頭部網(wǎng)站如何做頭部視頻
——專訪騰訊視頻開發(fā)運(yùn)營中心總監(jiān)段德俊

文|本刊編輯部編輯整理

頭部網(wǎng)站如何做頭部視頻
——專訪騰訊視頻開發(fā)運(yùn)營中心總監(jiān)段德俊

文|本刊編輯部編輯整理

段德俊：

現(xiàn)任騰訊視頻開放平臺運(yùn)營中心總監(jiān)

歷任騰訊網(wǎng)視頻中心主編、總監(jiān)，騰訊視頻運(yùn)營總監(jiān)

《中國傳媒科技》：請談?wù)劧桃曨l在流量分發(fā)中的占比。

段德俊：大家都在談所謂短視頻，但其實(shí)并沒有一個明確的定義。短視頻指的是什么？ 快手、秒拍、美拍這樣的短視頻上傳平臺，包括微信中傳播的小視頻，時長通常在幾十秒，具有更強(qiáng)的社交屬性。而對于視頻平臺來講，通常指的是平均時長在3-5分鐘，不超過15分鐘的視頻內(nèi)容，包括資訊類、生活類、搞笑類、影視娛樂飯制內(nèi)容等，例如國外的Youtube，就是短視頻為主的視頻網(wǎng)站。而國內(nèi)的騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等則以影視綜藝等長視頻為主，流量占比更高，輔以各類短視頻，UGC、PGC的內(nèi)容。

視頻作為一種較以往圖文更直觀的表現(xiàn)形式，內(nèi)容的視頻化已經(jīng)是不可逆的趨勢。而通過內(nèi)容可以影響用戶，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)，獲得用戶的性價(jià)比是更高、也更忠誠的。所以我們能看到，以往的移動資訊平臺，包括騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等，以及社交平臺，微博、QQ空間等，也都在大力發(fā)展短視頻。

《中國傳媒科技》：請談?wù)劧桃曨l內(nèi)容中PGC、UGC的占比情況。

段德?。憾桃曨l是以為PGC、UGC為主的，一般來說，不同平臺占比不盡相同。快手這樣的平臺，我們可以認(rèn)為它基本都是UGC。而視頻網(wǎng)站的短視頻中，數(shù)量上講，PGC的內(nèi)容量遠(yuǎn)少于UGC，而因?yàn)镻GC的內(nèi)容更為優(yōu)質(zhì)，往往會得到更多的推廣資源，二者總播放量大體相當(dāng)。

《中國傳媒科技》：請談?wù)勥\(yùn)營視頻的主要經(jīng)驗(yàn)和心得？

段德?。河耙曢L視頻更偏頭部效應(yīng)，需要全方位的娛樂營銷，以期播放量、影響力和商業(yè)化的最大化。

短視頻則更加碎片化，用戶通常會在資訊獲取、社交、個人興趣等情況下去觀看短視頻內(nèi)容。所以短視頻運(yùn)營也有不同的場景，要差異化運(yùn)營。資訊類的短視頻，偏熱點(diǎn)事件、行業(yè)資訊的報(bào)道、以及話題策劃等方式，第一時間觸達(dá)用戶，進(jìn)而通過社交傳播將效果擴(kuò)大化。而垂直類內(nèi)容則通過興趣算法、社交、社群的方式傳播。自媒體在短視頻，所以平臺需要用更開放的方式，激勵自媒體入駐，創(chuàng)造從分發(fā)到變現(xiàn)的閉環(huán)，發(fā)揮他們的創(chuàng)作能力。

我認(rèn)為一些變化趨勢是已經(jīng)形成的，首先是垂直細(xì)分，形成個性化圈層。渠道的分化，用戶分流，也帶來用戶需求的變化，而頭部內(nèi)容不再覆蓋80%以上的用戶。它的形成有幾方面的原因：

1、技術(shù)革新：機(jī)器算法和社交媒體帶來的；

2、用戶端：消費(fèi)升級，如年輕一代和退休中老年的個性化需求;

3、生產(chǎn)端：從有限的內(nèi)容向更廣、更分眾演進(jìn)。

《中國傳媒科技》：請談?wù)勥\(yùn)營遇到的最大困難是什么，是如何克服的？

段德?。菏紫仁莾?nèi)容生態(tài)的管理，自媒體內(nèi)容包羅萬象，千差萬別，會出現(xiàn)各種問題。無論從策略的制定，內(nèi)容安全的審核把關(guān)，內(nèi)容的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，都需要大量細(xì)致的工作。

其次是變現(xiàn)，短視頻因其時長較短，視頻常規(guī)的貼片廣告形式對用戶體驗(yàn)影響較大，特別是在信息流形態(tài)中，貼片通常不再適用，基于個性化的信息流廣告更易被接受。而視頻因其信息量更大，標(biāo)簽化難度相比圖文更大，算法提升優(yōu)化的空間還很大。目前的個性化廣告體驗(yàn)還不夠成熟。基于內(nèi)容本身的原生廣告也逐漸興起，但只有具備一定知名度、影響力的自媒體才能為廣告主青睞，也處在方興未艾的階段。我們看到的變現(xiàn)的一些趨勢，首先是視頻化。其次頭部和垂直內(nèi)容，依托內(nèi)容營銷變現(xiàn)的趨勢愈加明顯。而一些新平臺也在吸引著廣告主，如國外的Snapchat、國內(nèi)的一些新興直播平臺等。長尾需求的延伸，更精準(zhǔn)的投放是廣告主對此的訴求。視頻PGC內(nèi)容從單一的娛樂化逐漸向垂直擴(kuò)張，受眾更加精準(zhǔn)，內(nèi)容商業(yè)化潛力是比較高的。KOL自媒體的影響力越來越大，引導(dǎo)消費(fèi)。廣告主正在逐漸接受以自媒體和內(nèi)容植入代表的營銷形式。

《中國傳媒科技》：在運(yùn)營過程中，如何有效吸引頭部內(nèi)容？

段德?。和ㄟ^企鵝媒體平臺，面向個人/自媒體、媒體、企業(yè)、政府和其他組織的視頻用戶，提供全方位視頻服務(wù)。包括四個方面能力：

流量分發(fā)能力：通過機(jī)器智能算法，把內(nèi)容推薦給感興趣的用戶；

視頻服務(wù)能力：視頻上傳和視頻內(nèi)容管理、原創(chuàng)保護(hù)、直播等視頻綜合服務(wù)能力；

多平臺推廣能力：通過騰訊旗下媒體、社交、興趣等多平臺矩陣式推廣；

商業(yè)變現(xiàn)能力：通過流量和補(bǔ)貼等多種方式為自媒體實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值提供渠道。

騰訊的多平臺分發(fā)能力和影響力，包括了媒體資訊平臺、社交平臺，以及興趣算法的推薦能力，是對頭部內(nèi)容最具競爭力的部分。

《中國傳媒科技》：在運(yùn)營過程中，如何實(shí)現(xiàn)流量和用戶數(shù)數(shù)量級的跨越？

段德?。浩簌Z媒體平臺最大的優(yōu)勢在于一處上傳，騰訊全平臺分發(fā)。自媒體可以將視頻、圖文內(nèi)容分發(fā)到騰訊視頻、騰訊新聞客戶端、天天快報(bào)等媒體平臺，打通微信、QQ等社交平臺，并推送到QQ瀏覽器等平臺。讓內(nèi)容更多、更精準(zhǔn)地曝光，幫助自媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)，以及與粉絲的互動，進(jìn)而累積沉淀粉絲。

這里對流量和用戶數(shù)最大的推動力，首先是多平臺的分發(fā)能力，其次是算法推薦效率的提升，再有就是我們的分成和補(bǔ)貼等變現(xiàn)激勵政策。

《中國傳媒科技》：貴公司的內(nèi)容分發(fā)肩負(fù)引導(dǎo)價(jià)值取向、引導(dǎo)網(wǎng)民的興趣的重任，如何兼顧內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)濟(jì)效益和社會效益？

段德俊：扶植原創(chuàng)，鼓勵創(chuàng)作者，一直是我們的首要宗旨。內(nèi)容的積極健康，正能量、有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)出一直是我們鼓勵的。像我們與中國科協(xié)合作的科普影視廳項(xiàng)目，就是一個典型。

科普影視廳以“欣賞精彩科普影視、創(chuàng)作有知有趣視頻”為欄目定位，旨在匯集科普、科幻影視精品資源，鼓勵優(yōu)秀科普影視作品上傳，激發(fā)觀眾討論，使得公眾在娛樂中獲得教育，進(jìn)一步提升科學(xué)素質(zhì)，同時，鼓勵公眾拍攝科普視頻、編寫科普腳本，促進(jìn)科普產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為涌現(xiàn)出更多更好的科普資源打下基礎(chǔ)。

“科普影視廳”在騰訊視頻網(wǎng)站和APP均設(shè)有專門的頻道入口，分為科幻片、紀(jì)錄片、專題片、微視頻等功能區(qū)塊，觀眾可以欣賞到國內(nèi)外優(yōu)秀的科普科幻題材影視作品、紀(jì)錄片，也可以將自己創(chuàng)作的原創(chuàng)科普視頻上傳到科普影視廳，還可以參與“科普影視廳”發(fā)起的視頻腳本創(chuàng)作、互動觀影、科普快閃等活動中來。

《中國傳媒科技》：您認(rèn)為短視頻的未來產(chǎn)品模式是什么？

段德?。憾桃曨l是一種內(nèi)容表現(xiàn)形式，并沒有一款獨(dú)立的產(chǎn)品叫“短視頻”，或者歸結(jié)為“短視頻”。目前被定義為短視頻的產(chǎn)品模式，有快手的移動UGC社區(qū)產(chǎn)品模式，天天快報(bào)、頭條的基于興趣算法推薦的短視頻推薦模式，微博、微信短視頻的社交媒體傳播模式。

短視頻本身，其實(shí)主要的形態(tài)是視頻自媒體（UGC、PGC），近三四年開始爆發(fā)。在15年經(jīng)歷了一波野蠻增長。自媒體數(shù)量、播放量，各平臺大張旗鼓的戰(zhàn)略，都詮釋著熱血這樣一個狀態(tài)。而今，原創(chuàng)PGC總量早已過萬，還在不斷增長，行業(yè)更趨理性，尋求野蠻成長后的價(jià)值。平臺來講，扶植和政策傾斜的目的，終歸是追求價(jià)值。

如果用幾個關(guān)鍵詞概括我們看到的短視頻的一些趨勢性的東西，大概有以下幾點(diǎn)。

[社交化]：短視頻的核心訴求之一公眾號，好內(nèi)容齊轉(zhuǎn)發(fā)；分享給同好，口口相傳（朋友圈）；

[個性化]：機(jī)器算法，智能興趣推薦、訂閱（騰訊視頻快報(bào)騰訊新聞、頭條、朋友圈熱文、QQ空間）；

[垂直化]：小眾、垂直類內(nèi)容，因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展迎來機(jī)會，能夠更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、沉淀粉絲；

[多平臺]：都在做，考驗(yàn)每個平臺的是流量分發(fā)能力和變現(xiàn)能力。

《中國傳媒科技》：有人說，IP和生態(tài)圈是互聯(lián)網(wǎng)文娛產(chǎn)業(yè)下一個風(fēng)口，您所在的部門是否有接到打造IP的任務(wù)計(jì)劃，未來有哪些舉措？

段德?。核^IP，我認(rèn)為基本條件是：TA要達(dá)成從流量獲取，到粉絲沉淀，最后變現(xiàn)的閉環(huán)。

我們評判一個IP有幾個要點(diǎn)：

播放數(shù)據(jù)：包括播放量、用戶數(shù)、用戶畫像；

用戶粘性：微信、微博用戶量和相關(guān)互動數(shù)據(jù)；視頻的評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)、用戶時長、完成度、CTR；

市場地位：在新的紅利出現(xiàn)時、在所屬領(lǐng)域占得先機(jī)；

變現(xiàn)：平臺廣告分成、植入、用戶付費(fèi)、電商、其他增值（打賞、道具）。

那么如何評價(jià)一個原創(chuàng)自媒體IP內(nèi)容如何呢？我總結(jié)了以下幾個方面。

有神，也就是TA的精神內(nèi)核，體現(xiàn)的價(jià)值觀。

有形，TA的風(fēng)格、氣質(zhì)、獨(dú)特性，比如papi醬的快進(jìn)式變聲。

有氣，TA的人氣，包括粉絲量、播放量，粉絲特別想強(qiáng)調(diào)的是對內(nèi)容有情感依賴的核心粉絲群，如《軍武次位面》的軍迷粉絲。

有力，TA的生命力，有較長生命周期，有延展性、可衍生性，完成閉環(huán)。