在國際營銷中如何認(rèn)識(shí)和提升中國產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象

明銘銘

【摘 要】 國際市場上的消費(fèi)者接觸到進(jìn)口商品時(shí)，原產(chǎn)地往往是其注意到的一個(gè)重要特征。但中國產(chǎn)品在國際上的負(fù)面原產(chǎn)地形象居多，“低價(jià)低質(zhì)低檔次”可能是大多數(shù)國際消費(fèi)者對中國產(chǎn)品的看法。因此，本文就如何正確認(rèn)識(shí)和努力提升中國產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象提出一些參考意見。

【關(guān)鍵詞】 原產(chǎn)地形象 中國產(chǎn)品 國際市場營銷策略

一、認(rèn)識(shí)原產(chǎn)地形象

（一）原產(chǎn)地形象的含義 貨物的“原產(chǎn)地”通常指貨物的“原產(chǎn)國”，而其中的“國”可指一個(gè)國家、國家集團(tuán)或地區(qū)。原產(chǎn)地形象是指目標(biāo)市場的消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的原產(chǎn)地的總體認(rèn)知和整體印象。在國際市場上銷售的產(chǎn)品總有一個(gè)原產(chǎn)地，消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同原產(chǎn)地產(chǎn)生不同的感受，進(jìn)而影響其購買決策，這種主觀感受或認(rèn)知即原產(chǎn)地形象。

（二）原產(chǎn)地形象的作用機(jī)制 暈輪效應(yīng)，又稱光環(huán)效應(yīng)。Han（1989）認(rèn)為，所謂光環(huán)效應(yīng)，是指當(dāng)消費(fèi)者對一個(gè)國家的產(chǎn)品知之甚少時(shí)，原產(chǎn)地形象直接影響消費(fèi)者的態(tài)度。

概要效應(yīng)。是指當(dāng)消費(fèi)者對某個(gè)國家或地區(qū)的產(chǎn)品或品牌很熟悉時(shí)，他們會(huì)從產(chǎn)品制造地和在某一品牌名稱下銷售的產(chǎn)品屬性的感覺中抽象出該國或地區(qū)的形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者對品牌或特定產(chǎn)品的態(tài)度。

首因效應(yīng)。強(qiáng)調(diào)第一印象的重要性，強(qiáng)調(diào)“先入為主”觀念。當(dāng)國際消費(fèi)者初次接觸到某國產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他往往會(huì)把初次體驗(yàn)的印象推及到該國的原產(chǎn)地形象。

品牌效應(yīng)。當(dāng)一國有很多強(qiáng)勢品牌時(shí)，消費(fèi)者對該國的原產(chǎn)地形象會(huì)大大提升。

（三）中國產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象 中國以往在國際分工中往往充當(dāng)?shù)图夹g(shù)含量的組裝加工工人的角色。長期以來形成了“低價(jià)、低質(zhì)、低檔次”的原產(chǎn)地形象。中國在原產(chǎn)地形象方面還存在的問題有：出口產(chǎn)品多屬傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品附加值偏低且需求彈性小，出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不合理；貼牌生產(chǎn)方式，自主創(chuàng)新能力不足，不注重自己產(chǎn)品在性能、服務(wù)、質(zhì)量等硬件方面的改良；低價(jià)策略，對非價(jià)格競爭手段重視不夠；廣告手段單一，沒能及時(shí)運(yùn)用多種媒體手段使消費(fèi)者對中國產(chǎn)品改觀。

二、分析聯(lián)想公司提升原產(chǎn)地形象的措施

（一）產(chǎn)品本身——自主研發(fā)、技術(shù)優(yōu)勢 創(chuàng)立20年來，聯(lián)想一直秉承自主創(chuàng)新、不斷超越的理念，從一家十幾個(gè)人，20萬元投入的小公司，逐步成長成為年銷售額達(dá)146億美金的全球第三大PC廠商，公司每年技術(shù)創(chuàng)新投入達(dá)到25億元人民幣，研發(fā)人員超過2000人，遍布全球各地。自主創(chuàng)新的基因?yàn)槁?lián)想帶來了不斷超越的巨大動(dòng)力，使聯(lián)想取得了今天的成績。

（二）海外并購 IBM——并購提升原產(chǎn)地形象、獲取技術(shù)成果優(yōu)勢 品牌形象連接與提升。IBM本身具有很好的品牌形象，IBM排2016年全球100大最有價(jià)值品牌第6名。聯(lián)想通過并購可以很好的連接國際知名品牌，減少自身原產(chǎn)地形象的負(fù)面影響。

科技水平提升；管理經(jīng)驗(yàn)吸取；人力資源的融合；渠道的吸收。IBM公司是全球頂尖的IT公司，獲得其PC業(yè)務(wù)和服務(wù)器業(yè)務(wù)，可以有效地提升聯(lián)想自身的科研水平與技術(shù)水平，獲得一定的專利；還可以獲取IBM先進(jìn)的國際管理經(jīng)驗(yàn)，獲取高素質(zhì)的員工，與廣泛的現(xiàn)成的國際銷售渠道。

（三）海外建廠——提升原產(chǎn)地形象 通過在發(fā)達(dá)國家建廠規(guī)避品牌原產(chǎn)地為發(fā)展中國家的的負(fù)面效應(yīng)，提升品牌競爭力。與國外媒體、公眾、政府直接接觸，有利于宣傳與提升良好的公司形象與提升原產(chǎn)地形象。獲取建廠當(dāng)?shù)氐娜肆?、資源與市場，傳播企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)營理念、為所在國提供就業(yè)機(jī)會(huì)與資本，獲得外國消費(fèi)者與政府的好感。

（四）打造優(yōu)質(zhì)品牌形象——事件營銷 聯(lián)想集團(tuán)改用新標(biāo)識(shí)進(jìn)軍全球?！癓enovo”的意思是“自由、創(chuàng)新”，這迎合了西方人自由新穎的觀念。

2004年，聯(lián)想集團(tuán)與國際奧委會(huì)結(jié)成全球合作伙伴（TOP），成為首家與國際奧委會(huì)合作的中國企業(yè)。聯(lián)想集團(tuán)助力2006年冬奧會(huì)，“零失誤”的成就更是有利于其形象提升。聯(lián)想集團(tuán)與2008奧運(yùn)同行，聯(lián)想與奧運(yùn)精神相連接，增加認(rèn)同感。

三、總結(jié)與展望

（一）總結(jié)——提升中國產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的幾點(diǎn)建議

1.注重營銷組合策略的運(yùn)用

（1）價(jià)格策略 中國產(chǎn)品不能一直以低價(jià)策略參與競爭，而應(yīng)該在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，考慮以其在某市場上應(yīng)有的合適價(jià)格定價(jià)，反而可以促進(jìn)中國產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象。

（2）廣告宣傳策略 通過廣告宣傳來改變對我國的產(chǎn)品態(tài)度和形象認(rèn)知。

（3）品牌帶動(dòng)原產(chǎn)地形象 我國可以通過建立強(qiáng)勢品牌，加強(qiáng)中國產(chǎn)品品牌的打造和宣傳，通過品牌效應(yīng)，帶動(dòng)我國產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象升級(jí)。

2.提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大自主創(chuàng)新投入，完善售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)附加產(chǎn)品的差異化，強(qiáng)化自主創(chuàng)新能力，創(chuàng)建自主品牌。

3.注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。長久以來，中國大量的血汗工廠對其原產(chǎn)地形象產(chǎn)生了不利影響，企業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，積極參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)SA8000的認(rèn)證。

4.通過異地建立生產(chǎn)基地、遷移品牌總部規(guī)避負(fù)面影響。把總部搬遷到具有比較優(yōu)勢的國家。

5.通過并購國外品牌，從而降低中國作為原產(chǎn)地的負(fù)面影響。這種并購知名品牌的戰(zhàn)略，很大程度上改變了中國品牌的低端形象，不但有利于改變企業(yè)本身的品牌形象，也有利于中國品牌整體形象的提升。

（二）展望

不足：聯(lián)想屬于高科技產(chǎn)業(yè)，研究對象的一般性欠缺；研究沒有數(shù)據(jù)支撐，原產(chǎn)地形象沒有指標(biāo)化；沒有調(diào)研論證。

展望：1.由銷售數(shù)據(jù)與情況推論原產(chǎn)地形象的提升，這兩者之間是否具有內(nèi)在必然關(guān)聯(lián)性還有待探究。

2.有條件的話就多收集各行業(yè)個(gè)企業(yè)的不同點(diǎn)進(jìn)行分類然后分別探究具有不同行業(yè)特征的企業(yè)的原產(chǎn)地形象提升問題。

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