淺析ZARA的運營模式及成功之道

王夢雨　謝迪

【摘 要】 西班牙ZARA 品牌已成為“快時尚”的代名詞，受到眾多消費者的追捧和喜愛。其獨特的運營模式及供應鏈管理都成為它取得成功的秘訣。其成功之道是真正從顧客角度出發(fā)， 發(fā)現(xiàn)并挖掘顧客的需求， 并以最快的速度滿足消費者。

【關鍵詞】 ZARA 運營模式 快速供應鏈

一、ZARA的運營模式

1、ZARA的產(chǎn)品結構。ZARA 的產(chǎn)品款式結構豐富而單款數(shù)量少， 在提供更多選擇的同時增加了流通速度。這主要表現(xiàn)在兩個方面：（1）款式種類豐富。ZARA的產(chǎn)品每年推出2 萬種新款式，分為男裝、女裝和童裝，給不同的時尚消費者提供了廣闊的選擇空間。（2）單款數(shù)量少。ZARA 每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，減少了單款的陳列，同時人為地創(chuàng)造了一種稀缺，激發(fā)消費者的購買欲。同時在季末打折銷售的時候沒有很多需要處理的， 不會影響最終的利潤。

2、ZARA 的生產(chǎn)。在時裝工業(yè)界， 最流行的做法是“ 第一世界的時裝在第三世界的工廠里生產(chǎn)” ，其最大的優(yōu)點就是成本低， 但缺點是速度慢。ZARA 80 %的生產(chǎn)都是在歐洲進行，差不多一半的生產(chǎn)都由它的自有工廠或控股工廠來完成。當ZARA的專賣店離開歐洲到達美洲及亞洲之時，他們采取了參股的方式，與一些生產(chǎn)能力強、并在管理及產(chǎn)品質(zhì)量上有一定保證的生產(chǎn)企業(yè)建立了合作關系，而物流系統(tǒng)則由銷售區(qū)域內(nèi)專業(yè)的運輸公司解決。

3、ZARA的供應鏈管理。ZARA 的重大流程創(chuàng)新之一就在于把款式設計與物料分開。初期只生產(chǎn)當前季節(jié)預計銷售量的20%，其他的銷售量通過零售網(wǎng)點根據(jù)本地的實際需求， 由總部匯總后，再利用已有的物料庫存直接生產(chǎn)后配送，所以ZARA 公司即使預計失誤，也只會有少量的成品需要打折處理，而原本用來生產(chǎn)當季款式的物料則可以轉(zhuǎn)為他用。ZARA 的另一創(chuàng)新點則是直接由零售網(wǎng)點根據(jù)不同地區(qū)的需求量直接向總部下采購訂單，每星期一次。

4、ZARA的銷售過程。在ZARA 門店，消費者總是能夠找限量的新品，這極大地增強了消費者對熱銷商品購買的熱情。另外，ZARA 很重視專賣店的規(guī)模，往往開設大型賣場，對商品進行充分的展示和陳列，同時為消費者提供更加舒適和寬敞的購物環(huán)境和消費體驗。ZARA 的櫥窗的陳列簡約精煉，營造精簡細裁的“歐洲制造”感覺，更有等同于LV、GUCCI 等高級流行服飾奢侈大牌的品牌意向。

二、ZARA的成功之道

ZARA的成功之道是真正從顧客角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)并挖掘顧客的需求， 并以最快的速度推出消費者最想要的。其具體可以歸結為以下四個特點。

1、快速。ZARA從設計到服裝上架往往幾個禮拜就完成了，這樣的速度使得快速時尚服裝品牌總能引領時尚，從而緊緊地吸引住消費者。但是，ZARA等快速時尚品牌對自身的定位卻并不是時尚的創(chuàng)造者而是跟隨者，它們的設計師從各大時裝展捕捉時尚信息，然后設計出服裝并迅速推向市場。在快速反應的背后是高效的供應鏈管理能力和強大的設計能力，這是支撐快速時尚品牌競爭優(yōu)勢的根基。

2、少量。曾經(jīng)以美國的GAP為代表的平價服裝零售商推行的是“少款、大量”的營銷策略，今天這種風格的服裝顯然已經(jīng)不能滿足消費者的多樣化需求了，因此當下成功的服裝品牌多實行“少量”策略。所以我們可以理解為何在ZARA的試衣間門口總是排著長隊，“等待”的營銷策略被運用得恰如其分。

3、多款。為了緊跟時尚潮流，ZARA每年推出上萬款式時裝，每款服裝上架最多三周，這得益于它們龐大的設計師隊伍。而且它們的產(chǎn)品線非常寬，除了女裝，男裝和童裝的種類也同樣豐富，適合家庭一站式的服飾消費。

4、平價。這是快速時尚服裝品牌最突出的競爭優(yōu)勢和殺手锏。ZARA主要是利用外包或合作參股的方式進行服裝的生產(chǎn)，企業(yè)本身主要是負責服裝的設計、供應商的管理以及門店的開發(fā)與運作等零售業(yè)務。獨特的經(jīng)營模式以及高效的供應鏈管理能力造就了快速時尚服裝品牌超強的成本控制能力，從而體現(xiàn)出強大的價格優(yōu)勢。

三、ZARA的供應鏈模式——快速供應鏈

ZARA通過整個產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合，產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合包括從訂單處理、設計、制造、到物流、到銷售，同時把市場快速反應的經(jīng)營思維融入產(chǎn)業(yè)鏈整合當中，從而在競爭中脫穎而出。

1、一體化供應鏈。每個ZARA 專賣店就是一個流行情報偵測點。每銷售出去一件商品， 店面工作人員就將消費者身份、商品特征錄入聯(lián)機計算機， 同時在巴黎、米蘭等時裝時尚發(fā)布地建立了完備的時尚情報站。總部收到信息后， 經(jīng)過一體化供應鏈，實現(xiàn)對客戶需求的快速反應。ZARA 一體化供應鏈的特點：一是掌握從設計到銷售的整條供應鏈；二是精簡供應鏈；三是應用信息系統(tǒng)，實現(xiàn)供應鏈協(xié)同管理；四是進行相應的組織變革。一體化供應鏈是ZARA快速供應鏈的主體。

2、控制節(jié)奏的供應鏈。如何讓構架好的一體化供應鏈快速運轉(zhuǎn)？ ZARA 的做法是控制節(jié)奏。如每個門店每天用標準化的信息把銷售數(shù)據(jù)傳給總部， 每周兩次訂貨， 訂單必須在規(guī)定時間前下達， 如果錯過了最晚的下訂單時間則只有等到下一次， ZARA 對這個時間限制的管理是非常嚴格， 因為它將影響整條供應鏈。運往歐洲各個連鎖店的卡車嚴格按照固定的時刻表運行，如果有產(chǎn)品超過2-3 周的時間還沒銷售出去就會被送到所在國某專賣店里進行集中處理。ZARA 控制節(jié)奏，嚴控供應鏈上的每個環(huán)節(jié)，使得整個供應鏈能夠快速運行。

作者簡介：第一作者：王夢雨，1994年1月6日，女，山東德州人，中國海洋大學管理學院2015級企業(yè)管理碩士，人力資源管理方向。

第二作者：謝迪，1992年2月14日，女，山東濱州人，中國海洋大學管理學院2015級企業(yè)管理碩士，戰(zhàn)略管理方向。