品牌包裝的廣告效益

盧博文

一、包裝的延展效果

時(shí)代在發(fā)展，包裝同時(shí)也在進(jìn)步，當(dāng)今消費(fèi)力強(qiáng)的消費(fèi)者通常是對事物有獨(dú)特見解和看法的人，不僅有對產(chǎn)品功能的需求，而且還對產(chǎn)品的外部包裝有著很高的要求。產(chǎn)品通過不同的包裝來促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，并且通過促進(jìn)消費(fèi)者購買本產(chǎn)品來影響其購買其他系列的產(chǎn)品。例如可口可樂在包裝上的營銷做得非常完美，一組可口可樂與奧運(yùn)會聯(lián)名的產(chǎn)品，不僅含有可口可樂飲料瓶的著名曲線，還有特殊含義的包裝會促使消費(fèi)者購買一整個(gè)系列的產(chǎn)品放在家中。不單單這一系列，可口可樂經(jīng)常會推出與不同品牌聯(lián)名生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品及包裝，如服裝、紙巾等等。當(dāng)下市場競爭如此激烈，商品間的競爭已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)化為品牌間的競爭。產(chǎn)品的包裝也是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的一個(gè)因素，在同質(zhì)的產(chǎn)品中，品牌會通過什么來吸引消費(fèi)者購買自家的產(chǎn)品呢？就是通過包裝。有一個(gè)香水的品牌叫Clean ，CLEAN RESERVE的系列將產(chǎn)品相關(guān)的信息直接寫到產(chǎn)品的包裝盒上。Clean這個(gè)品牌主打是一種比較純粹的香水，一直走皂香的味道，比較小清新。Clean品牌擁有白色木紋的外包裝盒，在包裝盒的表面清晰地標(biāo)明了本款產(chǎn)品的名稱、香型、基調(diào)和制作者的靈感來源，打開包裝盒之后，包裝盒內(nèi)部寫著較為詳細(xì)的產(chǎn)品信息。簡潔的產(chǎn)品包裝雖然沒有花哨的包裝那么吸引人，但是會深深地影響著生活在現(xiàn)代的我們。產(chǎn)品包裝充分的滿足消費(fèi)者本質(zhì)上的需求，也滿足消費(fèi)者在精神上的需求。消費(fèi)者觀察包裝時(shí)的眼神，便可以透露出對包裝以及產(chǎn)品的想法，一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)是可以制造需求，激發(fā)購買欲的，畢竟大家都沒有辦法拒絕一個(gè)好看的東西。體現(xiàn)出產(chǎn)品的靈魂和思想，產(chǎn)品訴求清晰體現(xiàn)，與同行業(yè)產(chǎn)品的差異性。每年的圣誕節(jié)，每個(gè)品牌都在進(jìn)行自己的營銷活動，星巴克也不例外。1997年起，每年都提前將近兩個(gè)月開始營造圣誕氣氛的星巴克，將節(jié)日氛圍注入杯子里。2015年，星巴克推出沒有任何圖案的圣誕杯遭遇了強(qiáng)烈吐槽，大家都覺得那年是“圣誕最慘的災(zāi)難”。吸取教訓(xùn)之后，2016年，星巴克圣誕杯顏值全球開掛，推出了13個(gè)主題畫面的圣誕紅杯。其中有8款在中國上市，包括樹葉、圣誕樹、雪花和白樺林等一系列包含圣誕元素的手繪圖案，不僅迎合了過節(jié)的氣氛，而且對品牌營銷非常有幫助，其中有兩組圖案僅出現(xiàn)在超大杯中。至少要喝 8 杯才有機(jī)會湊齊一套，這種營銷不僅賣家開心，其實(shí)對有收藏癖的消費(fèi)者也是一大福利。

二、包裝的延時(shí)廣告效應(yīng)

包裝的延時(shí)廣告效應(yīng)，根據(jù)字面理解包裝本身就有廣告的效果，如果包裝保存下來，那么廣告也就保存下來了。個(gè)性的包裝，消費(fèi)者會一直保留甚至?xí)脕硌b其他的產(chǎn)品，品牌包裝就像是體驗(yàn)一樣，設(shè)計(jì)一個(gè)品牌包裝的絕佳方式就是去了解消費(fèi)者的觸點(diǎn)，包裝是含有客戶體驗(yàn)性的，一個(gè)合適的觸點(diǎn)詮釋了商標(biāo)想要表達(dá)的東西。在了解產(chǎn)品包裝的基礎(chǔ)上初步對包裝的延時(shí)功能進(jìn)行了分類，將其分為再利用功能、收藏功能兩大類。例如很多人都會將吃完餅干的鐵盒或者是硬紙盒再利用，當(dāng)作儲物箱，裝零錢或者裝一些雜物之類，一經(jīng)重復(fù)使用，每個(gè)包裝都有自己品牌的特點(diǎn)和基調(diào)，天天都會映入眼簾，其實(shí)也是一種廣告。想想那些印有“收藏品”字樣的果醬瓶，在果醬吃完后會保留很久，肯定有它的品牌價(jià)值，在外人眼里其實(shí)也是一種廣告。廣告本身就影響著產(chǎn)品的銷售，這種會延時(shí)的廣告效應(yīng)在不知不覺中已經(jīng)深入消費(fèi)者們的大腦，當(dāng)你需要同類產(chǎn)品的時(shí)候，大腦出現(xiàn)瞬時(shí)反應(yīng)，首先就會想到本品牌。

三、不同的文化影響包裝的使用

包裝設(shè)計(jì)是通過針對的人群和產(chǎn)品的特征相融合，滿足受眾。所有的設(shè)計(jì)師都有自己的風(fēng)格，是因?yàn)樗芪幕町悰Q定的，可以說：“設(shè)計(jì)是一個(gè)國家的臉面。”美國有一位營銷管理學(xué)者菲利普科特勒曾說過：“社會的階層是在一個(gè)社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式?！辈煌A層的愛好和用途都是不同的。比如說米旗牌子的中秋月餅，有些人是為了自己吃，自己吃的話只會對口味感興趣，包裝也會有影響，但是影響微小。而有些人需要送給親朋好友，為了交際使用，這時(shí)對于包裝的需求大于口味，就需要包裝的禮盒，此時(shí)對包裝的影響就比口味影響大。有些消費(fèi)者是理性，而有些消費(fèi)者則是感性，因人而異。人類對一個(gè)品牌都是行為到認(rèn)知到情感的心理活動。從品牌心理學(xué)的書籍上發(fā)現(xiàn)買家在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，心理變化的過程基本上都是從原始、認(rèn)知、情感，這一系列的過程也可能是需要持久的進(jìn)行。消費(fèi)者對包裝產(chǎn)品基本是由感性認(rèn)識到理性認(rèn)識的過程，感性認(rèn)識是購買行為的前提，通過觀察消費(fèi)者的眼神和動作等可以發(fā)現(xiàn)是否對其產(chǎn)品包裝感興趣。對于任何一家向全球化發(fā)展的品牌，在不同國家會使用不同的包裝，對顏色和樣式的要求也是不一樣的，在愛爾蘭小綠人代表著好運(yùn)，而在中國就代表著霉運(yùn)。每個(gè)品牌都會針對受眾細(xì)分市場，比如說可口可樂在日本的包裝和在中國的包裝也是有細(xì)微的差距。在不同的國家會根據(jù)本地人的喜愛而推出不同的口味或者奇怪的口味，2004年肉桂味道的可樂在美國和加拿大上市過，本來只想銷售八個(gè)星期的可口可樂，結(jié)果在2006年又推向市場，雖然說怪味的飲料出現(xiàn)的時(shí)間都不是很長，用這種“速戰(zhàn)速決”的心理將不少嘗鮮愛好者收入囊中。但是對于中國人，我相信這種口味在中國將不會出現(xiàn)第二次上架。

四、結(jié)束語

包裝是品牌的一張有故事的“臉”，無論品牌是什么領(lǐng)域，包裝都會根據(jù)品牌所針對的人群設(shè)計(jì)。人類社會在不斷地發(fā)展，信息技術(shù)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)市場的繁榮昌盛，基本上可以在超市中買到各種各樣包裝的產(chǎn)品，所有這些都是巧妙地運(yùn)用設(shè)計(jì)的結(jié)果，傳遞品牌信息是最重要的任務(wù)。當(dāng)代設(shè)計(jì)師變得聰明，重新考慮消費(fèi)者的新需求，像是原研哉的再設(shè)計(jì)，思考設(shè)計(jì)的本質(zhì)，重新面對生活中的事物進(jìn)行設(shè)計(jì)，尋找設(shè)計(jì)中的真諦，將最自然的一面呈現(xiàn)給大家。在做包裝設(shè)計(jì)時(shí)，結(jié)合古老的思路，與新想法相結(jié)合，改變包裝同質(zhì)化和設(shè)計(jì)成本較高等現(xiàn)狀，將品牌信息更有創(chuàng)意的在包裝上體現(xiàn)出來，給包裝設(shè)計(jì)帶來創(chuàng)新，走向輝煌。

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（編輯/李舶）