不同社會階層對消費行為的影響研究

王思雨

(北京服裝學(xué)院 北京 100029)

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不同社會階層對消費行為的影響研究

王思雨

(北京服裝學(xué)院 北京 100029)

在我國社會階層分化的情況下，消費作為階層地位的表現(xiàn)形式，其階層化趨勢也更為明顯和復(fù)雜。有專家稱，中國已悄然進入“階層消費”時代，社會階層對消費行為具有重要影響。本文從城鎮(zhèn)低等收入、城鎮(zhèn)中等偏下收入、城鎮(zhèn)中等收入、城鎮(zhèn)中等偏上收入、城鎮(zhèn)高等收入這五個社會階層入手，運用數(shù)據(jù)分析，進行對不同社會階層的消費行為的分析研究。

社會階層；消費行為；消費差異

一、社會階層與消費行為

一般來說，每一個人都從屬于某一群體，由于自身和周圍環(huán)境等原因，在整個社會中會產(chǎn)生分層的現(xiàn)象，消費是最能夠體現(xiàn)不同階層狀況的行為方式，也就是說，消費觀念的不同也就可以象征性的體現(xiàn)出不同階級的心理狀態(tài)，這也就使得消費行為成為了研究社會階層的一個重要方式。

基于收入決定消費的原理和《中國統(tǒng)計年鑒》的消費者階層分類基礎(chǔ)上，合并劃分為城鎮(zhèn)低等收入、城鎮(zhèn)中等偏下收入、城鎮(zhèn)中等收入、城鎮(zhèn)中等偏上收入、城鎮(zhèn)高等收入這五個社會階層。

城鎮(zhèn)低等收入階層和城鎮(zhèn)中等偏下收入階層這兩個群體的消費特征相似，可以共同歸納為收入低、流動性約束強，因為此類消費者消費只與現(xiàn)期收入有關(guān)，主要受短視效應(yīng)影響。中等收入階層收入較穩(wěn)定，具有超前消費意識，也會產(chǎn)生“面子消費”現(xiàn)象，會消費部分奢侈品、貸款買車買房，但是要負擔還貸的壓力，可能使得未來消費不足。城鎮(zhèn)中等偏上收入與城鎮(zhèn)高等收入兩個階層可以大致判斷為不存在流動性約束，消費由持久收入決定，此階層的消費主要為了符合自身的地位、生活方式等象征性物品消費。

二、各階層的消費結(jié)構(gòu)分析

城鎮(zhèn)低等收入階層作為我國社會中的底層，其收入水平要遠低于全國城鎮(zhèn)人均可支配收入，城鎮(zhèn)低等收入階層群體包括最低收入戶、困難戶、低收入戶，這一階層的人均可支配收入水平取其加權(quán)平均值。而城鎮(zhèn)高等收入階層群體包括較高收入戶和最高收入戶，因此這一階層的人均可支配收入依舊取其加權(quán)平均值。

本文的數(shù)據(jù)選自國務(wù)院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)，數(shù)據(jù)來源均來自國家統(tǒng)計局。每個階層所涉及人均可支配收入、消費現(xiàn)金支出、食品消費現(xiàn)金支出、衣著消費現(xiàn)金支出、交通通信消費現(xiàn)金支出、文教娛樂消費現(xiàn)金支出、醫(yī)療保健消費現(xiàn)金支出等10個類別。根據(jù)近年數(shù)據(jù)匯總繪制而成的餅狀圖，表示為各項消費支出在總消費中所占的比例關(guān)系。

圖1 各項消費支出在總消費中所占比例

根據(jù)圖1所示，可以發(fā)現(xiàn)隨著收入的不斷升高，消費支出增加。高階層的城鎮(zhèn)居民對于食品消費占總消費的比例逐漸降低，對于交通通信和文教娛樂方面明顯上升，而衣著方面的支出對于收入而言比例差距很小，說明，食品雖然于每個人都很重要，但是隨著收入水平的增高，對于可支付的所有消費行為而言，食品已經(jīng)不再占有所有消費支出中的近二分之一的比例，更多的由交通通信和文教娛樂補充了節(jié)省下來的支出比例。

在交通通訊方面，中等收入戶及以下的居民日常的交通工具主要還是公交車或是地鐵這類公共交通，而中等偏上及高等收入居民的交通工具可選擇的方式就有很多，比如出租車、私家車等。私家車不僅便捷舒適，也相當于是身份的象征，因此越高收入階層的群體越會注重這一點。并且收入的增長對于通訊方面也會有很大的促進作用，因為有一定收入的人群就會開始追求更加時尚、高質(zhì)量、高科技的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的更新率也是非常的快，同時也就帶動了有購買能力人群的更換率。

在文教娛樂方面，收入的增加，往往會帶動對于精神生活的重視，并且還會有更多的時間和金錢來支持這類人群進行文教娛樂方面的消費，圖表中的數(shù)據(jù)也可以清晰顯示出來，隨著收入階層的遞增，文教娛樂類上的投入也在遞增，這也就表現(xiàn)出擁有更高收入的階層已經(jīng)開始由現(xiàn)期投入即可獲得的物質(zhì)消費轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ诰裎幕M的追求。比如聽個音樂會、健身、旅行等更多的成為了這類人群的主要休閑娛樂方式。

而對于衣著而言，不管是哪一個收入水平的階層，衣著都是不容忽視的一個方面，不同的階層會在符合自己的身份與價格的店鋪來購買自己所需要的衣服飾品，同時越高收入的階層在服飾上面的要求的越多，比如特定品牌、面料質(zhì)地、做工精細等等。雖然收入越高者，消費支出越多，但是在總消費中所占的部分幾乎是不太變化的，因此可說明衣著支出比例在不同階層中相比較為穩(wěn)定。

三、社會階層對消費行為的影響

總的來說，中等階層以下的群體在消費時普遍存在一種立即獲得感和立即滿足感的消費心理，中層階級以上的群體比較注重體面的、有成就感的、具有象征意義的或是未來可以有很好收益性的相關(guān)方面的消費支出，而中層階級最多的還是在“面子消費”，追求社會同調(diào)性，渴望得到社會的認可，消費則成為了這一群體獲得社會地位的一種方式，為了證明自己具有一定的消費能力，對于價格的敏感度也不高，因此提升自身形象是中等收入階級進行消費活動主要考慮的因素。

不同的社會階層在消費購買行為、方式、結(jié)構(gòu)和心態(tài)上的差異，總結(jié)一下可以具體影響在以下方面：

(一)消費心理。一般而言，尤其是女性在選購一些商品時，喜歡去一些符合自己社會地位的商場去購物，低階層的消費者傾向于把價格和質(zhì)量聯(lián)系到一起，更多注重的是經(jīng)濟實用、物美價廉，因此購買的都是以大眾商品為主，因此對于品牌的忠誠度也較低。中階層的消費者更多追求的是適中的價格，并逐漸形成超前消費觀念，因為有著對于上層階層的向往，這類群體的消費就會有一定的模仿高階層人群的消費行為，同時隨著消費多樣化的出現(xiàn)，中等階層的要求和品味也變的越來越高起來。而高階層在選購的時候，在意的商品的象征意義，于這類群體而言，價格和質(zhì)量是可以脫離的，因為這類人群更多地強調(diào)生活質(zhì)量，也就具有著更高的品牌忠誠度。

(二)休閑方式。較高階層的消費者相比低階層在休閑方式上面也有很多的不同。較低階層的消費者受到金錢和時間的束縛大多只是把電視節(jié)目、電影、小說等作為消磨閑暇時間的主要方式，而高階層則不受金錢和時間的困擾，除了可以參加自己所鐘愛的各種音樂演唱會、歌劇話劇等活動之外，還會有很多的戶外活動比如網(wǎng)球、高爾夫球、滑雪等等。

隨著中國的經(jīng)濟發(fā)展，不同階層的消費文化正在形成，我們需要針對不同階層制定不同策略，引導(dǎo)各階層健康的消費方式，形成積極的消費文化觀念，從而使得中國經(jīng)濟可以有效高速的繼續(xù)前進、繼續(xù)發(fā)展。

[1]匡海玲.當代女大學(xué)生消費行為與消費心理分析[J].讀天下,2017(1):193.

[2]吳柏林.消費者行為學(xué)——基于消費者洞察的營銷策略[M].北京:機械工業(yè)出版社,2015:24-26.

王思雨(1993-)，女，漢族，北京人，北京服裝學(xué)院商學(xué)院研究生，研究方向：時尚品牌管理。