觀影新業(yè)態(tài)悄然崛起

劉佳璇

與傳統(tǒng)影院的關系是“補充而不替代，合作而不競爭，依附而不僭越”

特約撰稿周世玲 易丹/北京 廣東深圳報道

“閑暇時候，我會偶爾和同學來這里看電影放松一下，比起大影院環(huán)境的嘈雜，我覺得這里更安靜?！贝髮W生王致敏對《瞭望東方周刊》說。

“艾米1895電影街”海洋主題電影包廂

王致敏所說的“這里”，是北京一家點播影院，這類場所也被業(yè)內人稱為微影院、影吧、私人影院等，為滿足觀眾的個性化觀影需求，播放內容一般采取點播形式。

點播影院的前身可以追溯到過去的錄像廳，不過，在消費升級的背景之下，近年來，更注重私密性和社交性的點播影院，已被業(yè)內人士視作一種悄然崛起的新興影院業(yè)態(tài)。

電影的觀賞與消費都來源于傳統(tǒng)影院，然而傳統(tǒng)影院的觀影模式單一、公開化，以電視、錄影帶、VCD、DVD和流媒體為媒介的觀影形式的興起，都證明了多元化和私人化的觀影場景對觀眾具有強大的吸引力。

點播影院，會成為傳統(tǒng)影院的替代者嗎？內容分發(fā)渠道不再單一的“電影后發(fā)行時代”，將會如何影響電影產業(yè)？

悄然爆發(fā)

在大眾點評網上以“私人影院”為關鍵詞搜索，相關條目數為：北京164，上海274，深圳90。據不完全統(tǒng)計，如今類似的點播影院，在全國已有近萬家之多。

而2013年，點播影院尚在萌芽狀態(tài)。

別墅影音設備、家庭影音設備發(fā)展后，供應商嗅到了私人化觀影的潛在需求。

這一年，影太極影音公司（以下簡稱“影太極”）注意到了點播影院的萌芽之勢。

影太極的前身是華泰電子股份有限公司的一個項目，專注于影音設備和方案，其總經理周哲生對《瞭望東方周刊》回憶，那年武漢有一家運營商會所將私人影視場地開放給了公眾，該影院的受歡迎程度讓他看到了商機。

中國點播影院聯盟發(fā)起方愛沐電影集團創(chuàng)始人全珂回憶，最初做點播影院，也是因為接觸了一位做3D觀影設備的朋友，全珂在體驗過小型3D觀影廳后，認為市場有前景。

深圳市碧維視科技有限公司（以下簡稱“碧維視”）副總經理楊景慧對《瞭望東方周刊》介紹，碧維視自2013年開始涉獵點播影院領域，從當年在長沙賣出第一套設備，到如今賣出1000多套設備，見證了點播影院從無到有，再到野蠻生長的過程。

“早期萌芽的點播影院，大多是類似夫妻店的私人營業(yè)店?！睏罹盎壅f。

這類業(yè)主，創(chuàng)業(yè)的初衷都比較簡單，首先是出于對電影的喜愛，其次是當時開店經營和管理的成本不高，適合私人創(chuàng)業(yè)。

從地域上來看，點播影院最早起步于二三線城市，如愛沐電影集團的第一家門店，便在2013年創(chuàng)立于湖南株洲。據楊景慧透露，目前，長沙、成都等地的私人影院發(fā)展得最好，在小城市，私人影院更受歡迎。

一方面，小城市存在一定的市場缺口：傳統(tǒng)影院供應片源有限，往往是檔期內最熱的電影，觀影環(huán)境也更嘈雜;傳統(tǒng)觀影外的其他娛樂消費方式也較少。

另一方面，對起步期的點播影院來說，小城市運營更劃算：店面租金和人工成本都較低，能快速實現盈利。

2014?2016年，國內私人影院數量快速增長。2014年，愛沐電影集團正式開始了連鎖業(yè)務，決定打造一個全國范圍內的點播電影社區(qū)，而更多的小型業(yè)主由于看到市場可觀，也在這期間蜂擁而入。

行業(yè)內一度流傳開私人影院“半年就能回本”的說法。在這個“火遍國內”的增長期，單是長沙，私人影院的數量就從2015年的幾十家，一下增長到第二年的上千家。

2014年到2015年，影太極門店從30多家爆發(fā)增長到300多家，2016年也維持了20%左右的增速，目前，國內有800多家門店采用其設備和培訓方案。

靠什么吸引消費者

基于全國大規(guī)模線下調研，影視行業(yè)數據研究機構新傳智庫于2017年4月發(fā)布了《中國電影受眾調研報告》，顯示當下電影觀眾平均年齡為24歲，30歲以下觀眾占比88.9%，“90后”成為觀影主力。

清華大學影視傳播研究中心主任尹鴻認為，新觀眾對于電影消費這種重新恢復的文化娛樂方式已經失去新鮮感，其消費熱情和消費愿望都出現了低谷。

于宏觀角度而言，近年來點播影院的出現，剛好滿足了青年消費主體的觀影需求以及新鮮感，使得點播影院出現“異軍突起”之勢。

到點播影院觀影的觀眾一般看重其兩個特點：首先是播放內容更多元，可以實現個性化點播，其次是觀影場景更私密。

王致敏說，在傳統(tǒng)的影院發(fā)行機制下，“只能看看檔期內有什么，但有時并沒有想看的電影”，而點播影院的存在，拓寬了她觀影內容的選擇權，“可以通過房間內類似于KTV點歌系統(tǒng)的點播設備選擇影片”。

不過，由于版權不明、片源放映資質存疑，野蠻生長的點播影院也成為盜版和未通過審查電影的播放空間。一位網友說：“點播影院除了有很多電影院沒來得及觀看就下架的電影之外，也有很多電影院沒上映的電影?！?/p>

“這些（內容）對觀眾來說具有一定的吸引力，對于傳統(tǒng)影院來說，便形成了沖擊。”壹娛傳媒創(chuàng)始人、電影產業(yè)觀察者陳昌業(yè)對《瞭望東方周刊》說。

2017年4月21日，國家新聞出版廣電總局出臺《關于規(guī)范點播影院、點播院線經營管理工作的通知》，要求點播影院歸屬到點播院線進行管理，要積極開拓和培育電影產業(yè)新業(yè)態(tài)，規(guī)范電影市場秩序。6月，相關管理暫行規(guī)定征求意見稿出臺。

以上新規(guī)都明確要求點播影院播放片源合法化。陳昌業(yè)認為，在片源合法化后，點播影院和傳統(tǒng)影院在播放內容上的差異化將不那么明顯，但點播影院的強社交和私人場景屬性，仍會是吸引觀眾走進去的原因。

與傳統(tǒng)影院不同，點播影院更注重社交層次，消費者并不將觀影本身作為唯一目的，主要是享受私密空間或社交過程。

暴風影音私人影院大廳

點播影院以包間這種私密空間為觀影場所，圍繞不同的社交需求，包間往往會設立不同的主題。一般而言，小廳可容納2～4人，中廳可容納4～6人，大廳可容納6～10人。

長期關注點播影院發(fā)展的百度百家號“威影前沿”曾探訪一家點播影院，一位經常去觀影的全職主婦向其透露了鐘愛點播影院的原因：孩子年齡較小，去傳統(tǒng)影院容易打擾到他人，在點播影院便不必擔心，且觀影設備專業(yè)，觀看效果比家中更好。

另外，傳統(tǒng)大型影院的營業(yè)時間有限，而點播影院可以24小時營業(yè)。

電影市場“第二春”？

隨著電影產品供給多元化趨勢更加明顯，傳統(tǒng)影院的上映周期與排片數量有限，“狼多肉少”的情形，使得大部分影片都沒能充分釋放票房能量。

有從業(yè)者感嘆：“你有排片不一定有票房，沒排片一定沒票房。”

大量電影面臨著發(fā)行渠道之爭，傳統(tǒng)院線的排片和發(fā)行窗口期的長短，往往決定了一部電影在院線市場上的命運。

當前，電影產業(yè)的價值鏈相對單一，電影分發(fā)渠道狹窄，仍然較為依賴電影院線票房分賬收入，即便票房增長，又因分賬比例相對固定或保底票房承諾等因素，導致單片票房不能給供給方帶來更多的創(chuàng)收。

另外，諸如萬達電影這樣的院線巨頭，已經深度介入上游的制片與發(fā)行環(huán)節(jié)，能夠坐擁放映渠道而定制、掌控內容，直接挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的影視內容供給方。

據《21世紀經濟報道》的統(tǒng)計，2016年，以影視發(fā)行制作以及院線業(yè)務為主營業(yè)務的19家上市公司凈利潤為72.5億元，同比增長33.66%，與上一年同期42.81%的凈利潤增速相比，上述公司的凈利潤增速下滑明顯。

光線傳媒總裁王長田曾在微博回應投資者：“幾乎所有的影視類公司，無論業(yè)績好壞都受到波及?！?/p>

以上種種，都提醒電影從業(yè)者，有必要迎來一個“電影后發(fā)行時代”，尋找新的內容承載渠道。

陳昌業(yè)分析，從頂層設計上來說，如今新規(guī)出臺也是出于刺激票房增長的考慮：“將點播這個二級院線市場規(guī)范起來后，首先是抑制住了不正規(guī)片源對一級院線市場的沖擊，其次，未來二級院線的票房若納入到整體票房統(tǒng)計當中，將會給整體票房帶來很大的增量?！?/p>

暴風影音私影事業(yè)部總監(jiān)范海龍對《瞭望東方周刊》表示，不受放映周期所限的點播影院放映模式，可以解決當前發(fā)行機制下的一些困局。

以小眾電影為例，由于受眾面狹窄，發(fā)行窗口期內這類電影的營收并不穩(wěn)定，其營收曲線更加符合長尾理論，范海龍認為：“點播影院將是小眾電影二次發(fā)行的一個通道。”

深圳市定軍山科技有限公司市場總監(jiān)許波則對本刊記者表示，行業(yè)規(guī)范后，點播影院會給電影更廣闊的空間，對內容供給方來說，落地放映的成本也比傳統(tǒng)影院更低廉。

點播影院可以做到持續(xù)的片庫更新，除了小眾電影，不適合在電影院播放的舊電影和優(yōu)秀的紀錄電影，都可以在點播影院里看。綜合社交屬性，溫馨日常的家庭片可以伴隨親人觀看，愛好國產魔幻影片的觀眾可以相約在點播影院刷完IP系列。

可以預計的是，一旦點播影院的良性業(yè)態(tài)得以形成，國產電影的活力和潛能，都將得到激發(fā)，電影將獲得更多渠道的宣傳，電影內容的回報周期也隨之延長，從而延伸出新的價值鏈，讓片方和消費者同時受益。

會成為傳統(tǒng)影院的替代者嗎

由中國電影家協(xié)會組織編寫的《2017中國電影藝術報告》提到，2016年中國電影產業(yè)多項指標繼續(xù)增長，但票房增速放緩、市場增長乏力，產業(yè)發(fā)展進入“瓶頸期”。

隨著銀幕增長紅利期的結束，大量建成的傳統(tǒng)影院終端，都面臨著影院場均人次明顯下降的困境，在2016年以來中國電影票房增速減緩的大背景下，這一問題不可謂不突出。

有業(yè)內人士分析，未來的娛樂行業(yè)發(fā)展方向，很可能圍繞多元化、立體式、一站式的點播影院泛娛樂為中心。點播影院會成為傳統(tǒng)影院的替代者嗎？

陳昌業(yè)認為，新規(guī)出臺之后，點播影院的播放內容有了與傳統(tǒng)影院趨同的準入制度，從供應內容對觀眾的吸引力這一角度而言，其對傳統(tǒng)院線的替代性會減弱：“它會成為放映業(yè)的一個補充，但還不構成作為傳統(tǒng)影院替代者的條件?！?/p>

傳統(tǒng)影院是“上千個座位的生意”，每個時段上千張電影票，其量級本就比點播影院更大。

“從放映技術上來說，大銀幕的觀影體驗是無可替代的，有IMAX、杜比音效廳這類高端放映技術標準。”陳昌業(yè)說，“從經營管理的角度來說，傳統(tǒng)院線標準化經營已經多年，傳統(tǒng)影院這些方面的優(yōu)勢，是一個很好的自我保護?！?/p>

“對于整個電影產業(yè)的后發(fā)行時代，我給點播院線和傳統(tǒng)院線關系的定位是‘補充而不替代，合作而不競爭，依附而不僭越。”范海龍對本刊記者說。

其實，傳統(tǒng)影院也有小型VIP影廳，但是電影票價較貴，也不能真正實現消費者對私密空間的要求，而小型包場或類似于生日會觀影這類服務業(yè)務，雖然已經存在，對傳統(tǒng)影院來說卻一直沒有形成足夠的發(fā)展規(guī)模。

傳統(tǒng)院線也有真正的私人觀影業(yè)務，而這些服務更傾向于“高端、豪華”的定位。在大眾點評網上，一位體驗過耀萊國際影城私人放映廳服務的消費者評價道：“在高端影廳隨便吃隨便笑的代價不菲，入會以萬（元）記，每場以千（元）起?！?/p>

2016年11月，華誼兄弟旗下的影院品牌“電影匯”首家影院開業(yè)?！半娪皡R”采用會員制模式，“突出專屬、私密的管家式定制服務，同時配置國際先進影音設備，提供頂級視聽體驗”。

無論是這類高端私人觀影廳，還是點播影院，都是在娛樂消費升級背景下應運而生的，但是，點播影院更為針對大眾消費市場，在相對廉價的基礎上，滿足人們對文化娛樂消費場景從公共轉向私人的需求。

在陳昌業(yè)看來，點播影院和傳統(tǒng)影院本就存在場景區(qū)隔，在這方面二者若各自沿著差異化方向上發(fā)展，形成彼此替代性不強、恰能互相補充的場景，對于雙方都有益，“這也是行業(yè)管理者期望能夠達到的一個共贏局面”。