廣告中通感隱喻的意義構建—動力意象圖式視角

汪更新

摘要：廣告作為一種特殊的文體，通常會標新立異，運用一些新穎的語言來打動觀眾。其中，通感是廣告設計者非常熱衷的一種語言策略?？蓢L試運用認知語言學的動力意象圖式理論來對廣告這一特殊的文體中出現(xiàn)的通感隱喻進行探析，包括探析廣告語中通感隱喻的意義構建過程，即解讀通感隱喻的動態(tài)生成過程。同時，也嘗試解讀廣告語意義構建的條件和結果，揭示廣告語中的通感隱喻所發(fā)揮的獨特作用。

關鍵詞：通感隱喻；動力意象圖式；廣告；意義構建

通感因其獨特的語言效果通常被用于商業(yè)廣告語中。通感（synaesthesia）又稱聯(lián)覺。我國學者如趙艷芳（2000）、汪少華（2002）等運用認知語言學的概念隱喻理論（如Lakoff & Johnson，1980）研究通感。本文的研究對象則是廣告語中的通感隱喻。本文將嘗試運用動力意象圖式來探析廣告語中通感隱喻的意義構建過程，從認知的角度解讀通感隱喻的動態(tài)生成過程，解讀廣告語意義構建的條件和結果，從而揭示廣告語中的通感隱喻所發(fā)揮的獨特作用。

一、理論基礎—動力意象圖式

動力意象圖式是Talmy（1988）根據(jù)力學原理提出的一種建構語言概念系統(tǒng)的基本意象圖式，它包含物理和心理兩個層面。其中，物理層面是最基本的層面，是心理層面賴以存在的力學基礎。在物理層面的動力圖式中，存在力的相互作用的兩個實體。其中一個實體被稱為動力體，用圓形來表示；對應的另一個實體為對抗體，用不規(guī)則的矩形來表示。在動力圖式中，用一個箭頭來表示動力體趨向運動，趨向靜止時，用黑色圓點來表示。兩個力相互作用時會顯示出力的相對強度的大小。如果一個實體具有相對大的力，我們在實體內(nèi)用加號來表示，反之，則用減號來表示。實體間力的作用會使動力體顯示出最終的狀態(tài)結果，即運動或靜止。運動狀態(tài)用帶有方向箭頭的線段表示，靜止狀態(tài)則用帶黑點的線段來表示。

二、語料分析

本文的研究對象為商業(yè)廣告中的通感隱喻。通感隱喻中，感覺的移動方向一般為從較低級向較高級移動，但也有從較高級向較低級的感覺移動。從較低級感官域向較高級感官域的移動，也就是從觸覺，味覺，嗅覺這些較低級感官的感受來討論較高級感官域聽覺以及視覺可感受的事物。比如下面這個例子：

[1]牛奶香濃，絲般感受。——德芙巧克力

這則廣告運用通感隱喻，獨特的語言組合，給觀眾留下了非常深刻的印象。從字面上來看，這則廣告運用觸覺來討論味覺。所以，映射的方向是從觸覺感官域向味覺感官域映射。在這個廣告語中，源域的關鍵詞是“絲般”即指絲綢般，目標域是“巧克力”。前者屬于觸覺的感受范圍，而后者屬于味覺的感受范圍，這兩者的結合產(chǎn)生了語義沖突。因此，在理解這則廣告時，觀眾要運用聯(lián)想及個人情感。絲綢具有柔軟，光滑的特點，巧克力則具有味甜，柔軟和美味的特點。這則廣告使得人們將絲綢的特點“光滑”與巧克力的特點聯(lián)系在一起。在這個跨感官域映射中，動力體是絲綢和巧克力所共有的“光滑”的語義特點。對抗體則是絲綢和巧克力二者基本屬性的差異，即絲綢屬于紡織品，而巧克力屬于食品。在動力圖式理論下，這則廣告的通感隱喻跨感官域映射的動力意象圖式如圖1所示：

三、結語

本文嘗試運用認知語言學的動力圖式理論來對廣告這一特殊的文體中出現(xiàn)的通感隱喻進行探析，包括探析廣告語中通感隱喻的意義構建過程，即解讀通感隱喻的動態(tài)生成過程。同時，也嘗試解讀廣告語意義構建的條件和結果，揭示廣告語中的通感隱喻所發(fā)揮的獨特作用。

參考文獻：

[1]Johnson，& Mark.1980.Metaphors we live by[M].University of Chicago Press.

[2]Talmy L.Force.1988.Dynamics in language and cognition[J].Cognitive Science，12（1）：49-100.

[3]汪少華.通感·聯(lián)想·認知[J].現(xiàn)代外語，2002，25（2）：187-194.

[4]趙艷芳.認知語言學概論[M].上海：上海外語教育出版社，2000.