互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)新品牌的長(zhǎng)征路

房宮一柳

消費(fèi)升級(jí)是“風(fēng)口”，基于互聯(lián)網(wǎng)的新消費(fèi)品品牌將在未來(lái)十年迅速崛起；但消費(fèi)升級(jí)無(wú)法速成，消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)本身是實(shí)業(yè)，新品牌在長(zhǎng)大之前還將面對(duì)諸多考驗(yàn)

消費(fèi)升級(jí)正在成為繼O2O、直播、共享之后的又一個(gè)“風(fēng)口”領(lǐng)域。

大量基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的消費(fèi)新品牌正在涌現(xiàn)，喜茶、植觀、關(guān)茶、花點(diǎn)時(shí)間、斑馬精釀等項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入了年輕人的生活。根據(jù)《2016中國(guó)創(chuàng)投行業(yè)年度生態(tài)報(bào)告》，消費(fèi)已成為2017年投資人最看好的領(lǐng)域。過去一年消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者增長(zhǎng)了58%，遠(yuǎn)高于其他行業(yè)增速。喜茶在2016年獲得1億元融資，年銷量近10億，已在全國(guó)開了50家店，喝一杯需要排隊(duì)4個(gè)小時(shí)，但每天仍有過百人在門口守候，只為喝上一口3分鐘解決的茶飲。

這是消費(fèi)行業(yè)的黃金時(shí)代。波士頓咨詢公司預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)仍將擴(kuò)大約一半達(dá)到6.5萬(wàn)億美元的規(guī)模，增量相當(dāng)于當(dāng)下英國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的1.3倍。

然而現(xiàn)實(shí)是，雖然聲勢(shì)浩大，但目前中國(guó)大多快消品新品牌估值不過3億元人民幣，發(fā)展較早的三只松鼠上市前一輪的融資估值是40億元人民幣，與之對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)快消品巨頭是百億元市值。與此同時(shí)，過去許多明星的消費(fèi)新品牌陷入泥潭——黃太吉煎餅關(guān)掉半數(shù)門店，已上市的高端餐飲店湘鄂情創(chuàng)始人跑路，青年菜君、蜜淘網(wǎng)等消費(fèi)類電商宣布死亡，而此前他們多數(shù)都已經(jīng)過了B輪融資。

多位投資人和創(chuàng)業(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)》記者，未來(lái)十年，所有的品類都將誕生新品牌，大部分傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌將被互聯(lián)網(wǎng)新品牌取代。但靠王老吉涼茶一個(gè)單品達(dá)到三四百億元市值的消費(fèi)品公司以后將很難出現(xiàn)，更多會(huì)是一個(gè)新品牌集團(tuán)公司下面有很多市值幾十億元的小品牌，每一個(gè)都只打一類細(xì)分人群。

“消費(fèi)其實(shí)沒有風(fēng)口?！?峰瑞資本副總裁、消費(fèi)行業(yè)投資人黃海對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，即使是基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的消費(fèi)品新品牌，本質(zhì)仍然是在做實(shí)業(yè)。

實(shí)業(yè)沒有窗口，沒有資本補(bǔ)貼，也沒有贏者通吃。他認(rèn)為模式創(chuàng)新有風(fēng)口，因?yàn)槟Ｊ絼?chuàng)新是突變型增長(zhǎng)；但消費(fèi)是基于用戶需求的改變，增長(zhǎng)只能是漸變的。

家具家居品牌造作創(chuàng)始人舒為說，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)是跑山路，找到路徑就贏了；而消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)是筆直賽道，大小公司新老公司齊頭并進(jìn)，誰(shuí)跑得動(dòng)誰(shuí)就贏了。在到達(dá)終點(diǎn)之前，這些新品牌要爬過供應(yīng)鏈管理、渠道運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)等坎，還需面臨傳統(tǒng)品牌和渠道品牌等諸多挑戰(zhàn)。這個(gè)賽道，進(jìn)入門檻低，但前行不易，長(zhǎng)大不易。

真正的消費(fèi)升級(jí)來(lái)了

消費(fèi)升級(jí)的核心是供應(yīng)鏈升級(jí)。供給端成功的關(guān)鍵在于，如何通過不同渠道對(duì)話用戶、運(yùn)營(yíng)用戶，建造以用戶為中心的供應(yīng)鏈

一些消費(fèi)者認(rèn)為“消費(fèi)升級(jí)”產(chǎn)品代表著“貴一點(diǎn)，好一點(diǎn)”，一些創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為“消費(fèi)升級(jí)”領(lǐng)域成功的關(guān)鍵就是“品牌營(yíng)銷”。但這些都并非全部。

多位消費(fèi)領(lǐng)域投資人和創(chuàng)業(yè)者向《財(cái)經(jīng)》記者表示，“消費(fèi)升級(jí)”的核心在于供應(yīng)鏈升級(jí)。用戶成熟度、供應(yīng)鏈、渠道、用戶運(yùn)營(yíng)環(huán)環(huán)相扣才能達(dá)成真正的“消費(fèi)升級(jí)”。這四個(gè)要素在2014年以后才逐漸成形，而此前出現(xiàn)的消費(fèi)新品牌，因?yàn)檫@四個(gè)要素或多或少的缺失，多數(shù)都銷聲匿跡了。

“消費(fèi)者在以恒定的速度變成熟。中國(guó)比較特殊的是，互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)支付和物流等基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展迅速。從信息流通和物質(zhì)流通的角度，這些基礎(chǔ)設(shè)施給消費(fèi)者成長(zhǎng)賦予了一個(gè)加速度。”黃海說。

而在2012年前，這股加速度力還不足。當(dāng)時(shí)淘寶已是中國(guó)最大的綜合賣場(chǎng)，凡客等垂直電商出現(xiàn)并流行。然而消費(fèi)者不夠成熟，追求的還是“低價(jià)低質(zhì)量”的淘品牌產(chǎn)品。淘品牌如“茵曼”等估值13億元人民幣，已算為數(shù)不多的成功者。還有許多淘品牌和垂直電商跟不上消費(fèi)者的成長(zhǎng)而被淘汰了。凡客巔峰時(shí)期曾估值30億美元，而如今已沒有聲音。

這也是本輪消費(fèi)升級(jí)的第一個(gè)階段，它的典型特征是：用戶不成熟，追求低端產(chǎn)品。

2012年到2014年間，渠道開始升級(jí)——過去以商超為代表的傳統(tǒng)渠道把握了幾乎所有消費(fèi)者入口。而如今通過電商渠道、O2O、微信公眾號(hào)等可以直達(dá)消費(fèi)者，品牌有了消費(fèi)者的雙向?qū)υ挼耐ǖ馈?/p>

第二階段的消費(fèi)升級(jí)特點(diǎn)是—— 90后成長(zhǎng)為新興消費(fèi)群體，以“用戶運(yùn)營(yíng)”為中心，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，但沒有做到供應(yīng)鏈升級(jí)。

這個(gè)階段誕生了許多新品牌，餐飲業(yè)如黃太吉、雕爺牛腩、叫個(gè)鴨子等餐飲O2O，小米互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)等智能硬件接連出世，它們基于互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)，初期靠聲勢(shì)浩蕩的營(yíng)銷起家。

黃太吉從賣煎餅果子起家，兩年間靠著“美女老板娘”、“開跑車送煎餅果子”等營(yíng)銷轟炸成為明星創(chuàng)業(yè)公司。黃太吉在2015年半年時(shí)間內(nèi)相繼完成了數(shù)千萬(wàn)元的A輪和1.8億元的B輪融資，最高時(shí)估值達(dá)12億元。然而到2016年年底已有過半門店相繼關(guān)閉。如今，雕爺牛腩、叫個(gè)鴨子等項(xiàng)目也同樣面臨窘境。

消費(fèi)者們普遍認(rèn)為黃太吉關(guān)店情有可原：“太難吃了”。“難吃”實(shí)則反映了黃太吉作為消費(fèi)品在供應(yīng)鏈端的不足，而供應(yīng)鏈恰好是產(chǎn)品的核心。一位熟悉雕爺牛腩的投資人告訴《財(cái)經(jīng)》記者，創(chuàng)始人雕爺是一位用戶體驗(yàn)大師，但牛腩背后并沒有做太多供應(yīng)鏈升級(jí)。

而小米在2016年銷量跌入谷底，正是因?yàn)榍捌诠?yīng)鏈積累不足，因此創(chuàng)始人雷軍會(huì)對(duì)內(nèi)宣布接管研發(fā)和供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)。

但這一階段是品牌第一次了解如何連接用戶，用戶也是第一次感知到品牌的價(jià)值觀輸出。比如強(qiáng)亞東作為“叫個(gè)鴨子”的聯(lián)合創(chuàng)始人，積累了大量營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)在后來(lái)又指導(dǎo)他創(chuàng)立了“一朵棉花”和“斑馬精釀”啤酒。

本輪消費(fèi)升級(jí)的第三階段是從2014年到現(xiàn)在。標(biāo)志是小紅書和洋碼頭等海淘平臺(tái)的興起，催熟了消費(fèi)者?！昂Ｌ宰屜M(fèi)者看到全世界的好東西。消費(fèi)者開了眼界之后，對(duì)商品的判斷力增強(qiáng)了，消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也相應(yīng)提升?！秉S海說。

此時(shí)，供應(yīng)鏈端也正在求變。一方面，外貿(mào)出口的下滑后，許多高端生產(chǎn)線產(chǎn)能過剩，能為新品牌提供生產(chǎn)空間。另一方面，工廠也希望能了解下游消費(fèi)者的變化，生產(chǎn)更多符合現(xiàn)代需求的產(chǎn)品。

至此，消費(fèi)升級(jí)新品牌真正誕生。消費(fèi)者在不斷成熟，新品牌可以通過不同渠道對(duì)話用戶，運(yùn)營(yíng)用戶，建造以“用戶”為中心的供應(yīng)鏈。這是真正屬于消費(fèi)品新品牌的時(shí)代機(jī)遇。

供應(yīng)鏈核心

投消費(fèi)品就是投產(chǎn)業(yè)，要看產(chǎn)業(yè)鏈條有沒有升級(jí)的空間和需求。而沒有深入供應(yīng)鏈管理意識(shí)的新品牌，往往會(huì)很快迷失方向

“品牌80%應(yīng)該是靠產(chǎn)品，而產(chǎn)品就是靠供應(yīng)鏈。因此對(duì)樂純來(lái)說，做品牌就是在做供應(yīng)鏈。”樂純CEO Denny對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。健康食品品牌樂純成立于2014年，從一家小希臘酸酸奶店出發(fā)，目前有120萬(wàn)用戶，盒裝酸奶月銷量過500萬(wàn)。

供應(yīng)鏈?zhǔn)侵竾@核心企業(yè)，通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購(gòu)原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的功能性網(wǎng)絡(luò)。簡(jiǎn)單來(lái)說，就是能夠持續(xù)地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，按時(shí)發(fā)到消費(fèi)者手里。

供應(yīng)鏈能力百分之百?zèng)Q定了產(chǎn)品的質(zhì)量和成本。這是傳統(tǒng)品牌和新品牌同樣適用的法則。不同的是，傳統(tǒng)品牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)菫榍婪?wù)的，新品牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)菫橛脩舴?wù)的。

“投消費(fèi)品就是投產(chǎn)業(yè)，要看產(chǎn)業(yè)鏈條有沒有升級(jí)的空間和需求。”青山資本創(chuàng)始人張野對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。

升級(jí)空間是指產(chǎn)業(yè)鏈條不夠完善，達(dá)不到用戶對(duì)產(chǎn)品的要求；升級(jí)需求是指產(chǎn)業(yè)鏈條供需結(jié)構(gòu)錯(cuò)配，用戶要的產(chǎn)品，市場(chǎng)上沒有；或品牌可以通過商業(yè)模式改進(jìn)或品牌運(yùn)營(yíng)不斷創(chuàng)造增量需求。

比如成立于2014年的小恒水餃，開創(chuàng)了外賣+堂食水餃的新品類。速凍水餃的制作鏈條已經(jīng)很成熟了，小恒水餃按照外賣用戶對(duì)水餃“不沾皮”的要求，重新研發(fā)了和面配方。

生活鮮花是消費(fèi)升級(jí)的典型代表。鮮花行業(yè)，供應(yīng)鏈粗放，需求模式僵化。而鮮花電商新品牌“花點(diǎn)時(shí)間”將鮮花從禮品品類升級(jí)為生活消費(fèi)品類，通過“預(yù)購(gòu)+周期購(gòu)”的模式為上游供應(yīng)鏈創(chuàng)造了大量需求。

花點(diǎn)時(shí)間還用“用戶視角”改造上游供應(yīng)鏈。禮品鮮花需要鮮花處于最盛開的狀態(tài)，而生活鮮花的用戶希望買到的是花苞。因此在供應(yīng)鏈端，花點(diǎn)時(shí)間將鮮花開苞程度從0-5做了標(biāo)準(zhǔn)化，希望能將3度的鮮花送到用戶手上，讓其享受花從含苞待放到盛極而衰的過程。“一束花的流程，小的步驟有100多項(xiàng)，大的步驟大概有18項(xiàng)，絕大多數(shù)是產(chǎn)業(yè)空白。”花點(diǎn)時(shí)間CEO朱月怡告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

渠道升級(jí)讓消費(fèi)新品牌可以繞過經(jīng)銷商的層層加價(jià)，而供應(yīng)鏈升級(jí)又能讓用戶享受好的原材料和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最終實(shí)現(xiàn)“相對(duì)便宜，絕對(duì)質(zhì)量”的產(chǎn)品交付。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品又為品牌提升了溢價(jià)空間，保證了制造商和品牌的利潤(rùn)，為產(chǎn)品迭代和品牌升級(jí)創(chuàng)造正向循環(huán)。

而沒有深入供應(yīng)鏈管理意識(shí)的新品牌，會(huì)在創(chuàng)業(yè)期間迷失方向。比如用營(yíng)銷取代品牌。營(yíng)銷是為供應(yīng)鏈創(chuàng)造增量的方式，但不是核心。“營(yíng)銷想持續(xù)轉(zhuǎn)化成復(fù)購(gòu)。還是要靠產(chǎn)品。”Denny說。

包裝和設(shè)計(jì)也并非品牌的全部?！拔乙部吹竭^一些項(xiàng)目，用一些符合90后語(yǔ)言的文案和時(shí)下流行的日式風(fēng)格包裝，就說自己是消費(fèi)升級(jí)了。這是完全錯(cuò)誤的?！睆堃罢J(rèn)為他們將重心放在了升級(jí)上面，而忽視了消費(fèi)產(chǎn)業(yè)本身。

“作為早期投資機(jī)構(gòu)，我們?cè)谧鐾顿Y決策時(shí)更關(guān)注‘人和‘團(tuán)隊(duì)。我們發(fā)現(xiàn)前幾年投的消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者很多是做品牌出身，比如我們投了一個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)始人最早在寶潔，出國(guó)學(xué)習(xí)后又回國(guó)創(chuàng)業(yè)，這種類型的創(chuàng)業(yè)者往往擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷。最近，我們?cè)絹?lái)越重視有連續(xù)創(chuàng)業(yè)背景的創(chuàng)業(yè)者，在消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域，團(tuán)隊(duì)如果有相關(guān)供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)會(huì)有很大優(yōu)勢(shì)。”天使投資人、真格基金CEO兼合伙人方愛之告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

向線下進(jìn)軍

截至2016年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億、互聯(lián)網(wǎng)普及率53.2%。這項(xiàng)數(shù)據(jù)意味著，互聯(lián)網(wǎng)已徹底成為中國(guó)社會(huì)的一項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)在過去20多年作為重要商業(yè)入口的時(shí)代結(jié)束

線上獲客成本低不再是互聯(lián)網(wǎng)新品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新品牌將面臨如何保持用戶存量、獲取用戶增量的問題。而破局之道在于——用戶問題靠新渠道，即深入線下。

誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新品牌逐漸意識(shí)到，多數(shù)用戶購(gòu)買行為還是發(fā)生在線下。根據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)《2017年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，就快消品而言，線上渠道僅占總銷售額的7%。賣場(chǎng)和超市業(yè)態(tài)仍將占快速消費(fèi)品市場(chǎng)的半壁江山。

2016年下半年開始，越來(lái)越多的新品牌在供應(yīng)鏈能力趨于穩(wěn)定后，逐步深入線下。無(wú)論是通過自營(yíng)還是第三方渠道。

直營(yíng)店本身具有一定利潤(rùn)空間。2016年11月，互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌三只松鼠在安徽蕪湖開了第一家線下店。創(chuàng)始人章燎原在接受采訪時(shí)曾表示，線下店毛利率可達(dá)41.28%，實(shí)則高于線上8%-10%的毛利。原因在于購(gòu)買場(chǎng)景的變化：線下比線上增加了實(shí)地購(gòu)買場(chǎng)景和面對(duì)面的決策機(jī)會(huì)。

更重要的是，全方位的直營(yíng)店體驗(yàn)?zāi)芨斓厥瓜M(fèi)者沉淀為品牌粉絲。抹茶零食品牌關(guān)茶線下店中，店面不到60平方米，卻將三分之一的面積用作品牌展示和用戶交流?！拔蚁Ｍ@里可以成為顧客能沉浸其中的抹茶文化體驗(yàn)館?！眲?chuàng)始人小關(guān)說。

第三方渠道同時(shí)也是新用戶的入口。2016年初和9月，樂純分別進(jìn)駐五星級(jí)酒店和便利店，這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)恰好是樂純用戶量增長(zhǎng)的兩大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)專家黃有璨認(rèn)為，品牌業(yè)務(wù)發(fā)展早期不應(yīng)過度依賴于外部渠道，而當(dāng)品牌先充分獲得了用戶的背書后，可以此為杠桿去在渠道層面撬動(dòng)更多資源，獲得更多回報(bào)。并且，不同渠道應(yīng)該用差異化的運(yùn)營(yíng)方法。

新品牌的挑戰(zhàn)

主打性價(jià)比的新品牌會(huì)有被渠道品牌替代的危險(xiǎn)。渠道品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于流量，網(wǎng)易嚴(yán)選一推出就直接面向8億用戶，而新品牌的用戶都是一點(diǎn)點(diǎn)積累起來(lái)的

張野認(rèn)為，未來(lái)所有的品類都將誕生新品牌。一個(gè)成熟的消費(fèi)社會(huì)最大特征是消費(fèi)者會(huì)分化，消費(fèi)者的個(gè)性需求會(huì)越來(lái)越明顯。不同的個(gè)性需求，后端對(duì)應(yīng)著從產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷方式、銷售渠道等的重新架構(gòu)，都可能誕生市值幾十億元的小而美的新品牌。

這些新品牌還將面臨渠道背后的挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型和渠道品牌崛起。

統(tǒng)一1990年進(jìn)入中國(guó)大陸，主營(yíng)飲料和食品，目前市值250億元。其曾在2015年陸續(xù)推出新款飲料“小茗同學(xué)”和“海之言”，主打90后群體，采用了“逗比”的人物形象。2015年報(bào)中，這兩只新飲料貢獻(xiàn)了25億元的收入，占總銷售近20%。

黃海認(rèn)為，“小茗同學(xué)”觀察了互聯(lián)網(wǎng)品牌中，年輕人可能喜歡什么，在傳統(tǒng)的渠道模式當(dāng)中實(shí)現(xiàn)了部分創(chuàng)新，但購(gòu)買行為發(fā)生后就失去了與用戶的溝通。

強(qiáng)亞東說，在后端供應(yīng)鏈積累來(lái)看，新品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)，但是在前端用戶層面，新品牌應(yīng)該堅(jiān)持另一套打法。新品牌應(yīng)該把用戶視為核心資產(chǎn)，將用戶運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)品牌作區(qū)隔。

這是為什么《財(cái)經(jīng)》記者采訪的多位新品牌創(chuàng)業(yè)者均表示，用戶運(yùn)營(yíng)是團(tuán)隊(duì)主要工作之一。

湖南米粉品牌伏牛堂創(chuàng)始人張?zhí)煲徽f，整個(gè)2015年團(tuán)隊(duì)都撲在了用戶運(yùn)營(yíng)上，線上運(yùn)營(yíng)規(guī)模達(dá)到100萬(wàn)人，定期在總部舉行活動(dòng)。目前團(tuán)隊(duì)仍設(shè)有用戶體驗(yàn)部門6人，運(yùn)營(yíng)著10萬(wàn)人規(guī)模的微信群。無(wú)論是線上線下，單位時(shí)間內(nèi)復(fù)購(gòu)的用戶都會(huì)被伏牛堂設(shè)為VIP用戶，每日在微信上交流。

相比于傳統(tǒng)的消費(fèi)品公司，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)公司知道用戶是誰(shuí)，用戶發(fā)生了什么樣的行為（購(gòu)買時(shí)間、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)等），知道用戶的畫像（年齡、性別、收入等）等眾多數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)都將成為品牌復(fù)盤和發(fā)展的基礎(chǔ)。

來(lái)自渠道的另一個(gè)挑戰(zhàn)是采用ODM（Original design manufacture）模式的渠道品牌，如網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、蜜芽甄選等。

以網(wǎng)易嚴(yán)選為例。嚴(yán)選漲勢(shì)兇猛，據(jù)網(wǎng)易2017年Q1財(cái)報(bào)，網(wǎng)易郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)的凈收入為24.60億元人民幣，同比增長(zhǎng)63.2%，僅次于網(wǎng)易游戲。2016年6月網(wǎng)易副總裁、網(wǎng)易嚴(yán)選負(fù)責(zé)人柳曉剛在接受采訪時(shí)表示，嚴(yán)選目前已經(jīng)覆蓋5000多個(gè)SKU（Stock Keeping Unit），其中食品、服裝是增長(zhǎng)最快的兩大品類。

柳曉剛說，未來(lái)嚴(yán)選要做全品類電商，這意味著全產(chǎn)業(yè)鏈參與。到一定規(guī)模以后，資金和人才方面的需求將飛速增長(zhǎng)，“我們不認(rèn)為一個(gè)小的創(chuàng)業(yè)企業(yè)能夠把這件事情做好”。

寒武創(chuàng)投創(chuàng)始人韓冰認(rèn)為，主打性價(jià)比的新品牌會(huì)有被渠道品牌替代的危險(xiǎn)。渠道品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于流量。網(wǎng)易嚴(yán)選一推出就直接面向8億用戶，而新品牌的用戶都是一點(diǎn)點(diǎn)積累起來(lái)的。高性價(jià)比意味著低成本空間，小流量入口將無(wú)法生存。特別是一些低關(guān)注度的商品只要質(zhì)量過硬、價(jià)格便宜即可，難以形成品牌溢價(jià)。

黃海說，渠道品牌為了最大化變現(xiàn)流量，要做用戶最大公約數(shù)的生意，即大部分用戶都喜歡的東西，所以基本款是主打。新品牌的機(jī)會(huì)在于個(gè)性化和設(shè)計(jì)感。新品牌需要持續(xù)耕耘個(gè)性和設(shè)計(jì)背后的細(xì)分需求，占領(lǐng)這類人群的心智。

中國(guó)目前類似于日本1974年的情形，即經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)從高速向中速轉(zhuǎn)變的換擋期。上世紀(jì)60年代大量西方品牌曾占據(jù)日本市場(chǎng)，但70年代開始，在以索尼、豐田為首的電子產(chǎn)品和汽車行業(yè)的引領(lǐng)下，餐飲、家居、服裝等行業(yè)成長(zhǎng)了一大批日本本土新品牌，如三宅一生、全家便利店、無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)等。這些品牌甚至將國(guó)際品牌擠出日本市場(chǎng)。如宜家、美國(guó)品牌7-11便利店。

日本消費(fèi)史似乎正在中國(guó)重演，一些新品牌將逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主流。目前，中國(guó)已出現(xiàn)了對(duì)標(biāo)大創(chuàng)生活館的名創(chuàng)優(yōu)品，對(duì)標(biāo)無(wú)印良品的網(wǎng)易嚴(yán)選，還有對(duì)標(biāo)全家的各路便利店等。

還有一種可能是，小而美的新品牌將被尋求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌收購(gòu)。近年來(lái)，此趨勢(shì)已在美國(guó)食品領(lǐng)域出現(xiàn)。根據(jù)消費(fèi)品股權(quán)眾籌平臺(tái)CircleUp的數(shù)據(jù)，2011年至2015年間，傳統(tǒng)食品企業(yè)被創(chuàng)業(yè)公司搶走了180億美元的市場(chǎng)份額。前者的應(yīng)對(duì)策略是收購(gòu)或投資創(chuàng)業(yè)公司。例如，聯(lián)合利華投資公司目前已投資30多家初創(chuàng)企業(yè)，并表示正在的接觸大約有2500多家。

目前中國(guó)大多快消品新品牌估值不過3億元人民幣，發(fā)展較早的三只松鼠上市前一輪融資的估值是40億元人民幣，與之對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)快消品巨頭是百億元市值?！斑@些新品牌還需要時(shí)間?！秉S海說。

“我們這些新品牌都還太早了，還沒有經(jīng)歷過商業(yè)周期的考驗(yàn)，距離成為一家偉大公司的路還很長(zhǎng)?！敝煸骡f。

編輯/宋瑋