IMC理論在出版物數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用

張翠

IMC理論在出版物數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用

張翠

唐·舒爾茨的IMC（Integrated Marketing Communication）理論即整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，它的內(nèi)涵豐富而深厚，其重要的理論基石即4P和4C理論。正確運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，將在出版物的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮重要的指導(dǎo)作用。本文具體解析了4P和4C理論中的營(yíng)銷(xiāo)要素，提出要綜合運(yùn)用多種傳播工具，采用不同的傳播手段，才能夠幫助出版單位實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以達(dá)成出版物整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的。

IMC理論；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；4P；4C；數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

IMC（Integrated Marketing Communication）理論即整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，是由美國(guó)學(xué)者、西北大學(xué)教授唐?舒爾茨于20世紀(jì)90年代初提出的一個(gè)理念，他強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)是“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播模式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的”。[1]

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代科技發(fā)展日新月異，傳統(tǒng)出版行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)字化革命的洗禮，數(shù)字出版蓬勃興起，各種新興網(wǎng)絡(luò)工具的誕生大力推動(dòng)著出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型和劇變，圖書(shū)網(wǎng)站、名人博客、微博、微信、社群使得網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的讀者獲取信息更加方便快捷，出版物的營(yíng)銷(xiāo)方式也得以拓展，可以借助文字、圖片、音頻、視頻等介質(zhì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)特別是社交媒體進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

一、IMC整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論基礎(chǔ)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范圍內(nèi)，整合企業(yè)內(nèi)外部所有的資源和手段，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素的一體化營(yíng)銷(xiāo)。提到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，就必然提到麥卡錫所提出的4P理論以及勞特朋提出的4C理論，這兩個(gè)經(jīng)典理論架構(gòu)成為后來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)也必然要涉及這兩種營(yíng)銷(xiāo)方式。

傳統(tǒng)的“4P”，即從企業(yè)本身出發(fā)，關(guān)注產(chǎn)品(Product)、渠道（Place）、價(jià)格（Price）、促銷(xiāo)（Promotion）這四個(gè)關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)要素，注重產(chǎn)品的功能，關(guān)注核心賣(mài)點(diǎn)，制定合適的產(chǎn)品價(jià)格策略，通過(guò)不同的途徑場(chǎng)所進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用有效的促銷(xiāo)方式達(dá)成銷(xiāo)售目的。4P提出的時(shí)代背景為社會(huì)形態(tài)較為單一，供求關(guān)系不平衡表現(xiàn)為供不應(yīng)求，消費(fèi)者需求簡(jiǎn)單，媒體傳播大眾化。

“4C”，即從消費(fèi)者出發(fā)，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)要素，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以客戶(hù)(Consumer)為中心，強(qiáng)調(diào)應(yīng)關(guān)注并滿(mǎn)足客戶(hù)在成本(Cost)、便利性(Convenience)方面的需求，加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通(Communication)，過(guò)去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”已經(jīng)被“請(qǐng)消費(fèi)者注意”所取代。

現(xiàn)代企業(yè)在確立了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)之后，就要決定使用什么營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以上提到的4P以及4C中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、成本等都可以視為與消費(fèi)者溝通的要素，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播人員決定使用何種要素和工具協(xié)助企業(yè)達(dá)成傳播目標(biāo)。

二、用IMC理論引導(dǎo)出版物的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

在數(shù)字化背景下，出版物營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展需要綜合協(xié)調(diào)使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具，整合諸多營(yíng)銷(xiāo)要素，以實(shí)現(xiàn)出版物的銷(xiāo)售。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論核心在于整合4P4C理論的營(yíng)銷(xiāo)要素，即相對(duì)于產(chǎn)品，需要關(guān)注客戶(hù)的需求和欲望；對(duì)于價(jià)格，需要關(guān)注客戶(hù)可能支付的成本；對(duì)于渠道，要求考慮客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的通路便利性；對(duì)于促銷(xiāo)，要求注重和客戶(hù)之間的溝通與交流。4P4C營(yíng)銷(xiāo)要素所體現(xiàn)的出版物營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)請(qǐng)見(jiàn)表1。

表1 4P4C理論體現(xiàn)的出版物營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

由此可見(jiàn)，在出版物的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)人員需要巧妙合理地運(yùn)用這些營(yíng)銷(xiāo)要素，綜合使用多種傳播工具，采用不同的傳播手段，以達(dá)成出版物整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的。接下來(lái)，筆者就針對(duì)出版物的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，將IMC理論在出版物數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)際運(yùn)用進(jìn)行分析和闡述。

（一）堅(jiān)持以讀者為中心，做好出版物內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

所謂內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)即以文字、圖片、音頻、視頻等介質(zhì)來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)容特性及核心價(jià)值，給用戶(hù)以信心，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。

1.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)途徑

電子商務(wù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站需要分門(mén)別類(lèi)地為用戶(hù)提供購(gòu)買(mǎi)信息。服裝時(shí)尚類(lèi)網(wǎng)站堅(jiān)持將“服裝搭配技巧”“護(hù)膚品的使用訣竅”“穿衣達(dá)人的潮流趨勢(shì)”等內(nèi)容作為吸引受眾注意、增加用戶(hù)黏性、進(jìn)行產(chǎn)品推廣的重要手段。圖書(shū)出版物網(wǎng)站特別是相對(duì)較為小眾的網(wǎng)上書(shū)城、在線書(shū)庫(kù)等應(yīng)提供讀者感興趣的內(nèi)容以吸引讀者的眼球，如讀者關(guān)心的各類(lèi)圖書(shū)排行榜，炙手可熱的作者動(dòng)態(tài)，名人推薦書(shū)目及各類(lèi)書(shū)評(píng)等。網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)手段相當(dāng)豐富，文字、圖片、音頻、視頻等介質(zhì)都可清晰呈現(xiàn)出來(lái)，這些內(nèi)容要素對(duì)目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)具有較大的吸引力，更容易引起讀者的興趣，從而產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)手段

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)當(dāng)然在“內(nèi)容”上，但它的實(shí)現(xiàn)手段在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)中可謂多種多樣，例如社交媒體中微信公眾號(hào)的推送，公眾號(hào)的搭載形式很豐富，可以通過(guò)文字、圖片、小視頻、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)等介質(zhì)來(lái)完成信息的推送，發(fā)布圖書(shū)的選摘、截取圖書(shū)精彩部分的摘錄、作者簡(jiǎn)介等吸引讀者注意，繼而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，甚至對(duì)于有特殊需求的讀者，可以通過(guò)微信公眾號(hào)的后臺(tái)私信溝通。同時(shí)，可將公眾號(hào)做成一個(gè)和出版物相關(guān)的知識(shí)庫(kù)，針對(duì)生活服務(wù)類(lèi)的圖書(shū)推送生活常識(shí)的宣傳，旅游類(lèi)圖書(shū)推送旅行攻略，法律類(lèi)圖書(shū)推送法律法規(guī)的講解等。由此包羅進(jìn)一定數(shù)量的讀者人群，增加用戶(hù)黏性。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)還可以通過(guò)播客或音頻來(lái)傳播信息，這種形式的好處在于受眾可以在一種無(wú)拘無(wú)束的狀態(tài)下收聽(tīng)，一邊做著其他事情一邊收聽(tīng)，但他們感興趣的內(nèi)容仍然有可能引起注意，滲透進(jìn)他們的意識(shí)當(dāng)中。比如利用“喜馬拉雅電臺(tái)”這個(gè)開(kāi)放的音頻分享網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，分享精彩的小說(shuō)、有價(jià)值的圖書(shū)資訊、權(quán)威的文化類(lèi)新聞報(bào)道等，實(shí)現(xiàn)出版物的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

通過(guò)微博進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。近幾年微博的發(fā)展勢(shì)頭逐漸被微信蓋住，但微博也具有微信所不具備的開(kāi)放性、多元化、發(fā)散性等信息傳播特征，出版單位可以在微博上展現(xiàn)自身特點(diǎn)和個(gè)性，塑造出獨(dú)特的品牌形象。比如中信出版社的新浪微博官方頭像即為該出版社的Logo，清晰可見(jiàn)，個(gè)性化背景中標(biāo)注“祝賀中信出版集團(tuán)股份有限公司登陸新三板”，首頁(yè)的標(biāo)簽欄、公告欄滾動(dòng)顯示推薦讀物，這些內(nèi)容能使讀者對(duì)出版單位形成感性認(rèn)識(shí)，而出版單位可以根據(jù)讀者熱議的微博關(guān)鍵詞來(lái)挖掘讀者興趣，進(jìn)一步開(kāi)展選題策劃。

（二）合理為出版物定價(jià)，降低產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，往往會(huì)考慮價(jià)值和成本兩個(gè)方面，以追求最高性?xún)r(jià)比。為出版物定價(jià)要考慮是否為讀者創(chuàng)造了價(jià)值，對(duì)于讀者的成本支出來(lái)說(shuō)，不僅僅包括出版物本身的價(jià)格，還包括購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所付出的體力、交通、心理上的期待等，對(duì)4C理論而言，定價(jià)的關(guān)鍵不能只看到賣(mài)方的成本，而應(yīng)注重買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。

1.讀者參與定價(jià)系統(tǒng)中

數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，出版物印刷成本、管理費(fèi)用和發(fā)行折扣等愈發(fā)透明，而傳統(tǒng)的以成本為導(dǎo)向的定價(jià)法是以出版單位為中心，并未把讀者實(shí)際付出的成本考慮進(jìn)去，讀者總是期望獲取更高的價(jià)值。因此在制定價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，出版單位除了采用常規(guī)的詢(xún)問(wèn)定價(jià)、差異定價(jià)、會(huì)員制定價(jià)、集體議價(jià)、捆綁銷(xiāo)售等多種方法之外，還可以讓讀者參與到定價(jià)系統(tǒng)當(dāng)中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)投票、社群?jiǎn)柎鸬确绞蕉喾矫嬲骷x者的定價(jià)意見(jiàn)。這種策略可以幫助數(shù)字出版物爭(zhēng)取到目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)大數(shù)據(jù)獲取用戶(hù)信息，占領(lǐng)先機(jī)鎖定用戶(hù)。

2.降低閱讀成本和出版成本

如上文所述，對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)閱讀成本不僅包括出版物本身的價(jià)格，還包括為購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品所付出的體力、交通等附加價(jià)值。讀者如果對(duì)某一本圖書(shū)感興趣，又不想馬上購(gòu)買(mǎi)，大可不必為此專(zhuān)程跑一次書(shū)店。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讀者獲取信息非常方便，只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)進(jìn)入搜索引擎便可迅速快捷地獲取，這也無(wú)形中降低了讀者的閱讀成本。

出版單位可以利用社交媒體傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)，通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻等組織精煉的營(yíng)銷(xiāo)文本，權(quán)當(dāng)預(yù)告片一樣給讀者先過(guò)過(guò)癮，然后采取兩段收費(fèi)定價(jià)法將后續(xù)內(nèi)容收費(fèi)，這樣不但網(wǎng)羅住了真正感興趣的消費(fèi)人群，而且還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了出版物的影響力，培養(yǎng)固定粉絲，增加了堅(jiān)實(shí)的用戶(hù)基礎(chǔ)。降低讀者閱讀成本可以通過(guò)在社交網(wǎng)站上添加鏈接來(lái)實(shí)現(xiàn)，優(yōu)秀的出版物內(nèi)容簡(jiǎn)介、作者生平介紹等內(nèi)容經(jīng)由鏈接讓讀者點(diǎn)擊，如有興趣的讀者還可進(jìn)一步點(diǎn)擊后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)鏈接，完成整個(gè)行銷(xiāo)過(guò)程。

（三）多渠道分銷(xiāo)，為讀者提供便利

4C理論中的便利（Convenience）原則，可以理解為在進(jìn)行出版物的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，盡量為讀者購(gòu)買(mǎi)和閱讀提供方便。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的線下實(shí)體書(shū)店要想開(kāi)辟一條新的生存道路，就要結(jié)合實(shí)際考慮轉(zhuǎn)型，為讀者提供舒適的購(gòu)買(mǎi)和閱讀體驗(yàn)的場(chǎng)所。

1.傳統(tǒng)線下書(shū)店成功轉(zhuǎn)型

在這方面走在前列的有好幾家受到輿論好評(píng)的書(shū)店，如較早出名的日本蔦屋書(shū)店、臺(tái)灣的誠(chéng)品書(shū)店和近幾年出現(xiàn)的成都言幾又書(shū)店、廣州的方所書(shū)店等。

蔦屋書(shū)店是位于日本東京代官山“通過(guò)書(shū)、電影、音樂(lè)等的提供，對(duì)生活方式進(jìn)行提案”的一家書(shū)店，它不僅僅銷(xiāo)售書(shū)籍，還以書(shū)店為中心，包含了咖啡館、餐廳、精品店以及公園等設(shè)施的“生活提案型商業(yè)機(jī)構(gòu)”，書(shū)店所打造的不是以往人們來(lái)書(shū)店只是購(gòu)書(shū)這一形象，而是倡導(dǎo)將購(gòu)書(shū)糅合進(jìn)現(xiàn)代的生活方式如消費(fèi)、購(gòu)物、休閑等，有別具一格的生活美學(xué)情趣。

臺(tái)灣的誠(chéng)品書(shū)店近幾年也頻繁在內(nèi)地選址建立分店，它最早為人所知是一家以文化創(chuàng)意為核心的復(fù)合型經(jīng)營(yíng)模式書(shū)店，經(jīng)常開(kāi)展講堂、展覽、座談、出版等文化活動(dòng)，還與出版界合作開(kāi)創(chuàng)具有人文創(chuàng)意的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，被譽(yù)為“誠(chéng)品現(xiàn)象”。書(shū)店完全打破傳統(tǒng)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式，不僅賣(mài)書(shū)，而且將書(shū)店、咖啡館、花店、餐飲、畫(huà)廊等現(xiàn)代生活方式的元素包羅進(jìn)來(lái)，特別是先通過(guò)社交媒體進(jìn)行前期的宣傳和預(yù)告，然后線下舉辦各類(lèi)演講和展覽活動(dòng)。一直為人所津津樂(lè)道的是，臺(tái)北誠(chéng)品敦南店自1999年以來(lái)便將營(yíng)業(yè)時(shí)間開(kāi)放為24小時(shí)，這一創(chuàng)新舉措受到了讀者的熱烈歡迎，尤其是“夜貓”一族都把書(shū)店作為新的休閑場(chǎng)所和消閑去處，不僅僅是讀者得到了便利，書(shū)店也增加了更多與粉絲溝通的機(jī)會(huì)。

近兩年，內(nèi)地涌現(xiàn)出一大批頗有特色的實(shí)體書(shū)店，成都的言幾又書(shū)店、廣州的方所書(shū)店都是成功典范。言幾又的前身是一家叫做“今日閱讀”的獨(dú)立書(shū)店，對(duì)于更名，其創(chuàng)始人是這樣解釋的：書(shū)店現(xiàn)在的名字來(lái)自繁體字“設(shè)”的拆分，“言”強(qiáng)調(diào)言之有物、觀念互通；“幾”代表生活；“又”提示創(chuàng)想無(wú)界限，代表著多種可能。店如其名，言幾又注重書(shū)店的空間設(shè)計(jì)，注重書(shū)店作為城市文化空間的形象，注重產(chǎn)品空間、公共空間、活動(dòng)空間三大立體空間的融合貫通。因此從業(yè)態(tài)上來(lái)看，現(xiàn)在的“言幾又”比曾經(jīng)的“今日閱讀”涵蓋了更為豐富的內(nèi)容，除了創(chuàng)意書(shū)店之外，還包含咖啡吧、餐廳、家居、創(chuàng)意集市、花藝、兒童美術(shù)中心、藝術(shù)廊等，倡導(dǎo)新型的閱讀體驗(yàn)和文化生活，從便利性上來(lái)看，這種復(fù)合的業(yè)態(tài)更能讓讀者得到多方位的體驗(yàn)。

2.網(wǎng)絡(luò)渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)先行

傳統(tǒng)線下書(shū)店的成功轉(zhuǎn)型使得消費(fèi)者又多了一個(gè)線下活動(dòng)的去處，側(cè)重點(diǎn)在于體驗(yàn)，而網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的快捷、低成本能為讀者提供更多便利。讀者可以使用電腦、手機(jī)、平板電腦等在任何地點(diǎn)登錄圖書(shū)網(wǎng)站客戶(hù)端，仔細(xì)閱讀作者簡(jiǎn)介、內(nèi)容提要，甚至部分免費(fèi)章節(jié)，尤其是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上其他用戶(hù)對(duì)出版物的評(píng)價(jià)，做到多方位的比較購(gòu)買(mǎi)。為更好地服務(wù)于讀者，國(guó)內(nèi)最大的圖書(shū)網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)系統(tǒng)做了相當(dāng)多的優(yōu)化嘗試，它的智能搜索比價(jià)系統(tǒng)可以做到當(dāng)對(duì)方同類(lèi)商品價(jià)格低于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)時(shí)，系統(tǒng)便會(huì)自動(dòng)調(diào)低當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品價(jià)格。另一方面，讀者在搜索圖書(shū)商品時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的個(gè)性化商品推薦系統(tǒng)便會(huì)根據(jù)顧客的購(gòu)物習(xí)慣來(lái)自動(dòng)推送相關(guān)圖書(shū)，這樣使得顧客黏性大為增加，讀者不但可以得到有用的推薦，而且當(dāng)當(dāng)也提高了效率，使雙方獲益。

微信公眾平臺(tái)也是近來(lái)不容小覷的一個(gè)分銷(xiāo)渠道，很多著名的微信公眾號(hào)利用自身影響力吸引了眾多粉絲，推送的文章也達(dá)到了10萬(wàn)以上的關(guān)注量，可以說(shuō)社會(huì)影響力極大，并且相當(dāng)部分粉絲讀者是公眾號(hào)的鐵桿粉絲，也是重度閱讀人群。微信公眾號(hào)的粉絲群就相當(dāng)于對(duì)讀者進(jìn)行了前期大量的篩選工作，利用這些微信公眾號(hào)可以針對(duì)不同的讀者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。比如知名的旅游公眾號(hào)“窮游網(wǎng)”聚集了一群熱愛(ài)旅行的驢友，針對(duì)這些粉絲可以經(jīng)常發(fā)布旅游圖書(shū)或旅行攻略出版物的銷(xiāo)售信息；育兒公眾號(hào)的重度使用者是媽媽級(jí)的讀者，針對(duì)這部分人群的特點(diǎn)，“媽咪ok”“憨爸在美國(guó)”“常青藤爸爸”等著名育兒公眾號(hào)就經(jīng)常發(fā)布兒童繪本圖書(shū)的團(tuán)購(gòu)信息，銷(xiāo)量非常巨大；專(zhuān)注于烹飪美食公眾號(hào)的閱讀人群是對(duì)美食或烘焙等感興趣的女性，美食類(lèi)公眾號(hào)例如“下廚房”“美食工坊”等就可以發(fā)布烹飪類(lèi)圖書(shū)、菜譜等出版物的購(gòu)買(mǎi)信息，這樣的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)使得廣告費(fèi)用真正花到了刀刃上。

（四）積極采取促銷(xiāo)手段，增強(qiáng)與讀者的溝通

4C理論非常注重與讀者之間的溝通（Communication），網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息發(fā)達(dá)并且容易獲取，溝通的方式可以更加多樣化。

1.建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)對(duì)讀者的了解

溝通的基礎(chǔ)在于了解，出版單位可以通過(guò)大數(shù)據(jù)建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容包括讀者的性別、職業(yè)、收入、教育程度、聯(lián)系方式等人口統(tǒng)計(jì)資料，讀者的購(gòu)買(mǎi)要求、性格特征、期望價(jià)值等購(gòu)買(mǎi)心理特征，以及讀者的購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)等歷史購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷。這一數(shù)據(jù)庫(kù)可以作為出版單位進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng)的重要依據(jù)，也可以作為出版單位獲取潛在消費(fèi)者的又一途徑。讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的獲取可以在當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東、淘寶等大型網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)，讀者的登錄信息、購(gòu)買(mǎi)偏好、歷史購(gòu)買(mǎi)記錄都保存在公司的數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，為公司創(chuàng)造個(gè)性化的服務(wù)提供條件。

2.主流社交媒體功能的運(yùn)用

社交媒體如微博、微信、豆瓣網(wǎng)等都為讀者提供了評(píng)論出版物的網(wǎng)絡(luò)空間，出版單位應(yīng)該對(duì)這些讀者分享平臺(tái)多加關(guān)注。讀者在平臺(tái)上暢所欲言的信息正是具有寶貴價(jià)值的內(nèi)容，出版單位可以利用網(wǎng)站上的答疑帖、QQ群、微信群、官方微博中的互動(dòng)評(píng)論、公眾號(hào)的后臺(tái)留言等加強(qiáng)與讀者之間的溝通，利用好這一橋梁，通過(guò)各種“標(biāo)簽”的設(shè)定讓讀者方便選擇閱讀內(nèi)容和興趣小組，將讀者受眾市場(chǎng)細(xì)分，使擁有不同喜好的讀者進(jìn)入各自的微群評(píng)價(jià)討論。微博中的大V和微信群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖有強(qiáng)大的號(hào)召力和凝聚力，出版單位可以針對(duì)特定出版物主動(dòng)邀約意見(jiàn)領(lǐng)袖在線上發(fā)布關(guān)注熱點(diǎn)，引發(fā)社群的廣泛討論。[2]

3.線上引導(dǎo)線下公關(guān)活動(dòng)

實(shí)現(xiàn)與讀者的溝通和交流單靠網(wǎng)絡(luò)渠道還不夠完整，還應(yīng)和讀者走到線下。線上大量的讀者人群可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)報(bào)名、掃描二維碼等方式引導(dǎo)到線下來(lái)，參與書(shū)友會(huì)的交流活動(dòng)、藝術(shù)鑒賞活動(dòng)、講座沙龍、作者簽售等，這種“面對(duì)面”的對(duì)話不但加深了與讀者之間的情感，而且還可能引發(fā)更加熱烈的討論，然后將這種熱度再次引到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行重溫和探討，不斷增加話題的交流，充分調(diào)動(dòng)讀者的閱讀興趣，打破傳受雙方的隔閡，為出版物創(chuàng)造良好的口碑，提升出版單位的品牌形象，增加讀者的黏度和忠誠(chéng)度，形成一個(gè)線上——線下——線上的完整回路。

三、結(jié)語(yǔ)

IMC理論的內(nèi)涵豐富而深厚，其重要的理論基石4P和4C理論運(yùn)用在出版物的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中能夠起到一定的指導(dǎo)作用，合理使用這些營(yíng)銷(xiāo)要素，綜合運(yùn)用多種傳播工具，采用不同的傳播手段，能夠幫助出版單位實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以達(dá)成出版物整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的。

[1]唐?舒爾茨.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播[M].臺(tái)北：臺(tái)灣滾石文化事業(yè)股份有限公司，1994.

[2]張翠.淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出版物的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)[J].編輯學(xué)刊，2015(5)：23-28.

（作者單位：上海出版印刷高等專(zhuān)科學(xué)校）

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2017倫敦書(shū)展國(guó)際出版卓越獎(jiǎng)揭曉

首設(shè)于2014年的倫敦書(shū)展國(guó)際出版卓越獎(jiǎng)，是一年一度的國(guó)際出版業(yè)盛事。

英國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月14日晚，2017年國(guó)際出版卓越獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在倫敦奧林匹亞展覽中心隆重舉行，16項(xiàng)大獎(jiǎng)一一揭曉。外研社國(guó)際部主任侯慧榮獲年度專(zhuān)業(yè)版權(quán)人大獎(jiǎng) （The Rights Professional Award）。英國(guó)哈珀?柯林斯（Harper Collins）國(guó)際版權(quán)總監(jiān)露西?范德比爾特（Lucy Vanderbilt）為這一獎(jiǎng)項(xiàng)頒獎(jiǎng)，外研社副社長(zhǎng)范曉虹女士代為領(lǐng)獎(jiǎng)。這是外研社首次獲得這一國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)也是中國(guó)企業(yè)在本屆頒獎(jiǎng)典禮上斬獲的唯一一個(gè)大獎(jiǎng)。

今年中國(guó)出版業(yè)共有三項(xiàng)提名進(jìn)入國(guó)際出版卓越獎(jiǎng)短名單。其中，外研社表現(xiàn)尤為突出，獲得兩項(xiàng)提名，分別為國(guó)際教育活動(dòng)大獎(jiǎng)和專(zhuān)業(yè)版權(quán)人大獎(jiǎng)。