今日頭條反對派的進擊

歐狄

比絕大多數(shù)同業(yè)對手更早看到移動資訊分發(fā)機會的 Flipboard ，如今已改名換姓以一個全新創(chuàng)業(yè)公司的身份在中國大陸亮相。

2017 年 7 月 12 日，F(xiàn)lipboard 中國團隊正式對外宣布，他們已經(jīng)從美國公司獨立出來，并且完成了一輪由藍色光標領(lǐng)投的融資。新產(chǎn)品名為“紅板報”，其服務(wù)器遷移到了國內(nèi)，去掉了社交雜志功能，以主題方式組織內(nèi)容，還加入了在中國移動資訊市場十分流行的推薦算法。

Flipboard 誕生于 2010 年，以個性化閱讀和用戶創(chuàng)建雜志功能見長，曾位列蘋果“2010年最佳iPad 應(yīng)用排行榜”榜首，被《時代周刊》評選為“年度 50 大創(chuàng)新”之一。由于種種原因，F(xiàn)lipboard 在進入中國市場的 5 年里一直不溫不火，而這段時間正是中國移動資訊市場從無到有發(fā)展成紅海、形成巨頭林立格局的 5 年。

2012 年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者張一鳴抓住了這個信息傳播介質(zhì)變革的機會，創(chuàng)辦了移動資訊分發(fā) App 今日頭條。今日頭條首創(chuàng)算法推薦內(nèi)容模式，一邊提取內(nèi)容特征，一邊提取用戶興趣特征，然后讓內(nèi)容與用戶的興趣匹配，徹底顛覆了以往門戶新聞的人工推薦模式。

憑借著推薦算法、手機預(yù)裝以及管理層對時間點的準確把握，今日頭條得以在新聞客戶端混戰(zhàn)中脫穎而出，如今已經(jīng)成長為與滴滴出行、美團點評齊名的小巨頭。

而競爭者們或多或少地都在“頭條化”。騰訊力推天天快報，阿里孵化 UC 頭條，百度加強手機百度的資訊分發(fā)屬性，一點資訊、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞也先后加入推薦算法，甚至淘寶、大眾點評都上線了“頭條”功能。

大繁榮背后卻是亂象叢生。移動資訊分發(fā) App 對點擊率和流量的無節(jié)制追求，以及推薦算法本身的缺陷導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化、淺薄化、標題黨、虛假消息等問題日益突出。各家相繼開放自媒體平臺后，甚至誕生了專門給移動資訊分發(fā) App 批量輸送低質(zhì)內(nèi)容的做號黨。

“時代在召喚”

有問題，也就意味著有機會。內(nèi)容同質(zhì)化、淺薄化、標題黨、虛假信息是一個系統(tǒng)性問題，要解決并不容易，但至少現(xiàn)在可以做現(xiàn)存高品質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)。

騰訊企鵝智酷于 2016 年年底發(fā)布的《注意力革命：新媒體用戶行為變遷大數(shù)據(jù)報告》顯示，32.3% 的用戶擔(dān)憂個性化（算法）推薦會讓視野變狹窄，29.4% 的用戶認為推薦內(nèi)容低俗。

“中國有很多人每天都有四五個小時的閑暇時間需要打發(fā)，今日頭條們很好地滿足了人們這一消遣需求。但幾乎所有資訊分發(fā)App 都朝著這個方向走的時候，那些對內(nèi)容品質(zhì)有要求，甚至自己會去挑選內(nèi)容的人的需求是得不到滿足的?！奔t板報 CEO 趙晶這樣對《財經(jīng)天下》周刊記者解釋他們做高品質(zhì)內(nèi)容分發(fā)的理由。

自2016 年年初起，趙晶就一直在和Flipboard 美國總部溝通，希望擁有更獨立的架構(gòu)、更大的話語權(quán)和更強的執(zhí)行力，以拋掉Flipboard 的過往包袱輕裝上陣。

同樣希望抓住機會的還有輕芒雜志。輕芒 CEO 王俊煜將這次機會稱之為“時代在召喚”。在他看來，今天大家做的多數(shù)是通俗內(nèi)容分發(fā)，高品質(zhì)內(nèi)容分發(fā)還有很大市場。

2016 年 7 月，王俊煜把做了 7 年的Android 應(yīng)用商店“豌豆莢”賣給了阿里巴巴。之后，他以創(chuàng)始人的身份加入了 2016 年從豌豆莢拆分出來的“聯(lián)翩科技”。2016 年12 月，聯(lián)翩科技基于豌豆莢以前一款名為“一覽”的產(chǎn)品以及背后的技術(shù)積累，推出了“輕芒雜志”。

輕芒雜志不像我們熟知的移動資訊App，它的界面設(shè)計像紙質(zhì)雜志那樣留有大量空白。其內(nèi)容以興趣領(lǐng)域（攝影、咖啡、早餐等）劃分，并模擬雜志的形式組織在一起。用戶可以自行訂閱感興趣的內(nèi)容。

王俊煜說，輕芒雜志非常強調(diào)內(nèi)容的高品質(zhì)，想要用戶看完后有所得，而不僅僅是消遣和放松。它曾在廣告標語中旗幟鮮明地表達了立場：輕芒雜志，年輕人的反頭條。

站在了今日頭條對立面的還有即刻。2013 年，即刻 CEO 葉錫東因為連續(xù)3年沒有搶到航空聯(lián)名信用卡的大幅度里程促銷優(yōu)惠，決定自己做一個產(chǎn)品，一有消息就自動提醒。2015 年 4 月，即刻 App 正式上線。

不同于今日頭條這類移動資訊 App，葉錫東將即刻定位于“基于興趣的極簡信息推送”。它最大的亮點在于，信息顆粒度非常細，運營著一些非常銳利、長尾的提醒主題，比如“又有大公司宣布破產(chǎn)了”“一覺醒來世界發(fā)生了什么”以及“航空里程優(yōu)惠提醒”等。

一個有趣的巧合是，葉錫東和王俊煜都曾在 Google 工作。Google 的使命是整合全球信息，供大眾使用，使人人受益，而王俊煜和葉錫東都在做與整合信息相關(guān)的事情。

不管是紅板報、輕芒雜志還是即刻，他們都從用戶興趣點切入，用主題的形式來組織內(nèi)容，高度依賴用戶的主動訂閱，同時又非常重視設(shè)計和品牌調(diào)性。但這些并不足以讓他們站在今日頭條的對立面，畢竟一點資訊、ZAKER 也在做興趣訂閱。

對內(nèi)容的嚴格篩選，對人工編輯的重視，以及賦予技術(shù)價值觀，這些操作層面的細節(jié)才是他們“反頭條”的根本。

以高品質(zhì)內(nèi)容為中心

頭條號、UC 號、企鵝號、網(wǎng)易號、一點號……自2015 年起，各大移動資訊分發(fā)平臺紛紛模仿微信公眾號推出自己的自媒體平臺，并且真金白銀地補貼作者，生怕自己在這場內(nèi)容分發(fā)大戰(zhàn)中掉隊。在此基礎(chǔ)上，輔之以從各合作網(wǎng)站抓取的內(nèi)容，這些平臺的內(nèi)容數(shù)量和豐富性都是相當可觀的。但泥沙俱下的做法也導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，洗稿、重復(fù)內(nèi)容、低俗等問題層出不窮。

與之形成鮮明對比的是，紅板報、輕芒雜志、即刻等對內(nèi)容篩選的近乎偏執(zhí)。

目前紅板報允許用戶自行編輯雜志，而它上面的 200+ 主題都是由內(nèi)容策劃來創(chuàng)建的。主題來自經(jīng)過篩選的內(nèi)容源，然后由算法算出最優(yōu)文章。

“比如說，紅板報現(xiàn)在沒有‘海外投資這個主題，是因為我們還沒找到最好的內(nèi)容源或者說沒有算出最好的內(nèi)容?！壁w晶說，“就連主題數(shù)量的變化也非?？酥疲瑤讉€幾個地增加，甚至有些不合時宜的主題還會刪去?！?/p>

目前即刻有個 由10 多人組成的編輯團隊，每個編輯負責(zé) 200 個左右主題的更新，每天上線 3～5 個新的主題。之所以要由人來更新，是因為一些信息顆粒度非常細的長尾主題難以完全依靠爬蟲技術(shù)來實現(xiàn)，比如“熱門網(wǎng)絡(luò)新梗第一時間普及”“又有大公司的負面信息了”“無用但有趣的冷知識”等。

2017 年 2 月，即刻正式開放了用戶創(chuàng)建主題功能。在此之前，即刻團隊對不同領(lǐng)域的KOL 和資深用戶進行了 3 個月的內(nèi)測，并且排查了內(nèi)測用戶每天最想看的內(nèi)容源。

按照即刻聯(lián)合創(chuàng)始人林航的說法，從即刻上線一開始，用戶就有這個需求，只是團隊最初考慮的是，一旦放開，可能很難控制內(nèi)容質(zhì)量，所以此前態(tài)度比較謹慎。

輕芒雜志的編輯團隊相對大一些，有 30 多人。這 30 多人里，既有公司全職員工，也有來自公司之外但對某個興趣領(lǐng)域頗為擅長的兼職專家。主編會和編輯溝通內(nèi)容的挑選，然后各自為自己負責(zé)的雜志挑選 5 篇內(nèi)容，修改部分文章的標題，最后呈現(xiàn)在讀者的 App 上。

除編輯外，輕芒雜志也會用算法，依據(jù)關(guān)鍵詞抓取內(nèi)容。之所以讓編輯參與，是為了告訴機器什么是高品質(zhì)的東西，最終讓機器找到規(guī)律，之后可以像人一樣選出符合輕芒定位的內(nèi)容。

今日頭條、天天快報們已經(jīng)在一定程度上培養(yǎng)了用戶“刷不到盡頭”的使用習(xí)慣，紅板報、輕芒雜志們這種做法不免會讓讀者感覺內(nèi)容更新慢、不夠看。對此，趙晶表示，這樣有個最大的好處，就是給 App 定一個調(diào)。

提到紅板報，用戶可能會聯(lián)想到“好看”“國際化”“精英”等；即刻總是與“精準”“銳利”“長尾”等聯(lián)系在一起；而輕芒會讓用戶覺得“文藝”“優(yōu)雅”“生活化”。人工編輯的這一長處正是算法的短板。

形成自己獨特的品牌調(diào)性，一方面可以讓志趣相投的重度用戶變成真正的粉絲；另一方面也有助于吸引調(diào)性相符的廣告主，為商業(yè)化鋪路。

已做好打持久戰(zhàn)準備

即使站在了今日頭條的對立面，紅板報、輕芒雜志們也出于各種原因“不能免俗”地加入了推薦算法。但橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，推薦算法在基于用戶主動訂閱的平臺上也會水土不服。

一直只有關(guān)注頁的即刻曾經(jīng)在 3.3.0 版本的更新中加入了算法推薦頁，并且放在了底部4個菜單的第一位，用戶自己關(guān)注的內(nèi)容反而放在了第二位。

“原有的關(guān)注頁可能會因為純時間排序而錯過本來想看的東西，也抑制了發(fā)現(xiàn)更多感興趣內(nèi)容的機會。推薦頁結(jié)合主題訂閱和個性化數(shù)據(jù)反而能夠幫用戶離有價值的信息更近一些?！绷趾綄Α敦斀?jīng)天下》周刊記者說。

這本來是件好事，但卻遭到了一些老用戶的強烈反彈。最終，即刻在 3.3.1 版本的更新中做了一個小小的妥協(xié)：App 默認從推薦頁啟動，不過保留了設(shè)置里的選項，讓不習(xí)慣的朋友始終可以選擇從關(guān)注頁啟動。

在推薦算法的具體設(shè)計上，紅板報、輕芒雜志們更加強調(diào)技術(shù)擁有者的目標和價值觀。

紅板報在設(shè)計推薦算法時，會將內(nèi)容源本身、文章的作者、使用的圖片質(zhì)量、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏數(shù)量等都納入評判標準，而不是僅僅考量閱讀量本身?！叭绻黄恼掠?0 個人看，5 個人收藏或轉(zhuǎn)發(fā)，我們會判斷它比一篇文章 100 個人看卻只有 10 個人轉(zhuǎn)發(fā)要好。”趙晶解釋稱。

輕芒也在刻意降低點擊率在算法中的權(quán)重。王俊煜表示，輕芒將閱讀率設(shè)定為一個綜合指標，最看重的是用戶閱讀本身，目標是讓用戶有收獲，有些文章點擊率的確比較高，但很多人是點進去后又退了出來，這樣的話，它的分值就會下來。

對于某些算法派大牛的“不干涉是對內(nèi)容最好的管理”“算法沒有價值觀”等主張，紅板報、輕芒雜志們顯然不這么認為。王俊煜不止一次公開反對“技術(shù)中立論”。 趙晶則表示，要在顏色各異的石頭堆中挑出中意的，人花一下午可能只挑出了一萬塊，算法能夠挑出百萬塊，但是到底要挑藍的、白的還是黑的，這是由人決定的。

“反正沒往小而美方向考慮。”當《財經(jīng)天下》周刊記者拋出“即刻預(yù)計能做到多大體量”這個問題時，林航如此回答。

趙晶和王俊煜都認為，高品質(zhì)資訊分發(fā)能做到億級用戶的體量?！爸袊袌稣诮?jīng)歷一次消費升級，消費者不再盲目跟風(fēng)，更加注重品質(zhì)。中國互聯(lián)網(wǎng)跟10年前也不一樣了，不只有流量生意。以前我們在網(wǎng)上買東西只能選擇淘寶、天貓和京東，現(xiàn)在還有網(wǎng)易嚴選，它打的點就是品質(zhì)。”趙晶說。

輕芒雜志4類目標用戶（內(nèi)容創(chuàng)作者、職場精英、上進青年、關(guān)心品質(zhì)的年輕人）的關(guān)鍵詞也是“品質(zhì)”。王俊煜稱，樂觀估計，這4類用戶加起來有 1.5 億左右；悲觀估計也得有七八千萬、八九千萬。

但如果高品質(zhì)內(nèi)容分發(fā)能夠做到億級用戶的體量，為什么沒有大公司在做這個事情呢？

“大的互聯(lián)網(wǎng)公司喜歡做已經(jīng)驗證模式的事情。在大公司里，新思路需要說服太多人?！壁w晶補充說，“我個人認為，顛覆性的路，從來都不是大公司走出來的，除了 iPhone?！?/p>

這件事注定不會輕松。今日頭條的崛起已經(jīng)證明了用推薦算法分發(fā)通俗內(nèi)容的可行性，而高品質(zhì)內(nèi)容分發(fā)還只是一個美好的理想。王俊煜說，他相信未來的輕芒在商業(yè)上一定會很成功，值得花五年十年甚至更長的時間耐心耕耘，對此，他已經(jīng)做好了打持久戰(zhàn)的準備。