淺析文化性服裝品牌的營銷之道

阮亞佳　孫虹

摘要：文化是一個國家的立足之本，同時也是一個企業(yè)、一個品牌的發(fā)展之魂。華夏文明擁有五千年的璀璨歷史，是我們?nèi)≈槐M、用之不竭的文化和精神財富。從90年代女裝開始發(fā)展到如今的二十多年間，服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展期，面對許多服裝品牌突然崛起又轉(zhuǎn)瞬消失的現(xiàn)象，如何保證品牌的活力讓其持久發(fā)展是每個企業(yè)的首要任務(wù)。本文從文化角度切入，將服裝品牌分為文化品牌型和品牌文化型兩類，并著重對文化類品牌營銷方式進(jìn)行分析。論證了傳統(tǒng)文化對于服裝品牌持久發(fā)展的重要性。

關(guān)鍵詞：文化營銷 服裝品牌 江南文化

一、文化的定義和概述

文化是一個國家軟實力的代表，是綜合國力的重要組成部分。那么何為文化昵？盡管對文化的定義眾說紛紜，國際學(xué)術(shù)界仍公舉人類學(xué)之父泰勒（E.B.Tylor）在《原始文化》中對文化的定義為經(jīng)典。他在書中將文化歸納為包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會成員的人所獲得的任何其他才能、習(xí)慣的總和。這便是西方國家對文化的理解，或寓含著精神、道德層次的意義，或傾向于社會、政治方面的意思。

若從詞源上來考究中國早期的文化概念，可見書于西漢時期劉向的《說苑-指武》，指出圣人之治天下應(yīng)先文后武。這里便是將文化一詞拆做兩用：文治和教化，對應(yīng)上文的文武二字。時至今日《辭?！分袑ξ幕尼屃x分為三種，其中以將文化定義為人類社

會實踐進(jìn)程中所創(chuàng)造出的物質(zhì)財富與精神財富的總和最常被引用，也指社會意識形態(tài)。在我看來，文化亦可稱為一種社會現(xiàn)象，伴隨著歷史發(fā)展而生成，歷朝歷代都會有與其相適應(yīng)的獨(dú)特文化。作為社會意識形態(tài)存在的文化多少帶有社會性、政治性、經(jīng)濟(jì)性、地域性和民族性的特色。

二、文化性服裝品牌營銷之道

服裝作為人類物質(zhì)和精神文明的產(chǎn)物之一，文化又是社會發(fā)展歷史變遷中遺留的精髓，作為社會意識形態(tài)載體的服裝與文化之間就有了千絲萬縷的聯(lián)系。自古以來，人們喜用文字來記錄服飾文化的精神風(fēng)采。如語出《周易·系辭》的“圣主垂衣”一詞，就闡釋了天下太平、無為而治的政治思想；又如出自《史記·趙世家》的成語“胡服騎射”，描繪了漢族服飾與外族服飾相互融合的史實，更體現(xiàn)出漢族服飾文化有容乃大的氣度。故文化憑藉服裝傳遞其風(fēng)采之內(nèi)涵，服裝又依托文化盡展其物質(zhì)之華美。

現(xiàn)代服裝品牌若想發(fā)展，脫離文化而獨(dú)立則難以持久之。在此本文需先簡單介紹下品牌文化和文化品牌這兩個概念，兩詞一字不差卻因組合不同而產(chǎn)生了不一樣的意思。品牌文化是品牌發(fā)展過程中沉淀的人文特質(zhì)、傳達(dá)的生活形態(tài)、賦予產(chǎn)品生命力的無形資產(chǎn)，蘊(yùn)藏著品牌的物質(zhì)文化、行為文化、理念文化等元素，是有效將品牌植入心靈、觸動消費(fèi)的載體。文化品牌是指具有文化內(nèi)涵與意境的特殊的品牌概念，是文化的精神價值與物質(zhì)價值凝聚結(jié)合，是文化企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。品牌文化和文化品牌之間是同中有異、異中也有同，簡言之就是前者是先創(chuàng)立品牌而后構(gòu)建品牌文化，后者是先有文化概念讓后將其產(chǎn)業(yè)化、市場化、品牌化。

自上世紀(jì)五六十年代美國人大衛(wèi)。奧格威將“品牌”概念之后，品牌與文化之間就發(fā)生了奇妙的反應(yīng)。由于品牌是文化的凝結(jié)，文化又是品牌的核心競爭力，一直以來學(xué)術(shù)界對品牌文化的研究始終熱情不減，但對文化品牌的相關(guān)研究卻明顯著墨不多。根據(jù)已有資料進(jìn)行整理，依托江南文化的獨(dú)特魅力，結(jié)合筆者自身的理解對江南布衣及上海灘這兩大文化性服裝品牌的營銷方式進(jìn)行淺析。

1.自然質(zhì)樸型文化品牌——江南布衣

華夏文明起源于長江、黃河兩大古老流域，江南文化即發(fā)端于長江中下游。江南自古以來就占據(jù)中國版圖中的重要地位，然而她卻不僅僅是一個區(qū)域概念，在經(jīng)歷了不斷的發(fā)展與嬗變后，她更是一個兼具深厚歷史沉淀和豐富文化內(nèi)涵的風(fēng)水寶地。江南廣闊的水域、秀美的山川、怡人的氣候，為發(fā)展當(dāng)?shù)氐拿蘼樾Q桑業(yè)和塑造婉約自然的人文風(fēng)俗提供了充足的養(yǎng)分。江南布衣（JNBY）正是植根在這樣一個生長土壤肥沃、文化氣息濃厚的環(huán)境中煉成的。

江南布衣，1994年誕生于享有天堂美譽(yù)的江南水鄉(xiāng)——杭州。改革開放大門打開后的八九十年代，國際服裝品牌不斷地入駐占領(lǐng)中國市場，部分本土服裝品牌也選擇國外注冊再以海外品牌自居進(jìn)入國內(nèi)市場。在這樣一個洋品牌大行其道、服裝市場嚴(yán)重西化的時代背景下，江南布衣卻選擇反其道而行，立足于江南水鄉(xiāng)的悠久歷史，致力做文化的代言人，開辟品牌的康莊大道。

在對服裝品牌的定位中，江南布衣將目標(biāo)消費(fèi)人群鎖定為“崇尚自然，回歸質(zhì)樸”的都市女性。對設(shè)計的把握上江南布衣放棄了夸張放縱的設(shè)計元素，對設(shè)計細(xì)節(jié)強(qiáng)調(diào)簡約卻并不簡單。在服裝色彩上基本采用貼近自然的顏色，材質(zhì)上也多是以棉麻絲毛為主的天然纖維。正是由于從定位、設(shè)計、選材等各個環(huán)節(jié)上，江南布衣都做到與品牌名稱中所散發(fā)出的文化氣息、簡單質(zhì)樸的氣質(zhì)完美契合，因此，她的成功也是可想而知了。

2.懷舊都市型文化品牌——上海灘

很久以前，在遙遠(yuǎn)的歷史中上海曾是一片汪洋之地，后斗轉(zhuǎn)星移、滄海桑田，才逐漸漲成平陸，這大概就是上海灘名字的由來吧。20世紀(jì)30年代的上海稱得上真正的國際大都會，在西方帝國主義強(qiáng)權(quán)沖擊下結(jié)合傳統(tǒng)民俗形成了派特有的文化體系，因此也被譽(yù)為現(xiàn)代都市民俗文化的尋根之地。印象中30年代的老上海，似乎美的像個風(fēng)姿綽約的少婦，身著一襲華麗的改良式旗袍，穿梭在十里洋場的燈紅酒綠中，亦或在偌大的舞池中搖曳生姿。旗袍、留聲機(jī)、咖啡館、歌舞廳、月份牌……還有那上海灘黑幫兒女恩怨情仇的傳奇故事，這些都構(gòu)成了老上海人記憶中的懷舊文化。

依然是改革開放后的90年代，留學(xué)歸來的鄧永鏘看到中國大陸遍地西洋服裝品牌，而鮮少有真正的民族品牌。1994年，出于對傳統(tǒng)文化的敬仰之心，鄧永鏘在香港創(chuàng)立了“上海灘”（Shanghai Tang）服裝品牌。在品牌創(chuàng)立之初，鄧永鏘經(jīng)過詳細(xì)的研究和評估后認(rèn)定歐美國家對中國悠久的歷史文化充滿好奇之心，以及國內(nèi)市場民族品牌的稀缺都在提示著以中國文化元素作為時尚設(shè)計風(fēng)格的種種利好。于是，鄧永鏘果斷地以舊上海的懷舊風(fēng)尚作為“上海灘”民族文化品牌的切入點(diǎn)，這也是品牌區(qū)別于其他服裝品牌的重要標(biāo)志。

在被瑞士歷峰集團(tuán)收購前，“上海灘”的賣點(diǎn)是為顧客提供30年代老上海風(fēng)情，且在西方上流社會也已頗具名氣。被收購后，擁有眾多奢侈品牌管理與營銷經(jīng)驗的歷峰集團(tuán)為品牌重新定位市場，全力打造“上海灘”的國際品牌之路。歷峰集團(tuán)在不撼動品牌以往上海懷舊風(fēng)尚為特色的基礎(chǔ)下，吸收容納了許多歐美時尚元素，使原來純粹的中式服裝變?yōu)橹形魍昝篮翔档臅r裝。這種設(shè)計上的改革，也是為了讓歐美消費(fèi)者能夠更大限度的接納富有中國特色的服裝品牌，為品牌在國際上的文化發(fā)展之路奠定基石。

三、結(jié)語

定位之父杰克·屈特勞在1969年提出了“定位”的概念，他認(rèn)為定位可以使產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心智中產(chǎn)生差異化，即讓產(chǎn)品和品牌與眾不同。在許多本土品牌大肆模仿歐美品牌卻無果的當(dāng)下，文化型品牌江南布衣和上海灘的成功絕不是偶然，因為她們在品牌成立之前就已經(jīng)明確了品牌之魂——文化。這也是文化品牌優(yōu)于品牌文化之處，已有的文化多數(shù)為已被認(rèn)可并傳承下來的傳統(tǒng)文化，規(guī)避了企業(yè)后期自行創(chuàng)造品牌文化的風(fēng)險。當(dāng)然，不論是文化品牌還是品牌文化，立根于傳統(tǒng)文化從中汲取養(yǎng)分，方可讓品牌茁壯成長且根深締結(jié)。