新媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”的重新定義

李瞧

中國工業(yè)報(bào)社，北京 100037

摘 要 新技術(shù)的誕生，孕育了新的傳播手段，也加速了媒體形態(tài)的更迭。但毋庸置疑，不管是哪種傳播方式，都無法改變其作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展規(guī)律。在新媒體呈現(xiàn)的海量信息面前，能讓用戶愿意為之付出寶貴的注意力、時(shí)間乃至金錢的，唯一的前提就是，內(nèi)容有足夠的含金量。而這是新媒體時(shí)代唯一的叢林法則。

關(guān)鍵詞 新媒體；內(nèi)容；價(jià)值

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）13-0013-02

近兩年來，一大批付費(fèi)App、廣播頻道以及各種自媒體、平臺的誕生，都在驗(yàn)證著這一點(diǎn)——在新媒體時(shí)代，內(nèi)容的重要性并不是降低了或者淡化了，而是增加了，并且分量越來越重。相較于曾經(jīng)有各種“壁壘”、門檻保護(hù)的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容為王更會成為堅(jiān)硬的現(xiàn)實(shí)，而也只有具備一定價(jià)值的內(nèi)容，才是新媒體得以安身立命的根本所在。

1 新媒體時(shí)代的新特征

如果把時(shí)間軸拉長，我們不難發(fā)現(xiàn)，新媒體的意義也可以更廣泛，其所指代的內(nèi)容也更為紛繁多樣——相對于任何一種成熟穩(wěn)定的媒介形態(tài)來說，從技術(shù)和形態(tài)上與之有別的后來者都可以在一定的時(shí)間段內(nèi)被稱之為新媒體。

比如，對于傳統(tǒng)的黨報(bào)來說，20世紀(jì)90年代崛起的一批手段靈活、版式鮮活、語言輕松的中國都市報(bào)，可以稱得上是新媒體；對于掌握一定話語權(quán)的紙質(zhì)媒體來說，20世紀(jì)初突然遍地開花的門戶網(wǎng)站、BBS、社區(qū)、博客，也可以稱得上是新媒體；而到了網(wǎng)絡(luò)改變一切的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，火爆的微博、微信以及App等新聞客戶端和如雨后春筍般誕生的音視頻直播，也是新媒體。其中，以移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺的新媒體，在技術(shù)上打破了溝通的界限，實(shí)現(xiàn)了與用戶的互聯(lián)互通，具有不同于以往的強(qiáng)烈的互動屬性，這就意味著在新的傳播模式中受眾極其重要。

1.1 新媒體行業(yè)的“叢林法則”

新技術(shù)的誕生，孵化孕育了新的傳播手段，也加速了媒體形態(tài)的更迭，但毋庸置疑，不管是哪種傳播方式，都無法改變其作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展規(guī)律?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是智能手機(jī)的普及，使得大眾能夠更加快捷和直接地獲取、發(fā)布、傳播信息。但低到幾乎沒有的傳播門檻，高度多元化的內(nèi)容生產(chǎn)者，也導(dǎo)致了碎片化信息的泛濫成災(zāi)，而用戶或者說消費(fèi)者的專注力就愈發(fā)成為稀缺品。因此，在海量信息面前，能讓用戶愿意為之付出寶貴的注意力、時(shí)間乃至金錢，唯一的前提就是，內(nèi)容有足夠的含金量。而這，是新媒體時(shí)代唯一的叢林法則。

“不管形式怎么變，內(nèi)容為王。沒有扎實(shí)的內(nèi)容，新媒體，就是死媒體”，正如資深媒體人白巖松所說，“如果你是一個很棒的內(nèi)容供應(yīng)商，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將會活得更好，所以，做得好的傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具備更強(qiáng)的轉(zhuǎn)型能力?！?/p>

1.2 同質(zhì)化終將走向死亡

廣播、報(bào)紙、雜志、客戶端、自媒體、視頻、H5頁面等，不管信息最終以何種形式、在哪個平臺呈現(xiàn)，而最終用戶接觸到得，也都是內(nèi)容，而能決定用戶停留時(shí)間和最終去留的，也都是內(nèi)容。現(xiàn)在用戶獲取內(nèi)容的渠道已經(jīng)多元化了，從理論上來說，只要擁有一個智能終端，任何人都可以是內(nèi)容的發(fā)布者和傳播者，尤其是隨著現(xiàn)代企業(yè)對微信、微博的嫻熟使用，他們已經(jīng)化身為一個個傳播平臺。如果媒體將自己矮化為新聞的搬運(yùn)工，沒有原創(chuàng)內(nèi)容、獨(dú)家評論或者靈活新穎的寫作模式和傳播方式，不要說競爭性了，其存在的意義都值得商榷。而最終，同質(zhì)化的媒體最終也只能走向消亡。所以，這就不難理解，雖然當(dāng)下各種新的媒體平臺泛濫扎推，但真正脫穎而出的大多數(shù)都是類似于“36氪”“知乎”“豆瓣”等這些極具特色的東西，更不用說做得風(fēng)生水起、時(shí)刻都有大量原創(chuàng)新聞支撐的澎湃、界面。事實(shí)上，在紙媒的巔峰時(shí)期，一線報(bào)刊都同時(shí)是內(nèi)容、影響和經(jīng)濟(jì)效益的多重贏家。內(nèi)容做得最好的媒體，無論是時(shí)政還是財(cái)經(jīng)還是生活、文摘，都在內(nèi)容方面獨(dú)樹一幟，并因此獲得大批穩(wěn)定讀者，繼而贏得廣告商的青睞，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和經(jīng)營的良性循環(huán)。

2 內(nèi)容生產(chǎn)者正在崛起

同質(zhì)化的大量存在使得真正有價(jià)值的內(nèi)容更受推崇。而近些年來一大批自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的崛起，也充分證明了這一點(diǎn)。以早就在2013年就得到平安創(chuàng)新投資基金數(shù)百萬元人民幣天使輪投資的華爾街見聞網(wǎng)為例。

其創(chuàng)始人吳曉鵬曾負(fù)責(zé)報(bào)道美國經(jīng)濟(jì)與金融市場的新聞，為了讓國內(nèi)投資者第一時(shí)間知曉華爾街的最新動向，2010年底開始在個人博客上實(shí)時(shí)發(fā)布華爾街的數(shù)據(jù)信息。2012年底，吳曉鵬回國創(chuàng)辦華爾街見聞。該網(wǎng)站以專業(yè)投資者、金融機(jī)構(gòu)從業(yè)者、政策決策者和企業(yè)高管等高端人群為目標(biāo)受眾，全天候不間斷更新全球市場咨詢。一流的金融咨詢和精準(zhǔn)的用戶定位使得網(wǎng)站流量第二年便實(shí)現(xiàn)700%的增長。其官網(wǎng)顯示，自2013年起，該網(wǎng)站各項(xiàng)數(shù)據(jù)連續(xù)三年保持300%～1 000%的同比增長。

對于網(wǎng)站的未來，吳曉鵬非常明確，打造高水準(zhǔn)內(nèi)容，做好用戶服務(wù)——而內(nèi)容、用戶，正是新媒體的核心競爭力所在。

3 新媒體的核心競爭力

3.1 重新認(rèn)識“內(nèi)容為王”

重提并強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，是因?yàn)樵谌招略庐?、更為?fù)雜的媒介環(huán)境下，媒體更要客觀認(rèn)識并深入挖掘自己的核心競爭力，分析自己的優(yōu)劣勢，找準(zhǔn)定位。

早在1990年，美國學(xué)者普拉哈拉德和哈默爾就在《公司核心競爭力》一文中指出，“公司的核心競爭力指的是隱含在公司核心產(chǎn)品或服務(wù)里面的知識和技能，以及管理部門按照市場的發(fā)展規(guī)律協(xié)調(diào)和組合這些知識和技能的能力?！盵1]而一家公司之所以能成功，歸根結(jié)底還在于它們對自己的優(yōu)劣勢有著清晰的認(rèn)知，并能按照市場規(guī)律、行業(yè)發(fā)展趨勢搭建適合自己的戰(zhàn)略架構(gòu)，并憑借核心競爭力長期地占有市場。那么，具體到現(xiàn)在各種各樣的媒體傳播手段，不論新舊，作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，其核心競爭力就在于持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尤其是獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容的能力，以及因此而收獲的忠誠用戶群體。媒體從業(yè)人員要經(jīng)常問自己兩個問題：一是你的用戶是誰？二是你的內(nèi)容是給誰看？

3.2 互聯(lián)互通下的內(nèi)容新特征

在當(dāng)下，結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)，媒體從業(yè)人員還必須要認(rèn)真思考并認(rèn)識新媒體環(huán)境下內(nèi)容所具有的新特征，即新聞內(nèi)容里的互動及社交元素。

我們要認(rèn)真分析，在當(dāng)下的海量信息中，當(dāng)用戶有了更多的選擇和自由時(shí)，決定他們閱讀、觀看或者收聽并評論甚至分享某些內(nèi)容的因素有哪些。美國媒體思想家科維奇和羅森斯蒂爾認(rèn)為，媒體需要比以往更尊重受眾在新聞內(nèi)容和輿論方面所有的知曉權(quán)[2]。

這意味著，相較此前的被動接受，在新媒體時(shí)代，用戶在傳播過程中占有很大的主動性，甚至在一定程度上決定著其走向，所以，媒體必須要重視發(fā)揮用戶的價(jià)值并將之有效地運(yùn)用于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營中，要研究、細(xì)分用戶，除了最基本的需求，還要充分了解他們在使用各種媒介時(shí)的動機(jī)、期望、感受和進(jìn)一步的訴求。

3.3 內(nèi)容的四個層面

在當(dāng)下，“一對點(diǎn)”的傳播模式早已經(jīng)變成了“多對多”，不同的傳播渠道和方式，決定了傳播內(nèi)容的多樣化，在這種環(huán)境下，我們要傳播的內(nèi)容也必須要進(jìn)行思維上的變革。

按照中國學(xué)術(shù)期刊（光盤版）電子雜志社常務(wù)副社長汪新紅的話說，對于媒體來說，真正好的內(nèi)容，是能給讀者提供有價(jià)值的信息和解讀，即能在新聞層、知識層、問題層、交互層等四個不同的層面上做出獨(dú)家且能滿足不同用戶需要的解讀[3]。

這四層對“好的內(nèi)容”進(jìn)行了精細(xì)劃分。逐層分開來講，第一層就是能夠快速、準(zhǔn)確地傳遞給大眾所密切關(guān)注或者喜聞樂見的重大新聞和重要資訊，這是對媒體最基本的要求；第二層更進(jìn)一步，要求媒體對大量的基礎(chǔ)信息進(jìn)行挖掘、解讀、分析，并傳遞出有價(jià)值的信息，以供決策參考；第三層指向具體的問題和情景；而在最后一層，則是媒體利用手中的傳播手段，為參與各方搭建起一個平等交流、實(shí)時(shí)溝通的平臺，實(shí)現(xiàn)多方共贏。說到底，用戶付出時(shí)間、精力甚至金錢，無非就是希望獲得具有同等價(jià)值的商品。如果媒體呈現(xiàn)給用戶的產(chǎn)品低于期望值，他們終將棄你而去。反之亦然，只要呈現(xiàn)給用戶感興趣、有含金量、有價(jià)值、能滿足其需求的內(nèi)容，媒體才能構(gòu)建出真正的核心競爭力。

4 內(nèi)容行業(yè)拼價(jià)值時(shí)代到來

事實(shí)上，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要性從未弱化，在新媒體時(shí)代，更甚。大多數(shù)國家的新媒體都將內(nèi)容視為核心競爭力的重要組成部分。我國也在逐漸加大對新媒體內(nèi)容的管理。

繼在2005年9月25日發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》后，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室于今年6月1日正式施行新的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，明確了互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)的許可、運(yùn)行、監(jiān)督檢查、法律責(zé)任等，最關(guān)鍵的是，還將各類新媒體也納入到管理范疇。這意味著，新的媒體環(huán)境下，內(nèi)容行業(yè)拼“價(jià)值”的時(shí)代即將來臨，而這，無疑也為所有的媒體人指明了前進(jìn)的方向。

參考文獻(xiàn)

[1]普拉哈拉德，哈默爾.公司核心競爭力[J].哈佛商業(yè)評論，1990（2）：15-16.

[2]徐峰.融媒體時(shí)代新聞生產(chǎn)要注重內(nèi)容+體驗(yàn)[J].新聞?wù)搲?017（1）：52-55.

[3]成誠.淺談新媒體時(shí)代媒體運(yùn)營的三個意識[J].中國傳媒科技，2014（11）：46-47.