讓女性迷戀的Lululemon如何從小眾瑜伽品牌走向主流

史亞娟

小眾品牌如何慢慢火爆，并引發(fā)越來(lái)越多的消費(fèi)者追隨？

一個(gè)以生產(chǎn)女性瑜伽服著稱的加拿大運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon（NASDAQ：LULU，也譯為“露露檸檬”），正是通過(guò)滲透“一小撮”顧客帶動(dòng)更大市場(chǎng)勢(shì)能，不僅以社群運(yùn)營(yíng)與顧客建立長(zhǎng)久情感聯(lián)系，更在拓展男裝產(chǎn)品線后，實(shí)現(xiàn)了2016年“營(yíng)利雙增”，營(yíng)收同比增長(zhǎng)14%至4.21億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14%至23億美元。目前該品牌全球門(mén)店累計(jì)達(dá)300余家。

憑借出色業(yè)績(jī)，Lululemon在專業(yè)休閑運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域一騎絕塵。身后不僅有阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際大牌追趕，也有Victorias Secret（下稱“維秘”）等時(shí)尚大牌分食市場(chǎng)。

Lululemon的成功，為國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)了想象力：在強(qiáng)手林立的體育休閑市場(chǎng)，做趨勢(shì)的引導(dǎo)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)追趕者。那就是，讓體育休閑漸漸突破單一“運(yùn)動(dòng)”屬性，成為主流生活方式的必需品。

精準(zhǔn)定位，“撬開(kāi)”女性瑜伽服市場(chǎng)

Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson本身就是瑜伽愛(ài)好者。他在1998年參加一次瑜伽培訓(xùn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)員都穿著棉滌綸混紡織物運(yùn)動(dòng)服，既不貼身也不吸汗；而女款更是簡(jiǎn)單粗暴到“把男款尺寸改小、再配上女性化顏色”。

Wilson認(rèn)為“女性根本不想穿著不合體的T恤鍛煉”，便以輕薄、服貼的紡織材料制作了一款黑色女用瑜伽褲，同年在溫哥華創(chuàng)立Lululemon，公司包括一個(gè)小型設(shè)計(jì)室、零售店和瑜伽訓(xùn)練館。

隨后他親自研發(fā)產(chǎn)品，廣泛收集Lululemon瑜伽館的顧客意見(jiàn)，在設(shè)計(jì)上參考將各種體形特點(diǎn)進(jìn)行改良。如將緊身背心拉長(zhǎng)，搭配瑜伽褲外穿時(shí)就可遮擋部分臀部；加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等獨(dú)特設(shè)計(jì)，讓Lululemon迅速以實(shí)用、舒適和科技感，在剪裁單調(diào)的棉質(zhì)瑜伽服市場(chǎng)脫穎而出。

憑借初創(chuàng)期“精準(zhǔn)服務(wù)于女性瑜伽服垂直細(xì)分市場(chǎng)”，Lululemon贏得了豐厚回報(bào)。2007年在納斯達(dá)克上市，9年內(nèi)銷售額躍升85%至2.75億美元；凈利潤(rùn)飆升300%達(dá)3100萬(wàn)美元。

上市后，Lululemon為讓更多愛(ài)瑜伽的女性認(rèn)識(shí)自己，開(kāi)始了首輪擴(kuò)張，2008年門(mén)店超百家，除加拿大、美國(guó)外，澳大利亞和中國(guó)香港也能看到它的身影。

“在美國(guó)時(shí)，我去的瑜伽教室大部分人都穿著Lululemon，個(gè)個(gè)都是活體模特。因?yàn)槠洚a(chǎn)品好在舒適、美觀，完全不像傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服那樣‘功能大于時(shí)尚?！焙w女孩石懿便是Lululemon的“鐵粉”，她常為找到合適尺寸的運(yùn)動(dòng)裝光顧于多家門(mén)店。

但僅有獨(dú)特產(chǎn)品是不夠的。因Lululemon有專屬瑜伽訓(xùn)練館，Wilson自然看重瑜伽教練對(duì)學(xué)員消費(fèi)者的影響力。如在門(mén)店運(yùn)營(yíng)中，Wilson要求店員充當(dāng)“Educator”（培訓(xùn)員）與顧客加強(qiáng)互動(dòng)。他們會(huì)詢問(wèn)每位顧客“喜歡何種運(yùn)動(dòng)”、“平時(shí)多久健身一次”，以幫其挑選適合商品，并在門(mén)店定期舉辦的運(yùn)動(dòng)課程中擔(dān)任專屬教練。而在這些常年舉辦的培訓(xùn)班中，Lululemon通過(guò)普及健康運(yùn)動(dòng)理念和方法收獲了大批粉絲。加之渠道營(yíng)銷的定位精準(zhǔn)，幾乎沒(méi)有為此投入過(guò)推廣費(fèi)用。

Wilson堅(jiān)信好產(chǎn)品本身需要“故事”支撐，而彼時(shí)還沒(méi)有太多體育品牌，可以精準(zhǔn)捕捉女性消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的“情感訴求”，這就給了Lululemon更多機(jī)會(huì)。“我們努力為顧客營(yíng)造溫馨、快樂(lè)的‘社區(qū)感覺(jué)，這樣消費(fèi)者與品牌間不再是單純買(mǎi)賣關(guān)系，更像是閨蜜，她們來(lái)這里就像‘聚會(huì)，購(gòu)物不過(guò)是日常習(xí)慣動(dòng)作?！盬ilson這樣說(shuō)。

社區(qū)運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建生活方式品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘

談到這里，是否感覺(jué)Lululemon捕捉女性消費(fèi)者情感訴求，有點(diǎn)像“用戶為王”的互聯(lián)網(wǎng)思維？

其實(shí)，除精準(zhǔn)聚焦女性市場(chǎng)并銷售對(duì)味產(chǎn)品，Lululemon另一出色之處正是“社區(qū)運(yùn)營(yíng)”，接近國(guó)內(nèi)“社群”概念。

“在瑜伽外，我們也熱衷幫客戶創(chuàng)立一種他們長(zhǎng)久喜歡的生活態(tài)度?！必?fù)責(zé)社區(qū)和品牌發(fā)展的Lululemon高級(jí)副總裁Laura Klauberg解釋：我們稱這種態(tài)度為“sweat life”（甜蜜生活），即通過(guò)美美的運(yùn)動(dòng)讓自己大汗淋漓，以陽(yáng)光姿態(tài)向外傳達(dá)一種健康、時(shí)尚的生活品位。

落實(shí)到營(yíng)銷上，Lululemon不設(shè)市場(chǎng)部，不打廣告，更不請(qǐng)名人代言，但也建立了一套與“生活方式”品牌定位相匹配的策略：

策略一：價(jià)格=格調(diào)。市場(chǎng)研究公司ThinkEquity Partners調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：Lululemon價(jià)位在運(yùn)動(dòng)品領(lǐng)域已屬高端，一條瑜伽褲要92美元，耐克同品類產(chǎn)品僅為60美元，Under Armour（安德瑪）產(chǎn)品也不過(guò)70美元。Wilson將Lululemon品牌調(diào)性歸納為“功能性時(shí)尚潮牌”，比UA更時(shí)尚，比耐克“泛健身”定位更垂直化、更實(shí)用。

經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，服裝最高端品牌往往影響最大，但Lululemon價(jià)位高卻屬時(shí)尚潮牌，尤其在北美地區(qū)很多女性將其作為日常穿著，以顯示自身階層的消費(fèi)水準(zhǔn)。與頂級(jí)服飾比價(jià)時(shí)，Lululemon又不是很高，這讓它在32-40歲白領(lǐng)女性中有了更多定價(jià)權(quán)。

策略二：廣借意見(jiàn)領(lǐng)袖做推廣。最初Lululemon借助與瑜伽教練合作方式，努力為顧客營(yíng)造一種社區(qū)氣氛，短時(shí)間內(nèi)積累了大量粉絲，并從眾多運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出。之后，Wilson又想出了新的進(jìn)階玩法：每發(fā)展到一個(gè)城市，他都會(huì)挖掘當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的20名瑜伽老師，為其提供免費(fèi)服裝，讓品牌在這些個(gè)體意見(jiàn)領(lǐng)袖交際圈輻射開(kāi)來(lái)。

Wilson將以上做法稱為“建立社區(qū)”，本質(zhì)屬于體驗(yàn)營(yíng)銷——讓消費(fèi)者在一場(chǎng)又一場(chǎng)瑜伽訓(xùn)練中了解Lululemon產(chǎn)品、品牌和理念，同時(shí)深入觸達(dá)新市場(chǎng)消費(fèi)群，洞察其消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣。這是其與阿迪達(dá)斯、耐克等動(dòng)輒花費(fèi)上億美元聘請(qǐng)?bào)w育明星做推廣的最大區(qū)別：廣借粉絲和KOL力量讓消費(fèi)者感知品牌，并借此收集消費(fèi)者反饋以不斷改良產(chǎn)品。

策略三：開(kāi)設(shè)臨時(shí)體驗(yàn)展示店。這同樣源于Lululemon的“社區(qū)文化”，由于其推廣品牌的主要方式是“用戶社區(qū)”，所以各地建立的體驗(yàn)展示店（show room），可謂“用戶社區(qū)”的“快閃店”升級(jí)版，專門(mén)用于和客戶溝通、開(kāi)展各種活動(dòng)、提供瑜伽課程及銷售主題產(chǎn)品。

具體做法是，先在一個(gè)區(qū)域開(kāi)設(shè)“show room”，派出一個(gè)團(tuán)隊(duì)到當(dāng)?shù)亻_(kāi)展瑜伽、有氧運(yùn)動(dòng)等活動(dòng)；再選擇一批經(jīng)驗(yàn)豐富的體驗(yàn)者帶動(dòng)更多消費(fèi)者參與。在中國(guó)，Lululemon同樣復(fù)制了此模式。如2016年12月開(kāi)出中國(guó)第一家社區(qū)門(mén)店前，它分別在上海和北京開(kāi)設(shè)了三間“show room”。

策略四：將瑜伽發(fā)展為吸引眾人參與的集體活動(dòng)。在美國(guó)曼哈頓，Lululemon每周固定舉辦兩次開(kāi)放式瑜伽課，每次都有400余名身穿品牌服裝的女性踴躍參加；同時(shí)也會(huì)常年舉辦免費(fèi)瑜伽、普拉提及SALSA舞蹈練習(xí)班。在中國(guó)市場(chǎng)，Lululemon曾在北京故宮太廟門(mén)前推出首場(chǎng)全民健身活動(dòng)，上海、成都兩地同步展開(kāi)，吸引了大批瑜伽愛(ài)好者，門(mén)票一夜間售罄。這讓Lululemon“漲粉”十分明顯：2011年至今，Twitter上Lululemon追隨者上漲了621%，F(xiàn)acebook追隨者增加了200%。

不同于UA、維秘、耐克等國(guó)際大牌慣用的重金營(yíng)銷策略，Lululemon用一種接近“草根”的方式，低成本建立了極高的用戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)了小眾到主流生活方式品牌的轉(zhuǎn)變。2010年到2012年全球門(mén)店突破200家，年均銷售額接近14億美元。

拓展產(chǎn)品線，讓男性瑜伽也瘋狂？

然而，就在一切向好時(shí)，一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)讓Lululemon陷入了風(fēng)雨飄搖中。

2013年3月，Lululemon暢銷的“綁腿褲”因用戶抱怨“看上去走光”而召回17%的產(chǎn)品，并為此付出6.7億美元代價(jià)。而產(chǎn)品問(wèn)題也迅速波及其他品類銷售，一時(shí)間庫(kù)存上升，營(yíng)收陡降。

2014年5月，Wilson被迫辭職。隨后不久，前TOMSShoes（湯姆布鞋）CEO Laurent Pot Devin加盟Lululemon并出任新CEO，他立志做出新的嘗試，重振品牌。

事實(shí)上，2014-2015年兩年間體育用品市場(chǎng)已產(chǎn)生新的變化：隨著健身風(fēng)潮興起，Under Armour（安德瑪）、New Balance（紐巴倫）等美國(guó)本土品牌開(kāi)始挖掘女性市場(chǎng)，加之維秘等時(shí)尚大牌不斷加碼運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，Lululemon優(yōu)勢(shì)日漸弱化，品類單一弱點(diǎn)暴露。

但市場(chǎng)趨勢(shì)誰(shuí)也無(wú)法阻擋，新任CEO只能從自我做起“以守為攻”，開(kāi)始了新一輪“擴(kuò)張戰(zhàn)略”——在守住相對(duì)成熟女性市場(chǎng)同時(shí)，將目標(biāo)用戶擴(kuò)大到男性群體。2015年開(kāi)始增加男性產(chǎn)品線，為在設(shè)計(jì)中激發(fā)靈感，Wilson推薦兒子Duke加入設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中。Duke本是運(yùn)動(dòng)達(dá)人，Lululemon男裝設(shè)計(jì)師認(rèn)為品牌男性顧客“畫(huà)像”就應(yīng)是成功且愛(ài)運(yùn)動(dòng)的，Duke是最好的參照對(duì)象。

擴(kuò)充產(chǎn)品線只是Lululemon“擴(kuò)張戰(zhàn)略”的一方面，另一方面是進(jìn)軍海外新市場(chǎng)。在中國(guó)，Lululemon早在2014年就開(kāi)始在北京和上海組建社區(qū)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)設(shè)置不賣產(chǎn)品的實(shí)體展示間先行建立品牌認(rèn)知度。截至正式門(mén)店開(kāi)業(yè)前，這種和中國(guó)目標(biāo)消費(fèi)者的感情培養(yǎng)長(zhǎng)達(dá)三年。

在上海陸家嘴IFCLululemon社區(qū)店，男性產(chǎn)品不但占據(jù)了店內(nèi)重要位置，你也會(huì)看到更多男性“Educator”。為吸引男性消費(fèi)者、制造差異化，Lululemon專門(mén)為男性消費(fèi)者設(shè)置了黑色購(gòu)物袋，取代原有紅白標(biāo)語(yǔ)購(gòu)物袋。

Bird便是Lululemon中國(guó)最早“Educator”之一，他最近在上海lululemon社區(qū)店組織了一次男性瑜伽活動(dòng)?！拔以趌ululemon北美活動(dòng)中體驗(yàn)過(guò)全男性瑜伽，男女上課男性放不開(kāi)，而男性在一起就很投入?！盉ird說(shuō)，在lululemon，像他這樣的“Educator”大多擅長(zhǎng)好幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，并非專業(yè)教練，但要足夠喜歡品牌，還要熱衷社交和分享。

Pot Devin認(rèn)為，中國(guó)已成為L(zhǎng)ululemon亞洲市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵，而男裝產(chǎn)品線更是業(yè)務(wù)重點(diǎn)，像Bird一樣的男性“Educator”，更能吸引男性消費(fèi)者。

Pot Devin力推的男裝線銷售額過(guò)去三年年均增長(zhǎng)率為20%達(dá)3.3億美元；其中2015年男裝線營(yíng)收10億美元，占全部業(yè)務(wù)（2015年?duì)I收18億美元）的25%。如ABC（anti-ball-crushing縮寫(xiě)，意為防止男性胯部被擠壓）休閑褲這類考慮男性實(shí)際需求的產(chǎn)品，更成為了沖銷量的明星產(chǎn)品。

不過(guò)消費(fèi)意愿更強(qiáng)的女性，仍是Lululemon不會(huì)失守的消費(fèi)群。尤其當(dāng)耐克、阿迪達(dá)斯越來(lái)越重視女性市場(chǎng)時(shí)，Lululemon更不會(huì)丟下這一銷售核心陣地。

但Lululemon必須認(rèn)識(shí)到，增加男裝品類只是差異化的開(kāi)始，畢竟新一代消費(fèi)者總在不斷更迭對(duì)潮流和運(yùn)動(dòng)的喜愛(ài)。那么，如何擺脫“瑜伽品牌”固化形象拓展至更廣闊的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，不斷占領(lǐng)新客群，是Lululemon完成主流生活方式引領(lǐng)后的下一個(gè)待考課題。