農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀及影響因素分析

曾楨　張寧　付芳婧

摘要：農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商作為農(nóng)業(yè)市場(chǎng)重要的信息中介，其信息問(wèn)題研究一直受到忽視，特別是缺乏對(duì)其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)使用的分析，使得目前的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)存在缺失，影響了農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息的有效傳播。針對(duì)于此，本文對(duì)通過(guò)對(duì)156個(gè)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查與非結(jié)構(gòu)化訪談，分析目前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)媒介的使用現(xiàn)狀，以及相關(guān)影響因素。并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 信息問(wèn)題 影響因素

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商，指通過(guò)將農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到銷(xiāo)售地銷(xiāo)售，以獲取差額利潤(rùn)的個(gè)人或組織?，F(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商起到了積極的信息中介作用，體現(xiàn)在通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格發(fā)現(xiàn)活動(dòng)，市場(chǎng)信息流動(dòng)性得以提升，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展；通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商的信息反饋，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者能夠及時(shí)了解市場(chǎng)需求，做出正確的生產(chǎn)決策；通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商的信息傳遞，消費(fèi)者能了解商品的特性，做出消費(fèi)判斷。

但與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)信息傳播地位不相符的是，目前針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商信息問(wèn)題研究處于空白，特別是缺乏對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商媒介使用的實(shí)際調(diào)查研究。導(dǎo)致建設(shè)的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息系統(tǒng)，信息服務(wù)并不能滿足農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際需求，市場(chǎng)信息無(wú)法向經(jīng)銷(xiāo)商有效的傳播，影響了市場(chǎng)信息的流動(dòng)，增加了信息不對(duì)稱(chēng)性問(wèn)題的發(fā)生。鑒于此，本文將從農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商的視角分析其信息媒介使用問(wèn)題，將農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商視為有著特定需求的主體受眾，強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商信息需求的主動(dòng)性，并結(jié)合定性討論與定量分析的方法，通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析以及對(duì)定性訪談進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)目前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商信息媒介使用存在的特征與問(wèn)題，以及相關(guān)的影響因素。

二、研究數(shù)據(jù)來(lái)源

本文研究數(shù)據(jù)來(lái)源對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商（包括批發(fā)商、零售商、收發(fā)貨商）的調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為以農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)為主要職業(yè)，年滿18歲的公民，預(yù)調(diào)查時(shí)間為2014年9月～2014年10月，調(diào)查人數(shù)為42人，正式調(diào)查時(shí)間為2014年11月～2015年2月，受調(diào)查總?cè)藬?shù)為180人，區(qū)域涉及貴州省花溪物流園與貴陽(yáng)市蠻坡批發(fā)市場(chǎng)，總體有效調(diào)查對(duì)象共156人。調(diào)查方法采用問(wèn)卷調(diào)查以及半結(jié)構(gòu)訪談（SSI-Semi-Structured Interviewing）結(jié)合的方式。調(diào)查內(nèi)容圍繞農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商的基本信息，經(jīng)銷(xiāo)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)媒介使用情況。

三、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商手機(jī)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀

通過(guò)調(diào)查分析得知，手機(jī)是經(jīng)銷(xiāo)商獲取市場(chǎng)信息最為重要，使用頻率最高的媒介。但由于手機(jī)功能的多樣性，若單純以使用頻率來(lái)分析手機(jī)在經(jīng)銷(xiāo)商的信息傳播中的作用，顯得過(guò)于簡(jiǎn)單。特別是調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商由于經(jīng)濟(jì)情況較好，基本上都配置了智能手機(jī)（見(jiàn)表1），使得手機(jī)在經(jīng)銷(xiāo)商中即可能成為雙向個(gè)人信息媒介，也可能作為網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)媒介而成為大眾媒介，體現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商可能只是單純的使用手機(jī)作為通訊的工具，使得其成為人際網(wǎng)絡(luò)的一種延伸，也可能使用手機(jī)作為網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備，訪問(wèn)相關(guān)網(wǎng)站來(lái)獲取農(nóng)產(chǎn)品交易信息，或者通過(guò)即時(shí)通訊軟件進(jìn)行交易相關(guān)的交流。

同時(shí)結(jié)合對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商上網(wǎng)使用媒介分析發(fā)現(xiàn)（見(jiàn)表2），在經(jīng)銷(xiāo)商不同的上網(wǎng)接入媒介中手機(jī)使用遠(yuǎn)超過(guò)電腦（包括筆記本電腦）。造成這一現(xiàn)象的原因主要有兩點(diǎn)，首先智能手機(jī)本身在經(jīng)銷(xiāo)商中已得到普及；其次結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商的上網(wǎng)地點(diǎn)分析，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商上網(wǎng)地點(diǎn)的重要性判斷中，無(wú)法接入有線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的“農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)”與“跑運(yùn)輸?shù)耐局小狈謩e占到第一、二位（見(jiàn)表3），這進(jìn)一步限制了電腦作為網(wǎng)絡(luò)媒介的使用，從而又提高了手機(jī)作為網(wǎng)絡(luò)接入媒介的重要性。結(jié)合前文得到的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)電腦的使用基本上可以忽略不計(jì)這一現(xiàn)象，可以認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)的訪問(wèn)基本上使用的是手機(jī)這一媒介，故下文中提及網(wǎng)站訪問(wèn)與即時(shí)信息平臺(tái)的分析，都是建立在經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)的基礎(chǔ)上。

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商使用智能手機(jī)占多數(shù)、并已成為其上網(wǎng)的最主要接入媒介這一特點(diǎn)，使得手機(jī)的多功能性更為突出，故應(yīng)該根據(jù)（作為市場(chǎng)信息傳播）手機(jī)功能使用進(jìn)行進(jìn)一步的分析比較。根據(jù)前期調(diào)查與手機(jī)本身功能特征，將與市場(chǎng)信息傳播相關(guān)的手機(jī)功能分為以下三種。

通話人際交流，即通過(guò)打電話同與經(jīng)銷(xiāo)商有人際關(guān)系組織成員、朋友、商業(yè)等進(jìn)行語(yǔ)音交流的方式獲取市場(chǎng)信息；

網(wǎng)站訪問(wèn)，通過(guò)手機(jī)訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站以獲取市場(chǎng)信息；

即時(shí)通訊平臺(tái)，即通過(guò)手機(jī)登陸訪問(wèn)QQ，微信群等即時(shí)通訊服務(wù)獲取相關(guān)市場(chǎng)信息。

通過(guò)調(diào)查得到受訪經(jīng)銷(xiāo)商在獲取市場(chǎng)信息時(shí)對(duì)以上三種手機(jī)功能使用情況（見(jiàn)表4）。

通過(guò)對(duì)手機(jī)功能使用分析發(fā)現(xiàn)，雖然整體而言手機(jī)絕對(duì)是經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)信息傳播的強(qiáng)勢(shì)媒介，但實(shí)際上經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其信息傳播功能的使用差異顯著，結(jié)合分析發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)手機(jī)作為市場(chǎng)信息傳播的使用呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

手機(jī)通話人際交流獲取市場(chǎng)信息是主流。由表3-22可知，經(jīng)銷(xiāo)商主要使用手機(jī)的基本通話功能來(lái)獲取市場(chǎng)信息，由于手機(jī)通話功能是人際傳播的一種電子衍生，故手機(jī)通話在市場(chǎng)信息傳播中的首要位置也反映了人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在經(jīng)銷(xiāo)商信息傳播中的重要地位。進(jìn)一步結(jié)合調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，手機(jī)通話獲取市場(chǎng)信息主要包括經(jīng)銷(xiāo)商組織內(nèi)部進(jìn)行的市場(chǎng)信息交流，以及跨組織的市場(chǎng)信息交流。首先，目前經(jīng)銷(xiāo)商組織規(guī)模大部分以2～3人的為主，如此小的規(guī)模使得其內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)非常簡(jiǎn)單，信息交流傳播的方式也以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接語(yǔ)音傳播為主，但是由于農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)特點(diǎn)，各個(gè)組織成員之間很多情況下相距甚遠(yuǎn)（例如一個(gè)成員在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地負(fù)責(zé)收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，

個(gè)成員在批發(fā)市場(chǎng)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售工作），使得組織內(nèi)部的傳播只能通過(guò)手機(jī)進(jìn)行。

同時(shí)單單依靠組織內(nèi)部的信息傳播不能滿足經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)信息傳播的需要，雖然組織在重要的市場(chǎng)或地區(qū)有駐留人員，向組織內(nèi)部傳播準(zhǔn)確及時(shí)的市場(chǎng)信息，但是限于組織規(guī)模，這一內(nèi)部形式的信息傳播模式只能局限于較為固定的交易線路之間，并且，組織成員一旦發(fā)生變動(dòng)會(huì)對(duì)信息傳遞發(fā)生重大的影響。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)銷(xiāo)商非常重視人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立，以掌握更大范圍農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息，同時(shí)人際關(guān)系所構(gòu)建的情報(bào)網(wǎng)絡(luò)也可以隨時(shí)變化成為實(shí)際的交易關(guān)系，即不同地點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)人際關(guān)系，在不斷交換市場(chǎng)信息的前提下，進(jìn)一步達(dá)成交易。例如在訪談過(guò)程中一位經(jīng)銷(xiāo)商在談及如何獲取市場(chǎng)信息時(shí)候說(shuō)道：

“做生意肯定是要靠朋友關(guān)系，人（經(jīng)銷(xiāo)商）聚到一起的時(shí)候你就過(guò)去聊天，慢慢就成朋友，然后再把名片一發(fā)，大家有那樣信息相互就通知下?！綍r(shí)候他（外地經(jīng)銷(xiāo)商）聯(lián)系我，說(shuō)他那邊菜好多錢(qián)，合適就大家搭伙做?！保?5歲，高中文化，經(jīng)營(yíng)規(guī)模100萬(wàn)/年）

但與經(jīng)銷(xiāo)商組織內(nèi)部的信息傳播網(wǎng)絡(luò)不同的是，人際關(guān)系所形成的信息傳播網(wǎng)絡(luò)不是經(jīng)銷(xiāo)組織的

部分，其建立在信任的基礎(chǔ)上，并且由于不同經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益博弈，所交換的信息（相對(duì)于內(nèi)部組織）而言出現(xiàn)信息失真的可能性更大。這就迫使經(jīng)銷(xiāo)商在不同的市場(chǎng)內(nèi)盡可能的構(gòu)建人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以便通過(guò)手機(jī)通話獲取市場(chǎng)信息后，他們可以進(jìn)行比對(duì)確認(rèn)。

“他（外地經(jīng)銷(xiāo)商）報(bào)的價(jià)格我肯定要確認(rèn)，一般我那邊都會(huì)有其他朋友，讓他們幫我再去其他家問(wèn)一下，對(duì)比下就曉得他說(shuō)的（價(jià)格）真不真，劃算不劃算。”（50歲，初中文化，經(jīng)營(yíng)規(guī)模200萬(wàn)/年）

四、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用影響因素分析

由上文可知，基于手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)功能相關(guān)的兩個(gè)市場(chǎng)信息傳播功能“網(wǎng)站訪問(wèn)媒介”與“即時(shí)通訊平臺(tái)媒介”實(shí)際使用頻率相對(duì)較低。考慮手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為一種特殊的媒介形式，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其采納使用時(shí)可能受到的障礙，體現(xiàn)在對(duì)費(fèi)效比、易用性、安全性上的考慮，故首先對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的手機(jī)采納使用因素進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)功能在經(jīng)銷(xiāo)商中使用較低的原因。

結(jié)合分析可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)采納使用相關(guān)影響因素有以下特點(diǎn)：

（1）農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)費(fèi)用較高，但為獲取農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息，可接受更高的資費(fèi)。通過(guò)對(duì)手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)效比評(píng)價(jià)分析，發(fā)現(xiàn)認(rèn)為手機(jī)上網(wǎng)流量費(fèi)用過(guò)高的受訪經(jīng)銷(xiāo)商占總體46%，而持相反觀點(diǎn)的受訪者占到24.2%，反映目前經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)過(guò)高，但與之相對(duì)的是，對(duì)于手機(jī)上網(wǎng)獲取市場(chǎng)信息的費(fèi)效比評(píng)價(jià)中，只有18.7%受訪者不愿因獲取市場(chǎng)信息而花費(fèi)更多流量費(fèi)用，有47.4%受訪者愿意因獲取市場(chǎng)信息而花費(fèi)更多流量費(fèi)用。由此可知，經(jīng)銷(xiāo)商雖然對(duì)目前手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)過(guò)高不滿，但是若為獲取市場(chǎng)信息，將不吝惜進(jìn)一步開(kāi)銷(xiāo)，故若以獲取市場(chǎng)信息傳播為目，資費(fèi)不會(huì)成為手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用的阻礙。

（2）農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用不存在障礙。通過(guò)對(duì)手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用的易用性評(píng)價(jià)分析，發(fā)現(xiàn)認(rèn)為使用及時(shí)通訊工具困難的受訪者占總體的26.6%，而認(rèn)為使用及時(shí)通訊工具容易占總體的45.2%；認(rèn)為使用網(wǎng)頁(yè)查詢(xún)信息存在困難的受訪者占到總體的23.4%，而認(rèn)為使用網(wǎng)頁(yè)查詢(xún)信息容易的受訪者占到總體的44.4%，由此看出手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用易用性對(duì)大部分經(jīng)銷(xiāo)商而言并不存在太大障礙。

（3）農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)安全性存在顧慮。通過(guò)對(duì)手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用的安全性感知分析，認(rèn)為手機(jī)上網(wǎng)可能會(huì)被盜竊個(gè)人信息的受訪者占總體比例的46.8%，而持相反觀點(diǎn)的受訪者占到16.1%；認(rèn)為手機(jī)上的應(yīng)用程序（application）不安全，可能會(huì)被惡意吸費(fèi)的比例占到總體的47.2%，而持相反觀點(diǎn)的占到15.4%，由此可知，受訪經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的安全性評(píng)價(jià)較低。

五、結(jié)論及建議

整體而言，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用較高，但在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中卻并不將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為主要的市場(chǎng)信息獲取渠道，而更依賴(lài)于通過(guò)手機(jī)通訊建立的人際網(wǎng)絡(luò)。進(jìn)步分析得知除對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)安全性還存在一定的懷疑，使得該因素可能會(huì)對(duì)手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用產(chǎn)生負(fù)面影響外，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)功能使用的易用性與費(fèi)效比評(píng)價(jià)都在較高的水平，說(shuō)明采納使用相關(guān)因素并不會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用產(chǎn)生明顯的負(fù)面影響，故手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為市場(chǎng)信息傳播媒介使用率過(guò)低更可能是由于其他因素所造成，包括使用者對(duì)媒介準(zhǔn)確性、及時(shí)性、信息充足性的評(píng)價(jià)。故此在未來(lái)的市場(chǎng)信息服務(wù)建設(shè)中，應(yīng)該提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，特別是提高學(xué)習(xí)準(zhǔn)確性，才能促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息中服務(wù)中的普及。