shí)間，大家發(fā)現(xiàn)微博提供了更好的社交方式，于是就都去微博玩了。這個(gè)現(xiàn)象雖然在內(nèi)容型垂直社交產(chǎn)品里面表現(xiàn)沒(méi)有那么明顯，但如果要想做一個(gè)長(zhǎng)青的產(chǎn)品，我覺(jué)得還是要做到幾點(diǎn)：

第一，要給用戶提供更新更好的交互方式，這個(gè)交互方式的變化要看它對(duì)于用戶體驗(yàn)的提升有多大。第二，用戶使用你產(chǎn)品的核心功能只有一個(gè)，但是你又要不停地給用戶提供新功能，這就要求找到一個(gè)很好的平衡點(diǎn)。產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中功能要不斷地完善，要不停地給用戶提供新的功能來(lái)滿足用戶需求或者公司的需求。但是要在需求清單中不斷做減法，做好功能增減和用戶行為的平衡。第三、所有的策略都要基于數(shù)據(jù)。對(duì)于社交產(chǎn)品而言，DAU（日活躍用戶數(shù)量）是決定你做很多事情的重要指標(biāo)。比如你想要做群組功能，如果只有10萬(wàn)的DAU，分不了幾個(gè)群組，那么這么早推出這個(gè)功能的意義可能就沒(méi)那么大。

除了DAU，你還需要找到影響產(chǎn)品發(fā)展的最核心指標(biāo)，這個(gè)核心指標(biāo)是從其他產(chǎn)品上無(wú)法復(fù)制過(guò)來(lái)的。假如這個(gè)指標(biāo)在增長(zhǎng)，就會(huì)帶動(dòng)其他指標(biāo)都會(huì)增長(zhǎng)，這種正向增長(zhǎng)能夠讓你的產(chǎn)品壁壘越來(lái)越高。

總之，保護(hù)好社區(qū)氛圍和用戶格調(diào)，哪怕遇到發(fā)展瓶頸，通過(guò)適度的產(chǎn)品優(yōu)化迭代，以及為用戶創(chuàng)造附加價(jià)值的商業(yè)嘗試，最后都能取得意想不到的效果。