專屬定制是個(gè)偽命題？

Messon+Tsui

“定制你的專屬產(chǎn)品”變得越來越大眾化 。

2016年8月，正值七夕，YSL在中國(guó)開放了限時(shí)口紅刻字。10月，紀(jì)梵希也在中國(guó)推出口紅刻字。實(shí)際上它在法國(guó)官網(wǎng)的刻字范疇更大，不僅有口紅，還有香水、唇釉、四宮格散粉。2017年的情人節(jié)期間，雅詩蘭黛、蘭蔻等更多品牌加入了這個(gè)行列，短時(shí)間內(nèi)賺足了噱頭，吸金無數(shù)，畢竟顏值經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)在兵家必爭(zhēng)的肥肉。

一時(shí)間，“你的名字”，除了是新海誠(chéng)的賣座動(dòng)畫，還成了營(yíng)銷的王牌手段。

“定制”一詞源于倫敦，當(dāng)時(shí)用于形容男裝行業(yè)的量體裁衣。而在法國(guó)，高級(jí)定制一詞在女性時(shí)裝領(lǐng)域誕生。Haute Couture這兩個(gè)單詞分別代表“頂級(jí)的”和“縫制、刺繡”。我們知道，高定服裝都以天價(jià)計(jì)，而即便你隨意走進(jìn)一家隱藏在上海法租界里的西裝定制店，也會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格不菲。正因?yàn)槎ㄖ瓶偸菚?huì)消耗更多的時(shí)間和金錢成本，很長(zhǎng)時(shí)間里它成為了“尊貴”的象征。

但是當(dāng)以彩妝為主的品牌打出免費(fèi)刻字服務(wù)時(shí)，定制走進(jìn)了“人民”。而且品牌很聰明地知道，新一波的定制熱，打的不是“尊貴”牌，而是“專屬”牌。

“專屬”首先有利于節(jié)日營(yíng)銷。大部分彩妝只于節(jié)日期間開通刻字服務(wù)，多半也是清楚他們的產(chǎn)品是作為“禮物”被賣出的。10年之間，我們的時(shí)代從愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯，變成了愛她就給她買YSL星辰。表白方式也從黑燈瞎火地在公園長(zhǎng)椅上刻下“XXX我愛你”，變成了刻在唇膏上。

“專屬”再深刻一點(diǎn)的意義在于個(gè)性化消費(fèi)。一百年前人們定制是因?yàn)樗麄冇绣X有時(shí)間，一百年后人們定制，我們都猜想那是因?yàn)樗麄儾幌牒蛣e人一樣。

然而這是一個(gè)偽命題。

比如說，單身的姑娘就不買刻字口紅和氣墊粉底嗎？當(dāng)然也買。但刻字只不過是給予了她們一個(gè)動(dòng)力去拿下原本就心儀的產(chǎn)品。只要你上網(wǎng)輸入“定制唇膏”，無論中國(guó)還是美國(guó)，都會(huì)跳出一些專門做定制唇膏的公司，它們有很成熟的服務(wù)體系和技術(shù)，可以根據(jù)你的要求做出一支完美色號(hào)的唇膏，也許它涂在你嘴上真的更顯膚色，但是你問問自己，真的愿意經(jīng)歷繁瑣的溝通，漫長(zhǎng)的等待，最后花三四百元買下這支沒有被哪個(gè)明星加持過的唇膏嗎？其實(shí)你不愿意。說到底，刻字最多算壓倒駱駝的最后一根稻草，卻算不上借此就能高枕無憂的產(chǎn)品特性。姑娘們真正買單的，還是YSL的logo，跟個(gè)性化消費(fèi)沒多大關(guān)系。

當(dāng)然，刻字服務(wù)是定制領(lǐng)域里再初級(jí)不過的把戲了。我們也不是沒有接觸過一些更高級(jí)的定制服務(wù)——例如Nike ID. 雖然只能在既定的顏色和材料里做選擇，但細(xì)細(xì)設(shè)計(jì)一番，還能在鞋尾刺繡文字，感覺也算不錯(cuò)了，絕對(duì)是個(gè)性化消費(fèi)。然而不管Nike這些年火了多少把，Nike ID從來也沒有特別的火過。

為什么？因?yàn)槔硐牒茇S滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

你以為你自己配的顏色那么好看嗎？真的不如人家原來的設(shè)計(jì)耐看好搭和高級(jí)！有時(shí)候遇上不懂的人，你還要擔(dān)心人家會(huì)不會(huì)以為你穿的是FAKE。加上鞋友們普遍反映的色差、做工、尺碼上的不穩(wěn)定，大家有過第一雙ID就絕不會(huì)有第二雙。

Longchamp和LV有時(shí)候在定制領(lǐng)域發(fā)揮得還不錯(cuò)，乍一看蠻喜歡，久了，你還是會(huì)覺得，量產(chǎn)原版看起來最高級(jí)。

通過排列組合帶來的定制依舊不是解決“專屬”訴求的王道。其實(shí)“專屬”最實(shí)用的點(diǎn)不是可以對(duì)外顯擺，而是可以對(duì)自己適合。

也許沒有哪個(gè)領(lǐng)域比護(hù)膚和彩妝更需要“合適自己”了。在真正彩妝定制的路上，蘭蔻先走了一步，推出了名為L(zhǎng)e Teint Particulier定制膚色粉底的項(xiàng)目。定制粉底的制作過程如下：在專柜用一臺(tái)比色計(jì)掃描顧客臉部，根據(jù)掃描結(jié)果調(diào)配適合的顏色比例，隨后將經(jīng)過精確計(jì)算的顏料倒入機(jī)器搖勻，最后由戴著黑手套的導(dǎo)購(gòu)像捧鉆石一樣捧到你面前。包裝標(biāo)上顧客的姓名，附加專屬ID，以便日后重復(fù)購(gòu)買。整個(gè)過程約持續(xù)30分鐘。

這樣的場(chǎng)景聽上去再美好不過了，C2F（消費(fèi)者到工廠）的經(jīng)濟(jì)模式有望成為未來彩妝行業(yè)的一大趨勢(shì)。但它想要普及，還面臨很多挑戰(zhàn)。一來，一對(duì)一定制必然造成成本增加。盡管蘭蔻的定制粉底只比普通粉底貴11美元，但我們并不清楚這個(gè)差價(jià)能不能平衡它背后增加的原料、科研、包裝、專柜儀器、人力配備等方面的費(fèi)用，每天要賣出多少瓶才值回票價(jià)？二來，在某些國(guó)家這種現(xiàn)場(chǎng)定制的產(chǎn)品并不能配合權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)，因此會(huì)被禁止。在蘭蔻之前，我們熟悉的護(hù)膚品牌Kiehls、Fresh都曾推出過定制護(hù)膚品的服務(wù)，但這些東西都沒有進(jìn)入中國(guó)大陸。第三，定制結(jié)果究竟?jié)M不滿意，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)到底誰說了算？蘭蔻的定制粉底目的在于契合你的膚色、膚質(zhì)，最受到有色人種歡迎，而如果亞洲女孩就是嫌它不夠白，或者是到最后顧客說“我早說過我需要更滋潤(rùn)一點(diǎn)的，你看，根據(jù)你的數(shù)據(jù)做出來的，偏干了吧”又如何是好？

如果說，YSL官網(wǎng)口紅刻字，能夠把消費(fèi)者從亂七八糟的電商平臺(tái)，拉回它們的官方頻道，那么蘭蔻的專柜粉底定制，則是把消費(fèi)者從電子經(jīng)濟(jì)中，又拉回了商場(chǎng)專柜。這未嘗不是另一個(gè)層面的變革。總之，個(gè)性還是高檔，實(shí)用還是外觀，定制服務(wù)在這個(gè)買買買的時(shí)代，還將繼續(xù)探索下去。