小龍蝦為什么這樣“紅”？

楊智杰

“吃小龍蝦天然就很開心??！吃完可以發(fā)個(gè)朋友圈，感覺是很能展示自己真性情的。不會(huì)高級(jí)到讓人覺得你在裝逼，也不至于讓人覺得你很low?！?/p>

陳浩在大學(xué)時(shí)被稱為“小龍蝦殺手”，這源于他和一位女生打破了一項(xiàng)紀(jì)錄—— 一頓吃了10斤蝦。假如他們吃的是每只1兩的大蝦，推斷一下，兩人當(dāng)時(shí)應(yīng)該吃掉了100只小龍蝦。要知道，人們?nèi)缃顸c(diǎn)小龍蝦外賣的時(shí)候，一盒12只裝的蝦再配上小份冷面，足以讓人飽腹。

現(xiàn)在十多年過去了，陳浩對(duì)小龍蝦的熱情仍不減當(dāng)年。在盛夏的南京，每當(dāng)朋友聚會(huì)的時(shí)候，他還是會(huì)選擇吃小龍蝦，“保持著平均一周吃一次的頻率?！?p>

北京東城區(qū)簋街胡大飯館的后廚正在加緊烹制小龍蝦，以滿足等候中的大量消費(fèi)者的需求。

南京是個(gè)有著濃厚的“小龍蝦情結(jié)”的城市。別的不說，畢竟江蘇是國內(nèi)小龍蝦作為食物最早的引入地，早在1960年代小龍蝦就被端上了南京人的餐桌。

陳浩出生在1978年，捕撈小龍蝦是他兒時(shí)的記憶。那時(shí)候，他和三五個(gè)小伙伴蹲在村子附近的池塘邊，用蚯蚓、青蛙做餌，鐵絲或者竹竿做支架，一早上可以抓到十來斤小龍蝦，帶回家讓母親做一盤紅燒小龍蝦，在食物匱乏的年代大可以饕餮一頓。但是很久以來，除了南京，其他地方好像很少有人吃小龍蝦，據(jù)說是因?yàn)橄铀桓蓛簟?/p>

現(xiàn)在的情況則完全不同了。陳浩去全國各地旅行，發(fā)現(xiàn)到哪兒都有小龍蝦餐館。最近去“美食之都”廣州出差，他也被當(dāng)?shù)厝藥コ粤祟D廣東風(fēng)味的小龍蝦。

近兩年，即使你算不上美食家，只要刷朋友圈、愛網(wǎng)購、看微博，都會(huì)注意到小龍蝦的存在：電商購物節(jié)紛紛推廣口味多樣的熟制小龍蝦;網(wǎng)上有博主發(fā)視頻，教你如何“三分鐘自學(xué)做麻辣小龍蝦”;一打開外賣APP，就彈出小龍蝦專場(chǎng);就連美國餐廳必勝客也在中國市場(chǎng)推出麻辣小龍蝦披薩。

可是仍然有人疑惑：小龍蝦吃起來麻煩，看起來不干凈，肉少，不管飽，味道全靠調(diào)味料，這兩年為什么越來越火？

幾經(jīng)興衰

在主產(chǎn)區(qū)長(zhǎng)江中下游平原一帶，小龍蝦一直都有很大的市場(chǎng)。陳浩記得，在1990年代后期，南京街頭就有很多小龍蝦館，“夏天賣蝦，冬天翻臺(tái)做火鍋或者其他，主要以紅燒、醬骨、十三香味的小龍蝦為主。”從那以后，小龍蝦逐漸變成了農(nóng)副產(chǎn)品，他家附近的池塘也很少能捕到小龍蝦了。

美食記者小寬在10年前去過武漢，當(dāng)?shù)匾钥疚r球和蒸蝦最有名。當(dāng)時(shí)，他被當(dāng)?shù)厝癯孕↓埼r的熱情震撼了。

可以說，北京的簋街帶動(dòng)著北方的小龍蝦市場(chǎng)。簋街最有名的胡大飯館在1999年開張，以小龍蝦為招牌菜。直到2005年，胡大的生意火爆起來;從2008年開始，全年都有人排隊(duì)，慕名來這里吃麻辣小龍蝦，這種口味的小龍蝦后來被賦予了一個(gè)很有京味、很上口的名字——“麻小兒”。據(jù)說，同樣的口味在湖南長(zhǎng)沙也很流行。

在世界上，公認(rèn)的小龍蝦起源地是美國的路易斯安納州。食品營養(yǎng)學(xué)碩士、美食專欄作者冰清每年都被路易斯安納州的朋友邀請(qǐng)去吃小龍蝦。她向《中國新聞周刊》介紹，很久很久以前，土著美國人就吃小龍蝦了，當(dāng)?shù)孛磕甓紩?huì)舉辦小龍蝦節(jié)。不過，他們的吃法跟國內(nèi)不大一樣，一般是用直筒大鋁鍋水煮，加上辣椒、胡椒、芹菜粉等調(diào)料，口味辛辣，煮熟后控干，全部攤在大報(bào)紙上，很多人圍在一起吃?！懊绹艘话愠燥埡荞娉?，但是吃小龍蝦的時(shí)候卻很狂野?！?p>

養(yǎng)殖戶在江蘇省盱眙縣龍飛湖龍蝦養(yǎng)殖基地查看收獲的龍蝦。

小龍蝦在國內(nèi)一直沒流行起來，有一個(gè)原因是對(duì)食品安全的顧慮。如果查看過去和小龍蝦有關(guān)的新聞，總是和“生活在臭水溝”、“洗蝦粉”、“橫紋肌溶解癥”等負(fù)面信息關(guān)聯(lián)在一起。尤其是2010年左右，南京市場(chǎng)被報(bào)道使用“洗蝦粉”，南京、武漢、揚(yáng)州等地都有患者被確診得了“橫紋肌溶解癥”。報(bào)道說，“這些患者都曾經(jīng)吃過小龍蝦”。

百度指數(shù)顯示，2011和2012年，小龍蝦的搜索指數(shù)最高也只有3000左右;到了2013年5月12～18日之間，這個(gè)數(shù)字突然達(dá)到12809。在此期間，有一篇題為《小龍蝦是蟲？不靠譜》的文章流傳甚廣。該文分別從“小龍蝦是蟲？”“曾用來幫日軍處理尸體？”“餐館小龍蝦多來自河溝？”“體內(nèi)各種重金屬超標(biāo)？”“跟橫紋肌溶解癥有關(guān)？”等各個(gè)方面提出問題，該文就以上問題逐一為小龍蝦辟了謠。

從2013年起，小龍蝦的搜索指數(shù)呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，今年5月28日～6月3日達(dá)到了最高值18678。此時(shí)人們關(guān)注的新聞是《服務(wù)小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展》《小龍蝦才是朋友圈的終結(jié)者》《夏季小龍蝦正當(dāng)時(shí)，醋+鹽徹底清洗小龍蝦》等等。

被策劃的驅(qū)動(dòng)力

“小龍蝦給人的感覺是這兩年很火，這里面可能有互聯(lián)網(wǎng)的原因。”小寬對(duì)《中國新聞周刊》說。

2015年和2016年，是小龍蝦創(chuàng)業(yè)的高峰年。所有的創(chuàng)業(yè)者都發(fā)現(xiàn)了外賣市場(chǎng)的潛力。小寬認(rèn)為，做與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的餐飲，小龍蝦是很好的切入點(diǎn)，因?yàn)樗?jīng)得起物流配送，一兩個(gè)小時(shí)口感不會(huì)有變化，而且毛利高，所以潛力大。

互聯(lián)網(wǎng)外賣創(chuàng)業(yè)高峰過后，又迎來了電商的加入。去年起，京東、天貓平臺(tái)開始和地方小龍蝦加工廠合作，推廣小龍蝦熟制品，今年網(wǎng)易也開始在平臺(tái)上售賣自己品牌的小龍蝦。甚至周黑鴨、肯德基、必勝客都推出了有關(guān)小龍蝦的菜品。

“創(chuàng)業(yè)的這幫人，主要是在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上做一些信息的發(fā)布和炒作，我們平常接觸信息的主要平臺(tái)無非就是微博和微信等，在這些平臺(tái)上，它們的聲音比較大?！毙挿治稣f。

觀察這些小龍蝦品牌的創(chuàng)業(yè)者，“卷福小龍蝦”的蔣政文、“大蝦來了”的戴金勝等都是媒體人出身，“蝦BaBy”創(chuàng)始人馬懿宏曾在中關(guān)村管委會(huì)創(chuàng)業(yè)服務(wù)處工作，見證了車庫咖啡、36氪、亞杰商會(huì)、創(chuàng)客空間等孵化器的發(fā)展，懂得利用媒介的傳播力。

蔣政文此前營銷策劃過褚橙，并在微博上得到很大反響。2015年，他和作家張嘉佳合作，在京東眾籌名為“幫張嘉佳實(shí)現(xiàn)小龍蝦夢(mèng)”的項(xiàng)目，在微博上發(fā)《我的小龍蝦編年史》，利用張嘉佳的明星效應(yīng)，得到上萬人轉(zhuǎn)發(fā)。

2014年6月13日，盱眙龍蝦節(jié)“萬人龍蝦宴”開幕，3萬余食客云集江蘇省盱眙縣龍蝦節(jié)廣場(chǎng)。

蔣政文解釋說，“卷?！被\絡(luò)了一批在特定圈子內(nèi)有堅(jiān)實(shí)粉絲基礎(chǔ)的平民意見領(lǐng)袖，他們來自文藝界、出版界、電影圈等各個(gè)領(lǐng)域，可以提供除了產(chǎn)品以外的附加內(nèi)容。

“夾克的蝦”在2015年亮相時(shí)和滴滴合作，利用滴滴運(yùn)營的低峰時(shí)間配送宵夜，在北京滿足“五環(huán)內(nèi) 1.5 小時(shí)送達(dá)”的需求。這樣的營銷創(chuàng)意本身就具有很強(qiáng)的話題性和傳播力。

“這些都是營銷需要，讓人有驅(qū)動(dòng)力?！毙捵约翰⒎切↓埼r的粉絲，“雖然也喜歡那種味道，但是小龍蝦對(duì)我來講絕對(duì)算不上有吸引力。我覺得我這種人，可能代表70后、80后甚至年紀(jì)更大的人群的看法，小龍蝦不一定非得是夏天不吃就感覺少點(diǎn)什么的食物。”

被傳播的口味

除了互聯(lián)網(wǎng)營銷，小龍蝦自身也很“爭(zhēng)氣”，天生具有成為“網(wǎng)紅”的特質(zhì)。

從口味上來講，回想中國人的餐飲習(xí)慣，無論是海鮮還是河鮮，幾乎很少有人會(huì)拒絕。幾個(gè)朋友去擼串，誰不會(huì)主動(dòng)點(diǎn)幾個(gè)烤扇貝或者炒螺絲？于是，小龍蝦有了一個(gè)天然的光環(huán)，作為河鮮更容易被大眾接受。

雖然陳浩從小喜歡吃紅燒小龍蝦，十三香口味也是從江蘇起源的，但是當(dāng)他2007年來到北京，在簋街第一次嘗到麻辣小龍蝦時(shí)，還是瞬間被征服了，直到現(xiàn)在他依然鐘愛麻辣和香辣口味?！袄笔且环N癮，辣的東西容易傳播，比如說川菜?！?/p>

壹讀百科曾在《中國人為什么越來越愛吃辣》一文中提到，人們生活節(jié)奏加快，“你可以花好幾個(gè)小時(shí)在一片紅湯滿面的火鍋前，但你的每一口卻都是匆忙緊張的。辣直接刺激你的口腔黏膜，味覺系統(tǒng)事實(shí)上處于秒殺休克之中。辣，恰恰是快捷刺激和短促節(jié)奏的一種增強(qiáng)劑?！?/p>

實(shí)際上，辣不是唯一，小龍蝦的口味越來越豐富，而且各有特點(diǎn)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，小龍蝦口味多達(dá)十幾種，十三香口味最受歡迎，其次是蒜蓉和麻辣。這3種最流行口味分別來自3個(gè)地方——江蘇、湖北和北京?？梢姡↓埼r口味的地域性特色，從另一方面又為它的傳播提供了機(jī)會(huì)。

在北京工作的付楠是一名資深的小龍蝦愛好者，但是2014年以前，北京的小龍蝦口味十分單一，只能在簋街吃到麻辣或者紅燒口味的。為了品嘗更多口味的小龍蝦，付楠索性自己操刀，和朋友合伙開了小龍蝦店“燒蝦師”，把江蘇等地口味的小龍蝦引入北京。

6月23日，北京簋街的花家怡園餐廳舉辦簋街潛江龍蝦節(jié)，潛江市政府帶來了具有當(dāng)?shù)靥厣挠蜖F大蝦、清蒸龍蝦、冰蝦和鹵蝦，希望能夠借此機(jī)會(huì)打開北京市場(chǎng)。

小龍蝦口味越多，越能夠最大范圍地拉攏各色食客。在北方，小龍蝦的定價(jià)是按照個(gè)頭來算的，陳浩認(rèn)為，“火鍋的吃法，可以各人選擇各人喜歡的口味，小龍蝦也是。不管是達(dá)官顯貴，還是平民百姓，都能接受。有錢就吃大的，想便宜就吃小的，人們有了選擇的權(quán)利。”

“我就喜歡大家吃小龍蝦時(shí)沒法捧著手機(jī)的樣子”

如果只是因?yàn)榭谖抖鄻?，小龍蝦可能還不足以抓住食客的胃，畢竟，市面上烤魚、火鍋甚至烤串等很多菜都在創(chuàng)新口味，以迎合各種人的需求。

“我就喜歡大家吃小龍蝦時(shí)沒法捧著手機(jī)的樣子，你不知道我有多懷念可以專心聊天的從前?！边@是網(wǎng)上對(duì)吃小龍蝦的一種描述，乍一聽像是在抖機(jī)靈，但仔細(xì)想想，這句話一下子描繪出某種時(shí)代性。

“吃飯看手機(jī)”的話題曾在媒體和網(wǎng)上受到過熱議。2015年，生鮮食品電商平臺(tái)“光明都市菜園”發(fā)布了《上海市民及公務(wù)、商務(wù)人士餐飲方式調(diào)查》，結(jié)果顯示，超過6成的上海人是“餐桌手機(jī)控”。80%的人對(duì)這個(gè)行為表示反感。自己也邊吃飯邊看手機(jī)的人中，反對(duì)這種習(xí)慣的也超過一半。

然而，吃小龍蝦卻能讓你不得不戒掉“手機(jī)癮”。你帶著塑料手套，抓著油乎乎的小龍蝦開吃的時(shí)候，身心終于不得不從手機(jī)屏幕里抽離出來。要知道，小龍蝦的數(shù)量是有限的，假如你停下來翻看手機(jī)，不一會(huì)兒盤子里的小龍蝦就被別人瓜分了。小龍蝦讓吃飯回歸到了餐桌，很多人在此重新找到了吃飯時(shí)彼此交流的感覺，這也是為什么吃小龍蝦會(huì)讓人很開心的原因。

胡大飯館總經(jīng)理郭冬對(duì)小龍蝦的社交屬性體會(huì)得比一般人更深。每當(dāng)帶朋友在店里吃飯時(shí)，他都會(huì)帶著手套給別人展示自己快速剝蝦的技能，并且教給他們吃小龍蝦的一些訣竅，這樣一來二往地“教學(xué)”，對(duì)他而言是一種挺不錯(cuò)的人際交流。

的確沒有幾個(gè)人是為了充饑而吃小龍蝦的。當(dāng)這個(gè)學(xué)名為“克氏原螯蝦”的張牙舞爪的甲殼類動(dòng)物被端上餐桌的時(shí)候，它鮮紅的顏色激起人們的不僅是食欲，而且是共同行動(dòng)起來的親密感，一起“操作”的默契感。

浙江省寧波市，市民在參加吃小龍蝦的比賽中豪飲啤酒。

另一方面，小龍蝦在餐桌上是按只擺放和取用的，這就形成了自然的“分餐制”，雖然剝蝦的過程復(fù)雜繁瑣，但是“各行其是”的吃法畢竟在中餐中成為一種難得的“衛(wèi)生飲食”方式。

也有人從食品營養(yǎng)的角度羅列出小龍蝦的諸多好處：高蛋白、低脂肪、含有多種營養(yǎng)。這恰好迎合了中產(chǎn)階級(jí)的生活追求，天然地掃除了人們心中對(duì)吃的“負(fù)罪感”。

“吃完發(fā)個(gè)朋友圈”

小龍蝦最早生長(zhǎng)在田間地頭，作為食材，它是從街邊大排檔，被“請(qǐng)上”餐桌的。經(jīng)過十幾年的市場(chǎng)培育，它和夏天、宵夜、啤酒、聚會(huì)等這些場(chǎng)景聯(lián)系得越來越緊密。小龍蝦的“出身”和“履歷”，使得它就算是“登堂入室”，也脫不了濃厚的市井氣。

統(tǒng)計(jì)顯示，主營小龍蝦的餐館主要面向25～38歲之間的消費(fèi)者，也就是80后、90后群體。易觀智庫《中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)——2016年主流消費(fèi)人群六大標(biāo)簽與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變化分析》顯示，當(dāng)前80后、90后已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)主流消費(fèi)群體，他們的主要消費(fèi)特征是重品牌、重品質(zhì)、重享受、個(gè)性化、重精神體驗(yàn)。

“吃小龍蝦天然就很開心?。〕酝昕梢园l(fā)個(gè)朋友圈，感覺是很能展示自己真性情的。不會(huì)高級(jí)到讓人覺得你在裝逼，也不至于讓人覺得你很 low，發(fā)朋友圈恰到好處?！薄?0后”陳子君對(duì)《中國新聞周刊》說。

但是小寬認(rèn)為，吃飯本身就有很強(qiáng)的社交功能，在中國尤其如此。不光小龍蝦有社交屬性，其他的食物都有?！耙f朋友圈的炫耀性，那大龍蝦的炫耀性是否更強(qiáng)呢？這一點(diǎn)對(duì)我來說是不成立的。不能說，只有小龍蝦有社交性，或者說它比其他食物的社交性更強(qiáng)?！?/p>

但是小龍蝦不斷攀升的價(jià)格似乎讓它變得越來越“脫離大眾”。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院統(tǒng)計(jì)，吃小龍蝦的人均消費(fèi)是84元?，F(xiàn)在北京簋街的小龍蝦一只最低也要賣到5元，十幾年前最貴的也才2.5元，有人戲稱，小龍蝦漲價(jià)的速度，堪比北京的房?jī)r(jià)。

據(jù)“大蝦來了”的負(fù)責(zé)人介紹，他們線上的客單價(jià)是170元，而美團(tuán)和餓了么的平均客單價(jià)是22～23元。在他們的門店，兩三個(gè)人就得消費(fèi)五六百元。

“燒蝦師”北京工體店生意最好的一天是去年9月3日，周華健開演唱會(huì)，當(dāng)天的營業(yè)額達(dá)到了20多萬元。兩周以后，工體又舉行了蘇打綠演唱會(huì)，可是那天門店的生意還比不過平常的周末?！爸苋A健的粉絲多是70后、80后，有一定的消費(fèi)能力，有情懷，聽完歌會(huì)喝酒聚會(huì)，他們出的都是大單，一頓能吃好千塊錢。蘇打綠的粉絲群偏年輕，幾個(gè)大學(xué)生就算一頓花上五六百，也會(huì)嫌貴?！备堕治稣f。

付楠曾在自己的店里遇到一件有趣的事情。周筆暢曾經(jīng)光臨“燒蝦師”，當(dāng)天店員把周筆暢就餐的菜單發(fā)到了網(wǎng)上，第二天就有粉絲專門到店里點(diǎn)“周筆暢套餐”。很多明星都在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)照片展現(xiàn)他們對(duì)小龍蝦的喜愛，他們也許沒想到，毫無目的的一張張照片，就會(huì)是對(duì)小龍蝦的一種宣傳。

小寬感受到今年小龍蝦的氛圍沒有過去兩年那么熱，其中一個(gè)原因就是價(jià)格上漲。在簋街，由于今年房租和進(jìn)貨成本提高，很多小龍蝦品牌都退出了。 “小龍蝦一直是作為宵夜和小吃出現(xiàn)的，但現(xiàn)在有些小龍蝦按盤賣，一盤大概要200元左右。北京論只賣，品質(zhì)稍微好點(diǎn)的每只都是10元以上。用一般人的消費(fèi)力來衡量，小龍蝦已經(jīng)不是想吃就隨便吃、當(dāng)個(gè)下酒菜了，它脫離了這個(gè)階級(jí)。”

一方面，小龍蝦產(chǎn)業(yè)被捧為千億元的市場(chǎng);而另一方面，小龍蝦價(jià)位的提升也讓它脫掉了“市民化”飲食的氣質(zhì)。