《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的傳播策略與影響力探究

文/張淑華 王 紅 苗彩霞

《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的傳播策略與影響力探究

文/張淑華 王 紅 苗彩霞

在大力推動(dòng)媒體融合發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。報(bào)紙、廣播等開(kāi)通微信公眾號(hào)已成常態(tài)。在如今網(wǎng)絡(luò)短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播越發(fā)紅火的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如何利用運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展就顯得尤為重要。在此，筆者結(jié)合拉斯韋爾的“5W”理論對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的信息傳播模式進(jìn)行分析，探討其傳播策略及影響力，以期為其他傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的發(fā)展提供有益借鑒。

傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》）?！兑庖?jiàn)》對(duì)新形勢(shì)下推動(dòng)媒體融合發(fā)展提出了明確要求。2015年兩會(huì)期間，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，這一計(jì)劃成為推動(dòng)媒體深入融合發(fā)展的新引擎。

自2012年8月微信公眾號(hào)上線以來(lái)，截至2016年10月，傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)數(shù)量已超過(guò)62萬(wàn)個(gè)，傳統(tǒng)媒體試圖通過(guò)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)來(lái)深化傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。2016年3月，騰訊企鵝智庫(kù)發(fā)布的《微信影響力報(bào)告》指出，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者中，企業(yè)或機(jī)構(gòu)的數(shù)量遠(yuǎn)超個(gè)人。具體到行業(yè)，文體、娛樂(lè)、傳媒類(lèi)泛媒體企業(yè)占比最高，泛媒體類(lèi)微信公眾號(hào)比重較大，超過(guò)四分之一（見(jiàn)表1）。因此，探討泛媒體中傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的信息傳播模式，尤其對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的信息傳播模式特點(diǎn)進(jìn)行分析，在大力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的當(dāng)下具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

表1 微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體分布比例

《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)“5W”模式分析

拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)學(xué)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出了“5W模式”，“5W模式”開(kāi)創(chuàng)了傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域，形成了傳播學(xué)的基本框架?？刂蒲芯?、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究與效果研究為后來(lái)研究大眾傳播過(guò)程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。

2016年10月1日至2016年10月31日，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的微信傳播指數(shù)、文章閱讀次數(shù)等指標(biāo)位列傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)第一（見(jiàn)表2）。筆者基于拉斯韋爾提出的“5W模式”，選取《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)2016年10月16日至10月22日為期一周的推送文章為研究對(duì)象，來(lái)分析傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的信息傳播特點(diǎn)。

傳播主體：權(quán)威性和影響力的主流媒體。傳播主體是傳播活動(dòng)的起點(diǎn)。在新媒體傳播環(huán)境下，多元的受眾也成為傳播主體之一，媒體機(jī)構(gòu)的新聞生產(chǎn)也逐漸拓展為普通人的新聞生產(chǎn)。面對(duì)海量的信息，傳播主體作為傳播的第一環(huán)節(jié)，合理把關(guān)，篩選高質(zhì)量的信息傳播給受眾，并且滿足受眾需求，才能通過(guò)微信公眾號(hào)擴(kuò)大媒介影響力。

《人民日?qǐng)?bào)》是具有較大影響力的媒體，在微信公眾號(hào)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，其憑借紙媒的基礎(chǔ)，依然保持著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，影響力在紙媒原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)散。在2016年10月16日至10月22日為期一周的時(shí)間中，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)文章推送次數(shù)為42次，每篇推送文章均達(dá)到了10萬(wàn)+的閱讀量。《人民日?qǐng)?bào)》新媒體中心副主任劉曉鵬強(qiáng)調(diào)，要率先建成新型媒體集團(tuán)和新型主流媒體，最終實(shí)現(xiàn)“有新聞的地方就有《人民日?qǐng)?bào)》，有用戶的地方就有《人民日?qǐng)?bào)》”，可見(jiàn)，《人民日?qǐng)?bào)》在新媒體時(shí)代強(qiáng)勁的發(fā)展決心和目標(biāo)。

作為具有權(quán)威性的媒體，《人民日?qǐng)?bào)》在信息推送方面尤為謹(jǐn)慎，嚴(yán)格篩選有價(jià)值、有分量，有觀點(diǎn)的信息進(jìn)行推送，通過(guò)合理把關(guān)，引導(dǎo)受眾關(guān)注新聞事件，顯示出媒體的權(quán)威性。《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)每組推送信息的頭條都是國(guó)家時(shí)事政治熱點(diǎn)事件，第2條到第4條信息的涉及范圍較廣，涉及生活的各個(gè)方面。其推送的新聞評(píng)論代表著國(guó)家的觀點(diǎn)，立足全局性考慮，通過(guò)合理把關(guān)，保障推送信息及觀點(diǎn)的權(quán)威性，能夠引導(dǎo)用戶的關(guān)注點(diǎn)并對(duì)用戶起到一定的引導(dǎo)作用。

傳播內(nèi)容：關(guān)注熱點(diǎn)，內(nèi)容至上。新媒體時(shí)代的用戶對(duì)閱讀內(nèi)容的選擇，往往偏向于“量少”而“質(zhì)優(yōu)”。用戶只會(huì)訂閱那些形式上更為豐富，內(nèi)容上更加精煉，觀點(diǎn)上更為鮮明的微信公眾號(hào)，這也再次強(qiáng)調(diào)了新媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”的準(zhǔn)則。受眾的時(shí)間和注意力有限，要想吸引受眾關(guān)注其公眾號(hào)，閱讀推送的文章，發(fā)布內(nèi)容就顯得尤為重要。《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)每天推送信息6-8次，而其多次推送并沒(méi)有使受眾反感，降低其傳播效果，這主要源于其比較注重文章推送編輯技巧，用優(yōu)秀內(nèi)容吸引用戶?？偨Y(jié)起來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)文章的推送具有如下特點(diǎn)。

首先，推送的文章標(biāo)題語(yǔ)言輕松，貼近生活。例如，“取暖補(bǔ)貼是個(gè)啥？你領(lǐng)到了嗎？”這一標(biāo)題用兩個(gè)反問(wèn)引起用戶注意；“聽(tīng)說(shuō)你在醫(yī)院工作，麻煩你個(gè)小事”，標(biāo)題用人們看病常用到的一句話，通過(guò)醫(yī)院講述來(lái)揭露中國(guó)人情社會(huì)的弊端，文章的點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)4638次。從一周點(diǎn)贊超過(guò)兩萬(wàn)的前五篇推送文章中可以看出，這些文章標(biāo)題基本都符合用戶日常的閱讀習(xí)慣，且充滿人情味（見(jiàn)表3）。在當(dāng)今的“讀題時(shí)代”，讀者最希望通過(guò)新聞標(biāo)題直接感知該新聞是否能夠滿足自己的閱讀需求，從而決定是否閱讀。

表3 點(diǎn)贊數(shù)量前五的文章標(biāo)題

其次，多元推送，圖文搭配，視頻音頻輔助?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)推送的每篇文章都有圖文搭配。與傳統(tǒng)媒體單一的圖文搭配不同，其文字分布在不同板塊，且以不同顏色，不同字體呈現(xiàn)，圖片數(shù)量更多。搭配的圖文組合形式更為豐富，有效增強(qiáng)了推送文章的親和力和互動(dòng)性。以《人民日?qǐng)?bào)》的“薦讀”欄目為例，其每天晚上22:00-23:00都會(huì)推送一篇美文，配有朗讀音頻，訂閱用戶不僅可以看文字、圖片，還能通過(guò)音頻進(jìn)行欣賞，享受輕松的閱讀體驗(yàn)。此外，在聽(tīng)音頻的同時(shí)，用戶還可以瀏覽其他頁(yè)面，有效提高了信息獲取的效率。

最后，注重原創(chuàng)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)推送的消息中，比較注重原創(chuàng)，只有部分轉(zhuǎn)發(fā)，且推送的轉(zhuǎn)發(fā)文章不是對(duì)原公眾號(hào)文章全文轉(zhuǎn)發(fā)，而是根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行二次編輯整合，以適合《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)訂閱用戶的閱讀習(xí)慣。

傳播媒介：技術(shù)轉(zhuǎn)場(chǎng)。在媒介融合快速發(fā)展的今天，新的媒介技術(shù)層出不窮。相繼出現(xiàn)了直播、短視頻、VR，以及AR技術(shù)。傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)利用這些新技術(shù)，使用戶通過(guò)不同的媒介技術(shù)獲得參與感，和媒體進(jìn)行更多的互動(dòng)，增強(qiáng)了媒體與用戶之間的黏度，加快了信息的傳播。

《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)通過(guò)運(yùn)用直播技術(shù)，豐富用戶的參與方式，推出場(chǎng)景模擬新聞，交互新聞等。作為一種新的表達(dá)方式，這無(wú)疑拓展了新聞傳播“可能性”的邊界。例如，2016年“兩會(huì)”期間，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)推出了H5頁(yè)面《傅瑩邀請(qǐng)您加入群聊啦》，通過(guò)群聊的形式將新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容進(jìn)行推送，再現(xiàn)傅瑩答記者問(wèn)，提高用戶參與感與關(guān)注度，促使其重視并認(rèn)真閱讀此次發(fā)布會(huì)的內(nèi)容。再如，2016年10月21日，紀(jì)念紅軍長(zhǎng)征勝利80周年大會(huì)上，習(xí)近平總書(shū)記發(fā)表重要講話。《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)對(duì)此次大會(huì)進(jìn)行全程直播，在公眾號(hào)頁(yè)面上添加了“直播”菜單。主持人在直播間直播，用戶通過(guò)公眾號(hào)推出的直播欄目實(shí)時(shí)收看，并可以隨時(shí)發(fā)布互動(dòng)消息，真正實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)雙向互動(dòng)。當(dāng)前，新媒體技術(shù)不斷成熟，技術(shù)轉(zhuǎn)場(chǎng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)必須充分利用新技術(shù)增加本媒介新聞產(chǎn)品的趣味性、吸引力和二次傳播的價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重塑。

受眾：使用與滿足。“使用與滿足”理論雛形產(chǎn)生于拉扎斯菲爾德主持的研究項(xiàng)目，斯塔福德等人發(fā)展了其理論。斯塔福德等人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的使用給受眾帶來(lái)的滿足來(lái)源于三個(gè)維度：一是媒體使用過(guò)程中的體驗(yàn)帶來(lái)的滿足，二是媒體內(nèi)容帶來(lái)的滿足，三是社會(huì)性的滿足。除此之外，祝建華教授也提出新媒體權(quán)衡需求理論。他認(rèn)為，當(dāng)且僅當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)生活中某一重要需求已經(jīng)無(wú)法被傳統(tǒng)媒體滿足，又主觀估計(jì)某一新媒體能夠滿足時(shí)，人們才會(huì)采納并持續(xù)使用這種新媒體。微信公眾號(hào)，是以“用戶體驗(yàn)”為首要傳播目的的傳播平臺(tái)，傳播主體必須關(guān)注受眾的使用需求。

《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)對(duì)推送的信息進(jìn)行分類(lèi)，主要分為“提醒”“健康”“薦讀”“實(shí)用”“夜讀”等欄目，以滿足不同受眾的興趣和需求，一改紙媒硬新聞為主的宣傳風(fēng)格?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)中的新聞推送關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話題，尤其是引起社會(huì)輿論的話題，并積極回應(yīng)用戶的反饋。例如，2016年10月5日推送的《令人心醉！軍人父親和孩子的第一次合影》，該話題首先在微博上受到廣泛關(guān)注，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)當(dāng)天立即整理并進(jìn)行推送。用戶在評(píng)論區(qū)紛紛發(fā)表有關(guān)致敬中國(guó)軍人的留言。10月7日推送的《7起殺醫(yī)案兇手被判死刑，暴力傷醫(yī)零容忍》，引導(dǎo)受眾合理看待醫(yī)患關(guān)系。用戶通過(guò)《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)事件并品味解讀，得到了情感和行為上的滿足。

傳播效果：設(shè)置議程與引導(dǎo)輿論。媒體的信息傳播行為，加快了個(gè)人的社會(huì)化進(jìn)程，尤其在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎人人都有發(fā)聲的工具和途徑，可以參與到社會(huì)信息的傳播擴(kuò)散、社會(huì)話題的制造和社會(huì)輿論的討論當(dāng)中。對(duì)社會(huì)而言，媒體通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布信息，設(shè)置媒介議程，構(gòu)建社會(huì)真實(shí)，能夠在一定程度上改變受眾對(duì)事件的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。就文化而言，由于媒介本身所具有商業(yè)屬性和文化屬性，媒體通過(guò)文化產(chǎn)品對(duì)受眾進(jìn)行潛移默化的影響。美國(guó)傳播學(xué)者喬治·格伯納提出涵化理論，即媒體潛移默化地影響著受眾的價(jià)值觀。傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)推送的消息通常包含著一定的價(jià)值觀，通過(guò)一些提倡與反對(duì)來(lái)引導(dǎo)受眾，從而起到維護(hù)和促進(jìn)社會(huì)規(guī)范價(jià)值體系的作用，最終，受眾依據(jù)自己積累的經(jīng)驗(yàn)和形成的價(jià)值觀產(chǎn)生行為。

傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)通過(guò)信息發(fā)布的位置、字?jǐn)?shù)、數(shù)量等來(lái)設(shè)置媒體議程，進(jìn)而影響受眾。例如，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)多次推送關(guān)于“神州十一號(hào)”的消息圖文，受眾的注意力被引導(dǎo)到對(duì)“神州十一號(hào)”相關(guān)信息的關(guān)注，受眾生活在一個(gè)媒體營(yíng)造的“全民關(guān)注神州十一號(hào)”的擬態(tài)環(huán)境當(dāng)中。除此之外，媒體利用微信公眾號(hào)推送消息，能夠合理引導(dǎo)輿論。例如，2016年10月28日，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)推送消息《對(duì)于勇士郭川，請(qǐng)停止嘲諷，你根本不知道他的偉大》，該文章的點(diǎn)贊人次超過(guò)兩萬(wàn)。網(wǎng)友起初對(duì)郭川不熟悉，對(duì)于動(dòng)用社會(huì)團(tuán)體力量來(lái)搜救個(gè)人表示不理解，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)及時(shí)推送的這篇文章改變了網(wǎng)友的態(tài)度，也改變了輿論的導(dǎo)向，網(wǎng)友不再一味指責(zé)郭川的冒險(xiǎn)行為，而是充分肯定郭川的探險(xiǎn)和征服自然的精神。《人民日?qǐng)?bào)》作為權(quán)威媒體推送的這篇文章扭轉(zhuǎn)了輿論的導(dǎo)向，穩(wěn)定了民眾的情緒，起到了推動(dòng)社會(huì)和諧發(fā)展的作用。

對(duì)傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)發(fā)展建議

傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)數(shù)量快速增長(zhǎng)的背后，也存在一些不可忽視的問(wèn)題。關(guān)注用戶少，推廣效果不明顯，后續(xù)運(yùn)營(yíng)與維護(hù)困難，盈利模式不穩(wěn)定，常見(jiàn)的對(duì)媒體版權(quán)的侵害擴(kuò)散到對(duì)傳播價(jià)值鏈上的各主體的侵害。當(dāng)今，在微信公眾號(hào)快速發(fā)展的形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)要突出重圍的難度加大，基于此，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的發(fā)展要注意以下問(wèn)題。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏。面臨版權(quán)困境，各媒體微信公眾號(hào)首先要注意原創(chuàng)性問(wèn)題。各微信公眾號(hào)之間轉(zhuǎn)發(fā)同一篇文章，很容易讓讀者產(chǎn)生疲倦感，致使媒體與用戶之間的黏度降低，最后造成流失用戶。傳統(tǒng)媒體要不斷建立微信公眾號(hào)的公信力和影響力，生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不追風(fēng)推送虛假信息以及未經(jīng)核實(shí)的信息，全方位了解用戶的心理需求，如此才能保持并不斷提升用戶數(shù)。

整合信息資源。在管理過(guò)程中，大多數(shù)的微信公眾號(hào)后臺(tái)無(wú)法進(jìn)行有效的信息搜索，以往推送的信息也只能通過(guò)翻看歷史消息來(lái)查詢，這給公眾號(hào)數(shù)據(jù)的整理與分析帶來(lái)了很多困擾，直接影響著公眾號(hào)的測(cè)評(píng)與完善。因此，建立科學(xué)的微信息發(fā)布后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)微信公眾號(hào)的發(fā)展至關(guān)重要。有了良好的數(shù)據(jù)支撐，才能對(duì)關(guān)注該公眾號(hào)的用戶信息進(jìn)行個(gè)性化分析，進(jìn)而優(yōu)化平臺(tái)推送內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量。

找準(zhǔn)傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的定位。2016年，傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)開(kāi)通數(shù)量高達(dá)62萬(wàn)，但是用戶關(guān)注度高、表現(xiàn)活躍的公眾號(hào)的數(shù)量卻不多，只有部分公眾號(hào)擁有相對(duì)可觀的用戶數(shù)量，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)還依舊在底層掙扎。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)要找準(zhǔn)定位，打造自身特色，走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，這樣才能提高傳播效果，留住用戶，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

作者張淑華系長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)信息傳播工程學(xué)院新聞與傳播專(zhuān)業(yè)研究生導(dǎo)師、副教授

王紅、苗彩霞系長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)信息傳播工程學(xué)院新聞與傳播專(zhuān)業(yè)在讀研究生

本文系2016吉林省社科基金項(xiàng)目“吉林省傳統(tǒng)媒體微信訂閱號(hào)的新聞性研究與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：2016B273）的研究成果。